線下零售商與在線零售商競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，許多大型連鎖企業(yè)紛紛倒閉，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物。

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長(zhǎng)期以來(lái)，電商初創(chuàng)企業(yè)就像立于不敗之地，賺錢(qián)速度如印鈔機(jī)一樣快。Shopify這樣的電商平臺(tái)讓網(wǎng)上開(kāi)店變得更快捷，開(kāi)店成本也更易接受，電子商務(wù)行業(yè)入行門(mén)檻降低。于是像任何淘金熱一樣，大量競(jìng)爭(zhēng)者相繼涌入，瓜分看起來(lái)巨大無(wú)比的蛋糕。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商賣(mài)家需要花費(fèi)大量的營(yíng)銷(xiāo)成本讓自己的產(chǎn)品不至于沉沒(méi)在海量產(chǎn)品信息之中。

但是，當(dāng)數(shù)百萬(wàn)的在線商店只在三個(gè)主要的網(wǎng)站（谷歌、Facebook和亞馬遜）尋求曝光度的時(shí)候會(huì)發(fā)生什么呢？這意味著獲客成本直線增加，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商行業(yè)唯一的贏家是谷歌、Facebook和亞馬遜。這三家公司靠廣告業(yè)務(wù)賺得盆滿缽滿，而電商企業(yè)則在盈利與虧損的邊緣苦痛掙扎。

日益增長(zhǎng)的電商行業(yè)

2018年，美國(guó)電商行業(yè)價(jià)值約為5000億美元，是經(jīng)濟(jì)增速最快的領(lǐng)域之一。巨大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了不計(jì)其數(shù)的大型零售商和創(chuàng)業(yè)者，他們?cè)噲D抓住手中的那塊蛋糕。僅在美國(guó)，從互聯(lián)網(wǎng)剛起步時(shí)的幾家電商網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在超過(guò)一百萬(wàn)家電商企業(yè)——而且數(shù)量每天都在增加，每個(gè)企業(yè)都打破頭想要引起消費(fèi)者的注意。

營(yíng)銷(xiāo)成本激增

如今，要想吸引消費(fèi)者關(guān)注，就得在三大網(wǎng)站上投放廣告。但這些網(wǎng)站的搜索結(jié)果首頁(yè)位置是有限的。這意味著，有限的首頁(yè)曝光位置和不斷增長(zhǎng)的曝光需求將推動(dòng)廣告價(jià)格不斷上漲，也就是對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)獲客成本不斷增加，利潤(rùn)空間不斷被壓縮。

這正演變?yōu)殡娚唐髽I(yè)底線的競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)在第一次銷(xiāo)售時(shí)不能盈利。他們必須快速銷(xiāo)售大量產(chǎn)品，從第二次、第三次交易中賺取利潤(rùn)。這對(duì)銷(xiāo)售維生素這種消耗品的企業(yè)來(lái)說(shuō)效果可能不錯(cuò)，但對(duì)于銷(xiāo)售床墊的企業(yè)來(lái)說(shuō)就太糟糕了。?

谷歌、Facebook和亞馬遜獲得了巨額利潤(rùn)

電商企業(yè)的成本不斷上漲，而谷歌、Facebook和亞馬遜的廣告收入不斷提升，這三家公司成為真正的賺錢(qián)者。換種說(shuō)法，如果賣(mài)家愿意將其三分之一的收入用于廣告營(yíng)銷(xiāo)，那么這三大網(wǎng)站將獲得超過(guò)1500億美元的利潤(rùn)。隨著電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)飆升，它們將很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。谷歌、Facebook和亞馬遜前景一片光明，而電商企業(yè)打著燈籠也看不清未來(lái)的路。

iExplorer的案例——成本增至原來(lái)的10倍?

在這里舉一個(gè)例子，2000年，George Deeb運(yùn)營(yíng)iExplorer時(shí)可以用0.25美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一次谷歌的“冒險(xiǎn)旅行”搜索點(diǎn)擊，競(jìng)爭(zhēng)者只有幾家。每位新客戶的獲得成本約為200美元，只占其1000美元毛利的20%。這是一個(gè)非常健康的利潤(rùn)率。

如今，同樣的一次點(diǎn)擊可能花費(fèi)2.50美元（0.25美元的10倍），因?yàn)閿?shù)以百計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)者正在爭(zhēng)奪這些關(guān)鍵詞的好位置。這意味著，他的獲客成本已經(jīng)上升到2000美元了。從前第一次銷(xiāo)售能獲得800美元的利潤(rùn)，而現(xiàn)在第一次銷(xiāo)售就損失1000美元。不得不說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

與魔鬼亞馬遜交易?

谷歌和Facebook明確展現(xiàn)了他們的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，但亞馬遜的情況甚至更糟糕。據(jù)報(bào)道，68%的美國(guó)購(gòu)物者搜尋商品時(shí)直接上亞馬遜搜索，而且即使他們打算在其他網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)，80%的人也會(huì)到亞馬遜上查看價(jià)格和評(píng)價(jià)。亞馬遜對(duì)在平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品收取約15%的銷(xiāo)售收入作為廣告費(fèi)用，前提是自己發(fā)貨。如果需要亞馬遜發(fā)貨，費(fèi)用就會(huì)上升到收入的25%左右。

刨去營(yíng)銷(xiāo)成本、渠道和物流費(fèi)用時(shí)，除了亞馬遜以外的任何人都不會(huì)有利潤(rùn)。如果賣(mài)家希望利用再次銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)，很不幸，這些是亞馬遜的客戶，不是賣(mài)家的。亞馬遜不允許賣(mài)家在除了亞馬遜以外的平臺(tái)上向他們推銷(xiāo)產(chǎn)品。總之，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)偉大的勝利，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)也很刺激。

中小賣(mài)家該怎么辦

未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪關(guān)鍵詞的黃金廣告位置，不管賣(mài)什么產(chǎn)品都是這樣，這對(duì)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)可不是好消息。

所以，進(jìn)入電商行業(yè)之前真的要三思而后行。如果想在電商行業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，賣(mài)家要停止過(guò)多思考想要銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，而是應(yīng)該考慮如何在不依賴谷歌、Facebook和亞馬遜的情況下提高盈利能力——通過(guò)口碑、郵件或者更小的網(wǎng)站銷(xiāo)售只能在你的網(wǎng)店里找到的擁有專(zhuān)賣(mài)權(quán)或?qū)＠漠a(chǎn)品。這種模式的發(fā)展才是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的。或者直接創(chuàng)建一個(gè)第四大巨頭，與這三大巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這是比較困難的。隨著社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的崛起，賣(mài)家也可以布局社交營(yíng)銷(xiāo)策略，有望減輕一部分營(yíng)銷(xiāo)成本的壓力。