正如狄更斯在《雙城記》中的開篇，如今的跨境電商行業也出現了各大電商巨頭市場份額此消彼長的趨勢。
繁榮了20多年的亞馬遜正在陷入“中年危機”。2022年創下年虧損27億美元的歷史最差業績，試圖打造中高端賽道的舉措讓其將客單價40美元以上的廣袤市場拱手相讓，而異軍突起的“后起之秀”拼多多TEMU已經伺機而動。
從復制SHEIN的寄售模式，到不斷挖角團隊，TEMU短期內的目標也很明確，那就是超越SHEIN。但是，作為強調高性價比的全品類APP,從長期而言，亞馬遜必然是TEMU的終極對標目標。
據雨果跨境了解，繼美國、加拿大以及澳大利亞之后，TEMU已于 4 月 21 日和4月23日分別上線了英國站和德國、荷蘭、法國、意大利和西班牙5個站點。流量驅動下，亞馬遜賣家紛紛脫下“長衫”試水。一場賣家和消費者的爭奪戰由此拉開，并且愈發激烈。而脫下“長衫”后的亞馬遜賣家與TEMU的適配度能有幾分？亞馬遜的電商霸主地位又是否會被撼動？本文將逐一探索。
一、適者生存
TEMU正在一路狂飆。
TEMU在美國上線不久后便在應用市場霸榜，觸角已經從北美延伸到澳洲和歐洲。YipitData數據顯示，TEMU的GMV從2022年9月的300萬美元，增長到今年1月的1.92億美元——短短5個月，GMV翻了64倍。
0.99美元的衣服、0.98美元三支牙刷、1美元的充電器，對標SHEIN，但又比SHEIN的價格低將近30%，TEMU驚爆眼球的折扣確實令人難以抵抗。
低價儼然成為了TEMU“攻城略地”的殺器。縱使這柄低價殺器冰冷無情，卻依然抵擋不住亞馬遜賣家對TEMU的熱情。
“最好的時候日出4000單，薄利多銷，省心且滋潤。”這是第一批吃螃蟹的賣家郭上財發出的真實感受。
TEMU采用的是全托管，和SHEIN類似，賣家只需要把貨送到倉庫即可，商品定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環節都由平臺完成。對比需要賣家投入人力運營的平臺確實更加方便，但缺點也十分明顯，賣家缺少定價權。
郭上財告訴雨果跨境，在家居這個大類目上，亞馬遜內卷已經是常態，在這個低價為王的時代，TEMU平臺的出現，一方面解決了亞馬遜賣家長久庫存高企的困頓，另一方面看好TEMU不吝金錢地大肆營銷獲得的流量和訂單轉化率。
背靠財大氣粗的拼多多，廣告投放之闊綽，讓第一批入局的TEMU賣家感受到了前所未有的爆單盛宴。“2月份的時候，官方不吝金錢大肆投放廣告，那時候基本日出千單不在話下。最近沒有大量廣告投放，單量下滑但還是有幾百單。”郭上財表示。
雖然目前并不知曉TEMU上的賣家到底有多少，但是從近期賣家供貨單量上漲導致TEMU頻頻爆倉的消息可以窺探一二。郭上財向雨果跨境透露，入局TEMU的賣家只增不減，近期他的產品入庫不再是之前常用的倉庫，而是進入了新增的幾個新的倉庫，足以證明TEMU在供給端上承受的壓力有多大。
“適者生存，都在說低價可恥，但賣家加入的步伐并沒放緩，熬不住，確實沒有利潤可圖自然就退了。”郭上財告訴雨果跨境，其身邊亞馬遜圈層的賣家最少一半都在嘗試做TEMU，有人試探進場，嘗到甜頭，也有人罵咧退場，如飲毒藥。
“TEMU狼性太足了，對內對外各方面都令人畏懼，至今也不敢去試水，誰也不知道TEMU會不會是下一個Fanno，再等等吧。”亞馬遜賣家老劉告訴雨果跨境。
“觀望”甚至“不屑一顧”依然是多數亞馬遜賣家入局TEMU平臺的態度。據雨果跨境發起的亞馬遜賣家對TEMU平臺看法的調研來看，目前大部分亞馬遜賣家對TEMU的發展并不樂觀。
其中，41%的亞馬遜賣家認為TEMU平臺價格太低，沒有利潤可言；18%的亞馬遜賣家認為TEMU平臺適合幫助賣家清理部分庫存；14%的亞馬遜賣家認為對于TEMU平臺往后的發展策略并不明朗。僅有12%的亞馬遜賣家認為TEMU是適合賣家布局的另一個新渠道；認為TEMU全托管服務到位、有強大背景、目前在海外反響好的賣家總共占據11%。
超過3成的亞馬遜賣家對TEMU平臺持有觀望的態度，或許隨著TEMU的日益壯大，會選擇加入。有超過半數的亞馬遜賣家明確表示不會入局TEMU。目前，美國性價比電商賽道競爭激烈，TEMU想以“低價”的鮮明特點打動海外消費者的同時，也需要考慮如何打動這超過八成的供給端賣家的加入。
二、環環相“克”
TEMU極速增長，亞馬遜賣家急需新平臺開拓新渠道實現營收增利，看似一拍即合，但兩者碰撞產生的化學反應，頗有大爆炸的隱患。TEMU在狂飆，超速且無序，爆倉事件便是TEMU速度與體量之間最先暴露的矛盾點。
2023年2月中旬，TEMU在美國收視率最高的超級碗一擲千金，平臺流量暴增，倉庫危機一觸即發。此前，多位TEMU招商經理向賣家發布了倉庫停止收貨的通知。具體內容為：所有新品停止上新、所有商品停止補貨、JIT商品全部下架，并且從3月15日起，所有未發貨備貨單作廢，未及時點發貨的已發貨產品可能無法入庫。
很顯然，TEMU的后備力量跟不上它的擴張速度。“3月中期至今，TEMU的倉庫一直是處于爆倉的狀態。4月初重新開倉后，發過去的兩批貨都到TEMU最近新開的倉庫，但依然還積壓在倉庫，爆款也早已經斷貨。”賣家雷震告訴雨果跨境。
雷震坦言，TEMU還處于流量紅利期，賣家可以依靠平臺投的廣告沖銷量，倉庫爆倉導致斷貨都不會有太多影響，但爆倉后的帶來的“后遺癥”，如“斷貨超時”、“發貨量不足”等的巨額罰款，并且該罰款并不限于JIT模式的賣家，足以令一眾賣家頓足不前。
據了解，經歷爆倉危機后，TEMU重新開倉后，不少賣家反饋收到了緊急備貨單的通知。通知中提到，對于全部到貨的備貨單，要求備貨單內下單件數全部質檢合格上架。
- 若出現質檢不合格，則按質檢不合格件數貨值2的金額處罰。
- 對于T+6日前，未到貨/未全部到貨(發貨量不足）的備貨單，按缺貨件數貨值5的金額處罰；
- 當商品同時觸發[時效履約]和[質量與數量履約]處罰時，將取更高處罰金額。
“最近因為這個被罰款的賣家不在少數，最多的被罰了好幾萬。以品控、斷貨作為理由來處罰商家下架產品、支付高額罰款，這對于賣家來說是極其不友好也不公平。平臺規則、補貼政策說變就變，罰款說加就加，絲毫不給賣家喘息的機會。”雷震表示道。
據了解，在2022年9月份剛開始招商的時候，TEMU許下承諾稱 “免運費倉促費、免傭金、免廣告費等“0費用”的標語來吸引大批賣家入局。2023年1月，TEMU收縮了對賣家的補貼，賣家不再享受100%的免費物流政策，需要承擔50%的物流費。商家運往廣州的物流費需要由平臺和商家對半支付。
平臺規則不明朗，罰款重壓之下，既要質量又要低價的TEMU，幾乎要榨干賣家身上所剩無幾的利潤。
“真的有人在TEMU上賺到錢了？”已經退坑一個月的亞馬遜賣家趙越發出如此的疑問。趙越同樣也是第一批吃螃蟹的鋪貨賣家，其坦白，最初的目的僅是為了清庫存，將近80%的庫存產品是低于原價售賣，入局大半年至今也賣了3萬多件產品。
“產品申報價29.9元，買手直接砍到15元。即使前期核價通過，后期也會要求繼續降價，根本不可能有漲價的可能，雖然現在退坑了，但依然有一千多的貨物在售后處理中。算上包裝費、運費、退貨費用、總共下來反而虧了好幾萬，毫無利潤可言。”趙越無奈說道。
“TEMU的買手十分了解市場，不僅會到1688上對比價格，還會采用‘競價’制度，一旦有其他賣家能提供更低的價格，賣家產品就面臨再一次的降價或者被退回。”雷震之前上的新品都被買手駁回，理由是其他賣家提供的價格比他的低，買手告訴他沒有必要上。目前僅有幾條老鏈接在售賣，但隔段時間就會要求降價售賣。
平臺回款周期不定，官方小二長久不回復等現象更疊加了一眾見識過正規化流程的亞馬遜賣家的大量不滿。趙越表示，前期還是15天回一次款，如今回款時間不確定，庫存與回款數額根本對不到。
“看似門檻最低，但其實處處都令亞馬遜賣家望而卻步。”趙越向雨果跨境分析，TEMU平臺只適合本身就有低價產品的工貿一體賣家或工廠型賣家，不擅長運營和銷售的工廠更適合充當供貨商。
“TEMU已經下沉品類產業帶，缺什么品類就去走訪相關工廠與產業帶。為了保持低價，最初直接套用母公司拼多多的資源，畢竟拼多多在國內積累了超過 1100 萬家供應商網絡，拼多多商家在后臺簡單操作就可以實現跨境開店，銷量顯示也會自動一鍵同步到TEMU平臺上。”趙越向雨果跨境透露道。
不過，對于做亞馬遜精品或精鋪的賣家而言，不僅時間投入與產出不成正比，還會面臨品牌危機。如今TEMU平臺上知識產權極其不完善，而亞馬遜在品牌保護、消費者教育以及權益保護等領域建立起了嚴格的機制。
目前TEMU平臺上有聯想、小米、安克創新、品勝、牧高笛等品牌“撐場子”，也成立了KA商家部門對接國內的知名品牌以及在亞馬遜上注冊的品牌及獨立站。不過，據一位亞馬遜賣家透露，關于品牌的建立，其曾經咨詢過招商經理，招商經理表示，品牌目前僅針對有一定體量積淀的大品牌。如此可見，其“品牌化”只存在于大品牌上，中小賣家依然是白牌為主。
業內人士向雨果跨境表示，目前TEMU上很多產品是抄亞馬遜上的爆款，涉及了很多知識產權侵權，而且很多產品是沒有認證或者認證不合格，一旦被海外消費者起訴了，風險極其有可能轉嫁到賣家身上。
TEMU的“超高性價比”，將賣家置于塵埃之余，也并沒有完全虜獲海外消費者的芳心。居住在華盛頓的海外華人Tina告訴雨果跨境，她身邊圈層的海外華人對TEMU給出了相當負面的反饋，“貨不對板”、“偷工減料”是他們對TEMU的第一印象，“薅羊毛”是目前海外消費者使用TEMU的最直接目的。
在國外行家點評機構網站BBB（Better Business Bureau）上，TEMU被消費者打了1.83分的分數，而滿分是5分。消費者投訴最多的點就是產品的質量差、客服無人回應。
而且，TEMU不惜斥巨資在美國“超級碗”總決賽的兩個廣告，收獲到的市場反應持負面態度的較多。據《廣告周刊》（Adweek）在社交網站Twitter發起投票，對于TEMU此次投放的廣告，持正面態度的只占4.3%。但從傳播的角度，憑借“Shop like a Billionaire”的口號與洗腦般的配樂，TEMU成功吸引到了數億美國電視觀眾的注意力。
在狂飆的7個月里，TEMU在海外積攢了極其龐大的用戶群體和影響力。如今的TEMU如同一條瘋狂掠食的“鯰魚”，其帶來的“鯰魚效應”不僅令SHEIN壓力陡增，也讓昔日穩固的“一超多強”市場格局出現裂痕。
三、“一超多強”的持久戰
亞馬遜的電商王座正在被這些跨境電商巨頭玩家們虎視眈眈，但是否能夠撼動其地位，這無疑是一場持久戰與消耗戰的拉扯。目前來看，包括SHEIN在內，這些跨境電商玩家們都有著各自不同的優勢與挑戰。
復刻SHEIN的模式進入美國電商市場，試圖分得一杯羹的國內電商平臺，TEMU并不是第一個。
TEMU當前熱度很大程度依托于母公司拼多多給與的驚人的拉新補貼與供應鏈資源，顯然這在前期可以給它帶來巨大的流量。畢竟它的低價鐮刀，確實是砍到了海外消費者的心坎里。
根據美國商務部發布的數據，2022年美國電子商務銷售總額預估為10341億美元，同比上一年增長7.7％。美國勞工部4月12日公布的數據顯示，今年3月美國消費者價格指數（CPI）環比上漲0.1%，漲幅較2月收窄0.3個百分點且低于市場預期，但整體通脹水平仍處于高位。在全球消費者信心下降的情況下，“性價比”成為重要的消費決策因素。
另外，如今TEMU上的賣家中有很多都是“工廠店”，供應鏈優勢極大。依靠母公司拼多多背后龐大供應商群體的配合，保證了TEMU商品在價格和SKU豐富性上對海外消費者的吸引力。
天時地利的配合之下，TEMU占得低端下沉市場消費群體的先機。但是，TEMU前期的天價虧損是否真的可以維持住巨大流量和后續盈利，能否吸引用戶留住和復購也是令人擔憂的。
與此同時，為了“擺脫”TEMU，也為了進一步跟上亞馬遜的步伐，高性價的鼻祖SHEIN正在加大第三方平臺業務的推進力度，也將目光投向了亞馬遜賣家，野心昭然若揭。
據悉，該模式近似于亞馬遜、沃爾瑪的平臺模式，向第三方賣家開放，允許他們開店，運營自己的店鋪，經營自己的品牌，是一個非自營“Marketplace”。這與SHEIN現有的“寄售模式”截然不同。
國內不少亞馬遜賣家已經收到了SHEIN第三方平臺的開店邀請，SHEIN給在第三方平臺的賣家也給出了足以令人心動的政策，不僅傭金比例比亞馬遜更低，且前期有“0費用流量支持”。
顯然，同樣都是瞄準亞馬遜的下沉市場，SHEIN帶給亞馬遜的威脅力更大。一方面，SHEIN在快時尚領域積淀已久，甚至做的比H&M和Zara做得更快、更好。而且，SHEIN的高庫存周轉率，令無數快時尚企業望塵莫及。
當然，這得益于SHEIN柔性且強大的供應鏈。與傳統快時尚品牌相比，SHEIN每批次出庫量更小，訂單更靈活，市場測試頻次更高，更能快速發掘爆款。為了能最大程度確保供應鏈上的優勢，SHEIN還將中國的總部從南京搬到了廣州番禺。番禺聚集著一大批服裝中小加工廠，能夠快速適應SHEIN的小單快返生產模式。
另一方面，流量獲取能力是SHEIN的另一大核心競爭優勢。根據Sensor Tower數據顯示，2022年全年，SHEIN在全球范圍內累計下載量達到3.4億次，在出海電商App下載榜上穩居第一位。從谷歌、Facebook、Youtube到TikTok，SHEIN把網紅營銷、聯盟營銷玩得爐火純箐，緊緊握住線上流量的密匙。
對SHEIN來說，在供應鏈與流量上占據優勢，只做服飾單一品類早已不能滿足其目前的發展趨勢，綜合電商平臺已是大勢所趨。但是，想要與亞馬遜抗衡，SHEIN在第三方平臺上的建設，面臨的挑戰也不少。
首當其沖的便是物流難題，在跨境電商行業，后端履約如物流時效的保障至關重要。亞馬遜FBA一直是其引以為傲的存在，想要超越亞馬遜，SHEIN需要付出巨大成本，建設本地化供應鏈及物流倉儲。其次，SHEIN的主要品牌定位是快時尚女裝，隨著開放平臺業務的推進，SHEIN如何平衡自營業務與第三方開放平臺業務之間的關系？最后，SHEIN原先的自營模式對商品的可控性是較高的，開放平臺后，SHEIN如何需要保證第三方商家的商品符合其品牌標準和用戶期待，對賣家的產品和服務進行質量控制？
“無論是TEMU、SHEIN或者是其他平臺，目前都難以撼動亞馬遜的地位。”跨境在線創始人孫漢山表示，亞馬遜的群體分層還是比較明顯的，主要針對美國中產消費市場，與TEMU、SHEIN兩者的群體不一致，亞馬遜是做品牌、調性、服務，不是做低價。“如果低價能夠威脅到亞馬遜的話，彼時的Wish就可以抗衡亞馬遜，但事實是并沒有。”
與TEMU相比，SHEIN會比較有核心競爭力。雖然SHEIN也開始第三方平臺建設，但其重點核心依然是自營業務，這是它強大的競爭力，而TEMU沒有產品思維純粹靠卷賣家，一旦脫離資本，就難以維持。一旦SHEIN能夠上市，在資本的加持下，SHEIN很可能對亞馬遜快時尚類目產生有一定的沖擊， 畢竟快時尚類目本來就是亞馬遜的弱項。
同時，孫漢山告訴雨果跨境，從TikTok在美國市場的形勢來看，無論是TEMU或是SHEIN，或者說中國品牌，想要在歐美市場破圈，需要克服的打壓與圍堵是較為嚴峻的。“從長遠來看，這是前途未卜，中國品牌出海還有很多路要走。”
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