Prime Day期間，很多人的單沒爆，ACoS倒是爆得厲害……
如果你也被ACoS過高的問題所困擾，那就一定要觀看本期的百萬美金案例研究!蓋哥親自上陣，教你如何優(yōu)化自動廣告和手動廣告，把ACoS給降下來!小板凳都搬過來吧!
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《百萬美金案例研究》(Million Dollar Case Study, 以下簡稱MDCS)是由Jungle Scout創(chuàng)始人蓋哥打造的亞馬遜FBA 案例，通過這個案例小伙伴們可以看到一個FBA賣家如何逐步達(dá)到百萬美金的銷售額。案例信息取材于Jungle Scout在亞馬遜上真實(shí)的店鋪，本季的產(chǎn)品是辦公用品品類下的" Jungle Slider"(一款鍵盤托盤產(chǎn)品) 。
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知識點(diǎn)來啦!
本集百萬美金里，我們對產(chǎn)品Jungle Slider設(shè)置了4個廣告類型，分為2組：
自動廣告+廣泛匹配廣告
短語匹配廣告+精確匹配廣告
總體思路是：將自動廣告和廣泛匹配廣告產(chǎn)生訂單的搜索詞，逐步地添加到短語匹配廣告和精確匹配廣告中來。
我們會結(jié)合Jungle Slider的PPC表現(xiàn)，對自動廣告和兩種手動廣告(廣泛匹配廣告&短語匹配廣告)做一個分析。
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?自動廣告的優(yōu)缺點(diǎn)
MDCS第四季第13集里提到"選擇自動廣告時，亞馬遜會自動選擇在哪些搜索結(jié)果(關(guān)鍵詞)中展示你的產(chǎn)品"。
這樣做的好處是，亞馬遜將根據(jù)你的Listing信息自動匹配買家的搜索詞，你可以看到哪些搜索詞(關(guān)鍵詞)和你的Listing相關(guān)度高，也就是點(diǎn)擊率高，哪些關(guān)鍵詞質(zhì)量好，訂單轉(zhuǎn)化率高。使用自動廣告來收集關(guān)鍵詞是一個好方法，賣家可以把收集來的關(guān)鍵詞添加到手動廣告中，也可以把它們埋到Listing中。
這樣操作的缺點(diǎn)是，賣家沒辦法調(diào)整自動廣告。
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?自動廣告里ACoS超200%，該怎么理解?
我們來看看Jungle Slider自動廣告的數(shù)據(jù)報告。選擇查看廣告運(yùn)行的時間段，下載Excel表格。然后使用篩選器，移除那些不是為Jungle Slider設(shè)置的自動廣告。
篩選后列表上只剩下了所有和Jungle Slider 的Listing相關(guān)的搜索詞。
Tips: 當(dāng)你查看買家搜索詞時，報告中會顯示一個ASIN號，這意味著買家搜索該關(guān)鍵詞時，看到了這個ASIN的廣告，并點(diǎn)擊進(jìn)到了產(chǎn)品頁。強(qiáng)調(diào)一下，買家并沒有直接搜索那個ASIN，只是在搜索結(jié)果中點(diǎn)擊了這個打了廣告的Listing。
我們能看到，Jungle Slider自動廣告的ACoS很高，已經(jīng)超過了200%。
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該怎么看待這個飆升的比率呢?
1. 當(dāng)作正常投入
ACoS高對于一個全新的產(chǎn)品或新的廣告活動來說很正常，因?yàn)長isting剛推出的時候一般轉(zhuǎn)化率不會太高，因?yàn)樵u論還不多。一般來說，當(dāng)我們啟動自動廣告時傾向于出價更高一些，這樣的話廣告的展示次數(shù)就會更多，覆蓋率會提升，點(diǎn)擊次數(shù)也會因此增高，最終轉(zhuǎn)化成銷量，就可以增加BSR排名。
2. 開始著手優(yōu)化
ACoS不能一直高下去, 我們的目標(biāo)是逐步優(yōu)化將ACoS降至25%。
優(yōu)化一：添加否定的關(guān)鍵詞
第一類優(yōu)化自動廣告的方法是添加否定關(guān)鍵詞(Negative Keywords)，并把它們添加到否定關(guān)鍵詞列表中。
操作步驟：
打開搜索詞報告
添加一些額外的篩選條件
我給出的建議是
篩選條件一：關(guān)鍵詞點(diǎn)擊數(shù)≥5;
篩選條件二：七日訂單量為0;
意味著過去七天沒有人通過這個特定的關(guān)鍵詞下訂單。
這樣就能篩選出花了冤枉錢的關(guān)鍵詞。比如"keyboard tray under desk"這個詞，獲得了19次點(diǎn)擊，燒了一百五十七美元，卻沒有賺到一分錢。
3. 將它們添加到否定關(guān)鍵詞列表中，選擇"完全匹配"類型
盡管"keyboard tray under desk"這個詞和我的產(chǎn)品相關(guān)，但是轉(zhuǎn)化率很低，我還是會選擇先把這個詞添加到否定詞列表中。以此類推。這樣亞馬遜就知道，不要在這個搜索詞下展示在我的Listing。
注：雖然這個詞在自動廣告的"否定關(guān)鍵詞"列表上，它仍然有機(jī)會出現(xiàn)在其他廣告活動中，比如我可以在手動廣告中使用這個詞。
劃重點(diǎn)：
自動廣告中的關(guān)鍵詞如果有10次點(diǎn)擊卻沒有帶來任何訂單，就定義它為"否定詞"。
如果出現(xiàn)了5-10次點(diǎn)擊，這是一個灰色地帶。我通常會再次判斷，是讓這個詞再跑一跑，還是直接將它添加到否定關(guān)鍵詞列表中。
優(yōu)化二：改變出價
由于自動廣告是由亞馬遜來選擇到底在哪個搜索詞下展示我的Listing，我是無法優(yōu)化對單個關(guān)鍵詞的出價的，能做的是調(diào)整出價策略。進(jìn)到賣家后臺[廣告平臺]-[活動設(shè)置]-[廣告出價策略]后，有幾種不同的選項(xiàng):
1. Dynamic bids - down only
意思是：只有當(dāng)亞馬遜認(rèn)為你的Listing在那個特定的關(guān)鍵詞上表現(xiàn)不佳時才會有動態(tài)降價。
2. Dynamic bids – up and down
意思是：亞馬遜會自動根據(jù)他們對這個關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果的評判，提升或降低你的出價;出價上下浮動的范圍是各100%。
也就是說，對于任何亞馬遜認(rèn)為在我們Listing上轉(zhuǎn)化得好的關(guān)鍵詞，我們的默認(rèn)出價是1美元，在這個出價策略里，如果想贏得這個關(guān)鍵詞，我們最多能出到2美元。
3. Fixed bids
意思是：亞馬遜不會超過你設(shè)定的固定出價，即他們會直接按照你給出的固定金額競價。
優(yōu)化前我們選擇第二種"Dynamic bids – up and down", 由于ACoS太高，我們要么切換成第一種，要么切換成第三種，也就是降低默認(rèn)出價。
對于這個自動廣告我們選擇"Dynamic bids - Down only"(第一種)。改過之后，亞馬遜會自動降低那些轉(zhuǎn)換較差的關(guān)鍵詞的出價，他們不會再把它提高到2美元。現(xiàn)在最高出價是1美元，這是我們的默認(rèn)出價。
之后我要用一到兩周時間去觀察，如果ACoS仍然太高意味著它也不是可以長期持續(xù)的出價策略。
除了優(yōu)化自動廣告，你也可以停止自動廣告，改為手動設(shè)置廣告。
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?手動廣告優(yōu)化邏輯是什么?
手動廣告的特點(diǎn): 你可以在"關(guān)鍵詞層面"上進(jìn)行精細(xì)優(yōu)化，靈活度高。
優(yōu)化手動廣告的整體邏輯是：分析關(guān)鍵詞數(shù)據(jù), 找到ACoS超過預(yù)算的, 減少出價或停掉它們。
你需要對每個廣告促銷活動和具體廣告分別進(jìn)行優(yōu)化。這里介紹短語匹配廣告的優(yōu)化和廣泛匹配廣告的優(yōu)化。
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?短語匹配廣告的優(yōu)化
我們的Jungle Slider有2個顏色，竹紋路的和黑色款。我們先來看看竹紋路的產(chǎn)品，看看它的關(guān)鍵詞是什么。
當(dāng)你剛開始的時候，還沒有很多銷量，只需按整體花費(fèi)(Spend)進(jìn)行排序，然后看一下列表最上面的每個關(guān)鍵詞
在本例中，整體花費(fèi)排名第一的關(guān)鍵詞是"keyboard tray"：
匹配類型：短語匹配
點(diǎn)擊量：206次
CPC: $3.36
獲得的單量：20
ACoS：52%
這意味著如果我的產(chǎn)品售價為60美元，每個訂單的廣告費(fèi)用約為30美元。
因?yàn)檫@個Listing才上架不久，我需要盡可能多提高銷量，即便ACoS到了100%，我也能接受。所以對我來說，這個ACoS=52%的關(guān)鍵詞實(shí)際上已經(jīng)表現(xiàn)得很好了，所以我要保留這個關(guān)鍵詞，甚至?xí)陨蕴岣叱鰞r。
現(xiàn)在看來我愿意花更多的錢在這詞上面，亞馬遜建議的出價是1.35美元到2美元。對于這個詞，我打算把它提高到2美元。
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?廣泛匹配廣告的優(yōu)化
使用廣泛匹配，產(chǎn)品可以匹配更多的關(guān)鍵詞。針對這個廣告組，我要根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)(Clicks)來排序，看看錢花在哪些關(guān)鍵詞上。
在優(yōu)化此組廣告時我的思路和在自動廣告中篩選否定關(guān)鍵詞的思路相通。
要么把任何點(diǎn)擊數(shù)≥10但銷量=0的關(guān)鍵詞停掉;要么給這類詞設(shè)定一個很低的出價，比如十美分或五美分。
在本例中，點(diǎn)擊率排名第一的關(guān)鍵詞是"organizer desk"：
匹配類型：廣泛匹配
點(diǎn)擊量：50次
獲得的單量：0
有50次點(diǎn)擊，銷量卻是零，也就是說我花的121美元都打水漂兒了。所以對我來說，直接停掉它就行了。
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怎么看亞馬遜新的關(guān)鍵詞匹配方法?
亞馬遜出了一個新的匹配方法，可以讓你鎖定一個亞馬遜推薦的特定類目或某個單品。當(dāng)然，你可以從這個列表中選擇亞馬遜推薦的類目，競品，或者搜索ASIN，也可以把之前自動廣告中抓取的ASIN添加到這個列表中。
這功能目前仍處于beta測試階段，對于賣家來說，試試新的廣告位置總是好的，看看哪些投資回報率高。
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?Takeaway活學(xué)活用
1. 整體思路：找出投資回報率比較高的關(guān)鍵詞、并篩選出表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞。
2. 蓋哥對否定關(guān)鍵詞的定義是：點(diǎn)擊數(shù)≥5和七日訂單量為0。
3. 如果在某些詞上花了太多錢，超過了設(shè)定的ACoS預(yù)期值，先降低一點(diǎn)出價。
4. 若點(diǎn)擊量很高，但轉(zhuǎn)化的銷售為零，那就直接停掉那個關(guān)鍵詞。
5. 持續(xù)使用這些優(yōu)化策略，每周一次最好，直到把ACoS降到25%及以下!
你收集的數(shù)據(jù)越多，你的銷量越多，你做的優(yōu)化操作越多，你就越能達(dá)到你的優(yōu)化目標(biāo)!
文/JungleScout槳歌
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