11月4日，京東旗下的B2B出海平臺joybuy發布官方公告稱，為了給廣大客戶提供更好、更全面的購物體驗，joybuy.com將進行一系列業務升級，暫時停用網站上的交易。

作為京東出海希望的承載平臺，joybuy.com的暫停運營也意味著京東的出海之路再次受挫。

01、起跑不晚，但敗于混亂

作為國際化的主要戰場，跨境電商一直是各電商巨頭角力的地方。

1999年，阿里巴巴推出首個B2B網站——Alibaba.com，如果以這作為中國跨境電商的起點，在此后的若干年時間，關于行業拐點的諸多草蛇灰線，預示著跨境電商的周期巨輪正在悄悄起航和混戰的開始。

2010年前后，出海開始成為各互聯網大廠的一個熱詞，諸多商業巨頭都在覬覦這塊“大蛋糕”，紛紛將觸角伸向國外，出海賽道一時暗流涌動。作為國內僅次于阿里巴巴的電商巨頭，京東自然也不想落后。

回溯京東關于國際化的起點，時間可定位到2011年4月21日，在京東商城舉辦年度采購簽約大會上，劉強東透露，京東商城要開始海外訂購業務，把國內產品賣到國外去，為國內商品拓展海外業務提供互聯網平臺。劉強東表示，全球任何一個地方，只要DHL或者UPS能夠到達的都可以選購京東商品。

2012年，英文站點上線，面向36個國家和地區，商品數量達到40多萬種。京東商城副總裁石濤在英文站點上線時稱，要在三年內將京東海外業務收入做到1億美元。同時還將建立海外業務部門和物流中心，海外業務與物流，作為京東國際化的兩個關鍵詞，此后一直延續下來。

然而，此時的京東正在國內與蘇寧展開一場轟轟烈烈的價格戰，另一方面，關于海外業務在外界看起來更像是京東的象征舉措，戰略意義大于實際意義。

2014年，在美國納斯達克上市之際，出海業務正式成為了京東的重要戰略之一。與前期的初級打法不同，京東花重金邀請華為大將徐昕泉加盟。翻開徐昕泉履歷，加入京東之前在華為消費者業務集團擔任CMO和CSO的職位，是華為國際化過程當中最重要的人物之一，為華為立下了赫赫戰功。作為京東有史以來引入的最資深的高管之一，徐昕泉身上寄托著劉強東的巨大期待。

結合其對俄羅斯的熟悉程度，也基于以往俄羅斯資源，徐昕泉經過一年多的醞釀后，于2015年6月京東上線了全球售業務（JOYBUY）俄文站。同期，已經上線五年的速賣通，已經將俄羅斯作為了主場之一，在俄跨境市場中占有35%以上的市場份額。

然而，傾注了京東與徐昕泉大量心血的第一炮并沒打響，半年后，京東決定暫停俄羅斯站點營業，業務團隊一時也紛紛散去，戰事只能草草收場。有消息表示，暫停的主要原因是開拓俄羅斯市場成本過高、見效慢。

徐昕泉的離場，也讓京東的國際業務陷入擱淺，國際業務線上的某區域負責人更是直接坦言，“徐與核心人員的離開，直接掏空了國際業務的核心力量，京東的國際化業務再次回到原點”。

折戟俄羅斯后，京東將目光轉向東南亞，此時的業務重點轉移到了2016年3月上線的京東印尼站（JD.ID）。表面上看，東南亞對于國內巨頭是個更為理想的市場，彼時的東南亞市場勢頭正盛，阿里巴巴收購的Lazada與擁有騰訊背景的Shopee激戰正酣，兩者占據了東南亞電商市場的主要份額也讓國內巨頭對東南亞市場充滿信心，劉強東就曾表示，在新興市場如東南亞等電商發展比較初級的市場，可以考慮復制京東模式。

同年8月，此前擔任京東商城首任首席運營官、執行官的沈皓瑜擔任京東集團國際業務總裁，負責公司海外市場拓展。然而，沈皓瑜擔任國際業務總裁只是過度。2017年4月，京東集團宣布設立戰略部和國際業務拓展部，鄭孝明擔任京東集團國際業務總裁，全面負責京東國際事務，包括國際業務規劃及實質性拓展，海外市場的投資并購以及國際品牌的引進等，加速推進和發展京東集團業務的全球化，直接向京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東匯報。

半年后，京東又繼續對國際業務負責人進行調整，2018年1月11日，京東架構調整，閆小兵出任3C電子及消費品零售事業群總裁，同時兼任京東集團高級副總裁，直接管理家電事業部、3C、文旅事業部、全球售業務部。

2018年明州事件，整個京東集團進入了靜默期，國際業務更是再次陷入停滯。2019年2月，京東集團內部召開了反思會，參會人員是劉強東及各個部門的主要負責人，會議上重點討論了國際業務，但并沒有討論出可解決困局的有效辦法。

2020年9月，閆小兵正式替代了此前已被邊緣化的鄭孝明，專注負責京東國際業務。在京東履歷豐厚的閆小兵也并未贏得多少的時間，2021年12月，京東國際供應鏈業務部負責人Daniel Tan（陳冠翰）代理執掌國際業務。

或內部調遣，或空降職業經理人，或履歷豐富，或深受信任，各位“封疆大吏”卻始終無法承擔起劉強東“在海外再造一個京東”的厚望。

國際業務負責人的頻繁變動，讓京東的國際業務始終難以良好的持續下去，有業內人士表示，每一次負責人的變動，都意味著團隊人馬的再重組，團隊的再建設，重復的人員切換浪費了大量的時間與人力成本，而頻繁的戰略變動給國際業務造成了極大的損耗。

從最初的雄心勃勃到最后的修修補補，京東失去了大量時間。

02、京東出海或面臨新一輪調整

流水的高管，變動的戰略，落地到實處，也隨處可見其混亂與粗糙。

有京東國內賣家告訴雨果跨境，在早期的時候，自己也想去京東國際站點注冊店鋪占個坑位，但在后臺上，能經常見到一些不必要的bug，而客服給出的解決方案是出問題的先放一邊，自己的信心很快就消耗殆盡，“雖然國內與國外的建設方案會有差別，但已經成熟的國內平臺和生澀的海外站點平臺如此割裂，還是讓人很難再有信心。”

從最早的俄羅斯站到此次關停的joybuy.com，京東的平臺也從未真正走入賣家視線，也撲的悄無聲息。

上述賣家向雨果跨境表示，京東在亞馬遜、阿里系速賣通和Lazada、eBay面前，一直沒有能掰手腕的實力，甚至有著巨大的差距。而在近兩年，除了無法與亞馬遜、阿里巴巴等老牌巨頭正面交鋒，在風頭上也被TikTok、TEMU等后起之秀搶走。在國內長期盤踞老二地位的京東，只能在跨境電商圈看別人逐漸遠去的背影。

以joybuy.com為例，且不論客戶與GMV數量，轉型后的joybuy流量慘淡，在過去的三個月里，joybuy.com 的流量徘徊在19萬左右，在宣布關停的10月，下跌到14.7萬，而全球排名從 207539 下降到255473。

數據來源：similarweb.com

作為參考，阿里巴巴國際站（alibaba.com）過去三月總訪問量基本在1億左右。

在出海的歷程中，京東不只一次想把國內的模式復制到國外，但對于京東來說，復制京東模式就意味著需要長期的、大量的物流等基礎設施的投入，而矛盾的是，需要長期投入的業務上，卻希望能短期內見到盈利的效果。成本過高、見效慢也是京東在出海中常見的失敗原因。

在各巨頭出海的同時，往往都伴隨著大量投資與收購。

在京東正式進入跨境電商時期，阿里巴巴與騰訊也在國外掀起一股“買買買”熱潮：騰訊五年內兩次投資印度頭部電商，成為東南亞最大電商Shopee母公司的第一大機構股東，并入股了多家海外頭部電商及物流平臺；而阿里巴巴幾乎每年都有投資動作，不僅投平臺，也布局金融、物流、服務商等領域。

京東也在大舉買入，5000萬美元投資美國電商平臺Wish，此后陸續了投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki、印度物流企業ShadowFax，收購奢侈品電商Farfetch，與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central。

京東還先后與谷歌、沃爾瑪等合作，來拓展海外業務。2018年6月18日，谷歌以 5.5 億美元入股京東，獲得京東 0.93% 股權，雙方宣布在包括東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區合作開發零售解決方案，結合京東在供應鏈、物流領域的能力與谷歌的技術，探索打造下一代零售基礎設施解決方案。同期，京東也與沃爾瑪合作，以幫助其擴大在中國、美國和東南亞的業務。今年年初，京東集團宣布與獨立站巨頭Shopify達成戰略合作，計劃通過Shopify建立面向全球市場的DTC獨立站，打造“京東一站式選品平臺”，為Shopify全球商戶開放基于京東供應鏈網絡的商品池。

然而，之后市場上沒有再聽到京東與谷歌合作的新進展。不只是谷歌，其他的合作對象也基本沒有消息。Tiki和JD Central雖然在本土小有成績，但它們在各自的市場份額都落后于Shopee和Lazada。

此外，京東也選擇了一條不同的道路，選擇在各個平臺開店，由平臺變身為賣家。據悉，目前京東在沃爾瑪（美國市場）、Shopee（東南亞市場）、eBay（歐洲市場）、Google Shopping（美國市場）、韓國GTCK、俄羅斯OZON、越南TiKi，以及合資公司京東印尼（JD.ID）和京東泰國（JD CENTRAL）等海外電商平臺上都有開設自營店鋪。然而，自建平臺與“委身”當賣家的成長空間根本不可同日而語。

而向B2B的轉型，雖然看起來美好，但其中的難度也著實不小。有電商觀察人士表示，雖然B2B在體量或者前景上看好，但由于一些“天然問題”，導致B2B一直無法做大做強，阿里巴巴國際站蟄伏多年，仍未有重大突破。

就在joybuy宣布關停半個月后，京東集團發布財報。財報顯示，京東集團2022年第三季度營收為2435億元，同比增長11%，同比增速高于同期社會消費品零售總額同比3.5%的增速，連續兩個季度扭虧為盈。然而，根據京東CEO徐雷在財報電話會議上的說法，這份財報的背后是通過提升高毛利商品占比、提高服務性收入和降本增效來獲得的，也側面說明了主營業務和主要利潤的增長乏力。

就在日前，有消息傳出，京東國際業務要大調整，調整方案目前正在推進之中。受影響最大的是歐洲和東南亞部分業務，歐洲業務大概率會被撤銷，東南亞業務也會收縮。盡管京東對此宣稱并不屬實，但早在今年六月份就有前京東員工在社交軟件上表示“周圍的人慢慢變少”。而在11月初，有員工表示“京東國際事業部要無了”。

也是此前的電話會議上，徐雷表示“也對國際業務策略進行了調整，以提升運營效率。”至于做了哪些調整，外界無從得知。

兩年前，劉強東曾在內部信上喊話，再次談及京東成為國際化公司的夢想，“要把國際業務作為未來3~5年的戰略重點。”