最近，在我們的跨境群里，有小伙伴問我，獨立站現(xiàn)在到底還能不能做？
我的回答就是，能，但是很難。
為什么能做呢？
首先，國內(nèi)電商市場主要由巨頭平臺壟斷，但國外電商市場情況不完全一樣。在美國，電商巨頭亞馬遜、、ebay占據(jù)的市場份額大約只有一半。剩下的一半市場，份額都由各類獨立站占領(lǐng)，獨立站在海外有更多發(fā)展空間和機會。
而且，國內(nèi)地方政府也在鼓勵賣家建獨立站。比如，深圳政府為了降低亞馬遜“封店潮”對跨境賣家的影響，鼓勵企業(yè)多用獨立站，甚至還擇優(yōu)對一些項目資助200萬元。政府的支持，也為獨立站賣家們降低了風(fēng)險。
所以，這兩年很多被“封店潮”搞出PTSD的賣家們，都想拓展渠道，降低對平臺的依賴，于是他們都紛紛去做相對自由的獨立站。
但是，獨立站其實是很難做起來的。為什么這么說呢？給大家講個最近在跨境圈里也引起熱議的事兒。
去年，字節(jié)跳動將“跨境電商”作為他們2021年重點商業(yè)化方向，其中一個項目就是獨立站，對標SheIn。為了做這個項目，字節(jié)不僅從SheIn挖了100多名的骨干人員，甚至還把總部設(shè)在了廣州番禺，就在SheIn的隔壁。
但是，這個獨立站后來前前后后只運營了3個月。就在上個月，網(wǎng)站上發(fā)布了停業(yè)公告。
▲DMonStudio曾是備受期待的女裝跨境獨立站
實力強如字節(jié)，為了獨立站投入這么多，結(jié)果還是草草收場。這其實就從側(cè)面說明了，獨立站是很難運營的。
今天我們就來聊聊，做一個成功的獨立站有多難？獨立站又適合怎樣的賣家？
02 | 重新認識獨立站
一個獨立站是否成功可以用一個簡單的指標來衡量，就是自有流量占比。一個獨立站的自有流量越高，它的生態(tài)也就越健康。
獨立站用來拉新的流量，一般都是買來的流量。如果拉新引來的顧客，還在獨立站上不斷復(fù)購，這種自發(fā)產(chǎn)生的流量，就是所謂的“自有流量”。
大家都知道的大賣獨立站SheIn，它的流量就主要來自于“收藏夾”和“地址欄”，自有流量占到了總流量的四成。在獨立站中是很高的比例。自有流量越高，說明來復(fù)購的客戶就越多，大家也就越認可這個站點。
獨立站賣家也都很重視自有流量。因為自有流量能夠幫助賣家擺脫被平臺“卡脖子”的焦慮。
目前，全球流量的供給端，主要被谷歌、facebook等平臺壟斷。而在需求端，越來越多的廣告主在開展線上營銷。這樣的供給關(guān)系就決定了，未來的流量費用只會越來越貴。高價流量，可能會讓賣家陷入“越做越虧”的陷阱。
如果有自有流量，流量價格的漲跌對賣家的影響就相對可控了。
所以，對于獨立站來說，自有流量很重要。
不過，自有流量好是好，可獲取的門檻也很高。
具體有哪些門檻呢？我們把獨立站獲取自有流量的路徑拆解一下，可以分為這三步，分別是引流、成交和復(fù)購。而每一步的背后，都對應(yīng)著獨立站創(chuàng)造自有流量所需要的重要條件。
首先，引流的背后，是要有持續(xù)獲得精準和便宜的流量的能力。那商家怎么獲得精準又便宜的流量呢？需要通過社交媒體的本土化運營獲得。但現(xiàn)在隨著各國公布隱私法案，社交媒體的流量不再便宜。這就意味著，過去簡單粗暴地在社交媒體上打廣告，為獨立站引流的方法已經(jīng)行不通了。
在將來，獨立站要想持續(xù)獲得精準流量的話，賣家們就要多做海外人民群眾喜歡和愿意傳播的內(nèi)容，從而將自己的影響力擴散出去。通過本土化社媒運營的操作，來獲取便宜和精準的流量。
▲“花西子”的古風(fēng)廣告曾在國外社交媒體上引起圍觀，為他們出海增加了聲勢
獨立站在引入流量后的第二步就是“成交”。而成交的促進，靠的是對供應(yīng)鏈的管理能力。說白了，要讓別人掏錢下單，那你的產(chǎn)品就要有差異性，能吸引人。所以供應(yīng)鏈，就是做出差異性產(chǎn)品的核心，這個認知應(yīng)該是現(xiàn)在跨境賣家能達成的共識。
供應(yīng)鏈管理可以是像SheIn的柔性供應(yīng)鏈，通過小單快返的模式，打快時尚，拼的是上新速度。還可以是像一樣通過產(chǎn)品迭代，持續(xù)推出領(lǐng)先市場的產(chǎn)品，拼的是研發(fā)能力。
在“成交”之后，還有第三步的“復(fù)購”。而復(fù)購提升的背后，其實體現(xiàn)是對品牌的運營能力。
這個點說通俗了，是通過給客戶做好配送時效和售后服務(wù)，來立住自己的品牌。通過增加客戶對自己的信任，來產(chǎn)生復(fù)購。
往復(fù)雜了說，獨立站賣家可以通過采集和分析用戶在平臺上的數(shù)據(jù)，為不同客戶提供不同的營銷策略來刺激復(fù)購。比如，喜歡購買便宜產(chǎn)品的客戶，可以定期推送折扣商品和折扣券；而喜歡購買新產(chǎn)品的客戶，可以多推送產(chǎn)品信息。
總結(jié)一下，就是做好一個獨立站，賣家必須在引流、成交和復(fù)購這三個方面下功夫。這也意味著，賣家要有本土化社媒運營能力，供應(yīng)鏈管理能力和品牌運營能力。
這三點能力， 對跨境賣家來說，是很高的門檻。
03 | 獨立站適合你嗎？
因為獨立站獲取自有流量門檻高，所以獨立站不適合只想賺快錢的賣家。
為什么這么說呢？因為獨立站的“流量紅利”期已經(jīng)過去了。
其實，在這波獨立站熱潮之前，獨立站已經(jīng)火過兩次了，每一次的興起都是因為“流量紅利”。
獨立站的第一次火，發(fā)生在2002年到2015年。在這十幾年里，獨立站平臺先是隨著搜索引擎的崛起而興起。
前半個階段，ebay、amazon等電商平臺剛剛興起，但因為品類有限，且都沒向中國賣家開放平臺，尚未占領(lǐng)全部的市場。那時候，賣家們想要拓展線上業(yè)務(wù)，獨立站是首選。于是，中國外貿(mào)人用的方式，將大量的白牌標品搬到網(wǎng)站上去，通過搜索引擎倒入的流量，賺取著幾倍的價格差。
此時的獨立站賣家們憑借著搜索引擎的流量紅利，和好貨源加持等優(yōu)勢，吃到早期紅利。
不過，這個流量紅利在08年經(jīng)濟危機后逐漸消失。因為美聯(lián)儲印出來的美元，通過投資人的手，涌向了amazon等電商平臺們。這時候，投資人更看重的是市場規(guī)模而不是盈利。因此，平臺們開始大量做推廣，在搜索引擎上大肆燒錢，快速擴張。亞馬遜們憑借規(guī)模效應(yīng)不斷加強實力。
與此同時，獨立站賣家引流成本高漲，逐漸難以與平臺抗衡，開始走下坡路，在13年到14年間，大批玩家關(guān)門、倒閉。
至此，獨立站的第一次火，隨著這批賣家的離去而告一段落。
獨立站的第二次的火是從2016年開始的，因為社交媒體的流量紅利和建站工具的興起。
2016年，F(xiàn)acebook等社交平臺開始大規(guī)模商業(yè)化，為獨立站帶來大量精準又低價的流量。同時，建站工具興起使建站成本大幅下降，原先一次性巨額資金投入變成了每月小額的服務(wù)費，大大降低了獨立站的門檻。
門檻的降低和流量紅利被一些跨境賣家們充分利用，還發(fā)明了鋪貨模式2.0的站群模式。
如果說鋪貨模式1.0是在一個平臺上鋪很多貨，那么2.0的站群模式就是建很多不同品類的獨立站。
具體而言，賣家會用建站工具批量搭建上百個網(wǎng)站，每個網(wǎng)站相互獨立，且只售賣某一品類的少量產(chǎn)品，每個網(wǎng)站用少量預(yù)算的廣告做測品。如果某品類的產(chǎn)品獲得一定的成交，立刻從社交媒體上大肆買廣告，把它打造成爆品。
▲少部分不良賣家，利用站群銷售“貨不對板”的產(chǎn)品
當然，這個站群模式能存在的核心前提，是要有足夠便宜和精準的流量?，F(xiàn)在，這個窗口正在關(guān)閉。
這兩年，整個海外都對用戶隱私越來越重視，新加坡、印尼和泰國在內(nèi)的國家都出臺了個人數(shù)據(jù)保護法，這使得這使社交媒體上的流量不再精準。同時，這兩年涌入的獨立站賣家也在進一步推高流量的費用。據(jù)統(tǒng)計，2021年Facebook的CPC（每次點擊成本）的平均費用，從去年的1美元，上漲到了3.5美元。
廣告費用的大幅上漲，讓站群賣家的運營成本大幅上升，去年就有很多站群賣家關(guān)門歇業(yè)。
講到這里，大家應(yīng)該能夠體會到，獨立站的每一次的紅利周期都能吸引到一些投機賣家，他們更喜歡短期的利益，而不是借助流量紅利去構(gòu)建長期的壁壘。但是，投機的玩法只能賺短線的錢，而且最后往往隨著賣家野心的膨脹，賺過來的錢又賠了進去。
想要真正做好獨立站這個渠道，賣家們就要克服短期賺快錢的誘惑，將心思放長期收獲上，專注產(chǎn)品迭代，做出品牌效應(yīng)。如定位快時尚的SheIn，瞄準母嬰行業(yè)的PatPat，還有專注戶外家具的Outer。對他們來說，獨立站既是他們的銷售主陣地，也是他們展示品牌形象的官網(wǎng)。
如果你目前正在觀望獨立站的話，我的意見就是，如果抱著賺快錢的想法，那還是別來了，流量紅利已經(jīng)沒了。
如果沒有這個想法呢，我還是建議先從運營難度更低的電商平臺入手。除非，你對自己的產(chǎn)品有絕對的自信，優(yōu)秀到像蘋果的手機這樣獨一無二。
當然，如果你賣的產(chǎn)品是平臺上不能賣的，但是市場機會很大的，那還是可以先從獨立站入手的，比如醫(yī)療用品這個品類的產(chǎn)品。還有就是，如果你是to B的賣家，手里已經(jīng)掌握了一些客戶資源，那可以把之前的下單流程遷移到你的網(wǎng)站上，減少流量焦慮。
04?| 獨立站只是渠道
其實，有些做過的獨立站的人，都把獨立站形容為孤島。雖然你變成島主了，想干什么都可以，但實際上島上一無所有，會餓死的。
要想在這個島上生存下來，就必須要思考，怎么做好社媒運營來獲取流量，怎么做好產(chǎn)品將流量轉(zhuǎn)化成訂單，怎么做好品牌運營讓客戶還想再來。
如果沒有這三樣能力，還是不要輕易上孤島。畢竟，真正的產(chǎn)品溢價和壁壘，都不是來自于渠道。
參考資料：
[1] 招商證券 ｜ 海外獨立站前景廣闊，國內(nèi)跨境電商厚積薄發(fā)
[2] 雨果跨境 ｜ ZBANX創(chuàng)始人何谷：獨立站是一座孤島，沒有捕魚能力不要輕易上島
[3] 志象網(wǎng) ｜ 獨立站流量紅利逐漸褪去，Shein學(xué)徒們的生意還好做嗎？
[4] 網(wǎng) ｜ 跨境獨立站十年浮沉 如今仍是市場“泡沫”？
（文章來源 | 公眾號 遠川出海研究）
相關(guān)文章
