你有在追蹤每次點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）廣告系列的效果嗎？或者制定PPC廣告戰(zhàn)略來(lái)提高表現(xiàn)效果？今天，Ueeshop給你帶來(lái)一些有效掌握PPC運(yùn)行效果的技巧，一起來(lái)學(xué)習(xí)一些最常見(jiàn)的PPC活動(dòng)，并提供有關(guān)如何最大限度地提高廣告系列效果的7個(gè)提示。

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如何開(kāi)展PPC活動(dòng)
· 為你的PPC廣告系列選擇一個(gè)平臺(tái)
· 選擇要投資的廣告類型
· 確定你的預(yù)算和出價(jià)策略
· 定制你的自定義目標(biāo)受眾、興趣、位置和搜索字詞
· 將你的廣告系列整理為“廣告組”
· 識(shí)別和設(shè)計(jì)與每個(gè)搜索詞意圖相匹配的登錄頁(yè)面
· 根據(jù)你的大型營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)跟蹤廣告的效果
1、為PPC廣告系列選擇一個(gè)平臺(tái)
你運(yùn)行一個(gè)新的PPC廣告系列的第一步是決定運(yùn)行它的平臺(tái)。谷歌廣告可能是當(dāng)今營(yíng)銷人員中最受歡迎的PPC廣告，但你是否知道像Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)也提供按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告？以下是Ueeshop總結(jié)的一些常見(jiàn)廣告平臺(tái)的工作原理。
1.Facebook廣告
Facebook廣告允許你把“贊助”的帖子放在用戶的新聞源上，這些用戶認(rèn)同你設(shè)定的特定受眾特征。使用這個(gè)平臺(tái)，你可以選擇廣告目標(biāo)，包括品牌知名度、網(wǎng)站流量和商店訪問(wèn)次數(shù)、目標(biāo)受眾、預(yù)算和廣告格式。然后，F(xiàn)acebook會(huì)將你的廣告投放在與你選擇匹配的用戶新聞源上，并在每次點(diǎn)擊該廣告時(shí)向你收取費(fèi)用。
2.Twitter廣告
Twitter廣告與Facebook廣告的工作方式類似。使用Twitter的PPC廣告平臺(tái)，廣告客戶可以選擇八種不同的廣告目標(biāo)，例如新關(guān)注者、推文約定和網(wǎng)站流量，以及他們所運(yùn)行廣告的目標(biāo)受眾。然后，Twitter會(huì)在符合你選擇的用戶新聞源上“推廣”你的帖子，并在每次點(diǎn)擊該廣告時(shí)向你收取費(fèi)用。
3.Google廣告
Google廣告允許你在Google的各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源（包括搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（SERP））上支付廣告費(fèi)用。你的廣告系列可以采用展示廣告、搜索廣告、應(yīng)用廣告或視頻廣告的形式，后者將你的視頻投放到Y(jié)ouTube上。通過(guò)這些PPC廣告系列，你可以設(shè)置廣告預(yù)算，自定義受眾群體或提交你希望搜索結(jié)果顯示的搜索字詞組。每次點(diǎn)擊此搜索結(jié)果時(shí)，Google都會(huì)向你收費(fèi)。
2、選擇要投放的廣告類型
上述每個(gè)平臺(tái)都會(huì)為你提供相關(guān)點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的廣告類型選項(xiàng)。例如在Facebook上，你可以選擇單個(gè)圖片、單個(gè)視頻或幻燈片作為廣告的主要素材。在Google上，你的廣告選項(xiàng)包括：

（1）展示廣告
這些橫幅廣告可以展示在Google生態(tài)系統(tǒng)中的任何位置，例如Gmail、YouTube和Google“展示廣告網(wǎng)絡(luò)”中的類似域。
（2）搜索廣告
此廣告類型是你最有可能與PPC相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。作為搜索引擎營(yíng)銷的一種方法，Google的搜索廣告會(huì)在用戶輸入特定搜索字詞時(shí)以超鏈接搜索結(jié)果的形式顯示你選擇的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。你可以在設(shè)置Google廣告系列時(shí)選擇這些搜索字詞。
（3）視頻廣告
Google的視頻廣告會(huì)在YouTube和某些Google合作伙伴平臺(tái)上展示。廣告客戶可以在與廣告客戶共享相似受眾群體的各種視頻之前、期間或結(jié)束時(shí)投放視頻廣告。
3、確定廣告預(yù)算和出價(jià)策略
你的PPC廣告系列預(yù)算將決定你愿意為廣告展示位置獲得的點(diǎn)擊量支付多少費(fèi)用。在Google廣告上，你將設(shè)置每日預(yù)算，而Twitter和Facebook等平臺(tái)會(huì)讓你選擇你希望的支付增量。

在這里Ueeshop舉個(gè)例子，例如如果你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為PPC 分配了1,000美元，你首先要了解你正在運(yùn)行的廣告系列。假設(shè)這個(gè)數(shù)字為8，理論上每個(gè)廣告系列價(jià)值125美元。確定每個(gè)廣告系列可以使用多少預(yù)算后，你可以將此數(shù)字除以你希望此廣告系列投放的天數(shù)。如果你希望它運(yùn)行14天，你的每日預(yù)算大約為每天8.93美元。
然而，PPC中還有另一個(gè)預(yù)算制定要素：并非所有主題和受眾都具有相同的價(jià)值。這意味著某些特定的興趣、細(xì)分受眾群，尤其是搜索字詞的每次點(diǎn)擊費(fèi)用會(huì)有所不同。
大多數(shù)PPC平臺(tái)都有競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，可幫助你確定你的受眾標(biāo)準(zhǔn)將花費(fèi)多少錢。反過(guò)來(lái)，你可以使用多種出價(jià)策略來(lái)幫助你為廣告系列進(jìn)行最具成本效益的購(gòu)買。在Google廣告上，這些出價(jià)策略包括：
CPC：每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價(jià)，每次有人點(diǎn)擊你的廣告時(shí)，都會(huì)向Google付費(fèi)。
CPV：每次觀看費(fèi)用出價(jià)，你每次在YouTube上觀看、點(diǎn)擊或以其他方式參與視頻廣告時(shí)都會(huì)向Google付費(fèi)。
CPM：按展示付費(fèi)，也稱千人印象成本。CPM是一種展示付費(fèi)廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。
CPA：按行為付費(fèi)，CPA是一種按廣告投放實(shí)際效果計(jì)價(jià)方式的廣告，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

4、自定義目標(biāo)、興趣、位置、搜索字詞
在你選擇的任何PPC平臺(tái)中，你都可以選擇廣告的覆蓋范圍。在Google廣告的背景下，“誰(shuí)”包括了你的受眾群*置、興趣，當(dāng)然還包括他們執(zhí)行的搜索。你還可以創(chuàng)建自定義受眾群體，每個(gè)受眾群體都擁有自己的“自定義關(guān)聯(lián)”和“自定義意圖”，以幫助你進(jìn)一步為適當(dāng)?shù)娜巳毫可矶ㄖ芇PC廣告系列。
一旦建立了目標(biāo)受眾群體，你就可以通過(guò)特定的搜索字詞來(lái)完成所有這些搜索字詞，你希望廣告顯示在哪些SERP上（假設(shè)你正在創(chuàng)建Google搜索廣告）。注意為每個(gè)廣告選擇的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量，但你選擇投放廣告的關(guān)鍵字越多，你就越有可能把廣告展示在錯(cuò)誤的受眾面前。
5、將廣告系列整理到廣告組中
假設(shè)你要?jiǎng)?chuàng)建Google搜索廣告，則會(huì)使用你在上面的步驟4中選擇的關(guān)鍵字，并將其添加到“廣告組”中。如果你在Twitter上創(chuàng)建PPC廣告，你將使用類似的廣告系列框架。
在每個(gè)廣告組中，你可以進(jìn)一步自定義與該廣告相關(guān)聯(lián)的搜索字詞，以確保你的廣告出現(xiàn)在對(duì)你的內(nèi)容最感興趣的人面前。例如，你可以解析搜索詞中的特定單詞，并將廣告設(shè)置為出現(xiàn)在包含這些單詞的任何搜索引擎查詢中，而不是簡(jiǎn)單地選擇兩個(gè)聽(tīng)起來(lái)相似且每月搜索量很大的關(guān)鍵詞。下面Ueeshop舉個(gè)例子說(shuō)明：
（1）一個(gè)效果差的廣告組
如果你的PPC廣告是想推銷溜冰鞋，你可以從搜索術(shù)語(yǔ)“ice skates”開(kāi)始。然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索詞“ice skating”，并決定將其添加到你的PPC廣告中，但第二個(gè)搜索詞“ice skating” 會(huì)削弱廣告組。
雖然“ice skates”吸引那些正在尋找溜冰鞋購(gòu)買的人，但“ice skating”可以吸引包括那些可能正在尋找溜冰鞋、他們所在地區(qū)的溜冰場(chǎng)，甚至是如何開(kāi)始滑冰的指示的一些用戶，這些搜索并不適用于你的目標(biāo)受眾，從而限制你在點(diǎn)擊廣告的用戶中找到感興趣客戶的機(jī)會(huì)。
（2）一個(gè)效果好的廣告組
如果你的PPC廣告是想推銷溜冰鞋，你可以從這個(gè)搜索字詞開(kāi)始，并決定擴(kuò)展到包含此術(shù)語(yǔ)的其他搜索字詞，但帶有不同或額外的措辭。
例如，使用“ 修改廣泛匹配”等Google廣告功能，你還可以選擇“skates for ice rinks”之類的搜索。使用短語(yǔ)匹配，你可以選擇“ice skates for hockey”等搜索。這樣，你就可以在不犧牲受眾利益的情況下，用更多的搜索詞來(lái)豐富你的廣告。

6、設(shè)計(jì)意圖相匹配的著陸頁(yè)面
將PPC廣告的目的地設(shè)為你網(wǎng)站的首頁(yè)并不是一個(gè)好主意。這只會(huì)讓你的訪問(wèn)者感到困惑，并最終讓他們跳出網(wǎng)頁(yè)。無(wú)論你是從現(xiàn)有網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行選擇，還是設(shè)計(jì)一個(gè)新網(wǎng)頁(yè)，都要確保將訪問(wèn)者發(fā)送到一個(gè)能幫助他們找到想要的東西的目的地。這就是Ueeshop常說(shuō)的“意圖匹配”，像谷歌等這樣的搜索引擎對(duì)此非常重視。
讓我們看到上面第5步的“ice skates”示例。如果有人搜索“ice skates”，點(diǎn)擊你的廣告，并將其帶到你網(wǎng)站上提供滑冰課程的頁(yè)面，那么與用戶的搜索意圖就不一致了，即使此頁(yè)面設(shè)置是為了使用付費(fèi)滑冰課程的注冊(cè)表單來(lái)轉(zhuǎn)換訪客。但這些用戶希望購(gòu)買溜冰鞋，而不是課程。
因此，此廣告的更好目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)將是一個(gè)產(chǎn)品的瀏覽頁(yè)面，其中列出了所有可用的溜冰鞋并針對(duì)購(gòu)買進(jìn)行優(yōu)化。
7、根據(jù)大型營(yíng)銷活動(dòng)跟蹤PPC活動(dòng)表現(xiàn)
你運(yùn)行PPC廣告系列的平臺(tái)將有一個(gè)分析儀表板，你可以在其中跟蹤廣告執(zhí)行效果。充分利用它，你可以看到你的勞動(dòng)成果。這包括你收到的廣告著陸網(wǎng)頁(yè)的流量、花費(fèi)的金額以及此流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶或收入的情況。
通過(guò)這些數(shù)據(jù)，你可以了解你是否獲得了收益。通過(guò)將你的Google、Twitter、Facebook甚至LinkedIn廣告系列集成到你公司的營(yíng)銷軟件中，你可以將這些PPC廣告系列與其他營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，幫助你確定PPC廣告系列的效果。
運(yùn)行PPC技巧
· 在你的PPC廣告系列中加入“否定關(guān)鍵字”
· 使用“冰山效應(yīng)”可以更好地控制你的PPC廣告系列
· 密切關(guān)注轉(zhuǎn)化與銷售情況
· 用CTA測(cè)量訪客的意圖
· 使用微型PPC轉(zhuǎn)換將較大的轉(zhuǎn)換分解為較小的部分
加入否定關(guān)鍵詞
正如有關(guān)鍵字和搜索字詞決定了你運(yùn)行的每個(gè)PPC廣告的位置一樣，你可以在廣告系列中明確省略關(guān)鍵字。這些稱為“否定關(guān)鍵字”，它們會(huì)提示你的廣告平臺(tái)避免在用戶輸入這些搜索字詞時(shí)生成的結(jié)果頁(yè)上放置你的廣告。
以下是Google的一個(gè)示例：

在上面的搜索字詞示例組中，Google廣告上的廣告客戶已選擇將其廣告投放到搜索字詞"blue tennis shoes" 和 "running gear"的 SERP上，但不是 "blue running shoes"、"shoes running"和"running shoes"。這使得廣告客戶避免正在搜索這些產(chǎn)品的受眾，因?yàn)樗麄冋趯ふ翌愃频珡V告商實(shí)際上不銷售的東西。
使用“冰山效應(yīng)”
使用“冰山效應(yīng)”來(lái)更好地控制你的PPC廣告系列。你最終付費(fèi)的搜索字詞以及你實(shí)際定位的關(guān)鍵字并不總是按照你希望的方式排列。我們常常看到“ 冰山效應(yīng)”在起作用，表面下方的各種搜索字詞被添加到我們認(rèn)為在廣告系列中正常運(yùn)行的關(guān)鍵字上。它為我們提供了一個(gè)效果不好的搜索關(guān)鍵字比率，可能看起來(lái)像這樣：

如果搜索字詞與關(guān)鍵字差異比率為132：1，那么持續(xù)提高點(diǎn)擊率并降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用的平均成本可能具有挑戰(zhàn)性。面對(duì)這種情況那我們?cè)撊绾翁幚砟兀縐eeshop建議大家可以使用稱為單一關(guān)鍵詞廣告組（SKAG）的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)搜索字詞與關(guān)鍵字比率為1：1，從而可以更好地控制整個(gè)廣告組。
以下是一個(gè)非SKAG搜索字詞報(bào)告的情況：

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并不是說(shuō)這些搜索詞都不好，而是每個(gè)搜索詞都有不同的轉(zhuǎn)化率和銷售率。通過(guò)將它們保留為搜索字詞而不將其轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵字，你將永遠(yuǎn)無(wú)法控制它們將你的PPC廣告系列提升到新的水平。
搜索字詞列中的所有內(nèi)容都與關(guān)鍵字列匹配。使用SKAG策略，通過(guò)將搜索字詞與關(guān)鍵字比率降低到1：1，你可以更進(jìn)一步，從關(guān)鍵字到廣告執(zhí)行也是如此。

關(guān)注轉(zhuǎn)化率與銷售情況
隨著你的PPC戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，你的PPC廣告系列應(yīng)該提高轉(zhuǎn)化量并為你帶來(lái)更多收益。但是，你知道哪些關(guān)鍵字、受眾群體或展示位置實(shí)際上會(huì)讓你賺錢嗎？通過(guò)實(shí)施Google的Value Track參數(shù)，你可以在訪問(wèn)者轉(zhuǎn)換時(shí)自動(dòng)跟蹤網(wǎng)址中的數(shù)據(jù)。如果你不跟蹤你的廣告組成部分，你可能不清楚應(yīng)該在哪個(gè)部分集中你的火力。
了解這些類型的詳細(xì)信息可以幫助你了解應(yīng)該在哪些方面為你的銷售付出代價(jià)，這樣你就可以更積極地對(duì)這些關(guān)鍵字、受眾群體或展示位置進(jìn)行出價(jià)。通過(guò)這種PPC策略，你可以減少對(duì)銷售沒(méi)有貢獻(xiàn)的領(lǐng)域預(yù)算，并分配到對(duì)銷售有貢獻(xiàn)的領(lǐng)域。
用CAT溫標(biāo)測(cè)量訪客意圖
并非所有PPC訪問(wèn)者都以相同的轉(zhuǎn)化意圖進(jìn)入你的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。通常情況下，來(lái)自展示的那些用戶往往更冷，而來(lái)自搜索的訪客往往更溫暖。以下是我們了解到在眾多垂直客戶端領(lǐng)域都能很好地工作的視覺(jué)效果:

溫度范圍根據(jù)訪客來(lái)源而有所不同，了解訪問(wèn)者的來(lái)源可以幫助你在轉(zhuǎn)化渠道中將號(hào)召性用語(yǔ)與其溫度相匹配。Ueeshop建議測(cè)試各種CTA以匹配訪問(wèn)者的意圖溫度，畢竟一個(gè)小的CTA調(diào)整可能會(huì)產(chǎn)生重大影響。
以下是一些建議，讓你的報(bào)價(jià)更切合你的訪客:

你的訪客意圖越溫暖，CTA就越熱情。來(lái)自顯示網(wǎng)絡(luò)的流量可能會(huì)響應(yīng)較冷的CTA，因?yàn)檫@些訪問(wèn)者處于感知階段。
分析微觀PPC轉(zhuǎn)換
找出PPC廣告系列哪個(gè)部分導(dǎo)致轉(zhuǎn)化瓶頸的有效方法是分析微轉(zhuǎn)化。假設(shè)你正在運(yùn)行一些新的Facebook廣告系列，但出于某種原因，沒(méi)有轉(zhuǎn)換。但是，如果你知道訪問(wèn)者平均在你的網(wǎng)站或目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)上停留了四秒鐘，那么你就知道你的Facebook廣告目標(biāo)定位可能不適用，定位錯(cuò)了。與其認(rèn)為需要調(diào)整的是廣告或登陸頁(yè)面，還不如調(diào)整你的目標(biāo)。
以下是用于分析轉(zhuǎn)化路徑的一些常見(jiàn)微轉(zhuǎn)換類型：

（1）Time On Site
你的訪問(wèn)者在你的網(wǎng)站上花了多長(zhǎng)時(shí)間？如果時(shí)間很短，則轉(zhuǎn)化問(wèn)題與你的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)。問(wèn)題發(fā)生在較早階段，例如廣告系列或定位選項(xiàng)。
（2）Scroll Depth
你的訪問(wèn)者在目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)上向下滑動(dòng)了多遠(yuǎn)？如果他們沒(méi)有向下滑動(dòng)很遠(yuǎn)，也許你需要一個(gè)較短的著陸頁(yè)，其中你的CTA應(yīng)該折疊在上方。如果他們滑動(dòng)得非常深，那么可能是在頁(yè)面底部包含額外（超清晰）優(yōu)惠細(xì)節(jié)的好機(jī)會(huì)。
（3）Form Field Completion
訪客是否放棄了填寫表格？如果是這樣，請(qǐng)嘗試測(cè)試不同的格式，并添加包含更多表單字段的多步驟著陸頁(yè)。
（4）Button Click
測(cè)試不同的CTA按鈕顏色和副本可能是你獲得更大轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。
通過(guò)隔離微轉(zhuǎn)換，你可以了解需要轉(zhuǎn)換的確切位置，這可以幫助你快速緩解問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)更大的轉(zhuǎn)換目標(biāo)。無(wú)論是解決冰山效應(yīng)、跟蹤銷售與轉(zhuǎn)換、測(cè)試CTA溫度還是分析微觀PPC轉(zhuǎn)換，每種PPC策略都可以對(duì)廣告系列的效果產(chǎn)生顯著的積極影響。