疫情的余溫、英國(guó)脫歐、俄烏沖突不斷拉高整個(gè)供應(yīng)鏈的成本，加劇各國(guó)的通貨膨脹。2022年6月，英國(guó)網(wǎng)上零售額占總零售額的25.3%，高于疫情前的19.7%（該數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)間為2020年2月）；在意大利，2021年網(wǎng)上零售額占總零售額9%，高于大流行前的3%（該數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)間為2018年）；根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2021年德國(guó)超1/4的銷售額是由網(wǎng)購(gòu)貢獻(xiàn)。推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生轉(zhuǎn)變的最大推手——疫情，隨著時(shí)間的推移，影響力正在減弱。許多國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)率開始呈下降趨勢(shì)，今年6月份英國(guó)的網(wǎng)購(gòu)占總零售比例為自2020年3月以來(lái)最低。有專家預(yù)測(cè)，英國(guó)消費(fèi)者正在回歸至疫情以前的購(gòu)物方式。

歐洲零售商正采取措施積極應(yīng)對(duì)疫情之后的挑戰(zhàn)，尤其是轉(zhuǎn)型線上的零售商、品牌以及電商平臺(tái)正探索方法更好地服務(wù)因疫情而拔高網(wǎng)購(gòu)期待值的消費(fèi)者，以在通貨膨脹期間維持訂單量、實(shí)現(xiàn)盈利。RetailX發(fā)布“歐洲Top1000零售商報(bào)告”，以歐洲32國(guó)的零售商為調(diào)研對(duì)象，通過多渠道、物流、戰(zhàn)略及創(chuàng)新維度，總結(jié)零售商們達(dá)成這一目標(biāo)所付諸的努力，及其現(xiàn)狀。

（歐洲TOP1000零售商分類。傳統(tǒng)零售商占52.8%、品牌（指銷售自有產(chǎn)品的品牌）占37.9%、平臺(tái)（指吸納第三方賣家的電商平臺(tái)）占9.3%）

目錄：

一、零售商轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

二、物流配送

三、產(chǎn)品信息形式變遷

四、零售商如何進(jìn)行產(chǎn)品推薦？

五、零售商如何與消費(fèi)者保持溝通

六、零售商如何提供付款方式？

七、歐洲熱銷品類分析

八、歐洲零售商經(jīng)典案例分析

一、零售商轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

1、邁向數(shù)字轉(zhuǎn)型

各行各業(yè)的零售商通過開發(fā)新的服務(wù)替代店內(nèi)服務(wù)，方便消費(fèi)者線上點(diǎn)單后線下取貨，甚至在實(shí)體店歇業(yè)的情況下“閉門造車”。例如，總部位于英國(guó)的瑞士手表公司開發(fā)了一個(gè)豪華手表和珠寶的虛擬精品店，為晚上9點(diǎn)前的訂單提供次日送達(dá)服務(wù)。該公司在2022年的匯報(bào)會(huì)議上將這項(xiàng)服務(wù)描述為“點(diǎn)睛之筆”，銷售額同比去年增長(zhǎng)了5%，成功在疫情后實(shí)現(xiàn)又一次增長(zhǎng)，目前正在擴(kuò)大該服務(wù)的規(guī)模。

而歐萊雅這類國(guó)際知名品牌正將目光投向TikTok等社媒平臺(tái)。

TikTok發(fā)布研究表明，49%的受訪者在社媒平臺(tái)看到美妝產(chǎn)品后進(jìn)行了購(gòu)買，而在TikTok上看到美妝或個(gè)護(hù)產(chǎn)品后購(gòu)買的消費(fèi)者中，82%原本并無(wú)此計(jì)劃。Superdrug營(yíng)銷主管Gemma Mason表示，團(tuán)隊(duì)花了幾年時(shí)間把品牌的TikTok官號(hào)做到如今的影響力，未來(lái)還將持續(xù)投資社媒渠道。

2、多渠道涉獵

疫情期間乃至之后，零售商們的物流服務(wù)逐漸往一小時(shí)內(nèi)送達(dá)、乃至20分鐘內(nèi)送達(dá)“卷”。在英國(guó)，Asda、Co-op、WHSmith、Boots、Superdrug等零售商都提供快速送貨服務(wù)，他們主要合作的物流服務(wù)商包括Deliveroo、Uber Eats、Starship Technologies，后者通過機(jī)器人送貨；在法國(guó)，家樂福是歐洲物流公司Flink的獨(dú)家合作伙伴。家樂福既是Flink的供貨商，同時(shí)也利用其物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展即時(shí)送達(dá)業(yè)務(wù)，即家樂福Sprint。

麥肯錫攜手EuroCommerce發(fā)布報(bào)告“2022年歐洲雜貨零售狀況”（The State of Grocery Retail 2022, Europe），內(nèi)容顯示到2021年底，歐洲15大雜貨商已經(jīng)開設(shè)了超過800家dark store（指專為在線購(gòu)物顧客配貨的店面，其陳列方式與常規(guī)商店并無(wú)不同，但不對(duì)外開放）。2021年即時(shí)配送的市值在30億至60億歐元之間，目前市場(chǎng)占比僅為1%，但每年的規(guī)模至少翻一番。不過報(bào)告也寫道，實(shí)現(xiàn)該服務(wù)需要付出巨大的人力成本，且在失信于用戶時(shí)需要付出額外的賠付代價(jià)，這項(xiàng)服務(wù)大多沒什么利潤(rùn)，同時(shí)也很考驗(yàn)零售商的抗壓能力，是導(dǎo)致很多零售商錄得虧損的“幕后黑手”。

實(shí)體門店也在為消費(fèi)者謀便利的轉(zhuǎn)型路上。亞馬遜率先在倫敦的7個(gè)實(shí)體門店實(shí)行自助結(jié)算服務(wù)，消費(fèi)者只需將產(chǎn)品放入亞馬遜提供的購(gòu)物車?yán)镫x店時(shí)即可結(jié)算，目前該服務(wù)已經(jīng)覆蓋至倫敦以外的地區(qū)。里斯本現(xiàn)有一家由雜貨商Continente經(jīng)營(yíng)自助超市以及一家由Galp經(jīng)營(yíng)的自助加油站。

3、 主導(dǎo)品類

下圖顯示躋身本報(bào)告評(píng)選的TOP1000零售商中，銷售時(shí)尚配飾、時(shí)尚服裝、時(shí)尚鞋履的零售商數(shù)量占榜單前三；而從品類占比來(lái)看，時(shí)尚類、消費(fèi)電子類、多品類零售商占到TOP1000零售商的大多，可以看出這幾類產(chǎn)品主導(dǎo)了歐洲消費(fèi)市場(chǎng)，與全球其他地區(qū)的熱銷品類具有一致性。

（TOP1000零售商總銷售品類占比）

（TOP1000零售商主要銷售的品類及其占比）

二、物流配送

在今年和去年評(píng)估的703家Top1000零售商中，標(biāo)準(zhǔn)送貨費(fèi)用平均為6.72歐元，比去年多1.13歐元，消費(fèi)必須平均花費(fèi)75.10歐元才能獲得免費(fèi)送貨，平均客單價(jià)為53歐元。

1、當(dāng)日送達(dá)

今年的當(dāng)日送達(dá)率比去年低。3%的零售商現(xiàn)在會(huì)在當(dāng)天送貨，比去年的5%下降2個(gè)百分點(diǎn)。雜貨（10%）、DIY和工具類（9%）、美妝類零售商（8%）提供這項(xiàng)服務(wù)。只有不到1%的銷售文具、運(yùn)動(dòng)休閑服裝和設(shè)備、孕婦和兒童產(chǎn)品、業(yè)余愛好設(shè)備、書籍的零售商支持這項(xiàng)服務(wù)。

在瑞士（8%）、葡萄牙（7%）、捷克或西班牙（均為6%），消費(fèi)者最有可能在訂購(gòu)當(dāng)天拿到產(chǎn)品，但在意大利、愛爾蘭、羅馬尼亞、瑞典或芬蘭，占比只有不到1%。

2、次日送達(dá)

現(xiàn)在有更多的零售商提供次日送達(dá)服務(wù)。花店和禮品（61%）、文具（52%）、美妝類零售商（51%）提供次日送達(dá)服務(wù)。愛爾蘭（50%）、荷蘭（28%）、英國(guó)（44%）的零售商增加了對(duì)該服務(wù)的使用，而在西班牙（6%）、瑞典（13%）、瑞士（10%）的零售商2022年不再提供該服務(wù)。

3、退貨政策

消費(fèi)者平均有36.5天，中位數(shù)為29天來(lái)退回不需要的物品。品牌和消費(fèi)電子零售商提供最多的退貨時(shí)間（中位數(shù)為30天），而時(shí)尚服裝和配件提供退貨時(shí)間中位數(shù)為28天。

現(xiàn)在越來(lái)越少的零售商補(bǔ)償消費(fèi)者退貨產(chǎn)生的費(fèi)用，提供補(bǔ)償?shù)牧闶凵瘫壤龔娜ツ甑?1%下降到42%，下降了9個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，提供預(yù)付退貨的零售商比例從去年的47%上升到50%，增加了3%。最有可能采取這種方式的是多品類零售商（70%）和消費(fèi)類電子類零售商（67%），而銷售時(shí)尚服裝和配飾的零售商（59%）和品牌商（62%）略少。

三、產(chǎn)品信息形式變遷

在結(jié)賬前就告知消費(fèi)者他們將如何付款，以及何時(shí)配送，有助于鼓勵(lì)他們消費(fèi)。現(xiàn)在，許多人都在使用著陸頁(yè)讓消費(fèi)者了解從付款到配送的各個(gè)細(xì)節(jié)，而產(chǎn)品頁(yè)則承載了有關(guān)產(chǎn)品的其他信息。

1、付款方式

不少零售商和品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)向在登陸頁(yè)面上展示付款方式。2022年，這一比例約為44%。運(yùn)動(dòng)休閑服裝和裝備的零售商在登錄頁(yè)上展示付款方式的比例為64%。在今年和去年評(píng)估的843家零售商中，在登陸頁(yè)面上顯示履行選項(xiàng)的零售商比例下降了14%，從上次的53%下降到39%。

銷售文具（52%）、孕婦和兒童產(chǎn)品（50%）以及圖書的零售商傾向于在其登陸頁(yè)面上分享這一信息，而超市（22%）以及花店和禮品店（28%）則反之，占比低反映如此操作的意向并不明顯。從國(guó)家維度來(lái)看，英國(guó)、意大利、荷蘭的零售商會(huì)更傾向于在登陸頁(yè)面展示付款相關(guān)內(nèi)容。

2、產(chǎn)品圖片

今年和去年分析的505家零售商中，有61%的零售商會(huì)在產(chǎn)品詳情頁(yè)展示產(chǎn)品及相關(guān)圖片，而一年前這一比例僅為32%。銷售時(shí)尚服裝和配飾（71%）、運(yùn)動(dòng)休閑服裝和設(shè)備（69%）以及銷售自有品牌的零售商（68%）在詳情頁(yè)展現(xiàn)產(chǎn)品圖的占比較高，而銷售DIY工具和設(shè)備（45%）、花店和禮品店（48%）的零售商的比例較低。

3、產(chǎn)品視頻

使用視頻來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品的零售商相比以往多了許多。在2022年，42%的零售商啟用視頻作為產(chǎn)品推廣的內(nèi)容形式（調(diào)研的零售商為869家，與去年的數(shù)量、對(duì)象均一致），比去年的12%上升了30%。銷售消費(fèi)電子（53%）、運(yùn)動(dòng)休閑服裝和設(shè)備（44%）、美妝（44%）的零售商使用視頻的情況相較于花店和禮品店（31%）要多得多。產(chǎn)品視頻在面向挪威、希臘、愛沙尼亞、克羅地亞和保加利亞的網(wǎng)站上使用得最為廣泛（占比均為54%），但在英國(guó)則較少（34%）。

3、物流選項(xiàng)

在其產(chǎn)品頁(yè)面上顯示物流選項(xiàng)的零售商略少，占比約為75%。其中，84%銷售園藝產(chǎn)品網(wǎng)站與82%銷售鮮花、禮品和家居用品的網(wǎng)站一般不顯示。消費(fèi)者在列支敦士登（81%）和保加利亞（80%）兩國(guó)購(gòu)物時(shí)能夠看到物流選項(xiàng)信息，而瑞典或葡萄牙（均為67%）的消費(fèi)者較難看到物流選項(xiàng)信息。

4、暢銷標(biāo)識(shí)

今年以來(lái)，在產(chǎn)品清單上使用暢銷標(biāo)識(shí)的商家比例略有上升。去年和今年評(píng)估的806家零售商中，這一比例從8%上升到9%。暢銷標(biāo)識(shí)被廣泛應(yīng)用于花園工具（21%）與文具（17%）等品類，珠寶類（不到1%）、花類、禮品類（3%）或品牌（5%）。目標(biāo)市場(chǎng)為捷克（23%）和波蘭（18%）的零售網(wǎng)站中，這一應(yīng)用比例高于將目標(biāo)市場(chǎng)定位于挪威（不到1%）、瑞士和西班牙（均為2%）的零售網(wǎng)站。使用率下降幅度較大的是面向比利時(shí)的零售網(wǎng)站（不到1%）。

四、零售商如何進(jìn)行產(chǎn)品推薦？

零售商使用產(chǎn)品推薦的方式似乎隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，“推薦更昂貴的產(chǎn)品”這一方式在今年已經(jīng)超過了“推薦類似或補(bǔ)充產(chǎn)品（交叉銷售）”。

1、追加銷售

40%的零售商會(huì)根據(jù)消費(fèi)者目前正在查看的產(chǎn)品，提供更昂貴的替代品。化妝品（59%）和母嬰用品（45%）類零售商較有可能采取此種措施。珠寶商（28%）和DIY工具類零售商（34%）較不可能嘗試追加銷售。

2、推薦配套產(chǎn)品

現(xiàn)在推薦補(bǔ)充產(chǎn)品的零售商越來(lái)越少，在去年和今年根據(jù)這一指標(biāo)評(píng)估的873家零售商中，去年提供配套產(chǎn)品的商家比例為37%，今年的比例為44%。母嬰用品和消費(fèi)電子類的零售商較有可能采取此措施（均為50%），而專業(yè)雜貨類（6%）、花類和禮品類（22%）商家采用此類推薦的可能性較小。列支敦士登（67%）和塞浦路斯（57%）的消費(fèi)者，比英國(guó)（32%）、愛爾蘭（44%）、法國(guó)或葡萄牙（均為45%）的消費(fèi)者更有可能看到補(bǔ)充配件套裝推薦。

3、推薦同類產(chǎn)品

向消費(fèi)者提供同類產(chǎn)品的商家比例為36%，低于去年的44%。銷售母嬰產(chǎn)品和消費(fèi)電子產(chǎn)品類的零售商較有可能采取此措施（均為50%），而專業(yè)雜貨類（6%）和花類/禮品類（22%）商家這么做的可能性較小。列支敦士登（67%）或塞浦路斯（57%）的消費(fèi)者較有可能看到與所購(gòu)買產(chǎn)品相似的產(chǎn)品推薦。

五、零售商與消費(fèi)者保持溝通

1、 零售商如何與消費(fèi)者互動(dòng)？

零售商和品牌正在激發(fā)消費(fèi)者興趣，讓人們通過各種渠道與他們互動(dòng)，讓消費(fèi)者更容易在社交媒體上找到產(chǎn)品并與朋友分享產(chǎn)品。現(xiàn)在零售商越來(lái)越少地在網(wǎng)站上支持產(chǎn)品評(píng)級(jí)和評(píng)論，而開放評(píng)論區(qū)的零售商現(xiàn)允許消費(fèi)者添加圖片。在結(jié)賬時(shí)，部分零售商支持第三方支付方式，為消費(fèi)者提供了更多支付選擇。

2、評(píng)論

近一半（49%）的零售商現(xiàn)在允許消費(fèi)者在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品評(píng)論。這比去年的58%相比，略有下降。電商平臺(tái)（68%）較有可能支持產(chǎn)品評(píng)論功能，其次是銷售化妝品（60%）和運(yùn)動(dòng)休閑服裝和設(shè)備（57%）。41%的零售商現(xiàn)允許消費(fèi)者將圖片添加到評(píng)論中，這可能是因?yàn)?/span>市場(chǎng)對(duì)UGC內(nèi)容的需求有所增加。花類/禮品類（26%）以及母嬰用品類（27%）提供產(chǎn)品評(píng)論功能的零售商則相對(duì)較少。

3、實(shí)時(shí)聊天

2022年，只有3%的零售商在登陸網(wǎng)站后一分鐘內(nèi)提供實(shí)時(shí)聊天。化妝品和消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商（均為4%）、時(shí)尚服裝和配飾零售商、品牌商和多行業(yè)商類（均為3%）較有可能提供此服務(wù)，而文具類、母嬰用品零售商中只有不到1%的零售商會(huì)提供該項(xiàng)服務(wù)。

目標(biāo)市場(chǎng)位于馬耳他、列支敦士登（均為8%）、拉脫維亞或立陶宛（均為7%）的零售商提供該服務(wù)的可能性更大，而目標(biāo)市場(chǎng)位于英國(guó)（2%）、波蘭、丹麥、德國(guó)或盧森堡（均為3%）提供該服務(wù)的可能性較小。

4、從登錄頁(yè)面訂閱推送

近年來(lái)，零售商允許網(wǎng)站訪問者從登錄頁(yè)面注冊(cè)訂閱推送的做法有所減少。截至2022年，64%的零售商提供此服務(wù)。

珠寶商（76%）較有可能使用此方式作為其消費(fèi)者參與度的參考維度，其次是銷售母嬰類產(chǎn)品的零售商（71%）。超過三分之二（68%）的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)服裝和配飾銷售商提供此服務(wù)。不到一半的銷售消費(fèi)電子產(chǎn)品和電商平臺(tái)類零售商（均為48%）邀請(qǐng)消費(fèi)者訂閱自家內(nèi)容推送。

六、零售商如何提供付款方式？

消費(fèi)者在零售商處使用喜歡的第三方或社交支付方式時(shí)，付款體驗(yàn)感將會(huì)更好。而若零售商要求消費(fèi)者注冊(cè)后付款，可能更有助于零售商與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系與展開互動(dòng)。

1、注冊(cè)

現(xiàn)在，近一半的零售商（48%）要求消費(fèi)者在結(jié)賬前進(jìn)行注冊(cè)。去年和今年評(píng)估的898家零售商中，這一比例比去年的41%上升了7個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者在從珠寶商（67%）、銷售母嬰用品的零售商和品牌（58%）、花類/禮品類的零售商或品牌（均為57%）購(gòu)買時(shí)較有可能被要求必須注冊(cè)后再付款。電商平臺(tái)（23%）和專業(yè)雜貨類（24%）零售商較少出現(xiàn)該要求。

目標(biāo)市場(chǎng)定位于列支敦士登的零售商（18%）較可能不需要注冊(cè)，其次是向冰島（24%）、克羅地亞和保加利亞（31%），而向英國(guó)（59%）、愛爾蘭（50%）、斯洛伐克（45%）和德國(guó)（44%）銷售的零售商較有可能要求消費(fèi)者進(jìn)行注冊(cè)。目前，目標(biāo)市場(chǎng)定位于奧地利銷售的零售商（36%）不再要求注冊(cè)。

2、Amazon Pay

去年，歐洲零售商迅速采用Amazon Pay。去年和今年的521家零售商中，33%的商家采用了這一付款方式。這意味著Amazon Pay已經(jīng)超過PayPal，成為使用范圍較為廣泛的第三方結(jié)賬方式。較有可能提供通過Amazon Pay登錄和支付選項(xiàng)的零售商和品牌，包括消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商（37%），其次是電商平臺(tái)（36%），化妝品類（29%）、花類/禮品類（30%）零售商較不太可能選擇此支付方式。

3、PayPal

近四分之一（23%）的零售商現(xiàn)提供PayPal結(jié)賬服務(wù)。文具零售商（43%）較有可能提供PayPal作為參考選擇，其次是銷售運(yùn)動(dòng)/休閑服裝和設(shè)備的零售商（36%）以及母嬰用品（36%）類零售商。德國(guó)（27%）、愛爾蘭（26%）、英國(guó)、西班牙和葡萄牙（均為25%）的消費(fèi)者較容易找到該支付選項(xiàng)，保加利亞、冰島和比利時(shí)購(gòu)物的消費(fèi)者較難接觸到PayPal服務(wù)。

4、Google Pay

去年和今年根據(jù)這一指標(biāo)評(píng)估的984家零售商中，約有8%的零售商開放使用Google Pay。電商平臺(tái)（20%）較有可能使用Google Pay，其次是花類/禮品類（17%）零售商，消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商和書類零售商（均為14%）。只有不到1%的珠寶商、園藝設(shè)備零售商提供Google Pay。

列支敦士登（17%）的消費(fèi)者較容易接觸該支付選項(xiàng)，其次是匈牙利（15%）、奧地利（4%）和愛爾蘭（5%）。

七、歐洲熱銷品類分析

2022年，歐洲各地市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)定期進(jìn)行線上購(gòu)物，其中時(shí)尚和家居用品是較受歡迎的商品。RetailX對(duì)包括英國(guó)、意大利、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭和波蘭在內(nèi)的17個(gè)歐洲國(guó)家市場(chǎng)的8000多名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。

1、 消費(fèi)者線上購(gòu)物頻率

47%的英國(guó)受訪者表示他們每周線上購(gòu)物超過一次，而8%的受訪者表示他們每天購(gòu)買超過一次。只有0.7%的人表示他們每年在網(wǎng)上購(gòu)物的次數(shù)少于一次，而1.2%的人從未在網(wǎng)上購(gòu)物。歐洲市場(chǎng)中，月均線上購(gòu)物超過一次以上的消費(fèi)者中，意大利占比44%，德國(guó)占比42%，波蘭占比41%，法國(guó)和西班牙占比40%，荷蘭占比39%。對(duì)于從不在線上購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更喜歡從線下商店購(gòu)物，三分之一（33%）的西班牙受訪者擔(dān)心安全問題。

2、消費(fèi)者熱愛的品類是什么？

62%的英國(guó)受訪者表示他們?nèi)ツ暝诰W(wǎng)上購(gòu)買過雜貨，其次是時(shí)尚服裝或配飾（61%）、化妝品或美容產(chǎn)品（52%）、鮮花或禮品（46%）和家居用品（44%）。

然而在波蘭，消費(fèi)者主要購(gòu)買時(shí)尚服裝或配飾（64%）、化妝品和美容產(chǎn)品（48%）以及消費(fèi)電子產(chǎn)品（48%）。

德國(guó)最受歡迎的網(wǎng)購(gòu)商品包括音樂（78%）、運(yùn)動(dòng)和健身產(chǎn)品（54%）、電子產(chǎn)品（58%）、和時(shí)尚產(chǎn)品（50%）。

荷蘭消費(fèi)者最常購(gòu)買時(shí)裝（52%），其次是與愛好相關(guān)的產(chǎn)品（48%）。時(shí)尚在法國(guó)仍然位居榜首（72%），其次是家居用品（48%）。

而在意大利，去年有61%的人購(gòu)買了時(shí)裝，50%的人購(gòu)買了家居用品。

西班牙72%的人購(gòu)買了時(shí)尚產(chǎn)品，其次是家居用品（50%）和消費(fèi)電子產(chǎn)品（46%）。

3、網(wǎng)購(gòu)用戶行為差異

英國(guó)（57%）、西班牙（69%）、德國(guó)、波蘭（均為63%）、意大利（60%）和法國(guó)（59%）等國(guó)家的消費(fèi)者，表示，他們?yōu)楦呒?jí)購(gòu)物服務(wù)付費(fèi)。

在英國(guó)，免費(fèi)送貨是常被提及的好處（72%），其次是快速送貨（62%）。其他主要市場(chǎng)的情況也類似。不到一半的英國(guó)受訪者表示，他們通過社交媒體網(wǎng)站購(gòu)物（43%），其中Facebook是常見的購(gòu)物平臺(tái)（57%），其次是Instagram（53%）。這一比例在各主要國(guó)家市場(chǎng)類似。在英國(guó)（38%）和意大利（41%），次日送達(dá)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要。

可持續(xù)性對(duì)72%的英國(guó)受訪者來(lái)說(shuō)很重要。

可持續(xù)性在德國(guó)（83%）、意大利（79%）、西班牙（74%）、法國(guó)（74%）、波蘭（70%）等國(guó)家中較被重視，在荷蘭（53%）的重視程度相對(duì)較低。

84%的英國(guó)受訪者表示，他們希望零售商和供應(yīng)商擁有公平的工作場(chǎng)所和福利標(biāo)準(zhǔn)。英國(guó)（55%）、意大利（64%）、法國(guó)（58%）、德國(guó)（76%）、波蘭（61%）和西班牙（60.5%）的受訪者表示，他們會(huì)為以不污染環(huán)境的方式生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。但在荷蘭，只有45%的受訪者表示他們會(huì)這樣做。

56%的英國(guó)受訪者認(rèn)為消費(fèi)者評(píng)論非常有幫助，意大利（58%）和德國(guó)（52%）等市場(chǎng)的受訪者也是如此。在波蘭，大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行重大購(gòu)買前會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行搜索（58%），而荷蘭的所有受訪者都表示，他們更喜歡用手機(jī)進(jìn)行搜索。

八、 歐洲零售商經(jīng)典案例分析

本報(bào)告中，亞馬遜、Boots、H&M、歐舒丹、Stradivarius被RetailX評(píng)選為歐洲零售商TOP5（此榜單是基于RetailX列出的維度得出的評(píng)選結(jié)果，不具有其他參考性），這些零售商在居民無(wú)法外出采購(gòu)的特殊時(shí)期為消費(fèi)者搭起了“生命線”，在疫情期間乃至之后都表現(xiàn)出極強(qiáng)的變通性與靈活性，并從一定程度上拔高了民眾對(duì)零售商的期待以及行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而如今的高通脹下導(dǎo)致的消費(fèi)市場(chǎng)低迷又為他們帶去了新的考驗(yàn)。

1、 BOOTS

Boots 2021年第四季度的線上銷售額是2020年同期的兩倍多，主要通過英國(guó)網(wǎng)站進(jìn)行銷售，并通過該網(wǎng)站在線向包括加拿大和美國(guó)在內(nèi)的30個(gè)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)貨，同時(shí)服務(wù)于中東和東南亞的8個(gè)國(guó)家市場(chǎng)特定網(wǎng)站進(jìn)行銷售。

其網(wǎng)站的訪問者可以從登錄頁(yè)面快速找到他們的本地商店，他們還可以在其中注冊(cè)新聞消息、開始實(shí)時(shí)聊天對(duì)話、了解Boots交付承諾，以及關(guān)于其移動(dòng)應(yīng)用程序的所有信息。

在產(chǎn)品頁(yè)面上，消費(fèi)者可以看到可縮放圖像、星級(jí)評(píng)分、評(píng)論、送貨信息、Advantage Card積分和支付選項(xiàng)（包括PayPal）的選擇。

“線上訂購(gòu)，線下提貨”的費(fèi)用為1.50英鎊，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)至少15英鎊時(shí)可免配送費(fèi)。同時(shí)Boots還提供次日和指定日交貨。

不僅如此，Boots還提供范圍廣泛的線上與線下心理健康支持。消費(fèi)者可以在店內(nèi)預(yù)約Boots驗(yàn)光師、聽力保健、藥房和托兒所咨詢服務(wù)，美容預(yù)約目前只能線上進(jìn)行。

2、亞馬遜德國(guó)站

德國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)站是亞馬遜在全球運(yùn)營(yíng)的21個(gè)本地化網(wǎng)站之一。在每個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以選擇他們想要的語(yǔ)言和貨幣，同時(shí)看到相關(guān)的送貨和支付信息。

SimilarWeb的分析顯示，在奧地利、瑞士、荷蘭、丹麥、芬蘭、波蘭、捷克和盧森堡等市場(chǎng)訪問亞馬遜的消費(fèi)者中，超過一半消費(fèi)者會(huì)訪問亞馬遜德國(guó)站。消費(fèi)者在付款時(shí)可以從總共60種貨幣中進(jìn)行選擇。

在產(chǎn)品層面，消費(fèi)者可以看到可放大的圖片，以及清晰的配送選項(xiàng)、退貨期限、星級(jí)評(píng)級(jí)和剩余評(píng)論數(shù)量。人們可以根據(jù)次日交貨、價(jià)格、材料等維度進(jìn)行篩選。總部設(shè)在德國(guó)的小型企業(yè)都有明確的標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者可以通過電子郵件、Pinterest、Facebook和Twitter分享產(chǎn)品。

根據(jù)商品和送貨郵編的不同，德國(guó)的消費(fèi)者可以在當(dāng)天晚上收到快遞。標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)輸時(shí)間為一到兩天，服務(wù)價(jià)格在1.99歐元到3.99歐元之間（取決于所運(yùn)送的商品，也對(duì)亞馬遜Prime會(huì)員免費(fèi)支持）。消費(fèi)者可以用信用卡和禮品卡付款，也可以直接使用借記卡或開具發(fā)票。

3、H&M

作為一個(gè)全球時(shí)尚品牌，H&M的目標(biāo)是通過網(wǎng)絡(luò)和門店觸及世界各地的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。H&M官網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一系列與品牌互動(dòng)的方式，正努力實(shí)現(xiàn)到2030年銷量翻一番的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)力爭(zhēng)做到零碳排放量。

H&M是H&M集團(tuán)的原始品牌，該集團(tuán)現(xiàn)在包括8個(gè)品牌，在2021年?duì)I業(yè)額為1989.7億瑞典克朗（約合190.2億歐元）。

在H&M的主頁(yè)上，消費(fèi)者可以注冊(cè)訂閱其信息資訊，同時(shí)還可以鏈接到其社交媒體賬號(hào)——Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和Pinterest等。這家零售商在Facebook上擁有超過4040萬(wàn)粉絲，分享時(shí)尚建議和靈感。

該零售品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者成為俱樂部會(huì)員，以換取優(yōu)惠價(jià)、獨(dú)家折扣以及消費(fèi)20英鎊及以上即可獲得的免費(fèi)送貨服務(wù)。

消費(fèi)者可以通過導(dǎo)航欄瀏覽網(wǎng)站，根據(jù)服裝類型、當(dāng)前流行趨勢(shì)、指定的場(chǎng)合、品牌、租賃和可持續(xù)購(gòu)物選擇等維度進(jìn)行篩選。

在結(jié)帳處，消費(fèi)者可以看到評(píng)論和配送選項(xiàng)，還可以使用庫(kù)存檢查功能在當(dāng)?shù)厣痰暾业缴唐贰?/span>

在H&M的瑞典網(wǎng)站上，如果消費(fèi)者花費(fèi)200瑞典克朗，2到4天內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)送貨服務(wù)即可免費(fèi)獲得。支付方式包括Klarna（向注冊(cè)會(huì)員開放）、PayPal和Apple Pay，以及信用卡和借記卡。退貨可以在30天內(nèi)完成，對(duì)會(huì)員免費(fèi)。但通過快遞或寄存服務(wù)退貨需要39.90瑞典克朗。