大家好，我是中國更接地氣的跨境電商專業研究所「跨境阿米show」所長兼總編阿米。

這是跨境阿米Show第95篇文章。

今天我跟大家正式開講跨境電商歐洲板塊：

特別聲明：

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第95篇：4150億歐元每年的歐盟數字市場Digital Single Market（DSM）商機何在？

中歐之間的經貿往來一直都是充滿著機遇與挑戰，比如目前在歐洲鬧得沸沸揚揚的英國脫歐之后中國企業在歐盟的投資及發展規劃變化，比如歐洲電商銷售相關增值稅的相關問題。既然有挑戰，必然是因為有巨大的機遇。

每天有超過3億6000萬歐盟消費者在使用互聯網進行電商購物，今天所長就跟大家分析分析傳說中的歐盟單一數字市場Digital Single Market及其帶來的每年4150億歐元的蛋糕。

中歐政治經濟貿易投資發展越發緊密

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2017年6月1日歐盟網站公布了2016年度歐盟與中國的貿易和投資統計數據：

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????一、貨物貿易

? ? ?中國居美國之后，為歐盟第二大貿易伙伴，中歐貨物貿易額占歐盟對區外貨物貿易額的15%（2006年為10%）。10年間，歐盟從中國進口占其從區外進口額的比重也從2006年的14%增至2016年的20%；向中國出口比重也從6%增至10%。

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????二、服務貿易

? ? ?中國居美國和瑞士之后，為歐盟第三大服務貿易伙伴，中歐服務貿易額占歐盟與區外國家服務貿易總額的4%稍多。2010年至2016年，歐盟對中國服務出口幾乎翻倍，從不到200億歐元增加到380億歐元 ；進口增長相對溫和，從170多億歐元增加到270億歐元。歐盟對中國的服務貿易順差就從20億歐元增加到110億歐元。

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????三、雙向投資

? ? ?雖然各年度間有些波動，但歐盟和中國間投資總體上保持積極。2013年和2014年，歐盟在中國投資分別為210億歐元和90億歐元，2015年降至60億歐元，同年中國對歐盟投資為63億歐元，中國首次成為歐盟凈直接投資國，但是歐盟對中國投資存量仍然遠大于中國對歐盟投資存量，截至2015年底，分別為1680億歐元和350億歐元。

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數字歐盟發展路線圖與Digital Single Market（DSM）

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2015年年底歐盟發布在2016-2021年實現數字經濟及社會發展框架監控路線圖「如下圖」

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路線圖描繪了實現數碼歐盟計劃Digital Agenda for Europe主要發展策略，用于監控其發展政策、信息和通信技術的主要數據，同時描述了2016年至2021年逐步實現歐盟數字經濟社會的整個過程中，對實際的經濟和社會將可能造成的影響。路線圖同時分析回顧了現有的數據來源并列明未來將被開發應用的新領域及數據來源。

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數碼歐盟計劃Digital Agenda for Europe旨在推動更好的信息及通訊技術的發展，以加快歐盟在經濟行業在創新、經濟增長和一體化的進程。

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其核心目標是實現歐盟單一數字化市場Digital Single Market簡稱DSM，完成在歐盟國家的網絡中人員、服務及資本自由流動，進而保證個人、企業能在公平競爭環境下無縫地進入和進行網絡活動，同時推動任何國家國籍或居住于何處的消費者或個人數據的更高層級的保護。

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Digital Single Market單一數字化市場項目的執行是歐盟目前最優先處理戰略之一，它囊括了三大領域：促進歐盟內部的更好的在線產品或服務的接入；為數碼網絡和服務開發設計最佳的環境；確保歐盟經濟及行業能獲取數字經濟的全面優勢進而能驅動其發展增長。

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Digital Single Market 2015年5月6日在歐盟委員會正式通過，該計劃包括6項特定項目，Digital Single Market 的完成被認為能為歐盟的新創企業和現有的企業創造一個超過5億人口的單一數字市場，將能每年為歐盟經濟發展貢獻4150億歐元，以及大量新的工作和更優質的公共服務。

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這是任何已經、正在或者準備分享歐盟廣闊的數字產品服務市場成果的個人、企業乃至國家都必須重視、理解和研究的發展路線圖。

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于是便有了這份所長找到編譯的、作為監測數字歐盟制定的發展策略，尤其是歐盟2020年核心發展戰略之一的歐盟數字化日程Digital Agenda for Europe計劃的核心數據的2016年歐盟個人電商統計調研報告。

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這份報告匯總了歐盟成員國及其他幾個非歐盟成員國（挪威、前南斯拉夫共和國和土耳其）所進行基于歐盟針對家庭和個人ICT（ information and communication technology）年度調研數據匯總。

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報告對歐盟不同國家地區的156,152個家庭，年齡從16-74歲總共203,798位個人進行采集數據。研究員向他們咨詢相關的調研問題，如最后一次使用互聯網的時間，多久使用互聯網，在什么樣的設備使用互聯網，在家中或是在工作的地方，是電子政務使用還是電子商務使用等問題。

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?所長把核心的數據、圖表進行了編譯供大家參考使用。

本文的圖文核心數據數據來源：Eurostat 的Individuals - internet use個人互聯網使用調查和Internet purchases by individuals個人互聯網購物調查。

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2016年歐盟電商調研報告主要發現

2/3的歐盟互聯網用戶在過去的12個月內在進行了在線購物。整體來看，在線電商購物消費者的比例在持續增長，其中，68%的16至24歲和69%的25-54歲的互聯網用戶是整體用戶中比例較高的兩組年齡人群。

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但在歐盟不同國家地區甚至州郡的互聯網用戶進行在線購物比例變化較大，如在羅馬尼亞有18%的互聯網用戶進行在線購物，而在英國則高達87%的。

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歐盟整體的在線購物品類中，最受歡迎的產品和服務時服飾和運動產品，有61%的在線購物消費者購買了這兩個品類，其次52%的人購買了旅行和假日住宿服務產品。16-24歲的在線購物者是購買服飾和運動產品比例最高的群組，占比為69%。而有49%的25-54歲的消費者則選擇購買家具champs，更年長的消費者如有57%的55-74歲的消費者在更喜歡購買旅行和假日住宿服務。

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從線購物頻率看，三個月內進行1-2次的在線購物的消費者比例為35%。從購買單價看，有40%的消費者單次購買了100-499歐的產品或服務。相比2012年的只有25%，有32%的消費者選擇在歐盟的其他國家進行在線購物。

表1:2016年歐盟互聯網用戶使用及網購國家比例

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整體的在線購物消費者在穩定增長年輕消費者是增長最快的群組

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目前在線購物在歐盟相當流行。據圖表1顯示，2016年有55%的16-74歲的消費者在在過去12個月內進行過在線購物。相比其他渠道購物的消費者，在線消費者對于網絡購物的便捷性和沒有地域限制尤其感到滿意，更別提更多更廣的產品選擇范圍。

圖1:2007年-2016年歐盟不同年齡段的網購用戶增長比例

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根據上圖1顯示，有84%的年齡在16-74歲的歐盟消費者在過去12個月內使用互聯網并且其中的66%購買了自用的產品或服務。在線購物的用戶相比2007年同比增長了17%。

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數據顯示從2007年到2016年，歐盟消費者年齡在25-54歲的人群是使用在線購物比例最高的人群。而在2015年，更年輕的16-24歲使用在線購物的消費者比例首次超過年齡在25-54歲的人群。從2007年到2016年整體歐盟在線購物消費者統計中，16-24歲的消費者以其24%增長速度位列所有人群中的首位。

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超過4/5的英國互聯網用戶（87%）、84%的丹麥人和82%的德國人在過去12個月內進行過在線購物。而另一方面，只有38%的塞浦路斯人、27%保加利亞人和18%羅馬尼亞人進行過在線購物。如下圖2顯示，從2012年至2016年的有效記錄數據顯示，在線購物人群同比增長速度在10%以上的國家有立陶宛、捷克、愛爾蘭、匈牙利、西班牙、意大利和斯洛伐克。

圖2:2012年及2016年國家用戶網購的比例

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從下圖3的數據顯示，性別、年齡、教育水平和環境都會影響電商活動。相比女性，男性的在線購物比例稍高，兩者比例為67%vs 65%。而年齡介乎25-34歲的消費者在相比其他年齡段更喜歡電商購物，活躍度占比高達75%。在更高的受教育人人群中，有4/5的消費者喜歡在線購物。職場人群和個體經營的人群相比不就業的人群更明顯喜歡在線購物，兩者比例為71%vs50%。

圖3:2016年網購消費者個人數據及比例

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服飾和運動用品在在線購物中處主導品類

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如下圖4中顯示，有1/3甚至更多的在線購物消費者，選擇在線購買服飾和運動用品的比例高達61%，選擇購買旅游及假日住宿服務的有52%，家居用品的為44%，門票的為38%，書籍雜志和報紙的為33%。排名最后的在線購物品類為電信服務（18%），電腦硬件（17%），藥品（13%）和在線學習教材（6%）。

圖4:2016年網購年齡及品類比例

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年齡在16-24歲的人群中購買從最高到最低的品類分別是服飾和運動藥品（69%），電動游戲、其他軟件或升級（28%），在線學習教材（8%）。而相比之下，年齡在25-54歲的人群的選擇就截然不同，分布是家具用品（49%），門票（40%），電子設備（26%），食物及雜貨（25%），通訊服務（20%）以及電腦硬件（18%）。更年長的人群則更青睞旅游季假日住宿產品（57%），書籍雜志和報紙（36%）和藥品（18%）

如下圖5顯示，有35%的在線購物者在過去三個月內進行過過最少1-2次的在線購物，而約有1/3的人群則進行過3-5次的在線購物。三個月內進行過超過10次在線購物的人群約占14%。

圖5:2016年網購頻率比例

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三個月內進行過1-2次在線購物的人群中，年齡在16-24歲占比最高，為42%，其次為55-74歲的人群（40%）。年齡在25-54歲的人群則是更頻繁進行在線購物，約有17%的這個年齡段的消費者在過去3個月內進行過6-10次的在線購物，其中有16%的人群甚至有更高的在線購物頻率。

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下圖6數據顯示，有40%的在線消費者稱他們在過去3個月內平均曾花費100-499歐在網購上，而16-24歲的網購者相比年齡在25-54歲的網購者話費更少，兩者平均花費分布為少于100歐vs100到499歐。網購平均在500歐或更多的人群在所有年齡段中都屬于少數。

圖6:2016年網購平均支出金額

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68%的網購者稱他們在線購物時沒遇到什么問題

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如下圖7顯示，有70%的網購者稱他們在過去的12個月的網購時不曾遇到過什么問題，而被網購者們投訴最多的問題中，物流快遞在所有被提及的問題中比例最高（17%）。有13%的網購者稱他們在結算支付時遇到了網站的技術故障，9%的人稱收到了錯誤或者損壞的產品或服務，5%的人稱很難找到質保或法律權利信息，有4%的人稱最終購買的成本比顯示的高，又或是很難進行投訴或者投訴后的賠償處理。約有3%的網購者稱遇到海外零售商不出售產品給他們所在國家的消費者，甚至遇到詐騙，比如根本沒收到購買的商品或服務，或者個人信用卡信息被盜用

圖7:2016年網購投訴問題排名及比例

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32%的網購者從其他的歐盟國家的賣家購買產品或服務

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跨境在線購物的興起意味著數字歐盟發展目標中的其中重要的目標之一：一個穩定運行的單一電商市場，以及其賦予消費者獲取更廣闊購物選擇及更低廉的價格的能力。

如下圖8顯示，相比2012年的數據，約為89%的網購者在過去12個月內從其所在國家的賣家中購買了產品，同比降低了2%。與此同時，從其他歐盟國家購買產品的比例則從2012年的25%上升到2016年的32%，從歐盟以外的國家購買商品比例則從2012年的13%增長到2016年到20%

圖8:2012及2016年跨境購物比例

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報告結束

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所長：

從下圖的歐盟單一數字市場路線圖成就規劃來看，歐盟在移動互聯網板塊正在取得明顯進展。

而在歐盟整個單一數字市場發展過長中，不同國家地區的電商發展因其歷史和實際原因，會有著截然不同的狀態和政策支持，即使中國跨境電商從業者面臨著如德國英國增值稅對整個業態的沖擊威脅，但從大局來看，歐盟的其他欠發達或電商程度較低的國家其實有著作為靈活進入發達國家的入口。

而且從上面的報告數據看，我們不難得出一個結論：

對于歐盟市場征戰的中國跨境電商從業者，更多地需要從宏觀來布置自己的戰略布點，比如在進口報關所在國家、公司稅務的規劃等上有著建立明顯競爭壁壘的戰術動作。? ??????????

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那么，我們該如何去觀察、思考跨境電商在歐盟不同國家的入口問題呢？

所長將在后續跟大家進行分析分享。

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本文結束。