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韓蓬:你知道亞馬遜PPC本身就是“黑暗法則”嗎?

亞馬遜 3年前 (2022) iow
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韓蓬:你知道亞馬遜PPC本身就是“黑暗法則”嗎?

說起亞馬遜的站內推廣,不少賣家都會直嘬牙花子。但是在看來,PPC非常易懂,因為只要你知道它的原理就行。可是,多少中國賣家天天用亞馬遜的PPC,天天做優化,報名各種培訓班,最后連PPC的本質都不知道!來看看這一篇文章,讓你見識到亞馬遜PPC最真實的“黑暗法則”。

講師簡介

名稱:韓蓬
年齡:70后
平臺:前微軟在線廣告部首席應用研發經理,現在自主創業
擅長:關于在線廣告的各種算法和優化

韓蓬:你知道亞馬遜PPC本身就是“黑暗法則”嗎?

韓蓬

Q:你們怎么實現賣家做廣告的訴求?

A:對于賣家來講,最基本的訴求是什么?就是賣貨掙錢。然后在這個訴求的前提下,下面就是方法論的問題,怎么才能達到這個目標。說簡單一點,就是你想賣東西,首先得讓別人看到你的東西。想別人看到你東西,就需要占據亞馬遜上的流量端口。流量端口在哪呢?就是搜索結果。做廣告就是為了讓別人看到你的東西,占據流量端口,以搜索結果的方式呈現出來。

想占據流量端口,想搜索結果排在前面,由此目的進行的各種方法我們稱之為運營手段。有利用亞馬遜漏洞的方法,我們稱之為各種黑科,我們不屑于做這種產品。我們的切入點跟其他大部分賣家用的工具可能有一些不一樣,我們相當于是從在線推廣向亞馬遜平臺來延展,而不是跟著亞馬遜去走。

我們做的產品,首先要保證自己不違規,然后不能增加用戶的賬號風險。在這個前提下,我們開始做產品,滿足賣家做廣告的訴求。

Q:你們是如何實現賣家的這些訴求的?

A:對于亞馬遜賣家來講,他們做推廣跟傳統意義上的在線推廣是完全不一樣。很少有賣家是為了樹立品牌形象,這個周期太長,費用太高了,只有很大的公司才能承擔。對于亞馬遜賣家來說,要的就是短平快,今天做廣告,明天就要見療效,最多一個星期,沒用不就撤。

所以,我們打造了一個多功能綜合性的平臺。一塊是數據追蹤,就是你的排名什么的數據,讓賣家時刻知道自己屬于什么狀態,以及競爭對手的雙胎。另外一塊,就是通過跟廣告平臺結合,來實現占據流量端口的目的。換句話說,我們希望能夠幫助賣家,占據亞馬遜內部的流量端口,帶來更多的自然流量,實現更多的自然轉化。我們并不希望賣家通過砸站外廣告的方法來實現銷售,這種方法得不償失。

我們希望賣家能夠自己控制流量和數據的節奏,在可控性、穩定性的前提下引導買家購買產品,降低賬號風險。受眾控制和對于消費行為的引導,是我們的特色。

Q:對于走貨和品牌之間,你是怎么看的?

A: 2018年大家有更多的意識走精品路線,走品牌精細化運營。但是品牌這個東西,有非常大的前期投入,周期非常長。賣家應該在保證短期獲利的前提下,逐漸積累自己長期的品牌價值。所謂品牌價值,本質上就是用戶對你的品牌的認知度。

說到這里我們說一說黑科技,黑科技是有短期的效果,但只要亞馬遜移動規則就廢掉了,對于賣家來說也沒有長期的價值積累,用戶完全不會記住你的品牌。

Q:中國賣家和外國賣家有什么不同?

A:中國賣家比外國賣家勤奮太多了,這是一個很鮮明的感受,中國賣家太敬業啦!外國賣家達到了自己的目的,他寧愿不工作不賺錢了,他們覺得一件事情做到了一定程度,再做就失去了意義。

另外,中國賣家比外國賣家專業化太多,專人專職的意識非常強化,推廣的做推廣,運營的做運營,各種打法都有人研究。美國賣家多是夫妻店,沒這么嚴格的組織性。所以,中國賣家都是職業賣家,當時外國賣家沒那么職業化。

以上的對比,其實沒有優劣之分,只是個民族心態的問題。中國人目的性很強,付出了勞動,就一定要看得見回報。外國人則認為工作只是工作,沒那么重要,只要在意過程就好。

說到中國賣家,具有非常明顯的成本優勢,很多亞馬遜上面的貨源都是從阿里巴巴上面進貨,中國賣家有天然優勢,外國賣家的進貨成本是中國賣家的一倍多。但是中國賣家有劣勢的地方是什么?就是不理解美國的消費者,咱們十分依賴于各種選品工具什么的,就是完全從數據上來看哪些東西會是,完全不懂也不理會市場和消費者。而這點反而是外國賣家的優勢,他們對市場需求有著天生的敏感。這種對于市場的直覺,讓外國賣家走得更靠前。

比如,有一個美國賣家賣刀具,他從中國進貨,然后把道具上打上自己的,換一套精美的包裝,售價就比別人同樣的刀具貴1/2,實際上他就是賣的商標,賣的品牌。然后他從刀具衍生到廚房用具,甚至是美食,這一下覆蓋面就大大擴大啦,他的品牌也形成了系列產品。

Q:中國賣家最容易掉的坑是什么?

中國賣家很容易打出爆款,但是沒有賺錢,這個坑就是陷入了價格戰。沒有最便宜,只有更便宜,急功卻沒有近利。中國賣家最后都會陷入跟中國賣家的內戰之中,大家的套路都一樣,都非常熟悉,只能打價格戰。這是中國賣家繞不開的一個大坑!

中國人習慣于立刻見成效,成效是什么呢?是爆款,是數據,而不是利益。所以可以認為,中國賣家的專業化、組織化是優勢,也是致命弱點,就是每一個賣家都在給團隊一個交代,沒有給自己一個交代。

Q:中國賣家對亞馬遜最大的錯誤認識是什么?

在美國亞馬遜做得最大,在中國淘寶做得最大,這是兩種消費群體和意識。

對于美國消費者來說,讓他從一個品牌轉移到另外一個品牌很難。對于中國消費者來說很簡單,讓利10%就可以了。

這就是為什么很多賣家用淘寶思維去做亞馬遜非常錯誤的原因,靠讓利這點是吸引不來美國消費者的,何況只是10%的小利。利潤讓大了中國賣家也出不起,就這么惡心循環。久而久之,美國消費者就認為,中國貨就是便宜貨、廉價貨,廉價就是差品質的商品。這是自己砸自己招牌!其實這也是中國賣家難做品牌的原因,中國商品已經被打上廉價品的烙印了。

Q:PPC的基本原理是什么?

A:先要搞清楚,PPC的法則是“黑暗法則”。你為什么要做PPC?亞馬遜站內的PPC屬于搜索廣告,是跟關鍵詞相關的,廣告系統的核心是什么?核心并不為為了賣家賺錢,而是給亞馬遜平臺帶來最大化的利益,這一點一定要弄清楚。所以,PPC的核心價值,一個是廣告收入本身給平臺帶來的最大價值,一個是給整個亞馬遜零售品牌帶來最大的價值。所以這也是亞馬遜PPC跟其他的PPC有一個根本區別的地方。

基于以上兩點,我們可以得出“亞馬遜是自私的”這個結論,所以在對賣家動刀的時候平臺一定不會手軟。所有的賣家,所有的商品,都是吸引買家購物,給平臺帶來利益的工具,該更換的時候一定不留情,亞馬遜要確保的是消費者的體驗。只有當賣家要做的事情是值得的時候,他才會同意這件事。

從在這個核心基礎上,PPC的本質是什么?本質第一就是相關性。用戶搜索A給我顯示出來一個B,就算你愿意付再多的錢買家也不會去點擊,這造成了很差的用戶體驗,這個顯然是對于亞馬遜來說的大事情。你的PPC會損害到亞馬遜的用戶體驗嗎?賣家要自己想清楚。

第二就是點擊率。因為PPC就是買家點擊了亞馬遜才能掙錢,點擊率高賣家的行為才能被允許。賣家就想一想怎么能讓買家更多地去點擊。

第三就是轉化率。買家光點擊,但是不買東西,狂點廣告而沒有轉化為銷售,要么說明這個產品是廢物應該處理掉,要么說明這個賣家在做手腳應該被修理。

所以整個PPC不管它背后的算法有多么復雜,他無非就是體現在這幾個方面,平臺收益和客戶體驗那么,廣告優化也簡單了,就是看什么對我這個賣家是最有效果,能夠推動點擊和轉化,還不讓買家感到討厭。

理論上面都不難,難的是實際操作。這讓我想起了馬三立先生的一個相聲:有個賣老鼠藥的說我的老鼠藥最好,療效百分百,打開說明書一共就三步,第一步抓住老鼠,第二步把老鼠的嘴掰開,第三步把藥塞進去,保證管用。多么好的理論,百分百有效,可是怎么操作呢?

老實來講,真個成熟的西方市場,對中國的抵觸情緒還是相當大的。雖然他們都知道現在世界上大部分東西都是中國生產的,但是你站在他面前跟他說我是中國人,我就要賣給你這個產品,他們還是有很強的抵觸心理,所以這這也是咱們客服不好做的原因之一。

總之,學好理論,知其然還要知其所以然。然后,八仙過海各顯神通,什么黑科技白科技都是輔助手段。

版權聲明:iow 發表于 2022年8月9日 pm12:55。
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