本文沒有按照傳統的分析報告模板體系去構思，主要是筆者根據自己想法從整體架構和用戶下單流程等方面去思考產品各個模塊間的作用與聯系，最終提出一些可以優化的建議點，加深自己對產品的理解。

本文大致框架：

在SHEIN實習的一段時間里，為了讓自己能夠更加深入的了解電商流程，理解公司產品，最終寫下這份分析報告與大家分享。

01 產品概況

1.1 體驗環境

• 體驗版本：V6.8.0

• 體驗設備：榮耀play 64G

• Android版本：9.0

• 體驗時間：2019.12.05

1.2 產品概述

SHEIN是于2008年8月上線的一家以出口電商為主的跨境快時尚平臺，采取獨立建站的形式，開辟海外市場，擁有自己獨有的供應鏈體系，自行設計和生產服裝，打造屬于自己的品牌，目前SHEIN已是中國最大的快時尚跨境電商。

1.3 產品定位

SHEIN是一個專注于快時尚女裝行業的跨境電商，目前以將產品擴展至男裝、童裝、化妝品、家電家居等領域

1.4 目標用戶

主要針對的目標用戶群體為18~35歲的年輕女性，此類用戶以追求時尚美麗為目標，超越只滿足衣服穿暖的基本生理需求層面，轉而追求更高端的精神享受層面需求–更美、更時尚。

02 產品分析

2.1 產品結構

從產品結構圖來看，APP結構層級分明，對于模塊的劃分有著較清晰的定位，整體架構主要由三個部分構成：商城模塊（Shop、Category、New）、社區模塊（Gals）、個人中心模塊（Me）。以下將對這三個模塊進行簡要概述。

2.1.1 商城模塊

Shop

Shop作為首頁，擔任著APP門面的責任，負責吸引用戶、引導用戶快速向下轉化，將首頁流量精準分發，針對用戶需求，將用戶引導至相應的下一層級頁面。比如用戶想買折扣商品，首頁所展示的折扣活動就是吸引用戶，將該部分人群引入折扣活動專區（活動列表頁），進而促使用戶下單。

所以首頁的內容相對其他頁面的內容會更加豐富多元，而且首頁有四個tab頁面，選擇以Women Tab作為首頁面，符合產品目標人群的定義–以年輕女性群體為主。

Category

分類頁面按三級類目對商品進行劃分，其中在二級分類中又包含真實、選品、虛擬分類等，包括Sale、NEW IN、SHOP BY OCCASION等都是由運營人員進行配置分類商品。

頁面整體分類項劃分尤為細致，可以幫助用戶精準的定位到自己想要的商品

New

該模塊為新品專區，新品定義為7天內上新商品，將這些商品按日期、類別、活動等進行分類展示給用戶，為新品單獨設立一個頁面，可以看出對新品的重視度，符合產品快時尚服裝的定位—服裝更新速度快且量大，該頁面的設立可以提高用戶對新品的關注度，提高新品下單率

2.1.2 社區模塊

Gals

該模塊為SHEIN用戶自生產、分享內容的地方，SHEIN官方也是內容的主要貢獻者，內容包括時尚穿搭攻略、搭配競賽、直播導購、Live等等，其中在outfit模塊，用戶可以使用平臺提供的工具自行設計時尚穿搭，進而參與全場的搭配競賽。

一方面給平臺提供大批量優質穿搭套裝可以展示給用戶從而促進下單提高轉化率；另一方面極大的激發用戶自生產內容的積極性，提高用戶留存率。

2.1.3 個人中心模塊

Me

個人中心模塊主要是與用戶個人相關的信息匯集地，包括個人信息（卡券、積分、錢包…）、訂單詳情、商家協議等等，這些信息大多都是與用戶實際利益相關。

2.2 產品迭代

從近一年的迭代記錄來看，SHEIN著重于對功能、流程進行優化，其中包括新功能的探索和原有功能的優化以及購物流程的優化，目的是為了完善用戶體驗，從而提高用戶轉化率。

比如搜索新增標簽、增加缺貨商品訂閱功能、收藏夾新增批量操作功能、付款流程優化、改進訂單審查流程等等都是為了讓用戶有更好的體驗

2.3 購物路徑分析

以下將從用戶購物路徑進行分析，對整個流程提出一些優化建議，電商購物流程基本路徑：

2.3.1 選商品

商品選擇有多種方式，針對不同的用戶群體，選擇的方式也不一樣，我們將用戶劃分為以

下三大類，根據三大類用戶選擇商品的方式進行分析：

1）需求明確用戶：此類用戶多為老用戶，直接奔著明確目標搜索關鍵字得到結果

場景一：小紅經常在SHEIN APP上購物，但是最近需要去參加一個晚會，她想要一條優雅好看的裙子，所以她直接在APP中搜索dress elegant, 得到很多優雅風格裙子的搜索結果，經過自己的比對選擇，最終從萬裙叢中找到自己喜歡的裙子成功下單

2）需求模糊用戶：此類用戶有購買欲望，明確自己要買哪類商品但不知道具體要買那個商品，所以這個時候就用戶就容易選擇去通過商品類目去查找商品

場景二：小花感嘆夏天就要到了，想要買一些夏裝，但是夏裝服裝那么多，想買短袖、裙子、短褲等等，但是這些衣物又有很多風格，買寬松款、緊身款還是性感風呢，還是去看一下這些衣服都有什么風格類別吧

3）閑逛用戶：此類用戶沒有明確的目的，購買意向弱，所以容易被一些折扣、專題活動所吸引，比如首頁有很多的專題活動推薦（SHEIN Sale、Flash Sale、Best Selected…）還有Gals模塊的社區活動（針對老用戶）等等

場景三：小月剛吃完飯坐在工位上休息，無聊的她打開了APP，想逛逛商城借此放松休息一下，看到首頁有很多的活動推薦 — 那就看看這個熱銷榜吧，看一下大家都什么品味！哇，這個活動力度竟然這么大，趕緊去看看有沒有自己喜歡的東西，不知不覺又到了上班的時間了…

綜上得出用戶選商品的主要路徑：搜索、分類導航、活動折扣專區

2.3.1.1 搜索

搜索頁面有顯示搜索歷史、清除歷史搜索記錄、熱搜標簽展示等功能，是搜索的基本功能，可以滿足用戶基本的搜索需求

搜索功能支持聯想詞搜索，當用戶輸入dress時，會在搜索結果出現很多關于dress的聯想詞結果，可以出其不意給用戶想要的結果，屬于用戶期望性功能

當用戶輸入錯誤結果時，搜索結果頁會對該詞進行糾錯，查找與之相對應的關鍵詞，詢問用戶是否是想要查找此結果并展示糾錯結果給用戶，如果匹配不到相關糾錯詞，也會告知用戶匹配不到該關鍵詞并提供解決方案，在下方空白頁面附上其他推薦商品，一方面顯示平臺的人性化，為用戶考慮到很多種情況，另一方面很好的利用了空白頁面的資源，給用戶很好的用戶體驗

綜上可看出產品搜索功能已經比較完善，提供用戶很多意想不到的功能點，用戶體驗好，但是仍有可以做的更好的地方

優化建議：增加拍照（圖片）搜索功能 ? ?

上圖為SensorTower網站中關于SHEIN用戶評論的截圖，用戶反饋在看上一件樂隊歌手穿的衣服后，想找同款，卻怎么也找不到，在這種情況下用戶只知道衣服的圖片樣式，難對其進行更詳細的定位描述，但是圖片匹配可以，雖然不一定有一模一樣的衣服，但是很大概率可以找到類似款式的衣服，也不失為一個幫助用戶解決需求的選擇。

2.3.1.2 分類導航

分類頁面共分為三級導航，其中Women、Cruve+Plus類目下的劃分尤為細致,符合SHEIN用戶群體定位。

分類布局簡潔明了，將類目的層級性以一個平面展示出來，用戶可以直觀清楚的看到商品的整體分類布局，更好的定位自己想要的東西

頁面底部可以看到一些關于化妝品、家居用品、電子產品等的分類，雖然品類不多，但是可以看出SHEIN正在逐步嘗試往其他領域涉足，打造更廣泛的市場空間

2.3.1.3 活動折扣專區

SHEIN的活動入口大都集中在首頁，首頁作為流量分發的首要頁面，是引導用戶進入下一層級頁面的重要戰略要地，對整個購物流程起著至關重要的作用。對于閑逛用戶，首頁設計好不好直接可以決定用戶愿不愿意往下走

SHEIN首頁首屏就是一個大大的折扣活動入口，吸引用戶眼球且很大的激發用戶的好奇心，促使用戶點擊進入了解活動，此外還有其他折扣、推薦的活動入口，以價格、內容等形式吸引用戶，完成首頁流量的分發

社區Gals模塊也集中了很多的內容活動，穿搭競賽、達人導購、紅人直播等等給用戶提供更多的商品內容信息，抓住用戶的從眾心理，跟從紅人推薦，促進用戶下單

2.3.2 看商品

商品列表頁為用戶查找商品所得的結果頁，用戶根據對商品的第一印象選擇更加詳細的了解商品從而進入商品詳情頁，所以看商品主要針對商品列表頁和商品詳情頁兩個模塊

2.3.2.1 商品列表頁

商品列表頁作為進入商詳頁的鋪墊頁，是展示每個商品的門面的地方。一方面該頁面提供的篩選和排序功能幫助用戶更好的定位自己想要的商品，另一方面如何展示商品的信息也很多程度決定用戶愿不愿意進入商詳頁更詳細的了解商品

首先在排序和篩選上，SHEIN支持推薦（默認）、受歡迎度、新品、價格、評論五個維度的排序，基本可以滿足用戶的需求。篩選以選項下拉展示標簽來進行選擇，將用戶最常用的篩選項（Category、Style）提到頁面頂部與排序功能位并排，提升用戶體驗，側欄展開的可篩選項繁多，用戶可以很精確的定位到自己想要的商品集合

其次是商品展示上，SHEIN支持一行一個商品和一行兩個商品布局切換，用戶根據自己喜

好選擇商品展示形式，給用戶留足選擇空間。當商品展示完到底時，會提醒用戶已經到底并且可直接返回到商品列表頂部，節省用戶操作時間

優化建議：宮格式列表頁商品圖顯示收藏數

在用戶切換至一行展示兩個商品列表頁時，商品信息相對較少，用戶所能參考的信息少，只能從平臺角度給出的圖片作為參考，可以考慮在圖片收藏按鍵底部增加商品的用戶收藏數，從買家的角度給用戶提供更有價值的參考信息，幫助用戶更好做決斷

2.3.2.2 商品詳情頁

電商的商品詳情頁是提袋轉化的最后一環，是用戶黃金購買流程中最重要的頁面，直接決定用戶買不買這件商品，因此商家將商品基本信息都堆加在了這個頁面，通過不同的展示手段（圖片、文字、圖文結合等等）展示商品，通過不同的排列組合方式布局信息，提高用戶的瀏覽效率，促使用戶加車完成下單轉化，SHEIN商品詳情頁分為三個模塊：商品詳情、評論、推薦位

1）商品詳情

商品詳情是商品詳情頁的主打部分，主要展示商品圖片和其他商品具體信息

SHEIN商品圖片展示部分占據整個頁面近二分之一，點擊商品可查看商品大圖，并且支持圖片放大功能，滿足用戶對商品細節的追求。圖片展示以第一張完整圖加部分商品圖結合，部分商品圖附加蒙層，展現一種若隱若現的感覺，讓用戶產生好奇感，產生想繼續往下瀏覽圖片的沖動

其他商品信息包括商品描述、價格、尺碼、評論入口、分享、運費及退換貨政策、尺碼表等，基本滿足用戶對商品所期望得知信息的需求

優化建議：增加商品視頻維度展示

目前商品的展示只局限于二維圖片的展示，對商品的細節、整體展示無法很好的傳達到位，可以考慮增加視頻維度的商品展示，給用戶更好的購物體驗。

2）評論

如果把商品比作一個人，那么商品圖片便是人的顏值，顏值高的人總能吸引更多人喜歡。好比談戀愛，始于顏值，用戶選購商品首先肯定是被商品的顏值所吸引，但還得終于才華不是，那么商品信息就像這個人的才華、品質表現，才華卓越、品格高尚才是人們心中最佳的理想對象。

對應商品，其布料、尺碼等等就對應人的身材體格，是外在條件，那么商品評論信息便是反應人的內在涵養，是用戶更深層次會關心的點，所以評論模塊也是決定用戶購買的重要因素，優質評論意味著有好的商品質量、用戶體驗等等，往往容易打動用戶的心

SHEIN評論模塊的展示首先是在商品圖片右下角一欄有評論頁面入口可進入查看評論詳情

其次在商詳頁的第二個部分展示部分用戶評論，該模塊展示用戶總體評價詳情和3條通過平臺算法匹配出的優質評論（評論信息不全），底部有View All功能鍵可直接點擊進入單獨評論頁面查看評論詳情

最后是單獨的評論頁面，相對在商詳頁的部分評論展示，該頁面的評論信息更加全面，包含用戶頭像、名稱、身材信息、評論時間、評論星級、商品信息（尺碼、顏色）、評論內容、評論圖片等等，評論內容豐富，用戶參考度高

此外對于評論的篩選和排序，按時間、顏色、尺碼、評論是否帶圖等維度進行篩選，雖然可以滿足用戶基本需求，但仍有可以優化的地方，提升用戶體驗

優化建議：

參照7款競品，其中4款競品都支持帶圖評論，國內大多大頭電商（淘寶、京東、唯品會…）幾乎沒有不支持帶圖評論，足以看出評論模塊中圖片（買家秀）是用戶很關注的部分，我們可以做的是更好的發揮圖片的作用，以優質圖片吸引用戶。

①打造圖集

從上圖看出，有競品（、Zaful）選擇將用戶評論圖片打造成一個圖集，具體為在商詳頁面以圖片集合的展現形式給用戶呈現，圖片可支持滑動切換，點擊放大等操作。思考這么做的原因：

圖片的直觀性，直接明了的圖片可以幫助用戶省去很多時間看具體文字評論，比文字描述更加直觀，方便用戶參考；

買家秀圖片相對較模特照更具真實性，買家秀更趨向于生活中人們真實的樣子，給用戶更親切的感覺，產生信賴感；

用戶評論基數大，評論圖片多，基于很多用戶喜歡看帶圖評論，干脆把照片都集中在一起展示給用戶，省了自己篩選查找。

SHEIN相對其他快時尚跨境電商，用戶評論基數不小，用戶上傳照片數量大，可以考慮對評論圖片做一個篩選，精選出優質評論圖片以圖集的形式展現給用戶

②篩選排序優化

參照上圖，SHEIN的帶圖評論篩選功能是被隱藏起來的，在需展開的篩選功能列表里邊，用戶篩選路徑較長，建議把with picture 這個篩選功能拎出來，直接在當前頁面的SORT下拉列表選項中加入該選項，或者以標簽的形式單獨展現出來，縮短用戶操作路徑

基于目前SHEIN商品評論基數較大，用戶真正會參考的評論是通過排序或者篩選得出的結果，這種情況下如果可以篩選的條件比較少，那么很多的評論就會被淹沒不被篩選到，實現不了其價值。

基于此，可以增加篩選標簽，一方面用戶直接點擊即可選擇，無需下拉、展開等操作，縮短用戶操作路徑；另一方面可以增加篩選的維度，可以更滿足用戶更多對評論內容的篩選訴求，提升用戶體驗

SHEIN每一條評論都有一個點贊功能按鍵（名為helpful），表示該評論是否有用，但是隨著評論數量的增加和時間的推移，以往對大家幫助多的評論會被淹沒，而沒有一個篩選功能鍵支持將這些有用的評論挖掘出來，造成浪費資源，所以可以對評論做一個基于點贊數進行排序的功能，展示真正可以幫助到用戶的評論，提升評論質量。

圖集圖片的展示、優質評論的篩選等等都可以加上這個維度，提升展示評論的質量

③增加問答環節

SHEIN商品的用戶評論基數大，多數商品可達上千評論數，看出用戶有意愿對商品進行評論。可以考慮在評論模塊中增加問答環節，用戶可在此模塊進行提問，已買商品買家可對問題做出回答（買家回答問題可得積分，激發用戶回答主動回答？），給預購客戶更多的參考信息，方便用戶決策。某些用戶對商品有明確的針對性的在意問題（這件褲子會不會穿著顯胖、會不會起粒…），想要得到關于這個問題的具體消息，然而在評論海中難以尋找相關信息，如果有人可以直接給出回復那就再好不過了。針對此類場景，該功能就很容易解決用戶的針對性疑問，解決其對商品最關心的問題，讓用戶更好的做出決策，而不用再大批量翻閱評論找尋自己想要了解的相關問題信息

④用戶分級

根據用戶對平臺的貢獻，對用戶進行分級，以授予徽章、等級認證等形式授予用戶一定的標識，在評論模塊展示用戶信息時將該標識展示出來，提升評論威信進而提升質量

3）推薦位

SHEIN商詳頁的第三個模塊為推薦位，形式多樣，Get the Look、Style Gallery、You May Also Like等模塊以不同的場景分類推送給用戶；其中You May Also Like模塊為每個商品底部都有的模塊，以商品瀑布流的形式展示，推薦的商品為與當前瀏覽的商品相似風格的商品；

用戶進入商詳頁說明用戶對這個商品有好感和興趣，但是當用戶走完了評論模塊還沒加車的話，很可能是因為當前商品不夠吸引，但是對此類商品還是比較感興趣，所以推薦相似商品就可以重新喚起用戶的興趣，繼續瀏覽此類商品

優化建議：推薦位商品增加快速收藏按鈕

目前推薦位商品只支持點擊圖片進入商詳頁，無其他快捷操作。

如上所述，既然推薦位是基于用戶感興趣的相似商品推薦，說明用戶對該類商品的興趣比較會，當用戶瀏覽很多感興趣的商品時，可能會想先將自己感興趣的一些商品收藏起來，如果用戶有此類想法，那目前用戶只能以以下路徑操作才可實現：點擊進入商詳–收藏–返回推薦位。

用戶路徑過長，導致用戶流失。針對此類場景，可以考慮在推薦位商品增加快速收藏功能，滿足這類用戶需求

2.3.3 收藏

收藏是用戶從商品到購物車的一個緩沖環節，用戶可選擇直接加車，也可選擇先收藏商品再進行加車。使用收藏夾的用戶有以下兩個場景：

場景一：小紅瀏覽了大量的商品，從中篩選出一部分自己喜歡的商品，一方面為了保存自己喜歡的商品，另一方面為了做進一步的下單篩選而將商品放到了收藏夾

場景二：小花在購物車結算的時候，發現有件裙子好像沒有買的必要但是又很喜歡，所以選擇加入收藏夾先存著，等必要時再買

所以收藏夾的功能有以下幾點：

• 保存從大量商品中選出的自己喜歡的商品–海選

• 在收藏夾列表篩選出購買欲望強烈的商品加車購買–精選

• 保存從購物車里移除的喜歡但是購買意愿弱的商品，方便下次購買

SHEIN的收藏夾定義為心愿單（list），頁面放置在個人中心模塊的下半頁，沒有單獨的收藏夾頁面；收藏的入口多，列表頁、商詳頁、購物車頁等都可以實現對商品的收藏；用戶只需點擊商品圖片左下角的心形圖標，即可完成對商品的收藏，這些都說明收藏夾對用戶而言的重要度

對于售罄商品會提示out of stock標語，告訴用戶商品已經售罄，還支持收藏商品價格變動的通知功能，這些都是貼心的功能，可以升用戶體驗

優化建議：外露心愿單列表入口

目前SHEIN的心愿單有兩個列表展示：

一個直接外露于個人中心下半頁，但這個列表頁無法對商品做批量處理；

另一個真正可以對商品做批量處理的心愿單列表頁入口比較隱蔽，在商詳頁右上角的隱藏功能里，用戶難以發現，如果用戶真的有這個批量管理商品的訴求，那就不應該將功能使用門檻定那么高，可以考慮將第二個心愿單列表頁外露功能入口，讓用戶直接可以進入管理心愿單商品

2.3.4 加車

購物車作為用戶下單完成的沖刺節點，很大程度就在這個環節決定是否對商品支付下單，當商品抵達購物車模塊，意味用戶對商品已經有很大的購買意愿了，所以需要做的就是進一步刺激用戶下單。

首先SHEIN購物車入口較多，用戶可以很輕易的到達購物車頁面，在底部五個tab頁面中，四個tab頁面右上角都有入口可前往購物車頁面，快速加車功能可以實現商品迅速到達購物車，縮短用戶購物路徑，提高下單成功率

引導用戶把商品加車后，接下來要做的就是引導用戶添加更多商品，提高客單價最終引領用戶完成下單。SHEIN的做法是在購物車展示湊單包郵的提示來吸引用戶去購買更多的商品，點擊該提示入口可進入湊單商品推薦頁面，該頁面對商品做價格做區間劃分，幫助用戶更好的篩選相應價格區間的商品，且推薦的商品種類豐富，有相似商品、關聯商品等等

優化建議：

①擴大購物車內商品點擊進入商詳頁熱區

目前購物車內商品想要點擊進入商詳頁，只能通過點擊圖片進入，但是圖片占比當前商品區域較小，用戶點擊難度大，一方面用戶體驗不佳，另一方面浪費非圖片區域資源。可以將進入商詳頁的點擊區域擴大，給用戶更好的體驗

②湊單包郵商品推薦優化

在內容上可以以更多更精準的維度去推薦商品，比如針對用戶個人瀏覽喜好商品、關聯商品等等；在選擇上可以增加篩選功能，考慮到推薦的商品不少，用戶難以定位自己可能還喜歡的商品，單純的價格劃分很難幫助用戶選擇，所以增加篩選功能可以幫助用戶更好的定位商品，從而完成下單

2.3.5 下單

下單頁面是用戶完成一次購物流程的最后一環，但是在這個環節的用戶流失率也不低，用戶可能會受很多情況影響導致放棄支付下單（訂單金額過大、下單流程復雜、支付方式不支持…）,能走到支付頁面的用戶已經屬于黃金用戶，這個環節用戶造成用戶流失明顯是極大的資源浪費，所以在支付頁面的建設也不能忽視

SHEIN的下單頁面以黑灰白為主要色調，對于重要信息則以顯眼顏色標注出來，沒有其他花花綠綠的顏色，傳達一種頁面簡約但不失嚴謹的感覺，讓用戶敢放心購買。

平臺提供多種支付方式給用戶選擇，全球通用的支付方式（PayPal、信用卡）作為平臺首選支付方式推薦，可以滿足絕大多數用戶的支付需求，而且針對不同站點國家支持本土主流信用卡，可以減少用戶因支付方式問題導致的流失率

平臺的活動結算，包括優惠券的使用、積分的抵扣都在下單頁面中展示給用戶，在下單頁給用戶真實的優惠，當用戶看到訂單價格真實的減少時，愉快的心情能促使用戶繼續沿著流程往下走，鼓勵用戶完成最后的結算環節

2.3.6 物流售后

物流售后是用戶復購的很大衡量標準之一，首先優質物流服務才能讓人放心的購物，即使自己買錯了東西也知道可以退換；其次用戶買了自己喜歡的東西，肯定希望越快收到物品越好，所以優質快速的物流才能給用戶更好的購物體驗

目前SHEIN在物流層面存在著比較多的問題：物流交付慢、退換貨麻煩、運費貴、支付方式欠缺、客服回應慢等等，從SensorTower數據網站中篩選出的用戶評論差評中，幾乎這些問題占據了百分之九十，屬于用戶的真切訴求

SHEIN在物流售后層面可以改進的空間很大，比如完善供應鏈，爭取對各站點做到配有物流倉儲中心，縮短物流配送時長；完善客服體系，針對站點語種分配客服專員對接用戶，高效迅速解答用戶困惑，解決用戶需求，也更方便與用戶溝通，了解用戶真正訴求等等

03 總結

從整個用戶下單流程來看，SHEIN可以優化改進的空間還有很多，從功能、交互、體驗、策略等多維度都可以尋找優化點。

從目前SHEIN差評差評情況看來，在物流售后這一塊應該多下功夫，把售后做好了才能實現用戶復購，提高用戶粘性。

目前售后糟糕的情況很容易形成一個用戶流失漏斗，雖然有大量的用戶涌入，但是那些因為售后問題而不再使用APP的用戶就是這個漏斗里流失的用戶，很難會再回來，甚至造成這一批用戶的永久性流失

相對在首頁、列表、商詳頁等頁面流失的用戶，這些已經到了這物流售后一步的用戶，顯然是屬于更有價值的一批用戶，起碼都是SHEIN的新客群體，完成了一次完整的下單，所以這部分用戶的流失特別浪費，可以考慮在這一環節上多下功夫，良好的售后流程促進新客的二次轉化和老客優質體驗，避免不必要的用戶流失。

（來源：人人都是產品經理?lin）