亞馬遜早前宣布了對Sponsored Brand Ad（原標(biāo)題搜索廣告Headline Search Ad）的多項更新，包括桌面和移動端上的廣告位、擴(kuò)展出價功能以及報告洞察力的增強。這些功能更新的背后，是亞馬遜毫不遮掩的廣告野心——提高當(dāng)前利潤豐厚但市場競爭激烈的付費廣告的覆蓋面、投放效率和整體性能。

從理論上講，對于希望通過亞馬遜廣告業(yè)務(wù)提高品牌知名度、推動增量銷售的商家來說，本次更新將帶來許多好處。

更新事項及相應(yīng)措施

桌面和移動設(shè)備端將有更多的廣告位

除了在亞馬遜搜索結(jié)果頁面上（頂部）突出顯示的廣告位之外，贊助商品牌廣告現(xiàn)在可以在搜索結(jié)果頁面上的以下每個位置投放：

桌面：左側(cè)導(dǎo)航欄 - 可提供一個位置。

桌面：搜索結(jié)果底下 - 可提供四個廣告位。

移動端：搜索結(jié)果底下 - 三個位置可供選擇。

移動端：產(chǎn)品結(jié)果頁面每第隔13個商品有一個位置可用。

頂部的廣告位稱為“搜索頂部”，所有其他廣告位統(tǒng)稱為“其他廣告位”。值得注意的事平臺用戶無法選擇移除這些廣告。

下圖是這些廣告位具體的位置：

相應(yīng)措施：建議商家調(diào)整預(yù)算和出價策略以獲取額外的流量。據(jù)相關(guān)人士分析，更新后的廣告支出增加了15％。對于預(yù)算緊張的商家而言，可能需要根據(jù)自己的目標(biāo)降低每日預(yù)算或制定更精確的出價策略。

擴(kuò)展出價功能

為了更有效地管理額外廣告位并提高整體投放效率，亞馬遜允許廣告商在廣告系列中選擇以下兩種出價設(shè)置：

自動出價：在該競價策略下，亞馬遜會根據(jù)搜索廣告位頂部預(yù)期轉(zhuǎn)化率的百分比增量自動調(diào)整其他廣告位的出價。自動出價無法提高其他廣告位的出價。該出價策略是默認(rèn)設(shè)置，所有有效的Sponsored Brand Ad都會自動選擇此設(shè)置。

自定義調(diào)整出價：廣告商可以通過調(diào)整百分比數(shù)值來調(diào)整其他廣告位的出價。如果廣告商關(guān)閉自動出價并且未設(shè)置自定義出價策略，系統(tǒng)則默認(rèn)出將均價出價應(yīng)用于所有廣告位。

應(yīng)對措施：商家需要確定自動出價是否符合自己的效率目標(biāo)。據(jù)了解。當(dāng)前亞馬遜的自動出價策略的效果較為客觀，平均單次點擊費用與其他廣告位的預(yù)期轉(zhuǎn)化率成比例減少。

如果商家?guī)舻霓D(zhuǎn)化率和平均單次點擊費用差異較大，那么強烈建議商家進(jìn)行人工出價測試。值得注意的是，在缺少自動化解決方案的情況下，商家需要定期請專業(yè)分析師進(jìn)行監(jiān)督和分析。

報告洞察力增強

除關(guān)鍵字報告外，廣告商現(xiàn)在還可獲取其它三類Sponsored Brand Ad的報告，分別是關(guān)鍵詞布置，廣告系列和廣告系列展示位置。

關(guān)鍵字報告和廣告系列報告都沒有任何花里胡哨的功能，它們只是提供付費點擊廣告系列的標(biāo)準(zhǔn)效果指標(biāo)。但關(guān)鍵詞布置和廣告系列展示位置報告則可以通過進(jìn)一步細(xì)分“搜索頂部”與“其他廣告位”的效果來為廣告商提供了新的洞察力。

請注意，亞馬遜目前尚未將“其他廣告位”性能進(jìn)行區(qū)分開，因此廣告商無法了解左側(cè)導(dǎo)航欄對比于底部廣告位的效果。同樣，也沒有辦法進(jìn)行移動端和桌面的性能對比。

應(yīng)對措施：通過常規(guī)廣告位投放來分析廣告性能。如果亞馬遜仍然在后端優(yōu)化這些新的廣告位和自動出價策略，那么未來可能會對廣告性能產(chǎn)生影響。定期分析績效將確保商家不會錯過關(guān)鍵指標(biāo)的變動。

更新的影響——確定賬戶遷移的具體變動時間

亞馬遜于今年8月21日正式宣布Sponsored Brand Ad的更新，然而幾家大規(guī)模的零售商廣告展示量數(shù)據(jù)顯示：新測試發(fā)生在8月21日之前，其他展示位置當(dāng)月月底前緩慢增加，廣告客戶可能直到9月份才看到明顯的變化。

廣告商是在更新通知發(fā)布后的不同時段進(jìn)行了賬戶設(shè)置遷移。所以建議廣告商按日來獲取Sponsored Brand Ad（在廣告報告界面中仍稱為標(biāo)題搜索廣告）的廣告系列展示位置報告，以確定帳戶轉(zhuǎn)換時間并確認(rèn)任何突然發(fā)生的廣告性能變化。

新的展示位置顯著增加了廣告覆蓋率，但是，其對參與度和轉(zhuǎn)化次數(shù)的初始影響可能還有很多不足之處。以下是亞馬遜為點擊付費廣告添加新廣告位后相對表現(xiàn)的統(tǒng)計圖：

如圖顯示，更新后，總體展示次數(shù)增加了47％，然而，點擊率沒有同步增加，反而擊率直線下降41％。

這并不奇怪，因為每個新的廣告位都在搜索結(jié)果下方不太突出的位置。根研究，70％的亞馬遜用戶從不點擊超過搜索結(jié)果的第一頁，而且的64％點擊發(fā)生在亞馬遜搜索結(jié)果頁面的前三項。

總體而言，這些統(tǒng)計信息說明了點擊率大幅降低的原因，大多數(shù)用戶從未看到過這些新的廣告位，因此點擊的可能性也大大降低。

搜索結(jié)果頂部廣告位明顯優(yōu)于所有指標(biāo)中的其他廣告位，這也表明該廣告位對廣告商的重要性。最值得注意的是，分析發(fā)現(xiàn)，頂部搜索廣告推動了92%的銷售額和87%的點擊量。因此，廣告商必須準(zhǔn)備較高的單次點擊費用，以利用這些高轉(zhuǎn)化率的點擊。

另一方面，廣告商仍應(yīng)重視其他廣告位，并仔細(xì)考慮其出價策略，以實現(xiàn)高效投放。如上圖，其它廣告位貢獻(xiàn)了8%的銷售額，這證實上述中增加的銷售和訂單確實是來自于其它廣告位。

同樣值得注意的是，每個廣告商都可以使用自動出價功能，該功能與亞馬遜承諾的完全一致，基于單次點擊平均費用和轉(zhuǎn)化率的比例差異。

最后，由于搜索策略，關(guān)鍵字覆蓋率等方面的差異，更新對廣告效果的總體影響會有所不同，因此，商家可以通過使用新功能來確定這些更新將如何影響廣告投放效果。相應(yīng)地調(diào)整預(yù)算和出價策略，以考慮進(jìn)額外的流量。