本文轉(zhuǎn)載自藍(lán)海億觀網(wǎng)（公眾號ID：egainnews）

作者 ｜ 億觀分析組

近期，亞馬遜公布了其“寒氣逼人”的2022年財(cái)報(bào)。

亞馬遜全年凈虧損27億美元。這是其自2014年以來首次由盈轉(zhuǎn)虧，也是歷史最差成績。為此，亞馬遜走上了大收縮的道路，僅在去年第二季度，就裁員近10萬人。

與亞馬遜的急劇收縮相反，被稱為“低價卷王”的Temu卻在逆勢擴(kuò)張。近日，招商小二透露，Temu加拿大站已經(jīng)上線。（文末掃碼，入精選賣家群）

賣家店鋪只要符合評分要求，便可“一店賣全球”，以美國站作為核心，直接同步商品信息，不用額外操作，就可以輻射到加拿大等新市場。

《藍(lán)海億觀egainnews》了解到，對于已同步的商品，Temu將在新站點(diǎn)給予新一輪的流量扶持。

一個急劇擴(kuò)張，一個戰(zhàn)略性收縮，似乎映像了一個此消彼長的格局。

雖然Tmeu與亞馬遜在體量上依然差距十萬八千里，但面對Temu動輒登上App下載量第一（4個月內(nèi)下載量超2000萬）、GMV滾雪球般膨脹的局面（預(yù)計(jì)未來一年30億美元），亞馬遜完全不為所動，是很難的。

并且，像Temu一樣的“價格屠夫”不止一個，在時尚類目幾無敵手的SHEIN（一年GMV300億美元）也以極低的價格卷走了大量的流量和訂單。

與此同時，阿里巴巴旗下的速賣通也上線了“全托管店鋪”，模式接近Temu和SHEIN。

Temu與SHEIN的低價比拼 數(shù)據(jù)源：浙商證券研究所

不得不說，面對著眾多手持低價武器的對手，亞馬遜多少是有一些價格焦慮的。因?yàn)椋谪愖羲菇o亞馬遜設(shè)計(jì)的“飛輪”中，“更低的成本”與“更低的售價”是極具驅(qū)動力的重要一環(huán)。

亞馬遜面臨的不僅僅是售價競爭方面的巨大壓力。

由于倉配硬件和運(yùn)營成本不斷攀升，它不得不提高賣家商品的FBA配送費(fèi)和處理費(fèi)。為此，相當(dāng)一部分亞馬遜賣家決定在2023年“出走”。

所謂“出走”，并非是賣家要完全關(guān)閉亞馬遜店鋪，而是要降低對亞馬遜的依賴，將更多商品“帶到亞馬遜競品平臺去賣了”。

實(shí)際上，這一種資源的稀釋和轉(zhuǎn)移。

Gartner 旗下的Capterra的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023年，99%的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺開店銷售。這些平臺包括沃爾瑪、 Google 購物、eBay 和 Facebook Marketplace 等。

如果將以上的碎片拼成一張“地圖”，我們看到了亞馬遜面臨了這樣的一種局面：

一、以SHEIN、Temu為首的平臺迅速崛起，并以更低的價格搶走大量的流量和訂單；二、越來越多亞馬遜中小賣家將在Shopify獨(dú)立站、沃爾瑪、谷歌、TikTok、速賣通、Facebook上開店，銷售與他們在亞馬遜上所賣的相同商品。

如果一個賣家在亞馬遜銷售一款裙子，而在自己的獨(dú)立站、Temu、SHEIN也在賣相同的裙子。在亞馬遜上的售價是36美元，而在其他平臺上是26美元。同時，其他平臺的SKU更多，商品更豐富，還能買到亞馬遜上沒有的款式，將亞馬遜當(dāng)成“品牌展示+引流”的工具。

那么，這樣的賣家一旦增多了，亞馬遜將面臨著什么局面？

圖/亞馬遜

雖然亞馬遜依然是全球電商的霸主，但也禁不住這樣的持續(xù)“挖墻腳”。

事實(shí)上，亞馬遜著急了。

做出了一系列動作，其中重要的一個動作，就是強(qiáng)制賣家降價，如果賣家拒絕，就進(jìn)行處罰。

就在近日，一批賣家收到亞馬遜的“調(diào)價”郵件，被告知“因商品定價錯誤，listing（商品鏈接）被停用”。

賣家們不得不將該“錯誤定價商品”的價格調(diào)低，甚至調(diào)到比二手商品的售價還更低。隨后，亞馬遜才重新激活了該listing。

這對于利潤原本已經(jīng)非常單薄的賣家來說，很難承受。

圖/亞馬遜北美站賣家郵件 右側(cè)為機(jī)器翻譯

這不是個例。

還有不少賣家也收到同樣的郵件。很多賣家的商品價格，在其同類目商品售價中，并非是最高的，但收到了“連自己都數(shù)不清的降價通知”，且需要調(diào)低價格才能重新銷售。

一位賣家訴苦稱：“更為瘋狂的是，亞馬遜竟然有一次強(qiáng)制我將售價降低到比另外一個賣家更低，”

許多電商平臺都會通知賣家降價，但“亞馬遜是唯一強(qiáng)迫賣家降價的”。

圖/亞馬遜賣家對此事的討論留言

強(qiáng)制調(diào)低價格的事情，并不是最近發(fā)生的，也不僅僅發(fā)生在外國賣家身上。

去年5月，一些中國賣家的購物車（BuyBox）突然消失。

亞馬遜發(fā)了一封“賣家的售價不符合推薦售價”的郵件。亞馬遜稱，相比其他平臺的同款產(chǎn)品的價格，這些賣家產(chǎn)品價格相對來說缺乏競爭力。如果賣家需要恢復(fù)購物車，那么，應(yīng)根據(jù)亞馬遜系統(tǒng)推薦的參考價格來調(diào)低價格。

對于許多賣家來說，這是“冤枉”的。有時，自己的商品被無良的競爭以極低的價格跟賣了，亞馬遜的系統(tǒng)就抓取了該最低成交價作為推薦報(bào)價，然后“強(qiáng)制”賣家調(diào)低價格。

最重要的原因是，因?yàn)橥罨蛘哳愃频纳唐?/span>在亞馬遜之外的其他平臺銷售（沃爾瑪、eBay、速賣通、獨(dú)立站等），且價格比亞馬遜站內(nèi)的還更低。

亞馬遜抓取相關(guān)數(shù)據(jù)之后，就通知相關(guān)商品的賣家降價。如果賣家不從，亞馬遜可能會給賣家的listing穿小鞋，或者失去購物車（BuyBox），或者在報(bào)活動時候給予限制。

一位廈門服裝獨(dú)立站賣家告訴《藍(lán)海億觀egainnews》，他在亞馬遜不敢上架太多商品，只上了一些精品款（銷售+引流），大部分款式的服裝在放在獨(dú)立站。因?yàn)椋瑏嗰R遜一旦發(fā)現(xiàn)獨(dú)立站的售價比其平臺上的更低，就會打壓店鋪。

這一點(diǎn)，已經(jīng)有更多的實(shí)錘，亞馬遜也因此在美國加州被提起訴訟。

該訴訟文件中提到，亞馬遜曾讓第三方賣家簽署了一項(xiàng)定價協(xié)議。

該協(xié)議規(guī)定，第三方賣家如果在eBay、沃爾瑪?shù)雀偁幤脚_有銷售，不得以以更低的價格銷售產(chǎn)品，如果不遵守該規(guī)定，賣家的店鋪和商品listing將被降低搜索排名、取消Buy Box，甚至?xí)馓枴?/span>

一些賣家因?yàn)閬嗰R遜在價格方面的“霸王硬上弓”而遭受損失。

一位玩具和視頻類目賣家因?yàn)閬嗰R遜的定價政策，其去年的銷售額減少了約75%；一位收藏品賣家的收入，也因亞馬遜定價政策而減少了20%。

從今年的情況來看，雖然亞馬遜被起訴了，不敢強(qiáng)制賣家簽訂“定價合同”了，但依然在利用“”系統(tǒng)通知”形式，強(qiáng)制賣家調(diào)價。

這是因?yàn)椋S著Temu、SHEIN、TikTok、谷歌Shopping等平臺的崛起，一批賣家的腳踏多只船的“半出走”，讓亞馬遜多少有些焦慮了。

當(dāng)然，話說回來，亞馬遜也不允許賣家一直操縱價格，也不是鼓勵越低價就越好，因?yàn)檫@樣，可能會導(dǎo)致一批賣家挾持資本，先大量燒錢補(bǔ)貼，不賺錢“做慈善”，在打造好listing的權(quán)重、并擠走正常運(yùn)營的中小賣家之后，開始提高售價。

這對于亞馬遜的大生態(tài)來說是有毒的，甚至是致命的。

對于此點(diǎn)，億觀先生告訴億觀分析組，一個大生態(tài)和大平臺，一定會保持符合長尾定律的結(jié)構(gòu)，即頭部、腰部賣家的比例合理，而尾部（賣家）要足夠長，足夠多，才能維持足夠的健康，也能抵御足夠的風(fēng)險。

正是基于這一考慮，亞馬遜也常因?yàn)橘u家“過度低價”或者“操縱低價”而進(jìn)行了懲罰。

自2021年11月26日起，亞馬遜銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則進(jìn)行了更新，包含了“禁止價格壟斷和操縱搜索排名的條款”，禁止任何形式的違反價格壟斷法律或操縱銷售排名的行為。

亞馬遜出臺這一條款，一是為了保護(hù)其生態(tài)，另外一個原因是它當(dāng)時多少還是有些“傲嬌”。

彼時還沒有出現(xiàn)Temu，SHEIN也在爬坡中，亞馬遜的利潤依然豐厚，整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境依然良好。