的誕生，離不開一個人——衛哲。2006年，衛哲作為前百安居總裁的身份，加入阿里巴巴，任職B2B事業部總裁。不負馬云所托，2007年完成預期業績并實現B2B事業部登陸香港聯交所上市。（2012年私有化退市，去年港交所宣布接受“同股不同權”的企業上市，2019年11月26日阿里巴巴重回港股。）

“速賣通”AliExpress是由衛哲于2009年提出，2010年上線的在線小額外貿交易平臺。

其實，在阿里早期，阿里巴巴B2B事業部是整個公司的現金牛。B2B事業群的銷售在公司都是橫著走的，那么為何會想要推出“速賣通”？因為一方面，由于上市之后的業績壓力，市場逐漸的趨于飽和，的收入增長出現疲態。阿里巴巴事業群需要找到新的增長點，來保證整體的業績指標。

另一方面，運營團隊注意到碎片化的小額貿易訂單在增多，海外客戶線下交易的風險也影響著平臺的運營。

圖片來源：hz.aliexpress.com

速賣通，并非是從淘寶系衍生出來，而是從阿里國際站衍生出來。因此，速賣通最初的定位并非是2C，而是走2B小額批發貿易的路線。

速賣通的品牌化出海

前段時間，跟一個做電子煙的賣家聊天，無意中我們聊到了一下速賣通平臺。在他眼里，速賣通現在學著亞馬遜平臺的方式，往品牌化的路線進行轉型是一個艱難的挑戰。

因為當年，速賣通的定位是“物美價廉”的購物平臺，走的是國際版淘寶路線，開拓的區域也是從發展中國家開始著手，如今它的主要客戶群體都是中低層消費者。而今平臺要往品牌化發展，將會是非常艱難的一段旅程。

去年，他們公司響應速賣通號召，備貨一波到了俄羅斯海外倉，提前備貨海外，為了保持利潤，勢必要提價，結果他發現定價稍微提升了10%，銷量就蹭蹭地下跌，還不如國內直發的產品銷量。導致他備貨海外不得不以促銷清倉的方式收尾，重新回到國內直發模式。

出于好奇，我從縱向的角度去分析速賣通本次的轉型選擇。

從縱向而言，成立了9年的速賣通平臺，其實之前已經完成過多次的平臺轉型。整體而言，轉型都是比較成功。

從橫向對比，成熟的平臺，諸如亞馬遜&都已經在品牌化路線早已開始發力，而新興平臺大多都是在拼價格。速賣通現在處境其實是比較尷尬，作為全球位列第三大的跨境電商平臺（第一梯隊守門員），轉型其實是迫在眉睫。

向前看，第一梯隊已經在品牌化的道路上發力，主導流量傾斜于品牌。亞馬遜 & eBay 由于早前布局就是在發達國家，擁有更加先天的優勢；

向后看，一大波新興的本土電商平臺舉著“價格戰”的大旗，不斷洶涌而來，正在侵蝕速賣通的市場份額。（橫向就不過多分析，涉及篇幅太長。）

速賣通的三次轉型

2012年，速賣通進行了第一次轉型——C2C

2012年，由于阿里國際站也已經可以實現在線交易，速賣通再繼續做B2B的在線貿易意義并不大。因此，速賣通做了調整，轉型成為“國際版淘寶”，做C2C跨境電商平臺。

當初速賣通作為B2B小額外貿交易平臺，重點市場是定在歐美和日本市場。而轉型做2C，若依然選擇歐美和日本市場，則不得不與當年的對手eBay再一次交鋒。六年前，淘寶之所以能夠打敗eBay，其實依靠的是天時地利人和。憑借著對“中國特色社會主義”國情的了解，打著免費入駐等旗號，成就了當年螞蟻擊敗大象，以弱勝強的經典戰役。

六年之后，戰場改為國際市場，這是屬于eBay的主場，獲勝幾率可謂是微乎其微。因此，速賣通轉型做C2C，選擇了“農村包圍城市”的路線。不直接進入eBay已經成熟的發達國家市場，退而求其次，選擇欣欣向榮的發展中國家，主要以俄羅斯和南美洲為主，面對的客戶群也是偏向中低檔消費者。

2015年，速賣通進行了第二次轉型——B2C

2015年，速賣通在雙十一的成交量2124萬筆訂單。破紀錄的增長，并沒有阻止速賣通的自我改革，當年12月速賣通宣布轉型進入B2C時代，要求入駐商家必須擁有企業資質。

速賣通總經理沈滌凡給出了這樣的答案：“速賣通想成為可以為中小品牌貨通全球背書的渠道品牌，而不僅僅只是個平臺。在中國制造轉型的大背景下，平臺上的中小企業如果想真正轉型成為一個消費品牌，這是必經之路。”

2017年，速賣通提出第三次轉型——品牌出海

2017年2月，速賣通平臺對外宣布，從2017年3月1日起，3C與汽摩配產品優先啟動在線產品“品牌屬性”必須選擇事項。3C與汽摩配是各大平臺的必爭之地，速賣通第一刀就切這里，說明了速賣通轉型品牌化的決心。

2018年速賣通倡導海外倉備貨、培養扶持本土的，注冊商品商標化之后進一步推動品牌化發展。

速賣通的品牌化轉型要想成功，速賣通團隊需要做哪些突破？

1、發達國家的攻堅戰

不可否認，發展中國家也存在高端消費者群體，但那些畢竟是少數群體，走品牌化，避開價格戰，勢必還是要滲入進發達國家。而今速賣通在美國、歐洲的市場份額相對較少，根本無法撼動亞馬遜、eBay的根基。

以美國站為例，亞馬遜平臺可謂是坐穩了龍頭椅，2018年統計亞馬遜平臺占據美國線上交易額的48%，預計今年2019年全年將會超過50%的市場份額。除了亞馬遜和eBay之外，美國線下老牌零售巨頭、target等等也是表現強勢，沃爾瑪在美國的線上市場份額2018年僅次于亞馬遜。還有專注于特定品類的平臺，比如wayfair、Etsy等也紛紛搭建起自己的利基市場壁壘。打入歐洲市場，同樣是要面對不少本土強敵，比如法國的cdiscount、波蘭的allegro等。速賣通為了更好切入歐洲本土市場，也做了很多嘗試。比如他們在歐洲門戶西班牙的馬德里引進線下體驗店，希望以此舉更快的觸及當地消費者，提升知名度。

2、品牌商家的引入

速賣通主體可以保留大多數中小賣家的品牌出海，同時，必須引進有國際知名的品牌商入駐，才能對外釋放出自己定位的調整，轉型的決心。速賣通平臺的客單價相對較低，如何讓國際知名品牌愿意入駐，而不會擔心自身品牌掉價風險，這是速賣通平臺需要做出的突破。

3、基礎設施的建設

平臺走品牌化，即要提高給消費者整體的購物體驗，讓其享受到vip的體驗。那么在物流配送，以及在退換貨方面的體驗，速賣通平臺都需要做出相應的改善。速賣通借助的物流整合平臺，跟亞馬遜的自建倉儲與物流的服務體驗還是有很大的一段差距。

速賣通平臺從2017年提出品牌出海，至今以近2年時間，期間他們做了很多努力與嘗試，若從今年雙十一的戰績而言，其實已經有一定成效，只是船大調頭難，還有不少的難題等待他們去解決。

羅馬不是一日建成的，期待速賣通能夠完成華麗轉型。

上周我見了一位做充電寶自有品牌的賣家，老板曾是華為供應鏈出身。2018年自己創業開始做跨境，就是做速賣通平臺。當時剛起步時大概5人，一年半過去，現在公司人數近30人。他個人是非常看好速賣通平臺做品牌產品，明年公司打算會繼續擴張。

時代在進步，每一個人、每一位賣家都應該向前看，向遠看。也許野蠻生長的跨境時代正在與我們道別，我們不得不開始精細化運作才能達到預期的利潤；也許中美貿易戰、歐洲稅務、國內稅務的政策影響籠罩著跨境行業，這段時間將會是比較艱難的日子；

也許海外本土電商賣家的成長，使得跨境電商這片藍海走向更深的紅海。我相信挺過這段黑暗時刻，黎明正在等待著我們。

借助孫中山先生的一句話收尾：世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。

（來源： 姜太公書屋）