在20世紀20年代，收音機走入尋常百姓的家，開啟了消費電子行業時代篇章，但實際的起飛，還要從20世紀70年代游戲、家用電腦以及彩色電視等產品問世時算起。此后該行業開始迅速發展，幾十年來，創新型產品的不斷涌現為該市場注入了源源不斷的動力。

2020年，全球消費電子市場在疫情的推動下實現了全方位的漲幅，2020年全球線上消費電子產品的市值為4732億美元，到2027年將達到5400億美元。歐洲作為購買消費電子產品的主要地區，但市場觀察者預計，地緣政治動蕩可能將迫使其增速放緩。

本篇報告將從消費者畫像、熱銷品類等維度拆解歐洲消費電子產品市場。在本報告中，電視、收音機、數碼相機、智能手機、計算設備、打印機和外接設備（如連接器、電纜、電源包等）都是歸屬于消費電子產品大類。

具體目錄：

一、歐洲消費電子產品概況

二、消費者畫像

三、消費者習慣

四、聚焦細分品類

五、可持續性

六、聚焦國家、地區

七、品牌零售商分布情況

八、熱銷趨勢

一、歐洲消費電子產品概況

歐洲線上消費電子產品市場在2017年至2022年期間漲勢較為明顯。在疫情的推動下，越來越多消費者的需求轉向娛樂，消費電子產品的總銷售額在2019年和2020年之間呈現階梯式增長（見figure2），僅電視外接設備出現跌幅（見figure3）。

（figure2：2017-2022年歐洲線上消費電子產品收入變化，單位：十億歐元）

（figure3：2018-2022年歐洲線上消費電子產品收入增降幅情況）

消費電子行業是整個疫情期間電商領域內增長最快速的品類之一，與2019年相比漲幅為24%，僅次于書籍、音樂、電視和電影（漲幅為25%），家庭和園藝（漲幅為27%）和雜貨（漲幅為30%）（見figure4）。

（figure4：2020年疫情期間對比2019年同期各品類線上流量增降幅情況）

圍繞“居家”這兩個關鍵詞，外賣、室內裝修、庭院改建以及家庭娛樂相關的產業在疫情期間出現了驚人的增長，尤其智能電視、智能手機以及電腦銷量在民眾迫切需要自娛自樂的情況下銷量大漲。另外，在政府號召民眾遠程辦公、遠程授課的政策性驅動下，許多相關的消費電子產品呈現出現象級的爆火，尤其是電腦、智能手機、數碼相機和照明設備。

全球范圍內，高級消費電子產品銷售額平均上漲43%，普通消費電子產品的銷售額漲幅為17%。拉丁美洲漲勢最為明顯，兩者數據分別為53%和30%，歐洲、中東和非洲地區的漲幅相比之下較為不起眼，僅為30%和17%。

產生這些差異的原因是，當地高端和普通消費電子產品滲透率不一。在西歐和北歐的推動下，歐洲總體而言在疫情之前就有相對較高的消費電子產品滲透率，目前漲勢緩于拉丁美洲也在情理之中。

總的來看，疫情為歐洲不少產業帶去了希望的種子，尤其是消費電子行業，其已于2021年爆發出強勁漲勢，預計2022年以及往后的十年時間都將持續增長，盡管增長速度可能較慢。

二、消費者畫像

盡管歐洲的消費電子產品需求量較高，但無論從整體還是就消費電子產品這個品類來看，網購滲透率都處于較低水平。在疫情前，約有1/3的人網購，疫情后這一比例躍升到42%（見figure6）。其中，絕大多數人購買的智能手機和電腦，分別占受訪消費者的33%和29%。電視、廣播&多媒體設備在某種程度上甚至沒有達到市場平均電商滲透，兩者的電商滲透率分別為16%和12%。

（figure6：2017-2022年歐洲消費電子產品購買方式意向調查）

預計到2025年，歐洲的電商滲透率將保持穩步上升（見figure7），每個細分品類的電商滲透率基本不會與2022年相差太大。

（figure7：2017-2025年歐洲網購各種類消費電子產品人數，單位：百萬）

電商滲透率較低的原因是，消費者在購買消費電子產品通常需要經過長時間的思考，有些人甚至需要花1個月到1年的時間來選擇所要購買的消費電子產品（見figure8）。平均而言，46%的消費者在購買消費電子產品之前需要考慮1到6個月的時間，如果把考慮時間不超過1年時間的消費者計算在內，這個比例就會上升到50%以上。

（figure8：2021年消費者購買消費電子產品前猶豫周期調查，從產品購買想法到購買耗費數個月的受訪者占到3%，以此類推）

在這期間，這部分消費者會線上平臺、線下門店之間來回切換，在實體店消費者能實地感受、觸摸和試用商品，還能與同類產品進行對比，最終在實體店付款的比重較大為76%，高于除視頻、游戲和媒體之外的所有其他品類（見figure9）。另外，高端消費電子產品的購買場景也大多在實體店。

（figure9：2021年歐洲27國對于不同品類產品的配送方式偏好調查）

三、消費者習慣

2021年，移動端占到消費電子產品線上銷售的44%，2022年這一比例將上升至46%（見figure10），達到幾乎與PC端持平的水準。移動端購物操作起來簡單且容易上手，正為越來越多的歐洲人所接受，尤其智能手機在歐洲的普及率呈現逐年上升的趨勢，在2021-2022年期間實體消費回歸也絲毫無回落的跡象。研究人員也發現，購買消費電子產品的消費者中有不少人對于購物界面的“黑科技”感興趣。

網購不僅組成了疫情期間的生命線，如今也被越來越多的實體店用作新品宣發、門店在庫產品告知等等。盡管消費電子類產品的購買場景更多的是在線下，線上渠道的重要性卻也不言而喻。

RetailX的數據顯示，EMEA地區的消費者主要購買的是開架的消費電子產品，英國和澳大利亞消費者對于消費電子產品的需求量較大。

（figure10：2017-2022年購買渠道意向調研）

從下圖可知，電視、廣播和多媒體設備的平均支出數額在消費電子產品的支出總額中占比最多，在2020年達到180歐元，而后支出數額開始出現下滑。

（figure11：2017-2022年歐洲消費者各品類產品平均支出；單位：歐元）

其他消費習慣的改變主要體現在以下幾個方面：

1、更依賴電子設備。受訪者表示疫情爆發后對電子設備的依賴要比原先高得多，大約58%表示，相比于2020年，如今自己對電子設備的依賴更甚，在西班牙，這一比例為70%；

2、更注重可持續性。消費者越來越關注他們購買和使用的東西對環境的影響，53%的受訪者稱愿意為秉持可持續發展理念的設備花錢，也愿意支付隨之帶來的溢價；

3、更在意產品評論。77%的受訪者表示會在購買前會花大量的時間閱讀產品評論。

四、聚焦細分品類

過去的20年里，原先由電視以及廣播為主要收入來源的消費電子行業發生了翻天覆地的變化，兩者的地位如今以為其他電子設備所取代，不過仍占有不小的市場份額（見figure12）。

（figure12：2017年-2022年歐洲地區各品類線上年收入變化。標簽從左到右分別是電視外接設備、電腦、電視&廣播&多媒體設備、手機、其他。單位：十億歐元）

1、電視、廣播和多媒體設備

電視（包括支持網絡的智能電視）的收入僅有小幅增長，驅動增長的不是銷量，而是更大尺寸，更好的音質和畫質拉高了產品價格。圍繞電視的革新在過去十年里造就了銷售神話，2015年高清和智能電視的引入，以及2020年超高清和4K畫質都是近期電視行業的高光時刻，但總體而言行業正走向夕陽。

將電視“踢出群聊”的，是臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦以及智能手機，它們的出現擠掉了原先屬于電視的使用時間，且目前大部分的電視內容也可以通過流媒體進行點播觀看，電視的專有性正在被一一剝離。而YouTube等視頻門戶的興起，以及直播和電競快速發展，也正在重塑消費者的內容取向，碎片化娛樂與電視就像油和水，難以兼容，電視也不再被視為剛需，更不用說多媒體、廣播這類古早物件。

（figure13：2012-2022年歐洲電視、廣播和多媒體設備銷售收入變化；單位：十億歐元）

2、手機

2007年之前手機只占到消費電子市場的很小一部分，iPhone的問世極大地改變世人對手機的認知，隨著智能手機市場的成熟，2014年手機的銷售收入實現了“階級跨越”（見figure14，下圖）。

智能手機及周邊技術的進步也將推動這一領域的增長。到2025年，將近70%的智能手機將支持5G，實現超高速網絡沖浪后手機將實現更多功能的操作。6G的推出，將使智能手機走向另一個銷售高峰。

（figure14：2012-2022年手機銷售收入變化；單位：十億歐元）

3、電視外接設備

電視外接設備包括鍵盤、3D眼鏡、揚聲器、適配器、充電器等等，占比不大但重要性不可忽視?；ヂ摼W在家庭中的作用越來越大，這些電視外接設備是使電視融入互聯網大家庭的關鍵配件。這一領域的前景隨著其他技術的引入而發生變化，2010年代初，隨著更多的網絡電視上市，增長逐漸放緩。2015年增長反彈，但隨著市場的迅速飽和，旋即走向下坡路。不過疫情給予了電視外接設備二次生命，不少歐洲消費者為電視接入互聯網，配備了類似家庭娛樂中心的功能刺激了這類產品的銷量。從下圖可知，2020年至2022年期間銷售收入再次回歸平緩。

預計從2022年到2026年，增長趨勢將維持目前的不溫不火的狀態，英國是歐洲最大的電視消費國，年復合增長預計為5.6%，屆時銷量將達到近1000萬件，總額約3.99億美元。相比之下，美國將在同一時期產生近30億美元的收入。

（figure16：2012-2022年歐洲電視外接設備銷售收入變化；單位：十億歐元）

4、電腦

自2012年以來，電腦保持著連年增長的趨勢，據估計，87%的歐洲家庭有一臺電腦。而疫情爆發后居家辦公、遠程授課極大得刺激了電腦的銷量，銷量峰值出現在2020年。此后盡管市場需求依舊旺盛，但增長放緩已是不爭的事實。

（figure15：2012-2022年歐洲電腦銷售收入變化；單位：十億歐元）

5、二手設備

報告顯示，消費者對于可持續發展的重視，疊加近期高通脹下生活開支上的窘迫，二手和翻新消費電子產品的市場呈現出增長的趨勢。在德國、英國和法國，大約10%的消費電子產品銷售額來自于二手產品（見figure17）。

全球范圍內翻新的智能手機市場發展勢頭正盛（見figure18）。在歐洲，增幅雖然不大，約為10%，但仍是一個相當大的市場。在發展中國家及地區，比如拉丁美洲，漲幅為29%，在印度，這一比例為25%。僅非洲增長緩慢，為4%，但隨著智能手機的普及，預計未來幾年會有很大的上升空間。

（figure17:2022年各國二手消費電子產品購買占比；figure18:2021年各國翻新智能手機市場占比）

五、可持續性

2020年，三星在制造消費電子產品的過程中產生了大約118萬公噸的廢物，居有統計數據的公司之首，說到用水，2021年三星的工會用水量為164萬立方英尺，二次登上榜首，其他如微軟、蘋果在內的多家知名企業均榜上有名。

另外，消費電子行業還需要使用大量的能源。美國消費電子制造業在2020年的用電量相當于美國住宅總用電量的12%。據統計，2020年原材料開采、生產和制造過程中產生的大量廢料的價值為500億美元，到2028年將上升到1440億美元。

數據顯示，全世界每年拋棄約4000萬噸的電子垃圾，相當于每秒鐘扔掉800臺筆記本電腦。一個手機用戶平均每18個月就會更換一次手機，電子產品的廢料占全球產生的所有有毒廢料的70%左右，但僅有12.5%被回收利用。

手機和筆記本電腦含有許多重金屬，包括金、銀和鉑，金、銀具有使用價值以外的流通價值在整個制造環節中本就有著非常高的回收率，但電池的主要成分，鋰的回收在近幾年才開始被重視。鋰的使用正在增長，而上游的供應量正在減少，從舊設備中回收鋰，是維持行業發展的需要。

根據數據，2019年有價值約33GWh的鋰電池可供回收，其中大部分來自手機等便攜式設備。未來產品的開發方向之一會是易于回收的電池設計，消費電子行業已經重新審視其整個設計和生產過程，并將所有設備、部件和用料的回收納入考量。

（figure21:2010-2019年各設備鋰電池回收情況；單位：GWH）

六、聚焦國家、地區

疫情對歐洲各國的消費電子市場影響不一。在東歐，消費電子產品的銷售漲幅在疫情前就已經高于歐洲其他地區，2020年更是錄得38.7%的漲幅，不過東歐的“風頭”依舊為南歐所掩蓋，南歐消費電子產品的漲幅在2020年錄得43.4%的漲幅，超過所有其他國家。

西歐和北歐的漲幅分別為22.4%和17.8%，這兩個地區的民眾在疫情前已經持有一定數量的消費電子產品，因此漲幅自然不敵經濟較為欠發達且互聯網普及率較低的地區。

（figure22：歐洲各地區消費電子產品市場占比）

1、西歐

疫情以前，西歐是消費電子產品收入增長最低的地區之一，在2020年的漲幅為22.4%。不過西歐本就是歐洲最大的消費電子市場之一，2022年的銷售收入預計將達到約790億美元，該地區的消費電子設備的滲透率超過50%，到2025年將升至60%，ARPU（每用戶平均收入，運營商用來測定其取自每個最終用戶的收入的一個指標。但并不反映最終的利潤率）值預計約為464美元，手機和電腦仍將是消費者購買最多的產品。

西歐收入增長的前五個國家是愛爾蘭、法國、德國、荷蘭和比利時。最大的市場是德國和英國，但英國的增長低于這前五個國家，滲透率較高是增長放緩的主要原因。

（figure23：2018-2022年西歐各國銷售收入占比）

2、北歐

北歐的情況與西歐類似，2018年-2022年間，消費電子產品的銷售收入只有小幅增長。截至2022年初，挪威、丹麥和瑞典等斯堪的納維亞國家的互聯網滲透率平均為97%，手機的滲透率為94%。北歐是歐洲最成熟的消費市場之一，基數高導致漲幅較低的情況下銷售收入依舊可觀。

（figure24：2018-2022年北歐各國銷售收入占比）

3、東歐

東歐是歐洲消費電子產品漲勢最為突出的地區之一，疫情前后都經歷過高位漲幅。羅馬尼亞在2018年至2021年期間持續保有40%及以上的漲幅，領先于保加利亞、克羅地亞、塞爾維亞和烏克蘭。

羅馬尼亞是歐洲第14大經濟體，其工資高于該地區的平均水平，并有來自歐盟以外的大量外來投資。這使得它的生活水平相對于許多鄰國來說有了很大的提高，民眾也愈發有底氣購買一些非生活必需的電子產品。比如智能電視，智能電視在2020年占到羅馬尼亞消費電子產品總銷售額的近1/3。相比之下，東歐其他地區由于平均收入和可支配收入較低，互聯網滲透率較低，漲幅在疫情后期已經展現出后勁不足的跡象。

例如，在保加利亞，2021年和2022年的增長已經回落到疫情前的水平，ARPU預計將保持在173美元左右，幾乎只有西歐的1/3。

（figure25：2018-2022年東歐各國銷售收入占比）

4、中歐

中歐前后的幾年里也有強勁的增長，匈牙利、斯洛伐克和斯洛文尼亞的漲幅居歐洲前列。匈牙利近年逐步加大對寬帶和移動互聯網的投資，2021年，匈牙利的互聯網滲透率為83%，并以每年約5%的速度增長，使其成為該地區互聯網普及率最高的國家之一。推動了消費電子產品銷售收入的增長。截至2022年，匈牙利消費電子產品總收入的12%來自于線上。

斯洛伐克的互聯網普及率在這一時期也迅速提高，目前約為85%，電腦以及電腦外接設備是該國的熱銷的電子產品；波蘭是該地區最成熟的消費市場，收入以及增長都相對平緩。近來，智能電視的熱度逐漸為電腦所取代。

（figure26：2018-2022年中歐各國銷售收入占比）

5、南歐

意大利、西班牙和希臘是疫情期間歐洲消費電子產品銷售收入漲跌最為劇烈的地區。南歐與中歐、東歐有類似的地方，就是在文化上更傾向于面對面的溝通和社交。這些國家的互聯網普及率也相對較低，意大利和希臘的互聯網普及率低于80%，前者為76%，后者為78%，而西班牙、馬耳他和塞浦路斯的互聯網普及率均低于歐洲平均水平92%。疫情拔高了這些地區的互聯網普及率，但很難達到長遠的影響。除希臘以外的國家2022年的銷售收入均已回落至個位數。

（figure27：2018-2022年南歐各國銷售收入占比）

七、品牌零售商分布情況

美國的消費電子品牌前十名中占有很高的比例。85%歐洲消費電子產品的流量指向的是美國品牌。這也不奇怪，戴爾、惠普、微軟、蘋果、谷歌等公司都是美國“血統”這些公司實現了真正的全球化，即在全球絕大多數市場都設有分支機構且占據了絕大多數的市場份額。

聚焦到歐洲本土的零售商，德國零售則處于領先地位。

八、熱銷趨勢

1、無人機

無人機已經成為消費電子產品中增長速度最快的細分品類。2015年起銷售收入直線上升，到2019年達到6.14億歐元的峰值。近期雖有所下滑，但仍然保持著強勁的漲勢。在全球范圍內，無人機預計將以約5-10%的年復合增長率增長，無人機的商業用途也將持續拓寬，比如道路交通偵查、外賣配送等等。

（figure49：20212-2022年歐洲無人機銷售收入；單位：百萬歐元）

2020年，中國是無人機增長最快的市場，超過了自2018年以來一直處于領先地位的美國。在歐洲，法國是最大的無人機市場，在2020年實現1.14億歐元的收入。

（figure50：2020年歐洲無人機銷售收入排名前5的國家）

2、可穿戴設備

可穿戴設備是指任何一種被設計為穿戴在身上的產品，包括智能手表、健身追蹤器、智能眼鏡和追蹤器，也包括融合人工智能技術的助聽器、智能服裝和醫療狀況監測器。在英國、瑞典、德國和荷蘭，約有三分之一已在使用這些產品。印度和中國的普及率甚至更高，分別為41%和40%。

（figure51：2022年各國可穿戴設備使用情況）

3、AR、VR設備

虛擬現實（VR）與增強現實（AR）不同，通常是某種形式的頭盔，以創造一種身臨其境的體驗。目前，VR頭盔主要被游戲玩家用來創造沉浸式游戲體驗，這些設備的全球出貨量在全球范圍內創造了約13億歐元的收入。

（figure52：2017-2022年全球VR游戲收入情況；單位：十億歐元）

其他熱門的消費電子產品還包括智能家居產品、搭載5g技術的設備等等。