據(jù)越南通訊社消息，2022年前5個(gè)月，中國以496億美元的進(jìn)口額成為越南較大的進(jìn)口市場。Nox聚星報(bào)告稱，2022年上半年越南躍升為東南亞第二大電商市場，預(yù)計(jì)到2025年，其電商市場將達(dá)到390億美元。隨著越南的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，中國品牌出海越南仍有廣闊的市場空間。但由于文化的差異，品牌出海越南需要熟悉本地市場，規(guī)避隱藏風(fēng)險(xiǎn)。

宏觀市場環(huán)境

人口

越南總?cè)丝跒?800萬，全球排名第15位，越南用不到一代人的時(shí)間讓1000萬+人脫貧，從低收入水平國家發(fā)展成中等收入水平國家。在越南，約有86%的人口使用官方語言越南語，同時(shí)有較多人使用英語、法語等外語。

經(jīng)濟(jì)

基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)和廉價(jià)移動(dòng)設(shè)備促進(jìn)數(shù)字化普及率的提升，讓越南成為東南亞地區(qū)數(shù)字化最高的經(jīng)濟(jì)體之一。

流媒體：2021年觀看流媒體視頻內(nèi)容的越南網(wǎng)民比例為95%

電子商務(wù)：2022年越南電商用戶滲透率為58%

線上外賣：2020-2021年線上外賣市場的同比增幅為46%

電子支付：越南電子支付使用量的同比增幅為35%

互聯(lián)網(wǎng)普及率：2022年越南互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，高于全球63%的數(shù)據(jù)

國際品牌制造業(yè)遷移、當(dāng)?shù)卣鞘谢咭约叭刖陈糜螛I(yè)的復(fù)蘇等因素助力越南的經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)領(lǐng)跑東南亞地區(qū)，比全球平均水平快1.7倍。

主要消費(fèi)者概覽

注重性價(jià)比

新常態(tài)導(dǎo)致越南民眾可自由支配收入大幅下降，重創(chuàng)消費(fèi)者的信心，消費(fèi)者變得更加節(jié)儉。59%的越南消費(fèi)者表示物價(jià)上漲對購物決策的影響最大，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎導(dǎo)致除剛需之外的消費(fèi)萎靡不振。

青睞本土品牌

越南消費(fèi)者希望通過消費(fèi)支持本土企業(yè)，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，越南17%的消費(fèi)者僅購買國貨（全球平均水平11%），59%的消費(fèi)者以購買國貨為主（全球平均水平54%)，比例均高于全球平均水平。由于消費(fèi)者偏好，本土品牌和亞洲品牌在越南市場保持強(qiáng)勢地位。

老年人消費(fèi)上升

根據(jù)研究數(shù)據(jù)報(bào)道，預(yù)計(jì)到2030年，老年人可能會(huì)占到越南總?cè)丝诘?7%以上，老年人的支出預(yù)計(jì)將增加三倍。受法國殖民的影響，當(dāng)?shù)乩夏耆擞邢硎苌畹臒崆椋€(wěn)定的可支配收入為他們提供消費(fèi)的可能，營養(yǎng)、保健、美容等產(chǎn)品格外受到當(dāng)?shù)乩夏耆说那嗖A。

受ESG因素影響

越南消費(fèi)者對ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）的關(guān)注不亞于發(fā)達(dá)國家，91%越南民眾了解并踐行符合環(huán)保理念的生活方式，84%的越南消費(fèi)者愿意為符合ESG理念的產(chǎn)品支付溢價(jià)。了解越南消費(fèi)者的特點(diǎn)后，品牌還需深度挖掘在當(dāng)?shù)赜脩粝埠玫钠奉悺?/p>

行業(yè)洞察

得益于智能手機(jī)的普及，越南的電商市場開始蓬勃發(fā)展。越南人主要通過Shopee、Lazada、Tiki等電商平臺(tái)購買產(chǎn)品，其中Tiki是越南較大的本土電商平臺(tái)之一，中上階層消費(fèi)者為其主要目標(biāo)用戶。美妝和3C等電商品類在越南大受歡迎。

美妝

目前韓國、日本和歐洲的跨國企業(yè)在越南美妝市場占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌有歐萊雅、資生堂、高露潔、寶潔等，其中面部和身體護(hù)理產(chǎn)品占據(jù)越南美妝市場的83%。越南消費(fèi)者除了注重品牌效應(yīng)，對價(jià)格也十分敏感。出海品牌投資生產(chǎn)抗衰老或含有天然成分的美容產(chǎn)品，能夠滿足大部分越南消費(fèi)者的需求。如果品牌能夠充分利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保證產(chǎn)品物美價(jià)廉，還能夠有效地提升競爭力。與此同時(shí)，美妝品牌應(yīng)積極拓展數(shù)字化布局，增加與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌知名度。

電子產(chǎn)品

越南是較先采用5G技術(shù)的國家之一，當(dāng)?shù)卣罅ㄔO(shè)智慧城市網(wǎng)絡(luò)，因此催生電子產(chǎn)品需求。其中，智能手機(jī)銷量在越南電子產(chǎn)品市場實(shí)現(xiàn)增長，中國智能手機(jī)以價(jià)格實(shí)惠、操作簡單等優(yōu)點(diǎn)占據(jù)移動(dòng)手機(jī)市場近一半的份額，其中較受歡迎的中國品牌有小米、OPPO、vivo等。

營銷節(jié)點(diǎn)

品牌出海借助營銷節(jié)點(diǎn)的宣傳，能夠有效借力消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)欲，推動(dòng)銷售增長。越南是世界上少數(shù)幾個(gè)使用農(nóng)歷并過春節(jié)的國家之一，春節(jié)是越南最熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日。根據(jù)TikTok inernal data顯示，2022年1月-2月慶祝越南春節(jié)的視頻發(fā)布量達(dá)2.57億+，觀看量達(dá)5610億+。熱門內(nèi)容包括送禮、烹飪、穿搭和娛樂等，熱門話題標(biāo)簽#TetHungKhoi（玩轉(zhuǎn)越南春節(jié))59億播放量，#TetDuDay（收獲滿滿迎新年）19億播放量。

圖片來源：TikTok

在春節(jié)期間，越南消費(fèi)者有走親訪友、聚會(huì)聚餐的需求，因此美妝、時(shí)裝、3C和食品飲料都是節(jié)慶期間需求量大的產(chǎn)品。77%的TikTok用戶愿意為越南春節(jié)支付高價(jià)購買商品，購物傾向比非TikTok用戶高出1.2倍。52%的TikTok用戶在看到越南春節(jié)相關(guān)的廣告后，很有可能會(huì)購買商品。