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第98篇：

麥肯錫2017年「黑色星期五購物分析報(bào)告」三篇系列報(bào)告第一篇：

購物熱情高漲奔騰 其購物動機(jī)是什么

「黑色星期五」購物節(jié)通常意義上被認(rèn)為是整個(gè)圣誕購物季中非官方的啟動日。

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它開始于美國人的感恩節(jié)期間的公眾假期，在那一天，整個(gè)美國的零售商們發(fā)動全年最強(qiáng)的折扣力度吸引各個(gè)家庭到門店來參與一年一度的大折扣狂歡。

而近年來，英國的零售商們不知道從何時(shí)開始就跟隨了他們的美國友商們，在整個(gè)圣誕的購物節(jié)中掀起了一波又一波的實(shí)體店和線上銷售大促銷，磨刀霍霍向意在斬獲榨干消費(fèi)者們的錢包。

今年的「黑色星期五」購物狂歡節(jié)將于2017年的11月24日正式啟動。大西洋兩岸的所有零售商們都為了這一天開始的年度盛宴卯足了勁。

就在前些天，著名頂級商業(yè)咨詢麥肯錫發(fā)布從2016年開始的2017年年度「黑五消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告」。

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該報(bào)告披露了受訪的英國美國兩國消費(fèi)者對「黑五」對態(tài)度和他們期待的購物方式等眾多數(shù)據(jù)及分析。

這次網(wǎng)絡(luò)調(diào)研向3226個(gè)消費(fèi)者發(fā)布了調(diào)研請求，收回了有效數(shù)據(jù)樣板1,552個(gè)，其中包括美國和英國年齡從18歲到60歲以上的合共1,136個(gè)美國消費(fèi)者和510個(gè)英國消費(fèi)者，受訪消費(fèi)者男女比例各為50%。

這個(gè)動作也透露著有意思的信息。

作為全球頂級的傳統(tǒng)商業(yè)咨詢大師麥肯錫，在電商興起年間，一直保持著某種程度距離。

而今他們試圖重新去審視這個(gè)在整個(gè)跨國商貿(mào)中所占比重越來越重要，且從全方面推動全球經(jīng)貿(mào)、政治、法規(guī)發(fā)展進(jìn)化的全球跨境電商大潮中，傳統(tǒng)商貿(mào)和跨境電商之間的各種數(shù)據(jù)背后隱藏著的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。

今年的「黑五」調(diào)研中則詳細(xì)地詢分析眾多被調(diào)研者有關(guān)個(gè)性化市場營銷的意見和數(shù)據(jù)

他們試圖挖掘理解：

在線選購線下提貨這樣的多渠道模式，是否能刺激消費(fèi)者們在「黑五」時(shí)選擇在傳統(tǒng)零售商的線上站點(diǎn)進(jìn)行購物。

它無疑選擇了在10月這個(gè)最合適的時(shí)間發(fā)布，正可以給零售商們研究消費(fèi)者們對2017「黑五狂歡節(jié)」的購物意向和可能的消費(fèi)趨向，提供了非常值得參考的數(shù)據(jù)和分析。

所長拿到這份十?dāng)?shù)頁的英文原版「黑五狂歡報(bào)告書」后立馬進(jìn)行了編譯分析，將分三個(gè)篇章把這份調(diào)研報(bào)告進(jìn)行編譯分析分享：

系列報(bào)告1--歐美消費(fèi)者對「黑五」的具體態(tài)度：是否被訪者計(jì)劃購物，如果是，他們購物的動機(jī)是什么

系列報(bào)告2--歐美消費(fèi)者們最渴望購買的商品品類：預(yù)測消費(fèi)者的購物趨勢和調(diào)出去年他們購買的具體情況進(jìn)行對比

系列報(bào)告3--線上電商、實(shí)體門店，誰能更能獲取消費(fèi)者的青睞，面對傳統(tǒng)零售商的嚴(yán)陣以待，到底將是異軍突起的便利店還是穩(wěn)操勝券的在線電商渠道會將其擊敗？

本文核心資訊數(shù)據(jù)均來自?Periscope McKinsey 的2017年Black ?Friday ?2017 ?Shopping ?Report，僅作為英文翻譯學(xué)術(shù)研究使用，并不代表本公眾號、本文、本人任何意見，如有意見，請聯(lián)系rice_cheng@foxmail.com進(jìn)行處理。

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今天我們先來看報(bào)告的第一篇：購物熱情高漲奔騰 其購物動機(jī)是什么

核心發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者們正在被鼓動去購物，折扣狂熱正緊緊地抓住消費(fèi)者們的小心肝，其中英國的消費(fèi)者們尤其是備受鼓舞

報(bào)告顯示，消費(fèi)者們正在熱情高漲地準(zhǔn)備迎接「黑五」。

受訪的3226個(gè)消費(fèi)者中（其中包括2,585個(gè)美國消費(fèi)者和641個(gè)英國消費(fèi)者），有近半數(shù)44%的美國消費(fèi)者確認(rèn)他們將在「黑五」當(dāng)天購物。

相比之下，2016年僅有26%的消費(fèi)者聲稱會計(jì)劃參加「黑五」購物，甚至有23%的人去年稱還沒決定。

你是否計(jì)劃在今年的感恩節(jié)期間的「黑五」時(shí)進(jìn)行購物？

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從上圖來看，「黑五」的星星之火已經(jīng)在大英帝國燃成了燎原之勢。

居然有81%的英國消費(fèi)者稱他們將參加「黑五」購物節(jié)，相比2016年的可憐的22%和30%觀望的吃瓜群眾，這個(gè)比例無疑讓英國的零售商們可以稍微地暗地樂一把。

那么，到底是什么原因使得大西洋兩岸的消費(fèi)者們在今年購物欲望明顯上升呢？

盡管面臨包括工資增長虛弱和越發(fā)高漲的通貨膨脹，英國消費(fèi)者們卻在重新定義「期望」和繼續(xù)地進(jìn)行消費(fèi)。

對于這些被現(xiàn)金壓力一直壓迫得喘不過氣來的消費(fèi)者來說，「黑五」可能代表著一種機(jī)會，一張以更高折扣獲取更多購物優(yōu)惠狂歡的門票，同時(shí)也可以順利地完成圣誕節(jié)禮物準(zhǔn)備。

于此同時(shí)，美國的消費(fèi)者的消費(fèi)信心則在穩(wěn)定回升，甚至升至2017年8月以來的最高點(diǎn)，而這些的信心則被認(rèn)為來自于消費(fèi)者們對現(xiàn)在美國經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展的樂觀態(tài)度。

消費(fèi)者們的樂觀態(tài)度正熱情高漲，黑五購物熱潮正在鼓舞人心

調(diào)研顯示「黑五」正在被消費(fèi)者們擁抱并作為一個(gè)普天同慶的購物慶典來共同慶祝，尤其是那些習(xí)慣在線上購物的消費(fèi)者們。

有接近1/3的被訪者回應(yīng)道，「黑五」是他們最熱愛的購物慶典，其中包括了30%的英國消費(fèi)者和29%的美國消費(fèi)者。

而有37%的英國消費(fèi)者和25%的美國消費(fèi)者稱他們正在越來越愛這個(gè)「黑五」購物狂歡節(jié)，甚至他們開始更多地在線上進(jìn)行購物，而避開線下實(shí)體店分享這個(gè)狂歡的人潮。

你這些年來對「黑五」的觀點(diǎn)和態(tài)度是如何的呢？

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好消息：

美國和英國的被調(diào)研者中有28.98%美國人和29.8%的英國人認(rèn)為「黑五」是他們最喜歡的購物慶典之一。

而相比之下，青睞亞馬遜的會員日優(yōu)惠的受訪者比例則僅僅超過雙位數(shù)。

更有趣的是，有25.5%的美國受訪者和36.86%的英國受訪者稱他們越來越愛「黑五」。

消費(fèi)者們樂觀積極的態(tài)度有力地回?fù)袅擞嘘P(guān)早前業(yè)界傳聞的今年「黑五」將被拖累冷落的悲觀懷疑論調(diào)。

尤其是調(diào)研顯示只有12%的英國消費(fèi)者和13%的美國消費(fèi)者認(rèn)為，「黑五」僅僅是商家們耍的一個(gè)小花招，其實(shí)事實(shí)上是零售商們有意先把價(jià)格提高后再進(jìn)行高額折扣從而吸引消費(fèi)者們參與這個(gè)折扣狂歡。

老外的商家和消費(fèi)者還是比較單純和守規(guī)矩。

相比之下，兔子國的某些線上平臺和商家，在這個(gè)事情上就顯得非常不厚道。

無論是選邊站非友即敵的惡性循環(huán)，或者是先拉高再打折的伎倆，還是必須是數(shù)學(xué)天才才能數(shù)得清楚的折扣游戲規(guī)則，還是早早地久一波又一波地洗腦宣傳，「線上人造剁手節(jié)」在國內(nèi)的刺激效果下滑有目共睹，也正因如此，他們發(fā)明了「5新」。

回到上圖的數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)顯示了同比去年的調(diào)研報(bào)告中，有28%的美國受訪消費(fèi)者和高達(dá)40%的英國消費(fèi)者對「黑五」所持的嚴(yán)重懷疑數(shù)據(jù)。

今年的數(shù)據(jù)清晰地反映去年賺到甜頭的消費(fèi)者們對「黑五」實(shí)惠認(rèn)識的加深和熱愛增長。這離不開雙方的共同努力：

一方面2016年零售商們積極準(zhǔn)備了實(shí)質(zhì)性的重磅優(yōu)惠，同時(shí)也是積極參與了整個(gè)狂歡節(jié)；另一方面，原本持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者從事實(shí)的優(yōu)惠開始從新審視這個(gè)節(jié)慶。

雖然大部分的數(shù)據(jù)是喜人的，但我們也不得不注意到調(diào)研報(bào)告中出現(xiàn)的異樣聲音：

約有7%的美國受訪消費(fèi)者和3%的英國受訪消費(fèi)者認(rèn)為，他們對「黑五」的幻想破滅了，因?yàn)樗麄兿矚g的產(chǎn)品根本沒有折扣，所以他們再不關(guān)注「黑五」。

這樣的消費(fèi)者流失，其實(shí)反應(yīng)了零售商們對消費(fèi)者準(zhǔn)備的個(gè)性化產(chǎn)品和促銷營銷的不全面，改善這些部分人群的數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用，將能明顯在銷售中獲得回報(bào)。

購物動機(jī)： 一次性狂減促銷的期盼和大幅度促銷驅(qū)動的購物行為分析

如果你計(jì)劃在「黑五」進(jìn)行購物，你的動機(jī)是什么？

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不出意外，對很多消費(fèi)者來說，「黑五」已經(jīng)變成了一個(gè)每年一度的特別促銷節(jié)日的同義詞。

從上圖清晰可見，有高達(dá)37%的美國受訪消費(fèi)者和38%的英國受訪消費(fèi)者認(rèn)為「黑五」的折扣是一年中優(yōu)惠最高的時(shí)間，他們是被這特定時(shí)間內(nèi)的大幅度促銷所吸引來參加「黑五」狂歡。

對零售商來說，他們必須確保他們在這個(gè)「一次性狂減」活動中所承諾的所有優(yōu)惠都是獨(dú)特和唯一的。

否則，他們將不得不面對未來數(shù)年失去這些消費(fèi)者的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

正如很多人所分析，大幅度的優(yōu)惠吸引了36%的美國受訪消費(fèi)者和48%的英國受訪消費(fèi)者來參與「黑五」狂歡并狩獵這些無法抵御的誘惑。

但當(dāng)我們回頭看2016年的調(diào)研數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)。

2016年有44%的美國受訪消費(fèi)者和驚人的65%英國受訪消費(fèi)者認(rèn)為參與分享分割這個(gè)年度巨大優(yōu)惠是驅(qū)使他們參與「黑五」的原因。

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同比數(shù)據(jù)的下滑也不得不給這些電商平臺、零售商們一個(gè)警鐘：

兔子國連續(xù)數(shù)年間人工造節(jié)造成消費(fèi)者對眼前的「一年一度唯一的巨大優(yōu)惠」開始審美疲勞甚至無視時(shí)的歷史，有可能將在「黑五」再度出現(xiàn)。

如何避免「過度造節(jié)」的流量質(zhì)量下滑、銷售滑坡，是這些目前才開始參與「黑五」狂歡盛宴的零售商們不得不開始思考的問題。

尤其是在中國電商和零售商紛紛舉起多渠道營銷線上線下同步的零售營銷方式，試圖把被多年造節(jié)輪番轟炸的消費(fèi)者拉回購物狩獵場時(shí)所面對的更多深度挑戰(zhàn)。

有一點(diǎn)我們很清晰的看到，好些年來「黑五」事實(shí)上已經(jīng)被認(rèn)為美國的傳統(tǒng)節(jié)日。

英國的消費(fèi)者們才開始熱情高漲地?fù)肀Ш蛥⑴c這個(gè)購物慶典。

上圖數(shù)據(jù)顯示，有12.5%的美國受訪消費(fèi)者稱，參與「黑五」購物節(jié)已經(jīng)是他們的傳統(tǒng)習(xí)慣，而同比去年的調(diào)研數(shù)據(jù)，只有6%的受訪者認(rèn)為「黑五」是個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。

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而更有趣的是，有7%的英國受訪消費(fèi)者稱這是他們的傳統(tǒng)節(jié)日，要知道，2016年的數(shù)據(jù)只有可憐的1%。

上圖數(shù)據(jù)顯示，還有4%的美國受訪消費(fèi)者和5%的英國受訪消費(fèi)者認(rèn)為，自所以參加「黑五」購物節(jié)，是被商家所推出的個(gè)性化折扣。

這部分的數(shù)據(jù)則給正在喜盈盈的零售商們提出了一個(gè)新的課題：

他們可能還漏掉了很大一部分有可能被個(gè)性化營銷和促銷設(shè)計(jì)所吸引而來的消費(fèi)者。

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那么對于個(gè)性化營銷和促銷計(jì)劃的這巨大的漏網(wǎng)之魚消費(fèi)者們，是如何看待「黑五」購物節(jié)的呢？

所長將在第99篇的文章中跟大家繼續(xù)編譯分析：

「麥肯錫2017年黑五購物節(jié)調(diào)研報(bào)告」系列報(bào)告2--歐美消費(fèi)者們最渴望購買的商品品類

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