流量傾向引賣家爭議
據外媒報道，近日eBay宣布為所有翻新產品提供15%的折扣，活動時間有6天，截至3月7日。活動時間不重要，重要的是eBay開始將更多的注意力放在翻新產品上。
這個折扣活動并非覆蓋所有賣家，僅適用于品牌和授權經銷商的翻新商品，并且需要經過eBay的認證。
此外，該活動在產品類別上也并非全覆蓋。
eBay傾向于將平臺流量引向交易卡、手表、手袋、運動鞋等類別，并且還為這些賣家提供其廣告付費計劃，以幫助他們推廣產品，提高曝光率。
因此，eBay此舉也引起了其他類別賣家的不滿。
有賣家坦言，希望eBay能為所有類別做廣告，而不僅僅是運動鞋和汽車零部件。與此同時，有賣家表示，自eBay實施廣告付費計劃以來，其商品的瀏覽量和銷售額都下降了。
總而言之，這其中涉及兩個關于eBay的信息點，一個是翻新計劃，一個是付費廣告。
關于翻新計劃，eBay于2020年推出翻新產品認證計劃，支持二手產品經過驗證后以合適的價格在平臺上銷售。次年5月，eBay翻新產品銷售額同比增長170%，且一直保持良好增長態勢。
Wakefield Research的一項調查顯示，美國人正在尋找新的方式來購買他們無法像往常一樣購買的禮物。事實上，62%的受訪者正在考慮購買翻新的電子產品，84%的受訪者愿意在這個假期收到翻新的禮物。
看到翻新產品擁有極好的市場之后，eBay加大力度布局翻新市場。而賣家吐槽的廣告付費計劃，自然也是與翻新產品的宣傳緊密相關。
eBay2021年度全面提出每次點擊付費廣告（CPC），這些廣告也被稱為eBay高級促銷列表，能讓翻新產品的賣家優先訪問eBay搜索結果頁面的頂部。
基于此，賣家如果想獲得更好的轉化率及業績，不得不花錢買廣告，反之賣家面對的則是低瀏覽量和銷售額，品類有限制的結果也如此。
02
eBay擁有先天優勢
曾一度有著跨境電商鼻祖之稱的eBay，創立于1995年9月，以做C2C拍賣平臺起家，也就是說其本身有“二手”基因。基于這個基因，很長一段時間以來，eBay瞄準的也是線上二手市場。
不過，eBay也不是沒有經歷過戰略動搖的時刻，2002年以15億美元的代價收購了PayPal，之后10多年其重心便一度偏移了二手業務。
但經過十多年的兜兜轉轉，eBay于2015年7月分拆PayPal，再度期望回歸業務本質，即回歸最初的二手市場風格。
eBay管理層之后也多次強調重心將放在二手業務。比如，2020年7月，eBay宣布以92億美元賣掉分類廣告業務之時，高層強調“back to ”計劃，即把把重心都放回線上二手交易業務。
2021年6月，eBay舉辦一項名為“Refurb Registry”（翻新產品）愿望清單活動。同年11月，eBay新增“eBayRefurbished”翻新平臺，出售來自Apple、Samsung和Dyson等優質品牌或頂級賣家的翻新產品。
翻新平臺的正式推出，不僅是eBay經過認證的翻新產品的擴展，也是其翻新產品業務正式走向平臺化、規模化的表現。
eBay數據顯示，截至2021年底，eBay的認證翻新計劃已擴大到320多個品牌。2021年，經過認證的翻新產品搜索量增加1800%，其中翻新產品占技術和媒體類別銷售價值的40%，最受歡迎的翻新產品為手機和床墊。
今年1月，eBay澳大利亞站翻新計劃還擴展了4個新類別，即平板電腦、智能手表、筆記本電腦、臺式電腦。
為此，嘗到甜頭的eBay透露過，2022年將完全由“翻新”或者“改裝產品”的銷售占大頭。
當然，在翻新市場，eBay并非唯一一個“吃螃蟹者”。
2017年，亞馬遜推出了自己的翻新產品店面 Renewed，旨在幫助賣家拓展業務，通過翻新商品和二手商品提高銷量，促進店鋪排名的提升。
2018年，Flipkart也推出了翻新產品網站2GUD，與亞馬遜翻新產品店面相似，只銷售翻新的產品。值得一提的是，eBay印度站于2017年被eBay出售給Flipkart。
而eBay2020年才開始推出翻新認證計劃，供各大品牌銷售翻新后的產品。
時間上，eBay切入翻新市場的時間比較遲，主要是前期重心不明確。經過內外壓力逼迫，重回主業的eBay ，仍然擁有先天優勢。畢竟亞馬遜、Flipkart重心不在于翻新業務。
03
走亞馬遜的廣告路子
很長一段時間以來，廣告業務與AWS是亞馬遜的兩大增長引擎，亞馬遜今年還首次公布了廣告業務收入。
當eBay回歸主業，越來越多的在線賣家加入，引入更多的廣告類型成了eBay的突破口，廣告搜索同樣成為eBay的增長引擎之一。
eBay的數據顯示，70%的eBay購買都是從搜索開始的，20%的eBay購買開始于搜索結果頁面頂部的列表。目前，eBay9%的交易收入來自廣告，eBay計劃將廣告在GMV中所占的份額提高到4-5%。
回顧eBay的廣告路子，2015年6月eBay正式引入了PromotedListings廣告服務，使用該廣告工具的賣家，銷售額平均增長兩位數，平臺回歸主業成效明顯。
2019年 5月，eBay關閉了第三方廣告網絡eBay Commerce Network，專注于和推廣eBay平臺本身的廣告。2021年4月，eBay促銷列表自動廣告系列上線，響應更簡化的自動化營銷工具需求。
2021年9月，eBay正式宣布擴大其付費廣告服務“Promoted Listings”，即Promoted Listings廣告的高級版本，以吸引更多品牌和賣家加入，擴大翻新產品覆蓋面以及質量。
緊接著在12月， eBay為付費廣告高級版推出七項新功能，包括每月關鍵字搜索計數、批量下載活動報告、新的否定關鍵字標簽、擴展關鍵字視圖區域、隱藏零數量或缺貨的商品、計數匯總、按商店類別過濾listing。
在2021年第四季度，PromotedListings廣告服務實現了約2.27億美元的營收，同比增長5%。eBay公司全年的廣告產品營收超過了10億美元。
前不久，eBay方面透露，未來將在支付、廣告及其重點類別加大投入。也就是說，eBay仍會和亞馬遜走相似的廣告路子，把一部分注意力放在廣告業務。
但話說回來，相比亞馬遜等平臺，eBay能走通嗎？
2021年，eBay的活躍買家總數下降了9%至1.47億，賣家數量也下降8%至1700萬。此外，eBay目前十年以上老賣家占比過半，缺乏新鮮血液注入，改變已是迫在眉睫的事。
反觀亞馬遜，頂級賣家集中在五年前加入。此外，亞馬遜2021 年的廣告銷售收入為 312 億美元，其廣告業務在第四季度同比增長了32%，遠遠超出eBay等競爭對手。除去AWS業務，就屬廣告業務為亞馬遜業績增長的一把手。
如果eBay要靠廣告扭轉形勢，短期來看仍難以達到的規模。
（文章來源 | 公眾號 跨境黑馬）
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