圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

科技不斷進(jìn)步，很多產(chǎn)品更新迭代，都實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情之下，充分利用數(shù)據(jù)及自動(dòng)化解決方案的廣告營銷可以增加15%消費(fèi)者的購買意向，而81%的中小企業(yè)，增加了對自動(dòng)化數(shù)據(jù)工具的使用。谷歌廣告也不例外，搜索廣告是出海商家優(yōu)選的一種廣告形式，谷歌搜索廣告如何實(shí)現(xiàn)搜索自動(dòng)化？主要從關(guān)鍵字匹配形式，文案，出價(jià)方面來進(jìn)行介紹，今天帶大家詳細(xì)來看看！

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搜索自動(dòng)化助力業(yè)務(wù)增長三個(gè)階段

—新生、發(fā)展、成熟

搜索自動(dòng)化主要有三個(gè)階段，每個(gè)階段對應(yīng)的內(nèi)容也各不相同。加大型文字廣告自2022年6月30日開始就無法再編輯了，所以，自適應(yīng)搜索廣告是不可或缺的廣告素材。

◆新生階段—與營銷目標(biāo)簡單結(jié)合的投放方式

新生階段主要是以營銷目標(biāo)為核心，所以關(guān)鍵字的匹配形式方面，建議采用詞組匹配或者完全匹配的形式，精準(zhǔn)流量，廣告素材使用自適應(yīng)搜索廣告，出價(jià)的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化量。

◆發(fā)展階段—與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合的投放方式

發(fā)展階段主要是以拓展業(yè)務(wù)目標(biāo)為核心，所以關(guān)鍵字匹配形式方面可以適當(dāng)增加廣泛匹配形式，拓展部分流量，廣告創(chuàng)意方面不斷的優(yōu)化，使用效力優(yōu)的自適應(yīng)搜索廣告，出價(jià)的目標(biāo)是基于轉(zhuǎn)化價(jià)值的。

◆成熟階段—解鎖最大機(jī)會(huì)的投放方式

成熟階段需要在穩(wěn)定前期基礎(chǔ)的情況下，大量擴(kuò)量的階段，所以關(guān)鍵字匹配形式方面可以大量增加廣泛匹配形式，優(yōu)化自適應(yīng)搜索廣告效力為最優(yōu)，基于利潤的出價(jià)方式。

圖片來源：李羽昕

02

搜索自動(dòng)化

—關(guān)鍵字匹配形式、出價(jià)、文案優(yōu)化

◆搜索自動(dòng)化—關(guān)鍵字匹配形式

對于詞組匹配和完全匹配，對于流量精準(zhǔn)性方面，大家都是比較認(rèn)可的，但是對于廣泛匹配，很多人會(huì)有擔(dān)心，那就是廣泛匹配會(huì)匹配到很多不相關(guān)的詞，其實(shí)廣泛匹配在過去一年內(nèi)已發(fā)生了變化，廣泛匹配更多信號(hào)的讀取是讀懂消費(fèi)者當(dāng)前需要什么，如果實(shí)在擔(dān)心匹配到不相關(guān)的詞，可以及時(shí)的添加否詞。還可以限定ROI目標(biāo)，使用廣泛匹配+智能出價(jià)就可以按照目標(biāo)來進(jìn)行跑廣告。

圖片來源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

溫馨提示：關(guān)鍵字無法覆蓋全部的流量，可以添加動(dòng)態(tài)搜索廣告，覆蓋更多的流量，可以把廣告的著陸頁設(shè)置為具體的推廣頁面。同時(shí)，著陸頁不要有太多不相關(guān)的詞，就可比較精準(zhǔn)的拓展流量了。

◆搜索自動(dòng)化—智能出價(jià)

智能出價(jià)的優(yōu)勢突出，主要有以下幾方面：

1.更高效的出價(jià)調(diào)整

在不斷變化的市場環(huán)境下，智能競價(jià)會(huì)更加實(shí)時(shí)地調(diào)整出價(jià)以達(dá)成目標(biāo)，避免調(diào)整不及時(shí)流量的浪費(fèi)。

2.更全面的信息分析

不僅考慮賬戶數(shù)據(jù)，更會(huì)結(jié)合搜索整體趨勢，信息更加全面。

3.更強(qiáng)的可控性

完全自主的分配預(yù)算和制定營銷目標(biāo)，剩下的由機(jī)器來幫你完成。

關(guān)于智能出價(jià)的優(yōu)勢大家也都知道，但是還會(huì)擔(dān)心預(yù)算控制不住，那我們可以設(shè)置每日的預(yù)算，系統(tǒng)的最高消耗不會(huì)超日預(yù)算的2倍，當(dāng)月的消費(fèi)不會(huì)超過日預(yù)算的30.4倍，還可以設(shè)置ROAS。

圖片來源：李羽昕

智能出價(jià)需要注意的6方面：

●目標(biāo)設(shè)置。

●設(shè)置出價(jià)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)等信息提出建議，可根據(jù)建議設(shè)置一個(gè)更為合理的目標(biāo)。設(shè)為過去4周的平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用或平均廣告支出回報(bào)率。

●不要過早的分析數(shù)據(jù)：智能出價(jià)基于數(shù)據(jù)積累和機(jī)器學(xué)習(xí)，建議至少留出2周給機(jī)器學(xué)習(xí)?？梢栽趶V告系列或組合出價(jià)策略報(bào)告中查看狀態(tài)，顯示“正在學(xué)習(xí)” 表示學(xué)習(xí)期未結(jié)束，還不適合做數(shù)據(jù)評(píng)估。

●轉(zhuǎn)化延遲未結(jié)束，不要過早評(píng)估：由于大部分廣告點(diǎn)擊不會(huì)立即帶來轉(zhuǎn)化，從點(diǎn)擊發(fā)生到轉(zhuǎn)化完成需要一定時(shí)間，此時(shí)段即為“轉(zhuǎn)化延遲”。建議排除掉 “轉(zhuǎn)化延遲”期。

●衡量效果時(shí)指標(biāo)選取錯(cuò)誤，不同的智能出價(jià)策略有不同衡量指標(biāo)。

●對廣告系列進(jìn)行頻繁的更改：智能出價(jià)依賴于機(jī)器學(xué)習(xí)，大幅度更改往往會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)重新進(jìn)入學(xué)習(xí)期，建議更改在20%之內(nèi)。

◆搜索自動(dòng)化—廣告創(chuàng)意

關(guān)于廣告創(chuàng)意方面，最基本的建議是寫滿，要有15個(gè)標(biāo)題和4條描述。每個(gè)廣告組可以有3條廣告，可以進(jìn)行A/B測試，選擇廣告效力更好的進(jìn)行推廣，暫停不好的廣告。同時(shí)依賴于谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)，針對不同的受眾群體展示最適合的廣告，吸引更多的潛在客戶。

如何制作優(yōu)質(zhì)的自適應(yīng)搜索廣告呢？

1.廣告效力

需要有號(hào)召性用語，同時(shí)提高廣告標(biāo)題描述與關(guān)鍵字著陸頁的相關(guān)性。

2.豐富廣告形式

附加信息完善。

3.附加鏈接

至少有4條附加鏈接，盡可能多的展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)。溫馨提示：鏈接的文字和內(nèi)容不能重復(fù)。

4.附加圖片信息

添加了附加圖片信息，一方面可以增加廣告的點(diǎn)擊率，另一方面還可以減少無效點(diǎn)擊，從而節(jié)省成本。附加圖片也是有要求的，除了大小尺寸方面的要求，還有視覺美感方面的體驗(yàn)。建議可以突出設(shè)計(jì)感，增加場景化圖片，全方位拍攝圖片，但是不要過于剪裁圖片，圖片呈現(xiàn)不完整，不要有過多的留白邊。

圖片來源：李羽昕

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：將自適應(yīng)搜索廣告的廣告效力從“不佳”提升為"極佳”，獲得的點(diǎn)擊次數(shù)和轉(zhuǎn)化次數(shù)平均提高了9%。

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案例分享

◆產(chǎn)品

某品牌游戲設(shè)備。

◆目標(biāo)

擴(kuò)大市場份額，增加整體詢盤。

◆具體推廣策略

在谷歌測試了自適應(yīng)搜索廣告，通過AB測試標(biāo)題和使用智能出價(jià)來不斷地優(yōu)化效果，同時(shí)關(guān)鍵字的匹配方面也是根據(jù)不同階段使用不同的匹配形式，廣告附加信息完善，添加了動(dòng)態(tài)搜索廣告流量覆蓋更全面。

◆推廣結(jié)果

點(diǎn)擊量和詢盤量分別提升了60%，詢盤成本降低30%。