Bill是一個并不“傳統(tǒng)”的跨境電商賣家。Bill原本在國內(nèi)一家企業(yè)做供應(yīng)鏈管理相關(guān)的工作，2019年與合伙人成立了自己的戶外服裝品牌，從線上做起，并沒有遇到太大的挫折。直到2020年，受疫情影響，品牌營收不佳。

于是，Bill將目光投到了海外。由于品牌在性價比上競爭力不夠，且考慮到品牌定位，Bill和團隊首先選擇了美國，同時做平臺和獨立站。Bill認為，自己在國內(nèi)講了2年故事，產(chǎn)品也足夠好，品牌起步應(yīng)該要更容易，尤其是獨立站順利獲客增加了他的信心，但不過多久Bill就發(fā)現(xiàn)，獨立站流量超預(yù)期，轉(zhuǎn)化效果卻一般。

按照國內(nèi)做電商的經(jīng)驗，Bill和團隊復(fù)盤了每個環(huán)節(jié)，從獨立站設(shè)計、到客服，甚至到履約效率，優(yōu)化這些環(huán)節(jié)的同時，Bill 發(fā)現(xiàn)了一個在國內(nèi)基本沒有研究過的環(huán)節(jié)——支付。除了有消費者在付款環(huán)節(jié)取消支付，還有人拒付信用卡賬單，這讓Bill和團隊意識到，海外的線上付款環(huán)境與國內(nèi)差異太大，對獨立站轉(zhuǎn)化的影響可能比想象的要大。

賣家在做SEO時，明白有關(guān)鍵詞分析、網(wǎng)站架構(gòu)分析等步驟，在投放時，知道可以從素材、推廣時間段等方向鉆研。但到了優(yōu)化支付環(huán)節(jié)，很多賣家卻不知道從何入手，因為他們并不了解支付環(huán)節(jié)還能拆分成什么…

消費者點擊付款時的幾個隱藏步驟

Airwallex空中云匯近日面向獨立站商戶發(fā)布了《2023獨立站出海支付指南》（以下簡稱支付指南） ，報告重點介紹了完成一筆獨立站訂單付款會涉及到的支付環(huán)節(jié)，以及這些環(huán)節(jié)分別對應(yīng)了提升支付成功率、降低拒付率的方法。

一筆獨立站訂單付款可以拆分成：消費者支付-訂單風(fēng)控-訂單驗證-訂單授權(quán)及請款等多個環(huán)節(jié)（如下圖）。

01

消費者支付環(huán)節(jié)：需洞察消費者支付習(xí)慣和消費心理

消費者下單時，在網(wǎng)站中選擇付款方式、輸入個人信息點擊付款就完成了操作，但這只屬于“消費者支付”一個環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)中，賣家選擇的結(jié)賬頁面、提供的付款方式、消費者填寫付款信息的體驗都會影響轉(zhuǎn)化效果。這也是多數(shù)跨境賣家在想到優(yōu)化支付環(huán)節(jié)時，首先想到能改進的地方。

一個可能存在的誤區(qū)是，一些賣家認為，優(yōu)化支付體驗就是消費者的付款步驟越簡單越好。

對于客單價低、產(chǎn)品滿足沖動消費條件的品牌獨立站，像是快時尚類獨立

站，這個想法可能適用，而對于單價較高，用戶往往要反復(fù)考量才會購買的產(chǎn)品獨立站，比如銷售大型家具、3C產(chǎn)品的獨立站，可能還要強調(diào)付款的安全保障，來增加消費者劃掉大額賬單時的安全感和對網(wǎng)站的信任感。

所以，優(yōu)化消費者支付環(huán)節(jié)不等于簡化支付步驟。

02

訂單風(fēng)控及驗證環(huán)節(jié)：防止信用卡詐騙的最堅固屏障

一個訂單從消費者點擊付款到顯示支付成功的幾秒中，其實還要經(jīng)過訂單風(fēng)控驗證環(huán)節(jié)、消費者發(fā)卡行授權(quán)環(huán)節(jié)。這2個環(huán)節(jié)的重要性常被忽略。

跨境賣家遭受的信用卡詐騙主要就是因為風(fēng)控系統(tǒng)沒有識別出訂單存在欺詐風(fēng)險。AFP 2023年發(fā)布的“2023 AFP Payments Fraud and Control Survey”顯示，在接受調(diào)研的企業(yè)中，65%的企業(yè)表示遭受過支付欺詐攻擊。

支付指南中總結(jié)了3種常見信用卡欺詐局：

第一種：賣家最熟悉的是“友好型騙局”，消費者收到貨后假稱未收到，要求退款，屬于空手套白狼。

第二種是“冒充身份型騙局”，詐騙者冒充獨立站外觀引導(dǎo)消費者輸入信用卡信息。這也體現(xiàn)出“消費者支付環(huán)節(jié)”，賣家設(shè)計嵌入式付款界面的必要性。

最后一種是“三角型騙局”，詐騙者同樣假冒賣家網(wǎng)站，但在賣家真正的網(wǎng)站中使用黑市盜取的卡號付款，實際付款卡的持卡人看到賬單后自然會拒付。

這些信用卡欺詐局對賣家來說，除了沒能真正成單，還會提升拒付率。拒付率過高則面臨被卡組織罰款、上黑名單的后果。數(shù)據(jù)分析公司LexisNexis2021年發(fā)布的報告中統(tǒng)計，美國賣家每收到的1美元的信用卡詐騙，實質(zhì)損失其實有3.6美元。但風(fēng)控體系也不是越嚴苛越好，如果風(fēng)控體系過于嚴苛，拒付率是降低了，一些品牌潛在的優(yōu)質(zhì)消費者也會被卡在門檻外。

因此，優(yōu)化支付環(huán)節(jié)也不等于一味提高風(fēng)控驗證門檻。

03

訂單授權(quán)環(huán)節(jié)：賣家收單行的“照妖鏡“

而在消費者發(fā)卡行授權(quán)環(huán)節(jié)，會影響訂單最終付款成功的主要是賣家選擇的收單行或合作的收單機構(gòu)能否被消費者的發(fā)卡行認可。例如，消費者的發(fā)卡行與賣家收單行的數(shù)據(jù)不兼容，就會導(dǎo)致發(fā)卡行拒絕授權(quán)，消費者就會看到“支付失敗”的結(jié)果。

截止到這里，就是消費者下單場景下的3個支付環(huán)節(jié)。

通過這樣拆分支付環(huán)節(jié)，賣家可以找到優(yōu)化支付的切入口。除了這 3 個隱藏環(huán)節(jié)，賣家收款、售后服務(wù)也與支付環(huán)節(jié)掛鉤。即使從獨立站運營甚至品牌增長等更長遠視角來看，死磕支付也很必要。支付指南中給了幾個通過優(yōu)化支付環(huán)節(jié)反哺獨立站增長的思路，這里不再贅述。

從被拆解的支付環(huán)節(jié)中找到支付服務(wù)商挑選攻略

支付行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，各類服務(wù)商將行業(yè)切分得很細，并且泥沙俱下，賣家要找到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商并不容易。一些經(jīng)驗不夠的賣家可能只關(guān)注服務(wù)商能接入哪些本地支付方式，但也這只考慮到了優(yōu)化消費者付款體驗中的一點。

《2023獨立站出海支付指南》從被拆解的支付各環(huán)節(jié)入手總結(jié)了5個維度下至少20條判斷支付商能力的口袋清單，有需要的商家可以直接對照著這個清單來評估，選擇最適合自己企業(yè)的收單合作伙伴。

由于早期的模式集中在傳統(tǒng)外貿(mào)、平臺電商，出海企業(yè)在理解獨立站支付鏈路上可能存在盲區(qū)，但支付又是影響?yīng)毩⒄巨D(zhuǎn)化最直接的環(huán)節(jié)，直接影響最終獨立站營收的高低。

《2023獨立站出海支付指南》用簡單易懂的行文方式描述了支付的6大環(huán)節(jié)以及優(yōu)化支付、選擇服務(wù)商的方法，由全球領(lǐng)先的金融科技公司Airwallex空中云匯歷時半年完成后發(fā)布，對讀者來說是一本閱讀門檻不高、但值得深挖的報告。現(xiàn)在掃描下方二維碼，或，帶走這份新鮮出爐的必讀好物吧。