Hello，大家好，我是小麥！

18年的旺季已經結束，不知道大家是否都取得了滿意的成果呢？最近問廣告的朋友也挺多的，我總結了大家做廣告經常會進入的一些誤區，希望跟大家一起分享，探討一下：

1.廣告是“燒錢”的大賣玩法

在很多時候跟一些不熟的朋友聊廣告的時候，總會被別人這樣懟：“燒這么多錢，肯定不掙錢的，光有數據有啥用……”又或者說“我們小賣家沒有那么多錢，所以廣告不適合我們”。

客觀的來說，廣告的投放確實是“有錢不是萬能，但是沒有錢是萬萬不能的”，但是從另一個角度來講，廣告對于賣家快速提升產品的排位，進而促進銷售來說是非常有幫助的。

很多時候一個人的水平，是由理論和實踐構成的，理論是基礎，實踐出真知。一方面來講我們需要不斷的提高自己的思想高度，另一方面我們需要不斷的去在實踐中驗證，從而達到知行合一。那么作為一個廣告運營而言，需要把自己當成一個狙擊手，只有不斷的實踐才能達到人槍合一的效果，狙擊手是子彈喂出來的，那么廣告的知行合一也是用錢練出來的。

很多去年一起成長的朋友，聽了我的建議，好好研究廣告，現在廣告的這一板塊都已經解決了。雖然從競爭的角度來講，大家都做廣告并不是什么好事，但是越早學會廣告越早能夠搶到低成本的流量。

而我可以很負責任的告訴大家，大賣的運營廣告費可能控制的更嚴格，所以對于我們中小賣家來講，做好廣告可能是我們彎道超車的機會。

2.對亞馬遜的A9算法著迷

前段時間，一個賣家問我：“小麥，你有沒有用A9數據？

我很納悶，也很好奇的問：“A9數據是什么？”

這位賣家說：“就是很多服務商賣的競爭對手的廣告數據……”

也有各種各樣的說法，很多人說精通“A9”，擅長于“A9”算法的規律……

對于這樣的現象，我只能說我不知道，但是我從來沒有研究過，但是依然做的不差。

在這里分享一段Anker陽萌在去年的一個采訪片段：

谷歌出身的您在搜索上更為專業，對安克創新的發展有影響嗎？

陽萌：在搜索方面我是完全沒有花過一點點工夫，亞馬遜有一次開會大家也問，當時亞馬遜很多人問我們，“你們是不是對我們搜索引擎特別了解？”

但實際上，我在谷歌做了四年多的搜索引擎的算法，只讓我明白一個道理——好的算法一定會把消費者喜歡的東西排在最前面。

因此，本質上來講，你的產品做得越好，一個搜索引擎一定會把你往前排。大家有的時候說大道至簡。你越理解背后的真諦，你就越理解東西做得越好就會排得越靠前。因此我自己沒有花時間做過這個，安克創新也沒有人去做這個事情。”

3.神秘的質量度

在PPC的競價模式中，采取的都是第二位的競價的模型，也就是類似于很多坊間流傳的：你的扣費=質量分/下一位的質量分+0.01，然后原則上實際的扣費不會高于自己的出價，這樣導致很多賣家迷戀于對質量度的鉆研。

坦白來講，坊間的公式，我并不完全認同，但是也確實承認質量度這一說法的存在，也就是亞馬遜平臺上來說的相關度。不可否認的是關鍵詞的質量度非常重要，關系著排名和成本。但是質量度就像一個神話，我們無法實實在在的抓住，因為它的規則實在是讓人摸不透。

很多時候會有賣家問我質量度不好怎么辦？我要不要暫停關鍵詞？我改了關鍵詞的匹配方式會不會影響質量度？……一方面我能夠感受到的是大家對于不可知之地的疑惑，甚至是恐懼；而另一方面我相信是大家受到了太多的無效信息的干擾。

在亞馬遜的廣告投放過程中，我們基本上不會提質量度的問題，而會對關鍵詞的價格、點擊率和轉化率做跟蹤和分析，了解哪些詞的點擊率高，哪些詞的轉化率高，因為這些都是可以量化的，而其他的哪些虛無縹緲的數據就是一團迷霧。

4.忽略Listing的重要性

10月14日的時候在華強北上海賓館，做了一次公開課，在公開課上第一次提出了“數據元”這個概念，而這個概念是無意中亞馬遜的后臺找到的一段話：

How do I make my keywords relevant to myproduct?

Make sure that your keywords referencemetadata contained on your advertised product's detail pages. For example,an ad will not receive impressions for the keyword "Beach Towels" ifthe campaign only contains bath towel products.

Metadata實際上就是數據元的意思，數據元，又稱數據類型，通過定義、標識、表示以及允許值等一系列屬性描述的數據單元。在特定的語義環境中被認為是不可再分的最小數據單元。

也就是說產品詳情頁面的數據會直接影響廣告的相關性，那么也就意味著listing編寫對廣告產生著很深遠的影響。而我經常跟運營講的一個觀點就是：精準。大多數人喜歡堆砌Listing，但是實際上亞馬遜的后臺也明確說明了一點，不要重復使用搜索詞。

那么也就是說我們寫listing的時候其實核心的要素只有一個：用關鍵詞精準且完美的呈現我們的產品。

5.預算投入過低

任何事情需要一個量變到質變的過程，沒有量的積累很難達到質的變化，廣告也是一樣。前段時間遇到這樣一個事情。

一個朋友跟我說小麥，我最近廣告遇到了問題，你一定要幫我看看，不然我不知道怎么辦。后來我就讓她把廣告數據給我看，然后一眼就看出了問題所在，每天廣告投入的預算在10美金左右，關鍵詞的單次點擊在1美金左右，然后運行了一個月花了200美金左右。

對于這樣的情況，我想很多新手都會經歷，我能夠理解但是卻并不認同，廣告的運營其實核心在于對于廣告數據的分析以及最終結果的反饋和決策。但是在數據分析里面有一個非常重要的核心的基礎，那就是數據的基數。

舉這樣一個簡單的例子，一個關鍵詞的行業平均轉化是10%，那么也就是說很有可能10個點擊里面才會有一單成交，但是因為預算有限，這個關鍵詞一個月內都無法點擊到10詞，但是你發現這個詞花了5美金還沒有成交，然后就否定了，從某種意義上來講這是斷了自己的一部分流量和降低了出單的可能性。

6.急功近利，求速成

我和大家一樣，都希望能夠掙錢越快越好，但是欲速則不達。有些賣家在廣告的投放過程中會經常執迷于一些關鍵詞，就是曝光多、點擊高但是轉化率差的這一類詞，會認為這一類詞只要自然排名上去了，那么訂單量一定可以猛漲，同時還能穩定住，其實大多數都是事與愿違。

有些時候我們會發現就算是大詞上了首頁，但是訂單依然很差，因為很簡單，大詞的流量大，但是轉化其實并不沒有我們想象中的那么高，同時訂單自然也不會那么多。

我們需要很清晰的認識一點：并不是所有的詞都能夠控制好ACOS，并不是所有的詞都一定能夠給我們帶來訂單，哪怕這個詞就是一個核心關鍵詞，因為市場是有競爭的，廣告能夠幫助我們拿到流量，但是更多時候決定轉化的是產品的競爭力，對應關鍵詞的搜索結果頁面展示的產品與別的產品對比的優勢，所以切勿操之過急。

我想我應該是唯一一個讓大家慢下來的寫文章的人，因為在我的觀念里面快和慢都是相對的，看似慢，實則快，看似快也有可能人仰馬翻。

7.開了廣告就應該要出單

為什么我開了廣告花了錢，但是沒有訂單呢？也經常遇到賣家這樣問我，其實需要認清一個點：廣告只是引流第一種方式。也就是說廣告能夠帶給我們的只是流量，而在整個運營的環節中，流量只是一部分，同樣的一個產品要出單，那么就需要考慮一點非常關鍵的核心，那就是流量的精準度，把錢花在刀刃上，買到精準的流量才能出單。

所以我們分析報表時要很清楚的知道廣告的錢花到哪里去了，我看廣告數據非常習慣的一點就是將買家搜索詞進行花費的降序，這樣就很清楚的知道錢花出去了，但是為什么不出單的原因。

運營是講究邏輯的，訂單只是最終的結果，而整個過程就是我們需要去分析的點，很多時候我們關注的只是結果，但是實際上影響結果的是在每一個節點的行為。所以當我們開了廣告沒有訂單的時候，更需要觀察的是錢花了多少，花哪兒去了，有多少流量，有多少有效的流量，是什么因素影響了轉化？

8.間斷性的廣告投放

起初我們投放廣告的時候幾乎每天都會去看廣告數據，然后每天修改，有時候某一天廣告數據爆表，則會降低預算甚至關停廣告，但是發現流量下降了馬上又重啟廣告。在持續投放了這么長時間的廣告之后總結出一個道理，廣告可以降低預算，但是不要輕易關停。

每一個廣告組的數據都是會不斷的積累，機器也會不斷的自主學習，而如果一旦停止了，那么數據就會出現斷點，而如果重新投放則需要重新的學習，因為給大家的建議是如果廣告一旦啟動，就不要輕易去暫停，但是如果出現數據非常差的情況，并且持續一段時間，那么廣告也是可以暫停的，這也并不會影響什么。所以堅持持續的投放的同時，也要敢于去關掉效果差的廣告。

那么可能會有人問我，廣告的精髓到底是什么，應該怎么做呢？

其實任何行為都是為公司創造效益，想辦法花最少的錢產出效果最大，讓企業賺更多的錢。我們做廣告也是一樣，我認為做廣告的精髓其實就是在于精準的流量。

而如果想把廣告做好，首先需要在選詞上有自己的想法，然后把廣告賬戶結果做好，寫一個精準的listing。同時做廣告需要根據我們的資金實力來進行布局，有些時候當我們的關鍵詞排名不好的時候，盡量不要去抱怨預算過低，不能總說沒錢或者老板摳門，而是考慮如何讓推廣的預算利用到最大的程度。從運營的角度來說，當你用這樣的方法為公司掙到了錢那么公司就會舍得繼續投入，從而預算才會不斷的增加。

那又如何控制好效果呢？這需要我們對數據分析有一些研究，通過各種數據來綜合分析做出判斷，其實我非常看好數據分析師這一崗位，我也有在考慮是否廣告的運營都需要做一些專業的數據分析，而實際上現在很多公司的運營和廣告已經分開，那么也就是說廣告這一塊將會有專門的職位出來。

2019年流量成本只會上升不會下降，越往后大家會看到廣告的作用和會做廣告的優勢將會越來越明顯，所以小麥也希望大家多多學習廣告，不被時代的浪潮所拋棄。（來源：麥田里的擺渡人）

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