2020年1月，印尼海關對跨境商品執行新稅收標準，即起征點從75美元下降到3美元，稅費比例也有所調整。比如，箱包的進口關稅為15％至20％，鞋的進口關稅為25％-30％，紡織品為15％至20％，而這些稅將在10%的增值稅和7.5%至10%的所得稅基礎上征收。據了解，此舉是印尼政府為保護本國企業所采取的措施。
受印尼海關稅收新政影響，不少中國跨境電商賣家對進軍印尼市場表示了擔憂。但即使在這樣的情況下，小家電HAN RIVER依然堅定地深耕印尼市場。下面，讓我們來聽一下他們的故事。
偶然入場
大約在2019年，HAN RIVER的創始人開始從進出口貿易轉型做跨境電商。“有個在印尼工作的老鄉一直叫我們試一下做印尼小家電市場。我當時覺得印尼市人口也比較多，電商也剛起步，可以去試一下。”
對于很多跨境電商賣家而言，印尼確實是一個極具誘惑性的市場。作為東南亞第一人口大國，印尼擁有2.74億人口，而且人口結構很年輕。隨著中產階級的增加，印尼人消費水平也得到提升，為電商的發展奠定了重要的基礎。據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的東南亞數字經濟報告顯示，印尼互聯網經濟的GMV在2019年約為400億美元，在2021年達到700億美元。兩年時間里，印尼互聯網GMV實現了接近翻倍的增長。這次的偶然入場，為HAN RIVER牌發展贏得了重要的時機。
進入印尼市場后，HAN RIVER迅速在Shopee、Lazada、JD.ID、Tokopedia等電商平臺全面布局，產品涵蓋烤箱、空氣炸鍋、吹風機、熱水壺等。2021年雙十二，當天銷售額超出預期，穩坐KA賣家隊列。
問及成為大賣的技巧，HAN RIVER團隊表示，“并沒有太多的竅門，我們主要選一些符合市場的產品去做。” 他認為廚房電器是家家戶戶都要用到的，銷售的問題并不大。據全球統計公司statista數據顯示，印尼家用小家電行業的收入在2022年將達到186.07億美元，預計該市場將以每年3.93%的速度增長（2022-2026 年復合年增長率）。到2026年，印尼家用電器銷量預計將達到1.313億臺。在這樣的規模下，HAN RIVER算是成功分到了市場的“蛋糕”。
“我覺得我們是比較幸運的。受疫情對電商的催化影響，家電類目的銷量上漲特別快，中國的政策扶持以及優秀的供應鏈基礎對我們幫助非常大。” HAN RIVER團隊坦言，能成功在印尼家電市場占有一席之地的原因大部分得益于運氣和時機，跟技巧沒有太多關系。statista數據還指出，在2022年的印尼家電市場，6.2%的總收入將來自在線銷售。由此可見，疫情對印尼電商的催化影響還在繼續，小家電電商市場規模也會進一步擴張。
觀察市場
即使有運氣和時機的加持，HAN RIVER認為還是要多觀察市場的消費趨勢并及時做出創新。比如，剛開始做印尼市場的時候，除了大品牌飛利浦，并沒有人做空氣炸鍋，HAN RIVER通過市場調查后迅速開發空氣炸鍋進入印尼市場，并在2020年取得市場第一的位置。
“最開始做印尼市場的時候，很多人會和我說印尼人喜歡冷色調，像黑色或者白色為主，其他顏色估計不好賣，但結果并不是這樣，我們出了一些顏色更鮮艷的產品，比如出了馬卡龍粉色和綠色的烤箱等，深受消費者都很喜歡，現在印尼市場這兩個色的產品隨處可見，HAN RIVER又一次引領了潮流” ，HAN RIVER團隊分享道。敢于嘗試和創新，也是一種在市場創造優勢的方法。
除此之外，HAN RIVER團隊也表示對市場有過真實的誤解。原本以為像印尼這樣的人口大國，每個家庭的成員會比較多，便選擇賣大容量的小家電產品。“其實，電商很多時候都在一個國家的首都推廣，二、三線的電商推廣程度比較差。大城市里面有很多都是從別的小城市過來的打工人，一般都是一人住或者倆人住，并不需要大容量的小家電產品。” 所以HAN RIVER團隊進行調整，及時推出一些小容量的家庭電器，也在2022年取得了非常好的效果。
成為大賣之后，HAN RIVER的煩惱在于被跟賣和價格戰。這就導致買家在搜索時，出現大量重復的商品，從而影響了品牌的銷量、利潤、排名等。不過，在這樣的情況下，品牌自身的口碑為HAN RIVER挽留了更多的消費者。“我們品牌不是那種只會低價沖市場的品牌，類似的產品我們會有10-20%的溢價，因為我們的款式比較新，優秀的客戶體驗以及在一定程度上的品牌效應。” HAN RIVER團隊認為，盡管印尼消費者對價格還是很敏感，但自家品牌的溢價在消費者可接受的范圍內，有一定的品牌優勢。
另外HAN RIVER非常重視客戶體驗，尤其是售前和售后服務以及時效服務。印尼是世界上最大的島國，由1.7萬多個島嶼組成，地理環境比較破碎。如果只在雅加達地區設立倉庫，其他地區的訂單派送將耗時更長，消費者的用戶體驗也比較差。于是，HAN RIVER在印尼多個大島布局了多個倉庫，大部分消費者下單一兩天后就能收到快遞。
在客服層面，HAN RIVER要求團隊的客服模式做到接近國內電商模式。“從早上8點到晚上12點，我們的客服都在線，全年無休。同期，很多印尼店鋪的客服回復率只有60%-80%，我們自己要求客服回復率至少要達到95%，現在要做到100%。”
成為印尼小家電品牌大賣后，HAN RIVER的計劃是縱向深耕印尼市場，橫向做品牌區域化，HAN RIVER已經把市場擴張到泰國、菲律賓和越南，“像泰國和越南市場，因為離中國很近，很多賣家的價格都打得比較低。再加上我們入場較晚，競爭起來相對比較困難，壓力也比較大，我們唯有不斷地去推一些新款。” 他指出，由于小家電這個類目比較特殊，壁壘比較低，同質化嚴重，需要花更多的精力的研究市場情況。
堅定看好
對比剛入場，HAN RIVER團隊表示，隨著越來越多的商家入駐電商平臺，產品選擇也越來越多，市場競爭也變得激烈起來。“印尼的電商普及率還是比較低的，主要集中在一線城市。隨著電商發展進程的加快，電商也會慢慢普及到二、三、四線城市。整體來看，印尼電商市場還是會有一個比較大的增量，現在入場不算晚。”
近年來，受印尼保護本土企業的政策影響，跨境電商市場的門檻變得越來越高。比如印尼海關在去年就提出了新規，提高了部分跨境產品的關稅起征點。盡管成本會上漲，但HAN RIVER團隊認為可以借此幫助市場淘汰掉一些沒有什么實力的賣家，反而是個好事。“很多做跨境的中小賣家，他們不愿意投入成本去做這個市場。像我們投入得比較多，風險也大。但海關政策是針對跨境小包裹的，對我們并沒有什么影響，該交稅的地方還是像以前一樣交稅。”
除此之外，印尼工業部發布的小電子產品強制性印尼國家標準（SNI）規定自2021年12月23日起生效。本SNI的發布規范了家用電飯煲、攪拌機、飲水機、熱水器的質量，避免不合格的商品在市場流通。對此，HAN RIVER團隊表示：“這些新政對剛入場賣家來講都不友好，但卻是市場發展所需要的。小家電產品市場的“水很深”，外觀差不多，產品質量卻差很多。有了這種規范性的政策，產品質量在整體上能夠更加可控，也可以防止一些雜七雜八的產品擾亂市場。” 總體而言，市場越規范，對一部分品牌和計劃深耕這個市場的賣家是一件好事。
盡管疫情常態化下也帶來了更多的不確定性因素，但對于跨境電商的未來，HAN RIVER團隊充滿信心。“國家鼓勵出口，是發展跨境電商的一個紅利期。中國有著成本優勢和供應鏈完整優勢，這些優勢在疫情期間很好地發揮出來。依靠國家的支持，在加上疫情的催化，我們才更有機會做起來。”
據中國海關總署1月14日發布的數據顯示，以美元計，2021年12月中國出口總值錄得3405.0億美元，近六個月來第五次刷新月度出口額紀錄，同比增長20.9%。與此同時，國內的跨境電子商務綜合試驗區也不斷擴容至105個，跨境電商5年增長近10倍。HAN RIVER團隊深耕印尼市場，更多是出自對大環境看好的堅定選擇。另外，區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）于2022年1月1日起實施，標志著全球人口數量最多、成員結構最多元、發展潛力最大的東亞自貿區正式落地。隨著大量產品實施零關稅，各國之間的貿易流動變得更加頻繁，利好跨境電商。
最后，HAN RIVER團隊也給想入場的賣家提了三點建議：一、印尼海關和清關的難度在全球“數一數二”。想要入場的玩家，需要找到靠譜的物流合作伙伴；二、隨著越來越多的新規出臺，想要做更長期的生意，就要做好合規；三、東南亞各個國家之間存在差異，選品要分析消費者的喜好和消費能力，并做好客戶體驗。
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