圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

好久不見，甚是想念。喜歡提筆的味道，因?yàn)楫?dāng)開始創(chuàng)作的那一刻，心中就擁有了無限的想象。

為什么要開始寫廣告部分呢，雖然SEO重要，但事實(shí)上，它并不適合所有人。

其一：并不是所有的網(wǎng)站都適合重點(diǎn)投入SEO，比如產(chǎn)品比較單一的網(wǎng)站、需要快速見到效果的公司。其實(shí)我更建議把重要放在其他流量渠道上。

其二：在一定程度上來講，谷歌競價(jià)廣告和谷歌SEO是息息相關(guān)的，他們之間有很多的共性。比如都需要一個(gè)對用戶體驗(yàn)比較好的網(wǎng)站。

其三：經(jīng)常會有客戶或者朋友，會把其他人幫他搭建的廣告賬戶授權(quán)讓我們幫忙審查。然后我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，很多廣告賬戶邏輯一塌糊涂，廣告相關(guān)設(shè)置漏洞百出。按理來說，它不應(yīng)該是這樣的。

不論你是谷歌SEOer還是廣告優(yōu)化師，都建議看看這篇文章。有則改之，無則加勉。

谷歌廣告賬戶的層級結(jié)構(gòu)邏輯

上圖是整個(gè)廣告賬戶的邏輯圖，一個(gè)賬戶的下一層級是廣告系列，廣告系列可以用很多。廣告系列下面是廣告組，同一個(gè)廣告系列的廣告組也會有很多。廣告組下一層級為關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞也需要有很多。

聽著有點(diǎn)復(fù)雜對不對，其實(shí)把邏輯理清楚之后的話一點(diǎn)都不復(fù)雜。根據(jù)你整個(gè)網(wǎng)站的大小和預(yù)算去決定谷歌賬戶的大小。

具體應(yīng)該如何搭建，在下方若凡會一點(diǎn)一點(diǎn)給大家說明。

一個(gè)優(yōu)秀的廣告系列是怎么樣的

我們上面有說到，廣告系列是搜索廣告賬戶中最大的層架，所以呢，我們在搭建廣告的開始時(shí)就應(yīng)該把它做好。

換句話說，只要把它合理的規(guī)劃好之后，我們在后期跑廣告的時(shí)候才能對癥下藥的優(yōu)化我們的廣告。

我們不應(yīng)該把所有的廣告組，關(guān)鍵詞都把它歸納到同一個(gè)廣告系列。至于原因，大家往下看。

按照廣告類型組建系列

谷歌廣告類型有很多，有谷歌搜索廣告、谷歌展示廣告、廣告效果最大化廣告、谷歌購物廣告、視頻廣告、發(fā)現(xiàn)廣告。

最常見錯(cuò)誤的地方，就是有些賬戶會把搜索廣告和展示廣告放在一起，如下圖。

這樣的結(jié)果就會導(dǎo)致你設(shè)置的預(yù)算大部分都花在你的展示廣告當(dāng)中，而你點(diǎn)擊搜索的用戶所剩無幾。而大家都知道，展示廣告的轉(zhuǎn)率率它其實(shí)是不高的，所以當(dāng)我們把大量的預(yù)算去跑展示廣告的時(shí)候，可能我們整體的轉(zhuǎn)化率就會很差。

按國家分布組建系列

規(guī)劃廣告系列最常見的方式就是使用國家分布，因?yàn)楹芏鄧业南M(fèi)水平，用戶群體都是不同的。所以我們需要把這些用戶分開來，后面方便我們?nèi)z查這些國家的轉(zhuǎn)化率以及質(zhì)量，是否適合我們的廣告。

通常來說，我們可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況和地理環(huán)境等因素，分為5個(gè)大的市場。美洲、歐洲、亞洲+（澳大利亞+新西蘭等國）、非洲、中東，產(chǎn)品有特定市場的除外。

按關(guān)鍵詞的重要性組建系列

廣告關(guān)鍵詞與SEO不同，SEO的原則是只要與網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵詞，上的越多越好。但是廣告它需要把這些相關(guān)的詞分門別類。

一般來說，我們是直接在廣告組里面去分類的，但是有一些對于我們非常重要和相關(guān)的關(guān)鍵詞，是可以單獨(dú)列出來給他們足夠的預(yù)算去跑。因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞點(diǎn)擊越多，你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率肯定會越高。

根據(jù)廣告類型組建系列

對于B2B網(wǎng)站來說，大家最常用的就是搜索廣告、展示廣告和發(fā)現(xiàn)廣告。

我們應(yīng)該用不同的廣告系列建不同類型的廣告，原因前面有說到了，需要給他們分配不同的預(yù)算，看他們不同的廣告表現(xiàn)。如果哪些廣告跑的不好了，我們可以及時(shí)調(diào)整或者暫停，跑的好的廣告我們可以加大預(yù)算，完成我們整個(gè)站點(diǎn)的詢盤或者訂單目標(biāo)。

我們應(yīng)該如何正確創(chuàng)建廣告組

每一個(gè)廣告系列我們應(yīng)該都有不同的廣告組，那這些廣告組是如何分類的呢。在谷歌廣告的流量邏輯中，有這樣一個(gè)說法。

最精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)把它放在第一層流量，優(yōu)先對待；較為次之的流量需要把它放在第二層流量，中規(guī)中矩；最外層的流量是我們的用戶引流，再篩選的階段。如下圖

按關(guān)鍵詞的類型分布

我們來用一個(gè)做激光設(shè)備的網(wǎng)站去舉例子，網(wǎng)站為hanslaser.net，核心產(chǎn)品為 Laser cutting machines。

品牌詞

只要是跟hanslaser相關(guān)的關(guān)鍵詞都算是他們的品牌詞，我們應(yīng)該把他們單獨(dú)列出來，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格最大，轉(zhuǎn)化最高。

核心詞+廠商詞

比如 Laser cutting machines manufacturer，Laser cutting machines wholesale等詞也需要單獨(dú)羅列，因?yàn)樗麄兪钦麄€(gè)賬戶最精準(zhǔn)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞。

競品詞

首先選定與自身產(chǎn)品高度相關(guān)的網(wǎng)站，然后匹配用戶群體是否符合，還需要看他們有沒有一定的知名度，是否有用戶去搜索他們的品牌。如果都滿足，那么直接把他們的品牌關(guān)鍵詞作為自己的競品關(guān)鍵詞去推廣。

核心詞+重點(diǎn)市場

比如 China Laser cutting machines 這樣的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率也是非常高的，但是因?yàn)轭愃频年P(guān)鍵詞比較少，所以可以不需要單獨(dú)搭建廣告組。可以直接跟廠商詞放在一起。

核心詞

核心詞就是 Laser cutting machines 這個(gè)產(chǎn)品附帶的相關(guān)關(guān)鍵詞了，大家看到對于這個(gè)激光設(shè)備的關(guān)鍵詞就算不加廠商詞精準(zhǔn)度似乎也還可以。但是如果你是做一些B2C屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，而你又是主打B2B的，那就一定要注意了。

比如你是做一個(gè)滑板車的網(wǎng)站，你如果只投放一個(gè)Scooter 的關(guān)鍵詞，那么你無法鑒定你的用戶是否優(yōu)勢。而當(dāng)你使用上面廠家詞或者添加長尾詞的策略，你就可以屏蔽大量的C端的客戶，對于我們來說消耗變少了，但是轉(zhuǎn)化率反而增加了。

投放關(guān)鍵詞的正確操作

在我們廣告系列搭建好、廣告組分配好之前，接下來就是設(shè)置我們的具體關(guān)鍵詞了。

大家可以這樣理解，廣告系列和廣告組是大的方向， 而具體關(guān)鍵詞是落實(shí)的細(xì)節(jié)，所以三者缺一不可。

如何調(diào)研關(guān)鍵詞

還是跟SEO一樣，做關(guān)鍵詞之前首先要調(diào)研關(guān)鍵詞。但是這個(gè)關(guān)鍵詞調(diào)研的方法和參考的指標(biāo)跟SEO有些不同。

使用工具

在工具使用這一塊，做SEO更多的是使用semrush、ahrefs和answerthepublic這樣的工具，但是做Google廣告更多的朋友會優(yōu)先使用Google Keyword Planner（關(guān)鍵詞規(guī)劃師）

因?yàn)檫@個(gè)工具畢竟是Google自己家的，可以給出更直觀的出價(jià)參考。在關(guān)鍵詞規(guī)劃師查完之后，如果還想要更多的關(guān)鍵詞，再去使用第三方工具會更加合理。

參考因素

廣告關(guān)鍵詞的參考因素也跟SEO有很大不同，SEO的參考因素主要參考關(guān)鍵詞的相關(guān)性、搜索量、競爭難度。而廣告關(guān)鍵詞參考的因素主要是關(guān)鍵詞的相關(guān)性、cpc出價(jià)、搜索關(guān)鍵詞的用戶意圖。

因?yàn)樽鯯EO關(guān)鍵詞，理論上是黑貓白貓，能抓老鼠，就是好貓。也就是說，不論搜索熱度高還是低，只要相關(guān)性匹配，能上首頁就是好的。

但是廣告不同，因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊都要收費(fèi)，所以我們要衡量總體的轉(zhuǎn)化率。那么在一定的程度上，關(guān)鍵詞就不可以太泛。

匹配方式

在調(diào)研完關(guān)鍵詞后，我們使用什么樣的匹配方式變得尤為重要了。可以把谷歌競價(jià)的匹配方式分為三個(gè)類型，完全匹配、詞組匹配、廣泛匹配。他們的定義和作用讓我們接著往下看。

完全匹配

我們先來看完全匹配的定義：只有用戶搜索詞跟廣告詞完全一致或者是廣告詞的緊密變體時(shí)，廣告才會觸發(fā)。

舉個(gè)例子：假設(shè)我們的是一個(gè)做棒球帽的網(wǎng)站，網(wǎng)站的類別有白色棒球帽、藍(lán)色棒球帽、黑色棒球帽和灰色棒球帽。這些棒球帽的尺寸分為大號、中號、小號。

在我們使用白色棒球帽做為我們的關(guān)鍵詞，并且我們使用的是完全匹配的時(shí)候，那么用戶只有搜白色棒球帽這個(gè)詞，才能觸發(fā)我們的搜索廣告。用戶在搜索大號白色棒球帽的時(shí)候是無法觸發(fā)我們的廣告的。

詞組匹配

詞組匹配比較好理解，就是使用多個(gè)關(guān)鍵詞相組合，讓他們的意圖更加精準(zhǔn)。

比如我們以大號白色棒球帽作為我們的關(guān)鍵詞，然后我們使用的是詞組匹配。此時(shí)，用戶搜索大號白色棒球帽、大號棒球帽、白色棒球帽、棒球帽白色等相似的詞，都可以觸發(fā)我們的廣告。

值得一提的是，用戶搜索的順序顛倒，對你廣告觸發(fā)也同樣有效。而且現(xiàn)在詞組匹配的方式觸發(fā)機(jī)制變得寬泛了，及時(shí)你有時(shí)沒有設(shè)置用戶搜索的關(guān)鍵詞，谷歌機(jī)器會自行判斷用戶搜索意圖去觸發(fā)你的廣告。

廣泛匹配

一般來說，廣告匹配是廣告觸發(fā)記錄最大的，同時(shí)，它的轉(zhuǎn)化率也會比前面兩種匹配方式更低。然后它也是最省事的匹配方式。

比如我們還是以白色棒球帽為例，我們使用白色棒球帽為關(guān)鍵詞，匹配方式使用廣泛匹配。那么，當(dāng)用戶搜索白色棒球帽工廠、中國白色棒球帽、白色棒球帽商店、買一個(gè)白色棒球帽都會隨時(shí)觸發(fā)我們的廣告。

從上可以看出，在很多的時(shí)候，它的用戶搜索意圖并不是特別精準(zhǔn)，而且流量又特別多，從而導(dǎo)致賬戶花錢如流水，一看轉(zhuǎn)化淚滿面。

所以，在此溫馨提示，廣告匹配方式，慎用。

否定關(guān)鍵詞的重要性

在我們投放了廣泛匹配或者詞組匹配之后，由于谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)機(jī)智，它會繁衍出很多與我們業(yè)務(wù)不太匹配的詞。

那么此時(shí)，對于這些詞，我們是需要定期的去查看，然后把它否定掉的。

否定關(guān)鍵詞的意思就是當(dāng)用戶搜索被我們否定掉的詞，盡管我的廣告組包含了觸發(fā)機(jī)制，但它是無法展示出來的。

我們還是以上面的棒球帽為例，在我們使用廣泛匹配“大號白色棒球帽”的時(shí)候，用戶搜索“購買一個(gè)白色棒球帽”也會觸發(fā)排名機(jī)智。而如果我們是作為一個(gè)B2B網(wǎng)站，我們是不太愿意個(gè)人用戶點(diǎn)擊我們的廣告的，所以我們需要把這個(gè)詞單獨(dú)否定掉，避免無意義消耗。?

試想一個(gè)，當(dāng)我們花了大量的廣告，而來到我們網(wǎng)站的用戶都不是我們想要的客戶群體，此時(shí)你的心情是怎樣的。

用戶使用搜索關(guān)鍵詞

我們可以在廣告組里面看到用戶使用的什么關(guān)鍵詞來到我們的網(wǎng)站，如下圖

查看這個(gè)數(shù)據(jù)的意義在于，不論是頭腦風(fēng)暴或是使用工具，都沒有辦法百分百的把所有用戶搜索的關(guān)鍵詞調(diào)研出來。而你在查看用戶搜索的詞后，你就可以很清楚的知道，那些詞你應(yīng)該否掉，哪些詞你應(yīng)該添加到你的廣告組里面。久而久之下去，你的廣告賬戶將會越來越完善。

附加信息的重要性

當(dāng)我們?nèi)oogle上面搜索任意關(guān)鍵詞的時(shí)候，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)不同的結(jié)果展示出來的信息范圍會不同，如下圖

大家看上圖的第一個(gè)搜索結(jié)果，廣告描述整整三行，并且描述下面還有相關(guān)產(chǎn)品的其他鏈接。

而第四個(gè)搜索結(jié)果中，廣告描述僅僅展示了一行，由后面三個(gè)小點(diǎn)點(diǎn)我們可以看出他其實(shí)不只寫了那么點(diǎn)，但Google就只給他展示了一行。而且，他描述底下是沒有展示相關(guān)產(chǎn)品的其他信息的。

在谷歌廣告里面，這些其實(shí)我們都是可以自己控制的。比如上面提到的附加鏈接，還有附加宣傳信息、附加架構(gòu)話摘要等等。只需要我們對賬戶和網(wǎng)站有足夠的了解，然后耐心的去做，這些信息我們都是有機(jī)會把他展示到搜索結(jié)果當(dāng)中。

我們再試想一下，假設(shè)用戶在搜某一個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞，而你的展示信息呈現(xiàn)了半個(gè)屏幕在他面前，他能夠忍住沖動不點(diǎn)擊你的網(wǎng)站嗎。像我這樣帶有一點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)迫癥的人，肯定忍不住想進(jìn)去看看到底是什么牛馬。

廣告賬戶其他重要設(shè)置

除了上面提到的四個(gè)實(shí)操部分之外，我們還得用整體的格局去檢查我們整個(gè)廣告賬戶的優(yōu)勢與劣勢。

總預(yù)算

因?yàn)槊總€(gè)公司的線上預(yù)期目標(biāo)不同，所以相應(yīng)的可支配預(yù)算也不相同，

有些企業(yè)主要想以低價(jià)格的成本獲取最有質(zhì)量的詢盤，那么他的總預(yù)算可能只夠投放第一層流量。有些企業(yè)想要的詢盤會更多一些，那么除了最里層的流量之外，他還需要額外去做第二層流量，那么預(yù)算也會更高一些。還有些企業(yè)主要是想以品牌曝光、最大化拓展品牌知名度為主，那么他的主要目標(biāo)可能就不是為了有限的詢盤了，那預(yù)算肯定也會更高。

預(yù)算方面，每個(gè)企業(yè)可根據(jù)自己的目標(biāo)而定。如果有朋友想了解自己行業(yè)大概的一個(gè)投入產(chǎn)出比，而自己又不是那么精通的情況下，可以找若凡溝通。臉熟的情況下，友情幫助也是可以的。事實(shí)上，若凡從分享知識到現(xiàn)在，已經(jīng)友情幫助不少朋友解決過問題了。

熟悉若凡的朋友其實(shí)都知道，在滿足各自生活經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的條件下，人與人的友好交流是維系情感的有效橋梁。但最好不要一上來就理所應(yīng)當(dāng)?shù)馁|(zhì)問語氣，畢竟大家都挺忙不是。

單次點(diǎn)擊最高預(yù)算

我們的出價(jià)直接影響谷歌排名的位置，所以該省的省，不該省的別省。

當(dāng)別人在使用5$競價(jià)該關(guān)鍵詞排名的時(shí)候，而你還想用1$去薅谷歌的羊毛，這本身就不太現(xiàn)實(shí)。即使你把前面的技能全部學(xué)會，可能結(jié)果也不會太好。這就是現(xiàn)實(shí)

檢查搜索廣告和展示廣告是否并在一起

就像我開頭說的一樣，這是很多企業(yè)打理賬戶都是出現(xiàn)的問題，不同類型的廣告我們需要把他們區(qū)分開來，用有限的預(yù)算換取最大的轉(zhuǎn)化。

檢查投放國家

因?yàn)椴灰欢ㄋ械钠髽I(yè)都知道自己的產(chǎn)品在國外的哪些國家暢銷，所以前期需要去測試。那么在測試階段，預(yù)算足夠的情況下，我建議大家可以把國家分為一下五大類（不一定適合所有產(chǎn)品）

• 美洲
• 歐洲
• 亞洲+澳大利亞+新西蘭等經(jīng)濟(jì)還不錯(cuò)的國家
• 非洲
• 中東

然后在投放一段時(shí)間后，需要根據(jù)各個(gè)國家不同系列的詢盤轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化價(jià)值（也就是詢盤質(zhì)量和投入產(chǎn)出比）去評估。挑出重點(diǎn)國家重點(diǎn)投放。

檢查轉(zhuǎn)化目標(biāo)

投廣告最重要的就是轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化目標(biāo)是否設(shè)定合理，是否能夠?qū)崟r(shí)跟蹤數(shù)據(jù)，這一點(diǎn)很重要。

比如來到contact us頁面的人數(shù)，點(diǎn)擊網(wǎng)站郵件的人數(shù)、點(diǎn)擊提交表單按鈕人數(shù)等等。

我們需要根據(jù)數(shù)據(jù)來衡量整體的廣告轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)

其實(shí)不論是SEO還是SEM，我們的目標(biāo)都是為了達(dá)到預(yù)期的PKI。我見過很多的企業(yè)比較排斥谷歌廣告，認(rèn)為廣告就是花錢的。