作為東南亞第一人口大國，印尼生鮮電商發(fā)展尤其受到了創(chuàng)業(yè)者和投資者的重視。盡管印尼涌現(xiàn)了許多生鮮電商公司，但未出現(xiàn)國內(nèi)的生鮮電商行業(yè)的“燒錢大戰(zhàn)”和百團(tuán)大戰(zhàn)。近期國內(nèi)的生鮮電商熱點(diǎn)或許也給很多人帶來了不一樣的思考，如果能結(jié)合中國生鮮電商的優(yōu)勢，避免錯(cuò)誤的打法，來印尼做生鮮電商會(huì)不會(huì)更有機(jī)會(huì)呢？

據(jù)Institute of Grocery Distribution，印尼生鮮市場價(jià)值預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到1694億美元，高于2019年的1400億美元。隨著印尼經(jīng)濟(jì)的增長和人口的增長，生鮮市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)了解，自2002年以來，印尼中產(chǎn)階級的消費(fèi)年均增長12%，整體消費(fèi)水平也逐步提高，這預(yù)示著印尼消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的需求量和要求可能也會(huì)進(jìn)一步提升。

從供應(yīng)鏈來看，印尼生鮮市場有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，生鮮產(chǎn)品供給充足。大家熟知的印尼是一個(gè)千島之國，同時(shí)也是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國。雖然全國可耕地面積占比僅約占國土面積的13%，但印尼氣候濕潤多雨，日照充足，農(nóng)作物生長周期短，為農(nóng)作物提供了很好的生長環(huán)境。其中，印尼農(nóng)作物以棕櫚油、水稻和玉米為主，占總產(chǎn)量的74%。另外，印尼有著全世界第二長的海岸線，漁民們在這長達(dá)五萬千米的海岸線勤奮勞作，創(chuàng)造的漁業(yè)市場規(guī)模在1萬億美元。印尼漁產(chǎn)品不僅能滿足內(nèi)銷需求，還能出口到全球其他地區(qū)。

從生鮮銷售渠道來看，蔬菜小販、傳統(tǒng)菜市場、街頭夫妻店和超市都是印尼消費(fèi)者的選擇。不過，隨著近年來印尼電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生鮮電商又成為了消費(fèi)者的新選擇，且越來越受消費(fèi)者的喜愛。據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩在2021年發(fā)布的東南亞網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，印尼2020年~2021年電商GMV達(dá)到350億美元~530億美元。預(yù)計(jì)到2025年，印尼電商GMV將達(dá)到1040億美元。在印尼電商基本盤一片向好的前提下，生鮮電商的發(fā)展也水漲船高。

根據(jù)咨詢公司RedSeer的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，印尼在線購物者從疫情之前的7500萬人增長到8500萬人。這些年輕的線上消費(fèi)者對電商購物的接納度很高，且疫情期間的封鎖政策也催化更多消費(fèi)者選擇線上購物。生鮮作為剛需的生活用品，很多時(shí)候也只能從電商渠道進(jìn)行購買。該報(bào)告還指出，2019年印尼生鮮電商市場價(jià)值達(dá)到12億美元，預(yù)計(jì)到2025年將激增至130億美元。

另外，據(jù)Ken Research對印尼生鮮電商市場的報(bào)告指出，爪哇（雅加達(dá)和大雅加達(dá)）和蘇門答臘地區(qū)是印尼生鮮需求最旺盛的區(qū)域。其中，爪哇占全國人口集中度的一半以上，加里曼丹地區(qū)也可能在未來幾年出現(xiàn)巨大需求。而且，印尼生鮮電商用戶普遍比較年輕，整個(gè)印尼生鮮電商大部分的GMV來自25歲-37歲年齡段的人群，該年齡段用戶占整體用戶的三分之一。

指出，目前印尼生鮮電商主要有以下三種模式：

• 第一類是從原產(chǎn)地的新鮮農(nóng)產(chǎn)品或半成品打通全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)到消費(fèi)端的龍頭企業(yè)比如Sayurbox；

• 第二類是受限于自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈或配送能力的，僅瞄準(zhǔn)社區(qū)群體進(jìn)行團(tuán)購業(yè)務(wù)的企業(yè)，例如Chilibeli（現(xiàn)被新加坡社區(qū)團(tuán)購收購）；
  

• 第三類是不掌握產(chǎn)品供應(yīng)，僅為大型商超提供各類雜貨配送服務(wù)，只解決最后一公里的企業(yè)，例如Happyfresh。

除此之外，上述三類模式還有許多印尼生鮮電商玩家代表。比如：

• 第一類連接農(nóng)民、生產(chǎn)商和供應(yīng)商與消費(fèi)者的生鮮電商平臺玩家還有Segari、Pasarnow、TaniHub、KedaiSayur和等；

• 第二類社區(qū)團(tuán)購?fù)婕掖磉€有、KitaBeli、Dagangan、RateS和Woobiz等；

• 第三類以配送為主玩家代表還有Bananas、Astro和Dropezy等。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭比如Grab、Shopee和Tokopedia（現(xiàn)為GoTo）也開始加入這一行列，Grab在東南亞不同區(qū)域通過GrabMart和收購線下連鎖超市進(jìn)行了1PL和3PL兩種模式的試探；而另兩家也開始通過Shopee Mart和Tokomart提供生鮮配送服務(wù)。

深入挖掘印尼生鮮電商玩家的背景，還可以發(fā)現(xiàn)印尼生鮮電商市場有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

在印尼，Sayurbox、Pasarnow、TaniHub、KedaiSayur和等生鮮電商玩家既有B2C業(yè)務(wù)，也有B2B企業(yè)，且重點(diǎn)關(guān)注B2B業(yè)務(wù)。其中，TaniHub為了做好B2B生鮮電商，在2022年3月把B2C業(yè)務(wù)暫定，計(jì)劃通過B2B業(yè)務(wù)來增強(qiáng)公司的發(fā)展；KedaiSayur被稱為印尼版“蔬菜亭”，其B2C業(yè)務(wù)名為KedaiMart，B2B業(yè)務(wù)名為KedaiBiz；Aruna除了幫助漁民把95%的海產(chǎn)品出口海外，還會(huì)給印尼國內(nèi)的餐館、超市和酒店供貨。而且，Aruna和Tokopedia（現(xiàn)為GoTo）、Bukalapak、Shopee和GrabMart等電商平臺合作，把新鮮海產(chǎn)品和加工海產(chǎn)品賣給C端用戶。

在Pasarnow的聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO Donald Wono看來，B2C生鮮電商市場非常擁擠，而且競爭很大。相比較而言，B2B生鮮電商競爭沒那么激烈，且發(fā)展的空間更大。據(jù)了解，Pasarnow的業(yè)務(wù)重點(diǎn)也在B2B，這些B端客戶貢獻(xiàn)了Pasarnow 85%-95%的GMV。另外，Donald還指出，不管是B2B生鮮還是B2C生鮮，客戶關(guān)心的都是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格是否一致。為此，Pasarnow的解決方案是：對于產(chǎn)品質(zhì)量，Pasarnow有分揀、分級和包裝系統(tǒng)；對于產(chǎn)品價(jià)格，Pasarnow與農(nóng)民合作，始終保持最優(yōu)的價(jià)格。

印尼農(nóng)民主要位于都市區(qū)之外，無法直接接觸到客戶。通常，他們將產(chǎn)品賣給小商販或中間商，小商販和中間商把產(chǎn)品賣給大商販，大商販再把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到菜市場，最后賣給客戶。這種傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈流程損害了農(nóng)民的利潤并影響了他們的收入。據(jù)印尼統(tǒng)計(jì)局(BPS)2019年的數(shù)據(jù)顯示，大約2070萬或75%的農(nóng)戶擁有不到1公頃的耕地，這種情況使他們無法單獨(dú)擴(kuò)展生產(chǎn)和擴(kuò)大供應(yīng)鏈。

而Sayurbox、Pasarnow、TaniHub、KedaiSayur和Aruna等重點(diǎn)關(guān)注B2B業(yè)務(wù)的生鮮電商玩家則直接與農(nóng)民進(jìn)行采購，與美菜網(wǎng)F2B（Farmer To Business）的商業(yè)模式相似：一端鏈接著農(nóng)民和農(nóng)場，一端連接商戶和消費(fèi)者。據(jù)了解，自2016年成立至今，TaniHub與超過11萬名農(nóng)民合作。未來，TaniHub還計(jì)劃把農(nóng)民合作伙伴的數(shù)量增至約100萬。另外，像Segari這樣的B2C生鮮電商也直接與農(nóng)民和供應(yīng)商采購，強(qiáng)調(diào)從農(nóng)民端到消費(fèi)者端，用戶可最快在15小時(shí)內(nèi)獲取到生鮮商品。

生鮮電商平臺與農(nóng)民直接合作采購在掌握了供應(yīng)鏈的同時(shí)也避免了中間商賺差價(jià)，既降低了采購成本，也提高了農(nóng)民的收入。與Pasarnow合作的農(nóng)民可以將農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格提高20-30%，遠(yuǎn)高于中間商或菜市場市場提供的價(jià)格。在2020年接受7點(diǎn)5度采訪時(shí)也曾提及，由于沒有傳統(tǒng)的中間商賺差價(jià)，漁民到手的錢增加了。在Aruna的幫助下，漁民月均收入提高了三倍，最低月收入約240美元，最高月收入達(dá)1035美元。

印尼常見的B2C生鮮電商玩家多活躍在雅加達(dá)地區(qū)，以社區(qū)團(tuán)購模式為主的電商玩家則主要活躍在下沉市場。印尼農(nóng)村存在大批低收入人群的購物需求，社區(qū)團(tuán)購的模式可以讓這些群體用更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品。比如，印尼社交電商Super的目標(biāo)市場主要集中在二級市場，瞄準(zhǔn)人均GDP少于2000美元的人群。另外，印尼農(nóng)村的物流基礎(chǔ)設(shè)施較差，以社區(qū)為中心的提貨點(diǎn)能節(jié)省更多的物流成本。

此外，在以社區(qū)為基礎(chǔ)的電商模式中，婦女的社交圈承擔(dān)起分銷的主力。表示Super的代理主要有兩種類型的人，其中一種是全職媽媽，集合來自鄰居和朋友的訂單，通過團(tuán)購獲得價(jià)格更優(yōu)惠的商品。此外，Chilibeli（現(xiàn)被新加坡社交電商WEBUY收購）和Woobiz都利用家庭婦女的社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行生鮮和其他雜貨產(chǎn)品的分銷。

在Pasarnow的聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO James Rijanto看來，端到端供應(yīng)鏈的技術(shù)采用和運(yùn)營復(fù)雜性是將生鮮行業(yè)走向雅加達(dá)以外大城市的主要挑戰(zhàn)。“并非每個(gè)印尼人都精通技術(shù)，要找到不太復(fù)雜但同樣有用的技術(shù)解決方案并非易事，讓用戶改變消費(fèi)習(xí)慣也需要時(shí)間。”

與此同時(shí)，很多生鮮電商也派出自己的“代理”進(jìn)行下鄉(xiāng)“教學(xué)”，讓用戶學(xué)會(huì)使用手機(jī)下單或者使用管理庫存商品。指出，“代理的重要性在于幫助我們打入市場。農(nóng)村用戶的數(shù)字化素養(yǎng)不高，也不會(huì)使用App，需要有代理去教他們?nèi)绾稳プ錾鐓^(qū)團(tuán)購。而且農(nóng)村用戶習(xí)慣直接和人做交易，代理的作用還在于和用戶建立起信任。” 另外，Aruna也有專門負(fù)責(zé)教漁民用Aruna移動(dòng)應(yīng)用程序的客戶經(jīng)理——local heroes。據(jù)了解，Aruna的客戶經(jīng)理大多來自漁民家庭的千禧青年。表示，“他們對智能手機(jī)更熟悉，可以幫助漁民把魚產(chǎn)品照片上傳到平臺以及協(xié)助漁民處理交易信息。”

大部分第三方生鮮配送平臺可在1小時(shí)內(nèi)完成產(chǎn)品配送，比如HappyFresh。此外，印尼也出現(xiàn)了閃送模式的生鮮配送公司，比如Astro和Dropezy均承諾可以在15分鐘內(nèi)完成生鮮和雜貨產(chǎn)品的配送。而Bananas在高密度居民區(qū)附近建立了前置倉，最快可在10分鐘內(nèi)完成生鮮和雜貨產(chǎn)品的交付。

但是，印尼是一個(gè)以群島為主要地理特征的國家，有著1.7萬多個(gè)島嶼。印尼破碎的地理環(huán)境讓物流成本變高、配送速度變慢。上述提及的閃送模式一般只集中在某一區(qū)域，如若想在整個(gè)印尼群島實(shí)現(xiàn)閃送，也需要投入大量的成本搭建物流網(wǎng)絡(luò)。

相比東南亞各國，印尼生鮮電商的創(chuàng)投市場尤其活躍。Northstar的聯(lián)合創(chuàng)始管理合伙人Patrick Walujo在投資印尼生鮮電商Sayurbox后曾在公開采訪中表示，“生鮮電商是電商行業(yè)下一個(gè)重要發(fā)展領(lǐng)域。”

據(jù)7點(diǎn)5度不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，至少有14家生鮮電商公司獲得融資，且有超一半的公司在這三年內(nèi)融資兩次以上，總?cè)谫Y次數(shù)約24次。不過，大多公司仍處于在A輪融資和種子輪融資階段，行業(yè)整體發(fā)展比較初期。

在這個(gè)活躍創(chuàng)投市場背后，也不難看出資本對生鮮電商的投資熱情，、、和Lightspeed Venture等都是出手多次的VC。其中，印尼本地風(fēng)投East Ventures尤其活躍，投資過的本地生鮮電商公司包括KitaBeli、Pasarnow、KedaiSayur、Aruna和Bananas等。對于投資Pasarnow，認(rèn)為，Pasarnow數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)生鮮模式，可以很好地消除餐飲業(yè)食品供應(yīng)的低效率。而Pasarnow創(chuàng)業(yè)的初衷在于看到了印尼餐飲供應(yīng)鏈的分散性和不透明性，與農(nóng)民直接建立聯(lián)系可以很好地解決供應(yīng)鏈問題。

從長遠(yuǎn)來看，隨著印尼生鮮電商的滲透率不斷增加，本地生鮮仍然是一個(gè)值得投資和創(chuàng)業(yè)的市場。另外，印尼生鮮電商市場仍處于發(fā)展的初期，很多痛點(diǎn)有待解決，也因此衍生出很多機(jī)會(huì)。在這樣的環(huán)境下，平臺與平臺之間燒錢的惡性競爭大概率不會(huì)出現(xiàn)，大家會(huì)更多地在自己的所在市場默默耕耘。在印尼做生鮮電商，也未嘗不是一個(gè)好選擇。