導語：年初，國務院新聞辦就去年全年進出口情況舉行新聞發布會中，海關總署新聞發言人、統計分析司司長李魁文表示，2018年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額1347億元，增長50%，其中出口561.2億元，增長67%。如此高速的增長，背后是越來越多的企業涌向出口跨境電商這個行業，而最早通過進行線上出口貿易的中國商家，受平臺競爭的影響，流轉于各大平臺與新興市場，很大一部分商家和品牌更是采取多平臺布局的方式，進行海外銷售。對此，eBay大中華區商務拓展總監潘喆虎表示，“正常操作，但商家想在競爭日趨激烈的今天脫穎而出，還是需要做好自己的產品，逐步打造自己的品牌”。

Q：請問您對國內跨境出口電商行業目前發展有什么看法？

潘喆虎：我覺得首先大方向是好的。第一，外國人的消費行為必然會從傳統的線下購買方式轉變為在線上購物，這個趨勢是不會變的。那么跨境電商在當地的整個日用品、消費品的占比就會越來越大，所以說大趨勢是向好的；第二，從不同國家在世界市場上的角色分工看，中國其實是非常大的一個制造業大國，尤其是輕工類產品。雖然現在都在說，世界工廠往東南亞轉，但是因為一系列產能轉化、供應鏈等原因，所以在比較長的一段時間內，中國還會是一個生產大國，不僅滿足國內消費者的需求，也會一直流向海外。基于線上購買的方式以及貿易的方向不會變化這兩點，我覺得跨境電商在比較長一段時間還是很有前景，很有希望，而且發展會比較快。雖然現在各國之間存在、稅務合規等問題，而且在短期內會有些影響，但是長期來看，不會有太大的影響。而且理論上來說，商業發展的壁壘不會增加，所以我覺得大方向還是比較樂觀的，雖然現在可能會比較辛苦一點。

Q：在多平臺競爭日趨激烈，尤其是本地化平臺向中國賣家開放招商的今天，eBay有哪些競爭優勢呢？

潘喆虎：eBay平臺其實有很多優勢的。第一，eBay是最早一批的線上消費平臺，有大量的消費者習慣性ebay上做生意，所以有比較多的用戶積累；第二，eBay的包容性最強，不管是小型的“夫妻店”，還是大的上市公司，都能比較容易地在eBay上面找到適合自己的經營模式；第三，eBay覆蓋的國家最廣闊，幾乎在全球范圍內，除了個別國家以及小的地區外，基本上都可以覆蓋到的；第四，eBay上的商家，回款比較快，這個可能是其他平臺都沒有的優勢。

至于本地化平臺的競爭，我覺得eBay仍然有競爭優勢。第一，eBay本身是一個比較成熟的平臺，從1995年成立至今，有20多年的歷史，它在規則和自身的運作機制上其實有些優勢，在外界看來，覺得eBay比較“僵化”，但是其實這背后的邏輯是指，eBay比較穩定；第二，eBay能夠比較容易地在全球拿到貨，但是如果是本地化平臺的話，可能沒有那么容易快速地去拓展它的貨物來源。第三，雖然eBay總部在美國，但是我們在有站點的國家普遍都會有當地的辦公室，我們跟消費者的距離其實蠻近。所以我認為eBay在與本地化平臺的競爭和合作中，沒有明顯的劣勢，反而eBay能夠發揮自身優勢，比如說提供一個相對比較穩定的平臺，以及豐富的產品，還是能夠吸引大量本地的消費者。其實我們在法國、德國、英國等歐洲國家，即使他們都有本地平臺，但eBay在當地的占比都是第一第二。我認為eBay在這種競爭中存在的短板可能表現在靈活性上，不像小的平臺可以快速調整，其次可能對當地的消費者，當地的市場的理解可能還沒有那么深，因為畢竟eBay在全球的市場太多了，所以可能在有些市場反應上會稍微慢一點，但是總體我覺得優勢是大于劣勢的。

Q：對于做歐洲市場的電商賣家而言，今年接連爆發的VAT危機是繞不過去的“坎”。對此，您怎么看？

潘喆虎：所謂的歐洲“VAT危機”，簡單說來就是以英國和德國為主的歐盟國家收緊了對VAT的管理，這不是提出了新的稅務要求，不像中美貿易摩擦，美國要對進口中國的產品加征20%的關稅，歐洲的這個問題是因為以前賣家們根本沒交VAT。所以我的建議就是，如果你要生意做長久，一定要合規。既然合規的話，那么你就要去應對這些新的變化，等于說歐洲現在的稅務征收模式是這樣的，以后，它征收的模式會跟美國澳大利亞一樣，平臺代收代繳，到那個時候就不存在什么逃稅的空間。如果賣家盈利的核心是價格便宜，而且還是因為賣家逃稅所以便宜的話，那么這種賣家是活不太久，甚至活不下去的。

所以我給商家的建議，首先要合規，其次要盡快找到自己的生存之道。比如說做有一些新的設計，嚴格把關產品質量，還有進行互聯網銷售的一些優化。其實平臺投入了很大一部分精力在處理這些逃稅漏稅的商家，會設置一些規則去屏蔽這種商家對那些好的商家以及正常的商業行為的影響。總體來說，我覺得稅務合規的事，平臺方肯定會全力配合當地政府的法律法規；商家也不要把這個偷稅漏稅換來的低價，作為最核心的一個競爭的手段，因為到了后期，平臺只會越來越規范。所以最好的方式還是把心思放在品牌和產品上。

面對稅務問題不良的商家，eBay基于稅務機關的信息，對很多店鋪提出了工作的建議和警告。對于無視警告不做修改變的店鋪直接關停。

Q：每個周期的迭代，勢必會導致一些人被淘汰，一些人又進來。平臺也是一樣的，很多eBay的商家離開了又回來，面對這樣一個平臺內和平臺外新衰的起伏變化，商家應該如何保持長久戰斗的狀態？

潘喆虎：第一，商家要認識到自己處在一個“有生有死”的環境中，畢竟創業成功率是相對比較低的，所以我覺得對于商家來說，要保持一個心態，始終要有危機意識。第二，商家要有自己的核心競爭力，這個是最核心的。比如說我有遇到一些賣家，他們根本不擔心開發新產品的事，因為他們已經在這個行業做了十幾年，他就會知道有些東西今年一定流行，所以可以很早就把產品備好，做好布局，那么肯定是賺錢的，但是并不是每個人都有這個能力。所以我覺得你一定要找到自己的核心能力，比如有些做fashion類產品的商家，他們手里一大堆ins上的網紅，只要他們的產品出來，馬上就可以推出去，很快就能有很好的銷量。所以每個人都有自己的核心競爭力。

至于現在平臺不斷涌現，以及商家多平臺布局，這些都很正常，也是很好的現象。我覺得任何一個平臺剛剛成立的時候，必然會有一個紅利期，流量多，但平臺的供應商又沒那么多，工廠沒那么多，賣家沒那么多，競爭不激烈的時候，這些紅利期就會吸引更多的商家進來。如果一個商家精力有限，那么勢必會把自己的精力投入在回報最高效的一個平臺上，這是合理的。但是這個市場的競爭是相對比較充分的，尤其是在互聯網高速發展的當下，沒有哪個平臺能夠一直維持這種紅利。一旦紅利期過去了，那可能就又回到一個競爭比較充分的平臺，那么你要拿出自己的核心競爭力來，你要有自己的獨門的武功或者秘籍，或者是能力去保證你能夠長期賺錢。所以我覺得這種流動是正常的，而且也說明市場在更加繁榮。

平臺對于商家而言，就是一個銷售的渠道。比如說你買小米的產品，不一定是在他們的專賣店買，也不見得會去官網買，你可能通過淘寶、京東去買，但是這個品牌是小米在做，對于商家供應商也一樣，如果你的品牌商品很強，那就無所謂是在eBay上賣還是在亞馬遜上賣，只要能賣出去就行。我覺得多平臺是個好事情，而且客觀來說這對商家的風險也比較低。

Q：您覺得未來跨境電商整體會朝什么樣的方向發展？現在進入到這個行業的賣家，是否還有賺錢的機會？您有什么好的建議？

潘喆虎：我覺得最后能夠生存下來的，一定是有好產品的商家，而不是那種有能力去拿一大堆賬號的商家。現在我還不敢輕易地談品牌，因為很多商家連好的產品都沒有。我覺得未來的話，首先會有一批擁有比較好的產品的商家生存下來，然后慢慢的才有品牌的建立。

賺錢的機會肯定是有的，對于新進賣家的建議，最關鍵的還是要找到屬于自己的核心競爭力，現在的平臺商業模式都比較成熟，你只要不犯大錯，按部就班地做下去，活下去問題不是特別大，只是錢多錢少的問題。但是你要想做好的話，一定要自己的核心的競爭力，比如說要么你在物流上強，要么運營上強，要么引流方面強，要么在產品上強，你一定要有自己很明確的優勢，不能有明顯的短板，否則的話就很難生存。有短板一定會“死”，因為現在已經競爭非常充分了。絕對不像十幾年前你去上海城隍廟買東西，再放在eBay上賣，把貨幣標示從人民幣換成美元就可以賣出去，現在已經不行。所以中小賣家我覺得機會還是有的，只是難度會比較大。（文|夏夜）