大家好，今天帶大家了解一下，搜索引擎谷歌是如何幫助你進(jìn)行線上推廣的！

今天主要從三個(gè)方面來(lái)和大家聊聊Google，了解一下谷歌廣告的主要產(chǎn)品及其適用場(chǎng)景，科學(xué)的評(píng)估投入產(chǎn)出，這也是大家非常關(guān)注的問(wèn)題。本次的課程主要分為：Google搜索廣告的基本原理、谷歌廣告形式和實(shí)踐。

01

Google搜索廣告的基本原理

客戶在進(jìn)行任何采購(gòu)活動(dòng)前，一是進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品搜索，全球超過(guò)70%的B2B買家的采購(gòu)始于網(wǎng)上搜索，我們以Drilling Machine的全球搜索量為例，大家可以看一下這個(gè)數(shù)據(jù)，就知道搜索的重要性了。數(shù)據(jù)展現(xiàn)的是不同市場(chǎng)當(dāng)?shù)赜脩簦阉?span>Drilling machine的搜索量。

圖片來(lái)源：李羽昕

說(shuō)到搜索廣告，大家腦海里面出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵詞，應(yīng)該就是“排名”，相信每個(gè)廣告主都關(guān)心自己的排名，那么谷歌廣告的排名到底跟什么有關(guān)系呢？哪些因素決定了廣告主的排名呢？答案就是：谷歌綜合廣告主的廣告質(zhì)量得分及廣告主的出價(jià)決定排名，并不完全是誰(shuí)出錢多就能排在前面！我們可以看一下官方的正確答案：

圖片來(lái)源：谷歌后臺(tái)

廣告評(píng)級(jí)也就是排名，等于出價(jià)、質(zhì)量得分、附加信息三種因素，出價(jià)很好理解就是您愿意為每次廣告點(diǎn)擊付出的成本，也就是所謂的廣告費(fèi)。質(zhì)量得分是您的廣告和著陸頁(yè)的用戶體驗(yàn)綜合決定，每發(fā)生一次搜索，Google都會(huì)重新計(jì)算一次廣告評(píng)級(jí)。

關(guān)于質(zhì)量得分可能大家覺得模糊，詳細(xì)說(shuō)明一下，質(zhì)量得分跟三個(gè)因素有關(guān)系：點(diǎn)擊率（CTR）、廣告相關(guān)性、著陸頁(yè)用戶體驗(yàn)。

◆點(diǎn)擊率

字面意思就是有多少人在看到您的廣告后進(jìn)行點(diǎn)擊，跟廣告可以展示出來(lái)的次數(shù)的比值，也可以理解為，您的廣告語(yǔ)是否與客戶需求相關(guān)而且有說(shuō)服力，客戶就會(huì)有興趣來(lái)點(diǎn)擊您的廣告。

◆廣告相關(guān)性

就是說(shuō)用戶搜索的問(wèn)題與您的廣告文案之間的相關(guān)性，潛臺(tái)詞是您的廣告是否能解答客戶搜索的問(wèn)題，跟客戶的問(wèn)題相關(guān)度有多少？相關(guān)性越高，被點(diǎn)擊的機(jī)率就越大，質(zhì)量得分就越高。

◆著陸頁(yè)用戶體驗(yàn)

這也是非常重要的內(nèi)容，而且是廣告影響力小的，因?yàn)榫W(wǎng)站上的內(nèi)容，一般都是由客戶整理提供，呈現(xiàn)到網(wǎng)站上，這也是直接影響效果好壞的重要因素，點(diǎn)擊廣告后導(dǎo)向的頁(yè)面用戶體驗(yàn)就是網(wǎng)頁(yè)是否能提供好的用戶體驗(yàn)，比如：加載速度、訪問(wèn)時(shí)間、使用便利性、內(nèi)容的真實(shí)性。

總的來(lái)說(shuō)質(zhì)量得分對(duì)廣告評(píng)級(jí)/排名起著關(guān)鍵性作用，而且質(zhì)量得分是實(shí)時(shí)波動(dòng)的。

然后再普及一個(gè)大家非常關(guān)注的知識(shí)點(diǎn)，也是我們經(jīng)常解釋不清楚的，更是客戶關(guān)心的，那就是：“實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)”，我們簡(jiǎn)稱實(shí)際費(fèi)用，那么您的實(shí)際費(fèi)用是由什么決定的呢？跟哪些因素有關(guān)系呢？其實(shí)廣告的實(shí)際費(fèi)用由排在您后面一位的廣告評(píng)級(jí)決定。是不是聽上去不太理解，其實(shí)他有一個(gè)非常繁瑣的公式，難理解是正常的。

圖片來(lái)源：李羽昕

就是說(shuō)：實(shí)際單次點(diǎn)擊費(fèi)用等于在自己廣告排名之后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告評(píng)級(jí)除以自己的質(zhì)量評(píng)分+自己的附加信息預(yù)期效果，再加0.01美金，就是自己的每個(gè)關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊費(fèi)用，即為CPC，每發(fā)生一次點(diǎn)擊，Google都會(huì)重新計(jì)算一次點(diǎn)擊費(fèi)用，所以說(shuō)每次的單次點(diǎn)擊價(jià)都是不一樣的。想要降低點(diǎn)擊價(jià)，就是提升質(zhì)量得分和完善好附加信息。

線上搜索在采購(gòu)者的調(diào)研環(huán)節(jié)扮演重要作用，而Google搜索廣告競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是你和對(duì)手相比給客戶的體驗(yàn)之好壞，什么才是重要的大家就顯而易見了吧。

02

谷歌廣告形式和實(shí)踐

采購(gòu)者的線上路徑是很長(zhǎng)的，并且形式也是多樣化的，相關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明，采購(gòu)者只有4%的時(shí)間在主動(dòng)搜索，那么剩下的96%的時(shí)間都在接受信息，下面這張圖可以說(shuō)明：

圖片來(lái)源：谷歌后臺(tái)

大家每天要通過(guò)不同的渠道去獲取信息，所以拓寬數(shù)字化營(yíng)銷渠道是脫穎而出的關(guān)鍵，圖片和視頻可以幫助B2B品牌更好地吸引客戶，提高品牌和用戶留存，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為增加的流量和銷售額。

圖片來(lái)源：李羽昕

B2B客戶旅程變得越來(lái)越數(shù)字化，64%的B2B采購(gòu)者利用在線視頻了解更多的產(chǎn)品及服務(wù)，61%的B2B采購(gòu)者利用在線搜索了解更多產(chǎn)品及服務(wù)，57%的B2B采購(gòu)者利用圖片展示了解更多的產(chǎn)品及服務(wù)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個(gè)潛在的買家在被全渠道營(yíng)銷觸達(dá)后，與其品牌深度交互的可能性是單渠道營(yíng)銷的2倍。

圖片來(lái)源：谷歌后臺(tái)

廣義的展示類廣告包含以下幾種樣式：

圖片來(lái)源：李羽昕

◆展示廣告

把廣告主的服務(wù)/產(chǎn)品以圖片形式主動(dòng)展示在潛在客戶眼前，突出服務(wù)/產(chǎn)品的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的銷售過(guò)程相對(duì)較長(zhǎng)，但非常適合于推廣品牌，提升產(chǎn)品關(guān)注度；通過(guò)細(xì)分定位組合，優(yōu)化廣告圖片，配合再營(yíng)銷等精細(xì)化投放工作提升投放表現(xiàn)。

◆智能展示廣告

利用智能型展示廣告系列，首先您可以在幾乎所有可支持的Google展示廣告格式中展示廣告，來(lái)概括在整個(gè)不同階段的購(gòu)買用戶，而且可以通過(guò)表現(xiàn)出來(lái)有興趣的用戶到可以產(chǎn)生購(gòu)買的用戶全部覆蓋到，同時(shí)可以利用三種優(yōu)化技巧來(lái)獲取定位、出價(jià)和廣告制作的操作內(nèi)容。智能型展示廣告系列會(huì)在幾天時(shí)間內(nèi)自動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，您的廣告系列會(huì)自動(dòng)選擇素材資源組合，讓您取得效果。

發(fā)現(xiàn)廣告是Google推出的廣告格式，具有豐富的視覺效果，趁新客戶對(duì)新事物熱情未減之際，在各種熱門的Google產(chǎn)品和服務(wù)中適時(shí)吸引他們，比如：YouTube首頁(yè)和“接下來(lái)看點(diǎn)什么”動(dòng)態(tài)，Google探索，Gmail“社交”和“推廣”標(biāo)簽頁(yè)。

發(fā)現(xiàn)廣告的優(yōu)勢(shì)：

●為您輕松對(duì)接用戶進(jìn)行“瀏覽和發(fā)現(xiàn)”的廣告資源。

●提供依據(jù)無(wú)可匹敵的意向信號(hào)來(lái)找尋用戶的Google受眾群體解決方案。

●展示在各種體驗(yàn)中都有呈現(xiàn)效果的美觀廣告素材。

●提供以效果為導(dǎo)向的各種營(yíng)銷目標(biāo)和出價(jià)解決方案。

圖片來(lái)源：李羽昕

YouTube視頻廣告每月2,000,000,000全球使用者登錄觀看視頻，在手持裝置上平均每日觀看時(shí)數(shù)超過(guò)1小時(shí)。

視頻營(yíng)銷可以幫助采購(gòu)者建立信任，降低決策風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，視頻可以把廠房、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程等真實(shí)細(xì)節(jié)展示出來(lái)，構(gòu)建信任，70%的采購(gòu)者用視頻輔助采購(gòu)決策。

視頻營(yíng)銷可以幫助縮短B2B采購(gòu)者的購(gòu)買周期。

圖片來(lái)源：李羽昕

目前有兩種類型的內(nèi)容，是我們需要呈現(xiàn)出來(lái)的：感性vs理性。

Emotional：

緊張狀態(tài)，情緒氛圍。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，渴望穩(wěn)定。

社會(huì)偏見，道德公平。

直覺反應(yīng)，理解處理。

Rational：

考慮到所有信息，以知識(shí)為基礎(chǔ)。

關(guān)鍵因素：功能，成本。

整體流程：

成本效益分析

對(duì)于那些有購(gòu)買意向的用戶來(lái)說(shuō)，理性的溝通才能起到?jīng)Q定性作用，然而對(duì)于那些只停留在有興趣階段的用戶來(lái)說(shuō)，感性的內(nèi)容才能真實(shí)地打動(dòng)他。

圖片來(lái)源：李羽昕

所以選擇不同的廣告渠道是我們提升轉(zhuǎn)化效果的環(huán)節(jié)，多樣化的廣告形式開啟您的營(yíng)銷新世界，我們總結(jié)一下，本期分享的內(nèi)容非常干貨，重新帶大家認(rèn)識(shí)了谷歌廣告，從搜索廣告的基礎(chǔ)原理讓大家清楚投放真諦，再到把不同的廣告形式展示給大家，讓所有人明白打天下的方式不能在單一化，分享不同廣告形式的實(shí)踐，大家還等什么呢？操作起來(lái)吧！如果實(shí)操過(guò)程中有什么問(wèn)題，可以關(guān)注留言，我們會(huì)一一為您解答，下期見！