Shopee卷不動(dòng)了嗎？

跨境頭條 3年前 (2022) iow

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Shopee母公司冬海集團(tuán)（Sea Limited）陷入了資金困境。

近日，據(jù)海峽時(shí)報(bào)消息，冬海集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李小冬發(fā)布內(nèi)部信表示，公司最高管理層決定主動(dòng)放棄薪酬，同時(shí)將縮減公司的各項(xiàng)開(kāi)支。

李小冬在內(nèi)部信稱(chēng)，領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)決定不再領(lǐng)取現(xiàn)金報(bào)酬（Cash Conpensation），直到公司已經(jīng)自給自足。

圖源/Straits Times

Shopee母公司處于嚴(yán)峻的缺錢(qián)的狀態(tài)，要從市場(chǎng)上籌集到新的資金變得非常艱難。到底公司有多缺錢(qián)呢？從其縮減開(kāi)支的具體政策來(lái)看，可窺見(jiàn)一斑：

1.商務(wù)旅行僅限于經(jīng)濟(jì)艙；2.商務(wù)旅行的餐費(fèi)限制在每天30美元；3.商務(wù)旅行的酒店住宿支出限制為每晚150美元；4. 通行用車(chē)從高檔車(chē)改為最經(jīng)濟(jì)的本地預(yù)約車(chē)和出租車(chē)。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、被資本無(wú)限看好的冬海集團(tuán)，不僅在大戰(zhàn)略上縮減開(kāi)支，而且還在員工出差的機(jī)票價(jià)格、住宿及通勤用車(chē)標(biāo)準(zhǔn)上動(dòng)腦筋，并專(zhuān)門(mén)出臺(tái)文件來(lái)通知員工，其缺錢(qián)程度可見(jiàn)一斑。

冬海集團(tuán)的股價(jià)自 10 月份的高點(diǎn)之后持續(xù)下跌，大約損失了約 1700 億美元?。這主要是市場(chǎng)對(duì)其盈利前景產(chǎn)生了質(zhì)疑，同時(shí)全球科技股的下跌大背景，對(duì)市場(chǎng)也產(chǎn)生了疊加影響。

冬海集團(tuán)旗下主要業(yè)務(wù)包括在線游戲品牌Garena、電商平臺(tái)Shopee 以及數(shù)字金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)SeaMoney等。

目前，冬海集團(tuán)無(wú)論在無(wú)論是游戲、電商業(yè)務(wù)板塊都遇到了挫折。

9月2日，Garena下屬游戲業(yè)務(wù)Garena！團(tuán)隊(duì)裁員，同時(shí)，開(kāi)發(fā)部門(mén)Sea Labs關(guān)閉部分項(xiàng)目并裁員數(shù)十人。

其中，旗下電商平臺(tái)Shopee的“大撤退”，最為引人注目。

在歐洲、印度受挫，又在拉美折戟，Shopee卷不動(dòng)了

Shopee曾以低價(jià)突圍，但現(xiàn)在又陷入低價(jià)的“魔咒”。

2019年，作為挑戰(zhàn)者的Shopee，靠著超低價(jià)引流“奇襲”正在為組織架構(gòu)調(diào)整而焦頭爛額的Lazada，成為東南亞歷史上罕見(jiàn)的流量四冠王。

一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的Shopee，在2021年大舉鋪開(kāi)擴(kuò)張之路，在歐洲，開(kāi)了波蘭、西班牙和法國(guó)站點(diǎn)，在拉美，開(kāi)了阿根廷、墨西哥、智利、哥倫比亞等站點(diǎn)，還大舉布局進(jìn)軍印度市場(chǎng)。

然而，Shopee很快折戟沉沙。

在印度、歐洲接連失利后，在市場(chǎng)情況非常近似東南亞的拉美，Shopee也遭遇到了打擊。

據(jù)路透社消息，Shopee已于9月8日全面撤出阿根廷市場(chǎng)，墨西哥、智利和哥倫比亞三個(gè)市場(chǎng)，目前保留跨境業(yè)務(wù)，本土店及當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也已全部撤出。

Shopee阿根廷站也貼出了通知，表示Shopee Argentina于9月8日上午10：00正式停止運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)將繼續(xù)為已購(gòu)產(chǎn)品的用戶提供運(yùn)輸、售后服務(wù)和支持，直到10月31日。

而墨西哥、智利和哥倫比亞三個(gè)站點(diǎn)目前仍在正常運(yùn)營(yíng)。

但從目前情況來(lái)看，只靠跨境賣(mài)家（主要是中國(guó)賣(mài)家）想要維持好這三個(gè)站點(diǎn)，或許會(huì)遭到一些阻礙。

比如，Shopee自2019年開(kāi)通巴西站以來(lái)，APP下載量一直霸榜拉美。

但是，由于Shopee等電商平臺(tái)對(duì)巴西當(dāng)?shù)亓闶凵淘斐闪舜驌簦臀髡罂缇畴娚坍a(chǎn)品關(guān)稅提高至60%，同時(shí)需要支付17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。

如此一來(lái)，在巴西的跨境電商產(chǎn)品售價(jià)不得不提高95%以上，失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，巴西圣保羅消保機(jī)構(gòu)也要求Shopee為產(chǎn)品提供產(chǎn)地證明，加大賣(mài)家通過(guò)“本土店鋪”形式“偽裝”成本土賣(mài)家的難度。

在巴西經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨的Shopee，沒(méi)理由不知道，在只有跨境業(yè)務(wù)的情況下，Shopee很難保住三個(gè)市場(chǎng)的份額。

從戰(zhàn)略層面上，Shopee高層或許已經(jīng)放棄了除巴西之外的拉美市場(chǎng)，只不過(guò)目前需要緩沖，不能“一蹴而就”。

目前Shopee放慢了擴(kuò)張步伐，進(jìn)入了戰(zhàn)略收縮階段。

若刨除阿根廷、智利、墨西哥和哥倫比亞站點(diǎn)，Shopee碩果僅存的只有東南亞及中國(guó)臺(tái)灣7個(gè)原始站點(diǎn)，新增的只剩波蘭和巴西。

對(duì)于廣大賣(mài)家來(lái)說(shuō)，Shopee平臺(tái)內(nèi)部也越來(lái)越“卷”了。

剛開(kāi)始時(shí)，Shopee給賣(mài)家大量的資源傾斜和補(bǔ)貼，賣(mài)家也能夠獲得較為豐厚的利潤(rùn)。一些賣(mài)家甚至可以日出幾萬(wàn)單。

一些商品客單價(jià)也不錯(cuò)，采購(gòu)件20元、30元的東西，在平臺(tái)上曾經(jīng)可以賣(mài)到10倍，即200-300元。這主要是受益于平臺(tái)的補(bǔ)貼，以及當(dāng)時(shí)賣(mài)家少，商品總數(shù)也少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。此時(shí)，中國(guó)箱包、飾品、服裝等通過(guò)Shopee大量地銷(xiāo)往東南亞。

不過(guò)，從2021年開(kāi)始，許多賣(mài)家開(kāi)始感受到了訂單下降了，利潤(rùn)也下降了很多。

“一些訂單賺5毛錢(qián)，要賺5到10元都難了。即便訂單沒(méi)有下降，沒(méi)有利潤(rùn)，出單了只是圖個(gè)熱鬧”一位Shopee賣(mài)家表示。

隨著Shopee賣(mài)家的增多，Shopee也無(wú)法一碗水端平了，在流量分配方面，必然有所取舍和傾斜。一位賣(mài)家稱(chēng)，如今，如果不通過(guò)廣告來(lái)買(mǎi)流量，很難起店了。

同時(shí)，隨著賣(mài)家的增多，以及平臺(tái)本身的運(yùn)營(yíng)壓力，Shopee開(kāi)始沒(méi)有那么“寬待”賣(mài)家了。

2022年1月起，Shopee開(kāi)始提高傭金費(fèi)率，對(duì)新賣(mài)家的扶持政策也比較弱了，平臺(tái)傭金費(fèi)率統(tǒng)一調(diào)整為6%，而此前費(fèi)率為5-6%；新賣(mài)家政策之前是免傭，如今是返傭。對(duì)于首次開(kāi)店后的前三個(gè)月所產(chǎn)生訂單的傭金，在次月返還廣告金。

此外，Shopee雖然堅(jiān)持不要交保證金，但是如果賣(mài)家要參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)，還是要交保證金。

賣(mài)家的困境，既是平臺(tái)困境的折射，同時(shí)又反作用于平臺(tái)。

▌低價(jià)虧損引流不可持續(xù)

Shopee高層也明白，如今需要的不是擴(kuò)張，而是內(nèi)斂。其母公司Sea創(chuàng)始人李小冬回復(fù)路透社時(shí)表示，接下來(lái)Shopee在拉美將專(zhuān)注于巴西市場(chǎng)（和三個(gè)國(guó)家的跨境業(yè)務(wù)），并重點(diǎn)關(guān)注盈利能力和效率。

戰(zhàn)略收縮能理解，而關(guān)注盈利能力這樣的言論，透露出Shopee在戰(zhàn)略上或許正在做出改變。

事實(shí)上從Sea近期發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)也能看出來(lái)，Shopee于今年上半年，上調(diào)了東南亞市場(chǎng)的傭金費(fèi)、產(chǎn)品價(jià)格、包郵費(fèi)率等等，開(kāi)始著手終結(jié)其自成立以來(lái)一直持續(xù)的瘋狂撒錢(qián)模式。

不能實(shí)現(xiàn)盈利的Shopee，對(duì)Sea公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是雞肋的存在了。此前，Sea還能靠游戲部門(mén)Garena最賺錢(qián)的游戲Free Fire來(lái)獲取資金，為瘋狂虧損的Shopee續(xù)命。

但是最近，Garena的賺錢(qián)速度放緩，Sea能夠騰挪的資金開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘，再放任Shopee毫無(wú)節(jié)制地?zé)X(qián)擴(kuò)張，顯然不是理智的決定。

Sea在二季度虧損近10億美元，市值從去年10月的超過(guò)2000億美元，一路狂跌，目前僅剩270億美元估值。

Free Fire在印度被下架，無(wú)疑對(duì)整個(gè)Sea公司是巨大的打擊，尤其是Shopee。路透社消息稱(chēng)，美國(guó)分析師認(rèn)為，一直以來(lái)Sea的游戲利潤(rùn)都用來(lái)支撐不盈利但是在快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，典型的就是Shopee，但是這種做法不可持續(xù)。

福布斯新聞甚至直言，Shopee的持續(xù)虧損，讓李小東創(chuàng)立的Sea公司陷入更深的虧損中。

戰(zhàn)略收縮在所難免，Shopee也開(kāi)始考慮盈利能力了。

但事情是否會(huì)順利進(jìn)行？目前尚未可知。

▌騎上低價(jià)引流的“老虎”背上

用虧損換取流量，是常用的手段。Shopee如此，SHEIN如此，拼多多如此，強(qiáng)如小米也是如此。

但Shopee的情況比較特殊。

Shopee在東南亞能夠打一個(gè)漂亮的逆襲戰(zhàn)，靠的一方面是低價(jià)虧本引流、燒錢(qián)請(qǐng)各種明星加盟節(jié)日等手段；另一方面，也是瞄準(zhǔn)了Lazada在對(duì)組織構(gòu)架進(jìn)行調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻。

從2016年阿里控股Lazada之后，就在逐步對(duì)內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

從最早的創(chuàng)始人Max Bittner換成人緣好的皮爾·彭龍，再到純阿里人李純，最后到今年6月新上任的董錚，Lazada在平衡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)派系、阿里系和東南亞本土系的用人上，一直在嘗試調(diào)整。

在此期間，Shopee一直靠著低價(jià)引流、“撬”對(duì)手平臺(tái)大賣(mài)家墻角等方式，囫圇吞棗地迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)面。

從結(jié)果上看，Shopee確實(shí)是在流量上取得了巨大的勝利，但從過(guò)程來(lái)看，Lazada輸?shù)貌⒉粋獨(dú)狻７炊瑥摹巴踝毕聛?lái)之后，Lazada更能專(zhuān)心解決內(nèi)部問(wèn)題。

Shopee難道不需要調(diào)整嗎？也需要。但是，通過(guò)快速擴(kuò)張，打出數(shù)據(jù)漂亮的戰(zhàn)役，Shopee內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)問(wèn)題暫時(shí)被掩蓋住了。

據(jù)雷鋒網(wǎng)消息，Shopee內(nèi)部以創(chuàng)始人馮陟旻及COO李剛為代表的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在Shopee管理中近乎一言堂，高學(xué)歷派系和本土“草創(chuàng)團(tuán)隊(duì)”派系之間存在不小的矛盾等。

Shopee近幾年的快速擴(kuò)張和漂亮的增量數(shù)據(jù)，將這些矛盾暫時(shí)壓制住了，維持住積極向上的表面態(tài)勢(shì)。

但快速擴(kuò)張能夠掩蓋問(wèn)題，卻不能解決問(wèn)題。增速一旦放緩，問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。Shopee需要用快速增長(zhǎng)來(lái)?yè)Q取更多解決問(wèn)題的時(shí)間。

Shopee的設(shè)想是2021年大局?jǐn)U張，迅速在印度、拉美、歐洲市場(chǎng)都站穩(wěn)腳跟。龐大的聲量能夠?yàn)槠淠腹編?lái)不錯(cuò)的市場(chǎng)估值，比如2021年10月估值2000億美元，只要稍微漏出一點(diǎn)股份，就能換取充足的資金用于維持運(yùn)營(yíng)。

打開(kāi)市場(chǎng)后，能做的事情就多了，歐洲的高消費(fèi)，印度的高增長(zhǎng)潛力，拉美新興市場(chǎng)，會(huì)給Shopee帶來(lái)十分漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，屆時(shí)，在消化市場(chǎng)的過(guò)程中，Shopee就能借力打力，將內(nèi)部問(wèn)題慢慢解決。

所以，對(duì)Shopee來(lái)說(shuō)，快速擴(kuò)張是必須的，勢(shì)在必行。但沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有充足的人手，Shopee只能走在東南亞迅速擴(kuò)張的老路，通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，來(lái)?yè)Q取流量。

2021年9月，Shopee開(kāi)通波蘭站后，路透社、CNBC等媒體報(bào)道，Sea就計(jì)劃通過(guò)發(fā)行股票和可轉(zhuǎn)債券等方式為Shopee籌集63億美元的資金。

2021年10月12日，Shopee西班牙站開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之后，就執(zhí)行免配送費(fèi)的策略。

但是這種“賠錢(qián)買(mǎi)吆喝”的做法，是具有極高的危險(xiǎn)性的。印度市場(chǎng)的全面敗退，讓Sea的現(xiàn)金流緊張了起來(lái)，二季度財(cái)報(bào)顯示，其現(xiàn)金從半年前的92.5億美元，迅速下滑到僅剩65億美元；而在貸余額從15億美元，迅速增長(zhǎng)到20億美元。

現(xiàn)金流下滑，貸款增加，再加上大股東騰訊數(shù)次減持股份，Sea公司的“錢(qián)途”一片暗淡。放任Shopee繼續(xù)擴(kuò)大虧損，很可能滿盤(pán)皆輸。

但Shopee想要收手，想要擺脫低價(jià)策略，并不容易。最大的問(wèn)題就是基本盤(pán)會(huì)不穩(wěn)。

面對(duì)穩(wěn)扎穩(wěn)打，不逃避不急躁的Lazada，Shopee本就是靠低價(jià)在東南亞才能獲得流量上的領(lǐng)先。一旦價(jià)格、運(yùn)費(fèi)漲上來(lái)，又有多少用戶會(huì)流失？

上了“低價(jià)引流”的“戰(zhàn)車(chē)”，卻沒(méi)能獨(dú)霸市場(chǎng)，想要下來(lái)就不容易了。

結(jié)語(yǔ)：我們希望Shopee能早日走出“丟城失地”的困境。（文/億觀分析組）

版權(quán)聲明：iow 發(fā)表于 2022年9月27日 pm4:33。
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Shopee卷不動(dòng)了嗎？

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