在過去的幾年中，一個很明顯的出海趨勢是：跨境電商的品牌化。
在跨境電商出海賽道中，越來越多新興的品牌注重品牌化的建設，諸如搭建體系化的品牌定位，更多把費用投入在品牌廣告中，設計一整套品牌體驗的流程。
在今年一月品牌星球主辦的星球大會圓桌論壇上，品牌星球請到了亞馬遜全球開店時尚品類戰略賣家發展總監Jean Zhang以及跨境家居床品品牌Bedsure 的CEO Josh Zhu，圍繞品牌出海展開探討，分享了品牌建設之路上的經驗與洞察。
Bedsure是尚佰環球電子商務有限公司旗下專注家居家紡領域的跨境電商品牌。從2015年以來，Bedsure抓住了跨境電商風潮，將產品通過亞馬遜等渠道銷往北美、歐洲、日本等國家和地區，創下了連續5年復合增長率超過100%的成績，收獲超1500萬用戶的喜愛，在亞馬遜上銷售包括床單、被套、絎縫被、毯子、枕套等床品家紡品類。
立足全球視野，Jean和Josh以「跨境電商的品牌化之路」為話題，討論了對出海品牌構建的思考，以及亞馬遜如何幫助賣家實現品牌化。
以下為圓桌討論的精華。
Q1品牌星球：后疫情時代，出海紅利凸顯，但是也帶來了跨境物流等挑戰，品牌方怎么看待當下的機遇和挑戰？
Josh Zhu：談到機遇，疫情時期，家居家紡類產品顧客慢慢轉移至線上購買。疫情之后，由于顧客在疫情期間獲得了良好的購買體驗，以及逐步養成線上購物的習慣，線上的電商板塊呈現出正向增長的勢頭。另外，顧客由于疫情關系，他們在互聯網平臺分配時間更多，也給品牌帶來了機會，拓展了內容傳達和溝通的渠道。挑戰方面，我們做家居家紡類產品，采購需要海運，物流價格明顯上升，另外競爭也會給品牌帶來新的挑戰。
Jean?Zhang：我覺得 2021年很有趣，有太多的變化和不確定性，比如因為電商發展，新用戶越來越多，消費者行為習慣改變，基本是不可逆的。同時越來越多的中國品牌對出海打造全球品牌充滿熱情，這些都是非常好的契機。同時，競爭也在加劇。現存出海品牌的競爭，比拼的是運營優勢、品牌策略、定位和產品，同時很多嘗試出海的本土品牌，從0-1也在搭建自己的品牌。2021年是機會和挑戰并存的一年。
Q2品牌星球：提及Bedsure的品牌化路徑，Bedsure 團隊是從外貿出身，后來轉型開始做品牌，你們怎么看待這個品牌化的改變，可以分享一下嗎？
Josh?Zhu：我們最開始想法很簡單，就是做外貿，到今天發展為跨境家居家紡電商品牌。外貿2B關注的更多可能是產品和競爭對手，當時我們通常會做一個同價優質產品，注重客戶服務。但品牌是具有綜合維度的，對我們有很大挑戰。
我們最開始是在無錫，2018年搬到了上海，疫情高峰的時候在美國成立了一個辦公室，這反映了我們品牌化過程中的轉變。之前我們不會做品牌定位，我們找了一家美國品牌咨詢公司在2018年重新搭建了Bedsure的定位，在上海和美國相繼成立了品牌和內容團隊，重構品牌邏輯。我覺得從外貿到跨境電商的過程，實際上存在很多升級和迭代。
這個過程，今天看上去蠻有意思的，我們是一步一步地，撞到墻再跨過去，我們經常開玩笑把這比喻成升級打怪，我們現在的方向就是把較為感性的品牌營銷溝通、產品創意設計等部門放在美國，理性的部分如運營和供應鏈更多放在上海和無錫。
Bedsure CEO Josh Zhu
Q3品牌星球：我覺得Bedsure還是蠻典型的，代表了很多中國跨境賣家會有的轉型之路，從外貿逐步做品牌。所謂的賣品牌和賣產品，你覺得最大的不一樣是什么？
Josh?Zhu：思維方式，架構設計，還有關注點。雖然我們一直講品牌是Bedsure的核心競爭力，但是之前看產品的時候，始終聚焦于競爭對手，但是今天看產品，我們會問使用場景是什么，在中國講起來很容易，但我們主要做歐洲和美國市場。中國人使用被套，美國相當長一段時間不使用。2021年我們重新開發了Bedsure的強勢品類毯子，我們在不同使用場景，不同的時刻描述顧客和毯子之間的關系，產生了比較好的互動。你能夠真正體會到顧客如何通過產品，通過亞馬遜發過去的包裹和品牌產生鏈接。我們還會讓顧客拍攝一些他和這個毯子之間的情景和關系，有很多令人感動的瞬間。這個瞬間匹配我們之前的觀察。這是在之前在做外貿和工廠時沒有的體驗。
Q4品牌星球：非常有意思的分享，亞馬遜也接觸過像不同類型的出海品牌，Jean有什么分享？
Jean?Zhang：我們期待更多從賣貨到以品牌為核心的轉變。我們看到賣家需求變了，不僅僅是賣出去、高成交率，他們還想往外走，他們在乎消費者，希望我們提供相關的支持。在這個過程中，亞馬遜不斷向我們的賣家學習。原來除了幫助賣家賣貨也可以做這些事情，這個對于亞馬遜本身來講就很好。我們希望和賣家一起進步、改變、升級。
在這個過程中，針對不同類型的賣家提供針對性服務打造自己的品牌。對0-1家的賣家來說重要的是如何建立一個品牌，對于中間飛躍型賣家來說，需要在選品和引流上給資源，教他怎么找國外網紅，讓他們先飛起來。今天亞馬遜上的大賣家比我們更成熟，我們向他們學習怎么避坑。我們希望給他們提供更高層面的支持，不光是和中國團隊討論，也和美國、和全球產品團隊和當地市場團隊進行討論，希望讓他們通過亞馬遜實現從中國品牌到全球品牌的飛躍。
亞馬遜時尚品類戰略賣家發展總監 Jean Zhang
Q5品牌星球：在當下的節點，未來會不會有一些新的工具或者產品能夠更進一步幫助出海品牌提升品牌力？
Jean?Zhang：工具上肯定有，亞馬遜緊密地圍繞賣家的需求提供工具，比如數據。所有互聯網公司賣家都非常看重數據，亞馬遜開發了一系列數據洞察，包括幫助賣家了解2C消費者是什么樣的，同時提供很多品牌展示機會，比如廣告。賣家可以通過后臺和他們的消費者產生互動，這也很重要。對于我們來講，如何保護品牌，幫助賣家安全做生意，在公平合規的營商環境里做走向全球也是非常重要的事情。2021年，亞馬遜有大幅度的產品更新，開始給賣家提供站位引流數據，希望多方面給到賣家合作與支持。
Q6品牌星球：提到亞馬遜的規則，有沒有一些經驗可以分享？
Josh?Zhu：法務角度主要是和質量和知識產權有關，還有規則的熟悉。稅務角度，我們做美國和歐洲市場的第一天，就在當地進行了稅務登記、產品注冊等，在美國無論是CSC，還是FDA相關的注冊，都是從一開始完成的。這些規則是我們日常學習的東西，有些都寫入了公司的紅線里。
Q7品牌星球：接下來會聊到一個話題，關于品牌和產品定位。此前中國出海品牌化程度相對弱一些。怎么構建差異化的定位，能否分享一下？
品牌星球：Bedsure在產品創新端也投入了很多，具體到產品設計上，你們是怎么洞察到消費者的消費行為？
Josh?Zhu：2018年我們做品牌定位的時候，做了一個深入的調研。有兩點發現，一個是國際的一線品牌，類似輕奢品牌，他們會強調家紡設計性，會強調某某知名設計師。另外一種品牌是解決睡眠問題的功能性家紡品牌，他們會強調前沿的科技面料，但實際上這兩種品牌都忽視了一個問題，顧客真正關注什么？是如何睡好覺，如何和家的風格搭起來。家紡的產品有功能性，不像時裝，可以一定程度上忽視舒適度，家紡不舒適的話是睡不著的，無論多漂亮。我們在另外一個系列，特別是在美國，我們會看到有幾類人群：怕熱的、怕冷的、風濕疾病人群，過敏人群，我們針對性地研發了對應產品，解決他們在生活中的痛點，幫他們保持舒適。具體品類和單品，我們更多會拉更多的數據，如消費者評論和消費者搜索行為，根據這個品類的痛點和顧客真實的需求，找到我們的拓展機會。
因為和我們國內電商相比，跨境電商有一個相對的劣勢，就是時間周期比較長，2021年，一艘船到美國可能要60天，那產品上市時間就會長一些，所以前期產品調研和定位非常重要，簡單歸納就是結合顧客需求、品牌定位和自身能力，三點重合的部分就是我們研發產品的要點。
Bedsure的家居產品
Q8品牌星球：亞馬遜有沒有一些經驗可以給到品牌？
Jean?Zhang：我覺得產品對于中國賣家是一把鑰匙，有人說中國賣家在亞馬遜的定位是低價，我認為不是，中國賣家提供的產品在同等價位里有更高質量和品質，更了解當地消費者，或者說在同樣質量產品里，它的價格更親民，更能夠吸引到消費者。像剛剛Josh分享的，他們在產品上下了非常多的功夫，他們知道自己目標人群，甚至一個品類里他們非常了解細分市場，所以某種意義上講，一個是他們做了足夠的調研，一個也幫自己篩掉相應的競爭對手。我認為產品對于中國賣家來講很重要，亞馬遜也會提供類似于選品報告或者一對一的選品分析，幫助賣家知道哪些產品需求比較大，另外結合外在搜索，看有沒有空白市場，我們頭部賣家可以開發。
總體來講，我們希望能夠給最終消費者帶來最終的選品，鼓勵賣家觀察不同的市場機遇。
Q9品牌星球：這當中關鍵的一點是渠道的選擇，你是怎么平衡渠道戰略的？
Josh Zhu：我們一開始選擇入駐亞馬遜，判斷標準是盈利模式。因為Bedsure所有產品都由自己研發，開發速度有限，家紡消費場景是高頻使用低頻購買。當我們的產品組合沒有達到一定規模時，亞馬遜的規模優勢可以幫助我們盈利。因為亞馬遜上有很多國家和站點，前期我們把所有精力投放在亞馬遜上，做好這個平臺的產品運營和售后。
還有一點和物流相關，因為我們的產品相對服裝來說體積比較大，不適合空運給國外消費者，必須海運再快遞。海外的物流體驗是一個非常大的考驗。我們的產品包裝基本上都是亞馬遜可以提供的，亞馬遜強有力的競爭就是物流和顧客體驗，所以我們基于這兩個標準，選擇了亞馬遜。我們官網是和顧客交流的平臺，接下來隨著產品組合越來越多，我們也會把官網打開，成為一個銷售的渠道。
Q10品牌星球：亞馬遜在針對出海品牌渠道上的選擇有什么補充的建議？
Jean?Zhang：謝謝，上一位演講嘉賓也聊到，賣家在機遇面前都會嘗試。每個賣家情況也不一樣，獲客成本也不一樣。對于成熟賣家資源較為充足，可以選擇多渠道發展，特別是對于起步賣家來講，亞馬遜是相對穩定的合作伙伴，最大的優勢除了有較大的客戶人群和非常好的2C口碑外，亞馬遜的基礎價格做的非常好。剛剛提到像倉儲、物流、FDA，這些都是亞馬遜已經非常成熟的價格和服務。今天任何一個起步賣家，只要有供應鏈，只要有貨，不需要找到額外的目標市場的資源就能把生意做起來，做到一定體量還可以選擇在哪方面拓展。我們希望成為賣家靠譜的合作伙伴，一起往前走。
Q11品牌星球：你做品牌當中最大膽的決定是什么？
Josh?Zhu：回到最開始，Bedsure本身是內部孵化的品牌，不是小白創業，外貿資源基礎較好。我們2016年建立，到2018年才轉型開始做品牌。如果一開始就進行品牌化和本土化，講起來很簡單，但是背后是有很多的沖突、改變和挑戰，如果最開始立意就更高的話，這條路走得的更順。
Q12品牌星球：過程中有遇到特別難的事情嗎？
Josh?Zhu：一直都有，2021年美國疫情最高峰的時候，我們決定要在紐約成立辦公室，那時候上海關于品牌營銷的辦公室才成立一年，我們就打破這個架構，在美國重新來做這些東西，在當地招人，當時壓力還是挺大的。
Q13品牌星球：從亞馬遜的角度上有沒有補充建議？
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