騰訊科技訊12月28日消息，據外媒報道，毋庸置疑，亞馬遜是一家大公司。但是它到底有多大呢？雖然亞馬遜每年的銷售額高達數千億美元，但與美國零售業總體相比，這個數字是否很大呢？我們應該如何對其進行比較？我們經常聽人說亞馬遜有著“巨大規模”，也許還有它占據著“主導”甚至是“壟斷”地位，但這到底是什么意思？亞馬遜的實際規模是多大，它的市場份額到底是多少？

首先，市場份額原則上是亞馬遜的業務除以整體市場規模的結果。以美國市場為例，這些數字會是多少?
亞馬遜披露了其在不同國家的收入，2018年在美國收入為1600多億美元：

不過，亞馬遜總收入中只有53%屬于真正的直營電商業務。現在其30%的收入來自平臺服務，包括AWS(數字平臺)和“第三方賣家服務”(銷售和物流平臺，也稱為Marketplace)。另有10%來自“其他”(主要是廣告)和訂閱(Prime)，剩余部分來自“實體店”，現在幾乎都是指全食超市(Whole
Foods）：

事實上，亞馬遜并沒有給出具體數字，但我們可以做出些合理的估計。全食超市的門店幾乎都在美國。如果我們不考慮這些商店，亞馬遜大約66%的收入來自美國，我們可以合理地假設，同樣比例的電子商務收入也來自美國。另一方面，你也可以猜到AWS、Prime，也許還有廣告在美國有更大的業務比例，美國電子商務必須規模小一些，才能符合這個數字，但我們真的不知道。那么，讓我們在66%的基礎上填寫下列表格。

這些假設情況顯示，亞馬遜美國電商業務收入約在815億美元，其上下浮動在50億美元左右。現在讓我們回到“第三方賣家服務”這件事上來。亞馬遜允許其他公司在其網站上列出產品，并作為“Marketplace”業務通過其倉庫發貨。它為此向這些賣家收取費用，并將費用報告為收入，這部分為427.45億美元。

但是，亞馬遜并不將實際購買的價值視為自己的收入，這符合美國的會計規則，因為從技術上講，亞馬遜只是作為代理。因此，如果你在亞馬遜上從第三方供應商那里購買了一臺1000美元的電視，亞馬遜將向供應商收取150美元的運費、手續費和傭金，并報告150美元作為第三方服務收入，但亞馬遜根本不會將這1000美元視為亞馬遜收入。有相同的會計政策，但它也將實際購買的價值作為單獨的數字——“總市場價值”（或GMV）列出。

亞馬遜過去沒有披露其GMV，但在2018年的股東信中，它最終給出了一系列經過四舍五入的數字：全球第一方銷售額為1170億美元、全球第三方銷售額為1600億美元，全球GMV為2770億美元。這意味著，亞馬遜全球58%的電商業務實際上是由使用其平臺的第三方賣家完成的，而不是亞馬遜本身。澄清下：亞馬遜沒有將這1600億美元視為自己的收入，所以它沒有被列入收入表中，而是只報告了430億美元的手續費。但很明顯，這屬于任何關于亞馬遜市場份額的討論。

因此，我們需要同時考慮亞馬遜自己的銷售額和第三方銷售額(合起來，GMV)在市場份額中的價值。同樣，我們知道其全球銷售數字，但不知道美國數字。然而，如果我們假設66%的比例相同，并改用1170億美元的電商收入數字，而不是1230億美元，這意味著其在2018年美國收入情況：

——亞馬遜自己銷售了價值775億美元的產品；

——亞馬遜還幫助第三方賣出了1060億美元的商品；

——以整數計算，美國GMV總額約為1840億美元；

第二個問題：1840億美元聽起來是個很大的數字，但這與競爭對手相比如何？這會給亞馬遜帶來多大的市場份額呢？簡單的答案是，美國政府給出了一個電商總銷售額數字，2018年這個數字為5220億美元。因此：

——亞馬遜的第一方業務在美國電商市場占有約15%的份額；

——第三方業務約占20%份額；

——GMV的市場總占有率為35%；

拆分GMV很重要，因為亞馬遜不會為第三方Marketplace設定價格或做出選擇。這與任何有關掠奪性定價的討論息息相關：亞馬遜直接為15%的美國電商設定價格，而不是35%。另一方面，許多第三方產品將與亞馬遜銷售和定價的產品競爭，并相應地設定自己的價格。

然而，將亞馬遜的在線銷售與所有在線銷售進行比較的問題是，這假設亞馬遜只與其他在線零售商競爭。它假定亞馬遜不會與商場、百貨商店、或任何其他商店競爭。它假設從來沒有人問過‘我應該從亞馬遜還是從Barnes&Noble購買這個東西？’，而這似乎是個問題。

那么，如果我們把亞馬遜看作美國“零售業”的組成部分，而不僅僅是“在線商務”的一部分，結果會怎樣？現在我們有更多的數字可供選擇。亞馬遜美國GMV加上美國實體店收入大約為2000億美元。至于美國零售業：

——2018年美國零售總額為6萬億美元，但其中包括酒吧和餐廳收入，盡管有些餐廳業務顯然正在轉向在線訂購和送貨，但還沒有完成這種過渡，所以我們可能應該排除這一點；

——加油站收入為5110億美元(巧合的是，幾乎與電子商務的規模完全相同)，亞馬遜似乎不太可能銷售汽油。亞馬遜也不銷售或修理汽車，汽車經銷商和零部件收入為1.2萬億美元。在接下來的幾十年里，這個市場將發生根本性的變化，因為我們先是轉向電動汽車，然后是自動駕駛汽車，但目前我們也應該排除這一點；

——這使得2018年的“可尋址零售”(即不包括汽車、汽車零部件、加油站、餐館和酒吧)收入達到3.6萬億美元。因此，亞馬遜美國2000億美元的零售收入約占美國可尋址零售額的6%。

6%的市場份額是不是很多？那么，沃爾瑪有多大呢？沃爾瑪2018年在美國的營收為3185億美元。因此，2018年在美國，亞馬遜在零售總額中所占比例略低于沃爾瑪的三分之二。

你可能還想把零售業內部的其他東西排除在“可尋址零售”之外(比如建筑材料收入3350億美元)。但另一條重要的線索是，監管機構不僅關注“零售”的份額(無論如何定義)，還關注特定細分市場的份額，它會根據自己認為正在解決的問題來選擇使用什么定義。

亞馬遜占據了美國紙質書籍市場50%或更多的份額，至少占出版商電子書銷售額的四分之三(它也有自己的電子書出版業務，但從未披露過任何數據)。沃爾瑪占“可尋址零售”的9%，但雜貨銷售額占20%(在少數美國城市，沃爾瑪的占有率超過50%)。

蘋果占有全球智能手機銷量15%的份額，同時在美國青少年手機市場所占份額高達80%。也就是說，監管過程的核心部分是“市場定義”。過去，歐盟將微軟定義為在“商用第三方PC操作系統”市場占據主導地位，而Google
Play則定義為在“應用商店”而不是安卓應用商店占據主導地位。

憤世嫉俗的人可能會說，這有點兒像是認定法拉利壟斷意大利跑車市場，因為這些跑車多是由名字以“F”開頭的公司制造的。但專注于真正重要的市場你會發現，如果亞馬遜仍然只賣書，它甚至占據了美國消費紙質書籍市場90%的份額，但那仍然只占美國零售業的0.2%。這顯然并不意味著它在“相關市場”不占主導地位。

最后，當然，亞馬遜正在成長。它在美國的電子商務業務在去年可能增長了20%，因此它在總零售額和可尋址零售中的市場份額正在上升。因此，你可能會說，由于電子商務顯然將占據零售市場更大的份額，而且亞馬遜在電子商務市場占有很大的份額(35-40%)，亞馬遜在電子商務領域的優勢意味著它將吞下其他一切，即使它今天只有5-6%。

許多人認為，人們不能簡單地假設亞馬遜在在線銷售中的市場份額在未來將無限期地保持在直線上。電子商務越超出原有的商品類別，我們看到的新的、不同的模式和體驗就越多。另一家在線零售平臺Shopify目前的GMV為600億美元，而5年前幾乎為零。

有些分析師認為，亞馬遜不太適合創建激增的模式，盡管它幾乎所有的事情都以同樣的方式進行。事實上，一種零售模式可以吞并所有其他零售模式的概念本身似乎是有缺陷的，百貨商店沒有，超市也沒有，沃爾瑪也沒有，沃爾瑪也曾是效率、增長和規模令人恐懼的巨頭，但不知何故，它也未能壓倒所有其他美國零售商。亞馬遜也不會。