前幾日在跨境電商賣(mài)家論壇看了這樣一個(gè)問(wèn)題，感覺(jué)蠻有意思的，但也一語(yǔ)戳中了賣(mài)家們對(duì)站內(nèi)PPC的“偏見(jiàn)”，那就是不做廣告沒(méi)單，做了廣告虧錢(qián)。但事實(shí)真的是這樣嗎？我想未必！我們燒錢(qián)買(mǎi)廣告是為了提高曝光率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。在較好的Listing和較精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞的以及較熟練的PPC打法下，不出意外都能因?yàn)閺V告而帶來(lái)不錯(cuò)的銷(xiāo)售額，甚至能因?yàn)镻PC而促成一條高權(quán)重的Listing。那么我們來(lái)看看論壇上這位因?yàn)锳COS高達(dá)80%而煩惱的賣(mài)家到底遇到了哪些問(wèn)題！

原問(wèn)題描述：……每天廣告大概80%左右ACOS,一個(gè)SKU每天30美金左右的預(yù)算，燒到今天，小類(lèi)目排名還在五六百名，關(guān)鍵詞排名也沒(méi)搞上去，每天也在否詞，兩個(gè)單詞左右的大詞全否了，也選了一些詞開(kāi)手動(dòng)廣告（手動(dòng)詞組和精準(zhǔn)沒(méi)開(kāi)），listing和圖片也在優(yōu)化測(cè)試，但是轉(zhuǎn)化率仍然很低。廣告要開(kāi)到什么效果？達(dá)成什么目標(biāo)和目的才算是進(jìn)入下一階段？各階段的目標(biāo)目的是什么？什么時(shí)候才達(dá)到大佬們說(shuō)的很低競(jìng)價(jià)，很低ACOS？廣告的目的是什么？是為了品類(lèi)排名？還是關(guān)鍵詞排名？還是其他的什么？

這位賣(mài)家朋友的問(wèn)題確實(shí)是蠻棘手的，相信各位做亞馬遜的老辣條們?cè)?jīng)也遇到過(guò)同樣的情況，畢竟優(yōu)秀的操盤(pán)手曾經(jīng)不也是從ACOS開(kāi)到比毛利潤(rùn)還要高幾倍開(kāi)始的？所以當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí)我們?cè)撛趺唇鉀Q？站內(nèi)PPC該如何開(kāi)才能保證產(chǎn)出小于或等于毛利率？且聽(tīng)安君的解法！

一、在廣告投放前期，我的建議是賣(mài)家們可以自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告相結(jié)合進(jìn)行站內(nèi)PPC投放。通常來(lái)說(shuō)，自動(dòng)廣告可以帶來(lái)更多的曝光量和瀏覽量，但如果產(chǎn)品詳情和屬性填寫(xiě)不準(zhǔn)確，那么轉(zhuǎn)化率可能就會(huì)出現(xiàn)偏差。而手動(dòng)廣告在關(guān)鍵詞比較精準(zhǔn)的前提下，則會(huì)帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化，但如果說(shuō)該Listing精準(zhǔn)關(guān)鍵詞較少，廣告關(guān)鍵詞設(shè)置的也少的話，其曝光量和瀏覽量也會(huì)出現(xiàn)偏差。

Tips：站內(nèi)廣告可增加獲得訂單的機(jī)會(huì)，但廣告不等于訂單。在投放廣告前，請(qǐng)務(wù)必保證你的Listing擁有較多的Review和較高的Rating以及Listing優(yōu)化的比較極致和已獲得Buy box。

二、從自動(dòng)廣告報(bào)表中挖掘出“三高”（高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化）的詞語(yǔ)，把這些“三高”的關(guān)鍵詞添加到你的手動(dòng)廣告中去。對(duì)于手動(dòng)廣告中沒(méi)有點(diǎn)擊、沒(méi)有曝光和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，優(yōu)化時(shí)也要果斷刪除；對(duì)于自動(dòng)廣告報(bào)表中所體現(xiàn)出來(lái)的高曝光、高點(diǎn)擊，低轉(zhuǎn)化（無(wú)轉(zhuǎn)化）的關(guān)鍵詞，也要將其否詞（Negative Keywords）屏蔽掉。

Tips:對(duì)于剛開(kāi)始投放站內(nèi)PPC的Listing，由于前期沒(méi)有數(shù)據(jù)的積累，所以建議先開(kāi)為期一個(gè)月的自動(dòng)廣告（收集“三高”的詞語(yǔ)），再接著開(kāi)手動(dòng)廣告做精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的商品投放。

三、在站內(nèi)PPC廣告投放前期，產(chǎn)品關(guān)鍵詞的單次競(jìng)價(jià)以產(chǎn)品毛利潤(rùn)的十分之一作為參考。如果一條Listing是極致的，產(chǎn)品質(zhì)量也都OK的話，那么當(dāng)廣告競(jìng)價(jià)為產(chǎn)品毛利潤(rùn)的十分之一時(shí)，站內(nèi)廣告所帶來(lái)的訂單利潤(rùn)可以達(dá)到和廣告成本持平。

Tips:關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)不是出價(jià)越高排位就越靠前，還要看你的關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分。關(guān)鍵詞質(zhì)量得分越高，排位越靠前。

四、只要ACOS數(shù)值等于或小于產(chǎn)品的毛利率，那么這個(gè)廣告就值得持續(xù)投放。當(dāng)ACOS數(shù)值等于毛利率時(shí)，說(shuō)明該廣告計(jì)劃所帶來(lái)的產(chǎn)出和投入時(shí)持平的；當(dāng)ACOS數(shù)值小于毛利率時(shí)，說(shuō)明該廣告計(jì)劃已經(jīng)是盈利狀態(tài)了。若ACOS數(shù)值過(guò)高，那么賣(mài)家就要認(rèn)真分析廣告的轉(zhuǎn)化趨勢(shì)了，設(shè)置好廣告的監(jiān)測(cè)和評(píng)估周期（1~2周為一周期），觀察廣告周期內(nèi)ACOS數(shù)值的變化。

Tips:有些賣(mài)家在Listing已極致優(yōu)化的情況下依然廣告轉(zhuǎn)化率差，ACOS指標(biāo)過(guò)高，就是因?yàn)殛P(guān)鍵詞設(shè)置錯(cuò)誤和盲目出價(jià)導(dǎo)致的。另外，在廣告投放前，賣(mài)家務(wù)必保證你的產(chǎn)品擁有絕對(duì)高的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)空間。對(duì)于本身售價(jià)低、利潤(rùn)低的產(chǎn)品，廣告成本必會(huì)反噬利潤(rùn)，投放即虧本。

五、廣告投放時(shí)對(duì)于擁有變體的Listing，建議優(yōu)選大眾認(rèn)可的顏色（款式）拿來(lái)投放即可，通過(guò)大眾款的廣告為整個(gè)變體的Listing導(dǎo)入流量。

Tips:廣告投放中，若增加Listing的變體，會(huì)導(dǎo)致Listing失去原有的權(quán)重，以及廣告成本的上升和銷(xiāo)量的減少。

六、對(duì)Listing的優(yōu)化應(yīng)該時(shí)在Listing銷(xiāo)量嚴(yán)重下降或長(zhǎng)期處于沒(méi)有銷(xiāo)量時(shí)進(jìn)行。而對(duì)于一條銷(xiāo)量穩(wěn)定或銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)的Listing，賣(mài)家應(yīng)減少調(diào)整頻次。

Tips:每一次Listing的調(diào)整都意味著亞馬遜系統(tǒng)會(huì)重新評(píng)估Listing權(quán)重并重新排序，如果在系統(tǒng)重新抓取時(shí)，因?yàn)檎{(diào)整后的Listing權(quán)重下降，那么廣告成本必然也會(huì)增加。

七、一條新的Listing在剛上架時(shí)平臺(tái)會(huì)給予一定的流量?jī)A斜，在該Listing已經(jīng)優(yōu)化到極致并且擁有FBA訂單和Buy box時(shí)，以及較多的Review和較高的星級(jí)，此時(shí)若進(jìn)行廣告投放必然會(huì)獲得一個(gè)更好的轉(zhuǎn)化。但是，務(wù)必保證你的Listing不會(huì)遭遇斷貨下架！否則Listing會(huì)失去原有權(quán)重。

Tips: 在保證不斷貨的前提下，廣告運(yùn)行過(guò)程中也不要隨意暫停或停止。因?yàn)槊恳淮螐V告點(diǎn)擊，都在不同程度上為廣告為你的Listing積累更多的權(quán)重。

（來(lái)源：六安君）

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