Prime Day期間，很多人的單沒(méi)爆，ACoS倒是爆得厲害……

　　如果你也被ACoS過(guò)高的問(wèn)題所困擾，那就一定要觀看本期的百萬(wàn)美金案例研究!蓋哥親自上陣，教你如何優(yōu)化自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，把ACoS給降下來(lái)!小板凳都搬過(guò)來(lái)吧!

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　　《百萬(wàn)美金案例研究》(Million Dollar Case Study, 以下簡(jiǎn)稱MDCS)是由Jungle Scout創(chuàng)始人蓋哥打造的亞馬遜FBA 案例，通過(guò)這個(gè)案例小伙伴們可以看到一個(gè)FBA賣家如何逐步達(dá)到百萬(wàn)美金的銷售額。案例信息取材于Jungle Scout在亞馬遜上真實(shí)的店鋪，本季的產(chǎn)品是辦公用品品類下的" Jungle Slider"(一款鍵盤托盤產(chǎn)品) 。

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　　知識(shí)點(diǎn)來(lái)啦!

　　本集百萬(wàn)美金里，我們對(duì)產(chǎn)品Jungle Slider設(shè)置了4個(gè)廣告類型，分為2組：

　　自動(dòng)廣告+廣泛匹配廣告

　　短語(yǔ)匹配廣告+精確匹配廣告

　　總體思路是：將自動(dòng)廣告和廣泛匹配廣告產(chǎn)生訂單的搜索詞，逐步地添加到短語(yǔ)匹配廣告和精確匹配廣告中來(lái)。

　　我們會(huì)結(jié)合Jungle Slider的PPC表現(xiàn)，對(duì)自動(dòng)廣告和兩種手動(dòng)廣告(廣泛匹配廣告&短語(yǔ)匹配廣告)做一個(gè)分析。

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　　?自動(dòng)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

　　MDCS第四季第13集里提到"選擇自動(dòng)廣告時(shí)，亞馬遜會(huì)自動(dòng)選擇在哪些搜索結(jié)果(關(guān)鍵詞)中展示你的產(chǎn)品"。

　　這樣做的好處是，亞馬遜將根據(jù)你的Listing信息自動(dòng)匹配買家的搜索詞，你可以看到哪些搜索詞(關(guān)鍵詞)和你的Listing相關(guān)度高，也就是點(diǎn)擊率高，哪些關(guān)鍵詞質(zhì)量好，訂單轉(zhuǎn)化率高。使用自動(dòng)廣告來(lái)收集關(guān)鍵詞是一個(gè)好方法，賣家可以把收集來(lái)的關(guān)鍵詞添加到手動(dòng)廣告中，也可以把它們埋到Listing中。

　　這樣操作的缺點(diǎn)是，賣家沒(méi)辦法調(diào)整自動(dòng)廣告。

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　　?自動(dòng)廣告里ACoS超200%，該怎么理解?

　　我們來(lái)看看Jungle Slider自動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)報(bào)告。選擇查看廣告運(yùn)行的時(shí)間段，下載Excel表格。然后使用篩選器，移除那些不是為Jungle Slider設(shè)置的自動(dòng)廣告。

　　篩選后列表上只剩下了所有和Jungle Slider 的Listing相關(guān)的搜索詞。

　　Tips: 當(dāng)你查看買家搜索詞時(shí)，報(bào)告中會(huì)顯示一個(gè)ASIN號(hào)，這意味著買家搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，看到了這個(gè)ASIN的廣告，并點(diǎn)擊進(jìn)到了產(chǎn)品頁(yè)。強(qiáng)調(diào)一下，買家并沒(méi)有直接搜索那個(gè)ASIN，只是在搜索結(jié)果中點(diǎn)擊了這個(gè)打了廣告的Listing。

　　我們能看到，Jungle Slider自動(dòng)廣告的ACoS很高，已經(jīng)超過(guò)了200%。

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　　該怎么看待這個(gè)飆升的比率呢?

　　1. 當(dāng)作正常投入

　　ACoS高對(duì)于一個(gè)全新的產(chǎn)品或新的廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)很正常，因?yàn)長(zhǎng)isting剛推出的時(shí)候一般轉(zhuǎn)化率不會(huì)太高，因?yàn)樵u(píng)論還不多。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們啟動(dòng)自動(dòng)廣告時(shí)傾向于出價(jià)更高一些，這樣的話廣告的展示次數(shù)就會(huì)更多，覆蓋率會(huì)提升，點(diǎn)擊次數(shù)也會(huì)因此增高，最終轉(zhuǎn)化成銷量，就可以增加BSR排名。

　　2. 開始著手優(yōu)化

　　ACoS不能一直高下去, 我們的目標(biāo)是逐步優(yōu)化將ACoS降至25%。

　　優(yōu)化一：添加否定的關(guān)鍵詞

　　第一類優(yōu)化自動(dòng)廣告的方法是添加否定關(guān)鍵詞(Negative Keywords)，并把它們添加到否定關(guān)鍵詞列表中。

　　操作步驟：

　　打開搜索詞報(bào)告

　　添加一些額外的篩選條件

　　我給出的建議是

　　篩選條件一：關(guān)鍵詞點(diǎn)擊數(shù)≥5;

　　篩選條件二：七日訂單量為0;

　　意味著過(guò)去七天沒(méi)有人通過(guò)這個(gè)特定的關(guān)鍵詞下訂單。

　　這樣就能篩選出花了冤枉錢的關(guān)鍵詞。比如"keyboard tray under desk"這個(gè)詞，獲得了19次點(diǎn)擊，燒了一百五十七美元，卻沒(méi)有賺到一分錢。

　　3. 將它們添加到否定關(guān)鍵詞列表中，選擇"完全匹配"類型

　　盡管"keyboard tray under desk"這個(gè)詞和我的產(chǎn)品相關(guān)，但是轉(zhuǎn)化率很低，我還是會(huì)選擇先把這個(gè)詞添加到否定詞列表中。以此類推。這樣亞馬遜就知道，不要在這個(gè)搜索詞下展示在我的Listing。

　　注：雖然這個(gè)詞在自動(dòng)廣告的"否定關(guān)鍵詞"列表上，它仍然有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在其他廣告活動(dòng)中，比如我可以在手動(dòng)廣告中使用這個(gè)詞。

　　劃重點(diǎn)：

　　自動(dòng)廣告中的關(guān)鍵詞如果有10次點(diǎn)擊卻沒(méi)有帶來(lái)任何訂單，就定義它為"否定詞"。

　　如果出現(xiàn)了5-10次點(diǎn)擊，這是一個(gè)灰色地帶。我通常會(huì)再次判斷，是讓這個(gè)詞再跑一跑，還是直接將它添加到否定關(guān)鍵詞列表中。

　　優(yōu)化二：改變出價(jià)

　　由于自動(dòng)廣告是由亞馬遜來(lái)選擇到底在哪個(gè)搜索詞下展示我的Listing，我是無(wú)法優(yōu)化對(duì)單個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)的，能做的是調(diào)整出價(jià)策略。進(jìn)到賣家后臺(tái)[廣告平臺(tái)]-[活動(dòng)設(shè)置]-[廣告出價(jià)策略]后，有幾種不同的選項(xiàng):

　　1. Dynamic bids - down only

　　意思是：只有當(dāng)亞馬遜認(rèn)為你的Listing在那個(gè)特定的關(guān)鍵詞上表現(xiàn)不佳時(shí)才會(huì)有動(dòng)態(tài)降價(jià)。

　　2. Dynamic bids – up and down

　　意思是：亞馬遜會(huì)自動(dòng)根據(jù)他們對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果的評(píng)判，提升或降低你的出價(jià);出價(jià)上下浮動(dòng)的范圍是各100%。

　　也就是說(shuō)，對(duì)于任何亞馬遜認(rèn)為在我們Listing上轉(zhuǎn)化得好的關(guān)鍵詞，我們的默認(rèn)出價(jià)是1美元，在這個(gè)出價(jià)策略里，如果想贏得這個(gè)關(guān)鍵詞，我們最多能出到2美元。

　　3. Fixed bids

　　意思是：亞馬遜不會(huì)超過(guò)你設(shè)定的固定出價(jià)，即他們會(huì)直接按照你給出的固定金額競(jìng)價(jià)。

　　優(yōu)化前我們選擇第二種"Dynamic bids – up and down", 由于ACoS太高，我們要么切換成第一種，要么切換成第三種，也就是降低默認(rèn)出價(jià)。

　　對(duì)于這個(gè)自動(dòng)廣告我們選擇"Dynamic bids - Down only"(第一種)。改過(guò)之后，亞馬遜會(huì)自動(dòng)降低那些轉(zhuǎn)換較差的關(guān)鍵詞的出價(jià)，他們不會(huì)再把它提高到2美元?，F(xiàn)在最高出價(jià)是1美元，這是我們的默認(rèn)出價(jià)。

　　之后我要用一到兩周時(shí)間去觀察，如果ACoS仍然太高意味著它也不是可以長(zhǎng)期持續(xù)的出價(jià)策略。

　　除了優(yōu)化自動(dòng)廣告，你也可以停止自動(dòng)廣告，改為手動(dòng)設(shè)置廣告。

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　　?手動(dòng)廣告優(yōu)化邏輯是什么?

　　手動(dòng)廣告的特點(diǎn): 你可以在"關(guān)鍵詞層面"上進(jìn)行精細(xì)優(yōu)化，靈活度高。

　　優(yōu)化手動(dòng)廣告的整體邏輯是：分析關(guān)鍵詞數(shù)據(jù), 找到ACoS超過(guò)預(yù)算的, 減少出價(jià)或停掉它們。

　　你需要對(duì)每個(gè)廣告促銷活動(dòng)和具體廣告分別進(jìn)行優(yōu)化。這里介紹短語(yǔ)匹配廣告的優(yōu)化和廣泛匹配廣告的優(yōu)化。

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　　?短語(yǔ)匹配廣告的優(yōu)化

　　我們的Jungle Slider有2個(gè)顏色，竹紋路的和黑色款。我們先來(lái)看看竹紋路的產(chǎn)品，看看它的關(guān)鍵詞是什么。

　　當(dāng)你剛開始的時(shí)候，還沒(méi)有很多銷量，只需按整體花費(fèi)(Spend)進(jìn)行排序，然后看一下列表最上面的每個(gè)關(guān)鍵詞

　　在本例中，整體花費(fèi)排名第一的關(guān)鍵詞是"keyboard tray"：

　　匹配類型：短語(yǔ)匹配

　　點(diǎn)擊量：206次

　　CPC: $3.36

　　獲得的單量：20

　　ACoS：52%

　　這意味著如果我的產(chǎn)品售價(jià)為60美元，每個(gè)訂單的廣告費(fèi)用約為30美元。

　　因?yàn)檫@個(gè)Listing才上架不久，我需要盡可能多提高銷量，即便ACoS到了100%，我也能接受。所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)ACoS=52%的關(guān)鍵詞實(shí)際上已經(jīng)表現(xiàn)得很好了，所以我要保留這個(gè)關(guān)鍵詞，甚至?xí)陨蕴岣叱鰞r(jià)。

　　現(xiàn)在看來(lái)我愿意花更多的錢在這詞上面，亞馬遜建議的出價(jià)是1.35美元到2美元。對(duì)于這個(gè)詞，我打算把它提高到2美元。

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　　?廣泛匹配廣告的優(yōu)化

　　使用廣泛匹配，產(chǎn)品可以匹配更多的關(guān)鍵詞。針對(duì)這個(gè)廣告組，我要根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)(Clicks)來(lái)排序，看看錢花在哪些關(guān)鍵詞上。

　　在優(yōu)化此組廣告時(shí)我的思路和在自動(dòng)廣告中篩選否定關(guān)鍵詞的思路相通。

　　要么把任何點(diǎn)擊數(shù)≥10但銷量=0的關(guān)鍵詞停掉;要么給這類詞設(shè)定一個(gè)很低的出價(jià)，比如十美分或五美分。

　　在本例中，點(diǎn)擊率排名第一的關(guān)鍵詞是"organizer desk"：

　　匹配類型：廣泛匹配

　　點(diǎn)擊量：50次

　　獲得的單量：0

　　有50次點(diǎn)擊，銷量卻是零，也就是說(shuō)我花的121美元都打水漂兒了。所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，直接停掉它就行了。

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　　怎么看亞馬遜新的關(guān)鍵詞匹配方法?

　　亞馬遜出了一個(gè)新的匹配方法，可以讓你鎖定一個(gè)亞馬遜推薦的特定類目或某個(gè)單品。當(dāng)然，你可以從這個(gè)列表中選擇亞馬遜推薦的類目，競(jìng)品，或者搜索ASIN，也可以把之前自動(dòng)廣告中抓取的ASIN添加到這個(gè)列表中。

　　這功能目前仍處于beta測(cè)試階段，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，試試新的廣告位置總是好的，看看哪些投資回報(bào)率高。

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　　?Takeaway活學(xué)活用

　　1. 整體思路：找出投資回報(bào)率比較高的關(guān)鍵詞、并篩選出表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞。

　　2. 蓋哥對(duì)否定關(guān)鍵詞的定義是：點(diǎn)擊數(shù)≥5和七日訂單量為0。

　　3. 如果在某些詞上花了太多錢，超過(guò)了設(shè)定的ACoS預(yù)期值，先降低一點(diǎn)出價(jià)。

　　4. 若點(diǎn)擊量很高，但轉(zhuǎn)化的銷售為零，那就直接停掉那個(gè)關(guān)鍵詞。

　　5. 持續(xù)使用這些優(yōu)化策略，每周一次最好，直到把ACoS降到25%及以下!

　　你收集的數(shù)據(jù)越多，你的銷量越多，你做的優(yōu)化操作越多，你就越能達(dá)到你的優(yōu)化目標(biāo)!

　　文/JungleScout槳歌