抖音電商一片紅火，其母公司字節(jié)跳動也正在通過海外版抖音TikTok，力圖將這股風(fēng)潮吹向全球。

近期，有消息爆料TikTok Shop今年將在巴西、西班牙、澳大利亞、新西蘭、法國、意大利等12個國家上線。

TikTok電商積極開疆?dāng)U土，注定會為相關(guān)從業(yè)者帶來一定商機(jī)。

但海外市場風(fēng)高浪急，TikTok“復(fù)制”抖音電商的輝煌之路能否找準(zhǔn)、走穩(wěn)？

TikTok 電商的全球化“野心”

2022年TikTok電商的擴(kuò)張步伐大大加速。繼2021年上線印尼站和英國站之后，TikTok Shop先后在英國、越南、馬來西亞、菲律賓等國家上線，又于11月底開始內(nèi)測美國站本土店業(yè)務(wù)。

商家開通后，消費(fèi)者從種草、下單、支付到售后的全鏈路都可以在 TikTok App內(nèi)完成，形成電商功能閉環(huán)。

這一系列動作也取得了一定積極成效，尤其是在東南亞的成績尤為突出。得益于當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)滲透率的提升和電商基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，可謂是占盡天時地利人和。

據(jù)財經(jīng)媒體晚點(diǎn)Late Post報道，TikTok Shop 2022年上半年的GMV已相當(dāng)于2021年的體量。

其中，印尼市場的月均 GMV 達(dá) 2 億美元；英國市場月均 GMV 達(dá) 2400 萬美元。2022年4月上線的越南站，也在第三季度一舉躍升至“受消費(fèi)者歡迎的電商平臺”第3位[1]。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

不過，在東南亞的階段性勝利只能說是TikTok海外電商夢的起點(diǎn)。

媒體報道，TikTok電商團(tuán)隊(duì)定下5年內(nèi)達(dá)到4700億美金（約3萬億人民幣）的銷售額目標(biāo)。顯然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，TikTok還要加速拓展步伐。

有消息人士透露，TikTok Shop 2023年計劃在12個國家上線。其中，代表傳統(tǒng)主流市場的西班牙和代表新興市場的巴西市場位列開拓的優(yōu)先級。

據(jù)悉，TikTok已經(jīng)在領(lǐng)英上發(fā)布了巴西和西班牙的電商相關(guān)職位，招聘有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才。

除了上述兩地，TikTok也將開設(shè)法國、意大利、澳大利亞、新西蘭等新站點(diǎn)，這些國家電商發(fā)展水平相對成熟，消費(fèi)者購買力較強(qiáng)。

同時，TikTok在這些國家的流量也相當(dāng)可觀。

先從有用戶基礎(chǔ)和電商潛力的地區(qū)試水，打造站內(nèi)電商閉環(huán)，在嘗試進(jìn)入主流市場，TikTok步步為營，勾勒起全球電商版圖，只是要站穩(wěn)腳跟TikTok還有“硬骨頭”要啃。

骨頭難啃，但“真香”

與東南亞的熱火朝天不同，TikTok Shop在歐美市場則有些“水土不服”。

作為TikTok Shop在歐美的“前哨站”，英國站從上線之初就遇到很多困難。首先，在企業(yè)文化方面，TikTok管理團(tuán)隊(duì)延續(xù)了國內(nèi)的“996模式”，多數(shù)本地員工無法適應(yīng)，掀起離職潮。

其次，歐美人的觀念里TikTok一直是社交、娛樂平臺的形象，很難將它與電商購物聯(lián)系在一起。此外，TikTok的低價策略對于注重產(chǎn)品質(zhì)量的歐美消費(fèi)者來說并不感冒。

外媒報道，英國站上線之初，大量商家涌入，但由于管理問題，低價山寨貨遍地，常出現(xiàn)貨不對板的情況。

由于英國的進(jìn)展不順，TikTok在歐美的擴(kuò)張計劃被迫推遲了半年。而被寄予厚望的美國站，也于去年11月上線。

同時，美國的物流中心也在籌備之中，目前，TikTok 已在領(lǐng)英上發(fā)布數(shù)十個與物流相關(guān)的崗位。

據(jù)悉，此次美國小店只開放本地站業(yè)務(wù)內(nèi)測，門檻較高，需要使用美區(qū)手機(jī)號+郵箱或者用已有TikTok賬戶進(jìn)行注冊，并擁有邀請碼。

比起在英國上線初期的大刀闊斧，TikTok在美國顯得更加謹(jǐn)慎，一定程度上也反應(yīng)了平臺對該市場的重視。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

站在市場層面，歐美直播電商雖然起步晚于國內(nèi)，但市場夠大、也夠香。其中，美國市場更是重中之重。

有傳聞稱，目前市面上一個TikTok的邀請碼已經(jīng)被炒到了十幾萬元，仍“一碼難求”，這背后其實(shí)也體現(xiàn)了商家對美國直播電商的看好。

在此之前，商家主要通過開通“英美融合車”來進(jìn)行直播帶貨。開通該功能后，美區(qū)的用戶可以進(jìn)入商家TikTok Shop英國站的直播間，點(diǎn)擊小黃車，跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站完成購買。

熟悉TikTok運(yùn)營的江濤透露，美區(qū)的流量相當(dāng)可觀，他所負(fù)責(zé)的一個飾品類新號，半小時場也做到場觀破萬。

根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，到2023年，美國的直播市場預(yù)計將達(dá)到250億美元，而在2020年，這一規(guī)模只有60億美元左右，可見美國直播電商“后勁十足”。雖然骨頭難啃，但TikTok已經(jīng)準(zhǔn)備要打一場“硬仗”。

復(fù)制抖音電商輝煌、TikTok和賣家都需要長期主義

從東南亞到歐美，甚至拉美市場，隨著TikTok全球電商版圖徐徐鋪開，越來越多跨境賣家、國內(nèi)抖音電商賣家、直播達(dá)人紛紛開始規(guī)劃布局進(jìn)入TikTok電商，力圖復(fù)制抖音電商輝煌。

“流量成本目前是整個跨境電商行業(yè)面臨的普遍問題，而TikTok幾乎在全球各個主要市場都擁有巨大流量，這是最大的優(yōu)勢。”箱包賣家林和平認(rèn)為，隨著TikTok電商版圖擴(kuò)張，可以為跨境賣家?guī)砜捎^的增量空間。

不過，他也指出，當(dāng)下TikTok電商還有一些問題必須解決，比如物流。包括他在內(nèi)身多數(shù)都是走TikTok官方配套物流，但官方物流目前基本都是跟第三方合作，所以不時會有一些意外情況發(fā)生，丟件、售后困難之類的問題很多賣家都遇到過。

事實(shí)上，針對這一問題，TikTok已經(jīng)有所動作。外媒報道，TikTok計劃在英國市場效仿亞馬遜的FBA倉模式，啟動名為“Aquaman（海王）”的倉儲計劃，把部分銷售穩(wěn)定的商品提前儲存至英國當(dāng)?shù)貍}。

同時，TikTok也正在美國招募擁有國際物流經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外倉一旦建成，不僅可以增強(qiáng)家賣家的交付能力和買家的購物體驗(yàn)，對于TikTok電商在外海的品牌形象提升也有一定作用。

除了開始解決物流問題，TikTok在完善電商生態(tài)方面也邁出重要一步。近期，TikTok Shop近期出臺新政策，要求商家將主營類目至減少1個，并于2月1日起對不在主營類目的商品做發(fā)品審核駁回。

此外，平臺還對跨境新店鋪考察期限單規(guī)則進(jìn)行了更新，要求普招和定邀賣家新開店鋪的日訂單量不超過10單和50單，60天內(nèi)的訂單量至少達(dá)到300單和1000單方可通過考察期。

在一些從業(yè)者看來，這或許是TikTok電商走向精細(xì)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“一些通過搬運(yùn)視頻、無人直播等方式批量起號的鋪貨賣家，早期雖然能賺到快錢，但隨著平臺政策收緊，以后這些玩法只會越來越難。

如果一開始就打算做長線，那么隨著平臺生態(tài)的完善，低價競爭換環(huán)境改善，品牌型的賣家將來應(yīng)該還有更大的爆發(fā)。”

—— 操盤經(jīng)驗(yàn)豐富的江濤分析道。

其實(shí)，無論是著手開始解決跨境物流痛點(diǎn)，還是落實(shí)新規(guī)、推動平臺合規(guī)化，TikTok在擴(kuò)張?zhí)崴俚耐瑫r，也在不斷加碼完善電商生態(tài)。回看國內(nèi)直播電商的發(fā)展歷程，也是從誕生之初無人問津，經(jīng)過不斷調(diào)整、試錯，才迎來了今天的全面爆發(fā)。

對于現(xiàn)階段TikTok平臺和跨境賣家而言，想要在海外復(fù)制抖音電商傳奇，都需要堅持長期主義。

參考資料：

[1]https://www.dsb.cn/203075.html

（雨果跨境/黃夏妍）

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