作者 ｜ 億觀分析組
近期，亞馬遜公布了其“寒氣逼人”的2022年財報。
亞馬遜全年凈虧損27億美元。這是其自2014年以來首次由盈轉虧，也是歷史最差成績。為此，亞馬遜走上了大收縮的道路，僅在去年第二季度，就裁員近10萬人。
與亞馬遜的急劇收縮相反，被稱為“低價卷王”的Temu卻在逆勢擴張。近日，招商小二透露，Temu加拿大站已經上線。（文末掃碼，入精選賣家群）
賣家店鋪只要符合評分要求，便可“一店賣全球”，以美國站作為核心，直接同步商品信息，不用額外操作，就可以輻射到加拿大等新市場。
《藍海億觀egainnews》了解到，對于已同步的商品，Temu將在新站點給予新一輪的流量扶持。
一個急劇擴張，一個戰略性收縮，似乎映像了一個此消彼長的格局。
雖然Tmeu與亞馬遜在體量上依然差距十萬八千里，但面對Temu動輒登上App下載量第一（4個月內下載量超2000萬）、GMV滾雪球般膨脹的局面（預計未來一年30億美元），亞馬遜完全不為所動，是很難的。
并且，像Temu一樣的“價格屠夫”不止一個，在時尚類目幾無敵手的SHEIN（一年GMV300億美元）也以極低的價格卷走了大量的流量和訂單。
與此同時，阿里巴巴旗下的速賣通也上線了“全托管店鋪”，模式接近Temu和SHEIN。
Temu與SHEIN的低價比拼 數據源：浙商證券研究所
不得不說，面對著眾多手持低價武器的對手，亞馬遜多少是有一些價格焦慮的。因為，在貝佐斯給亞馬遜設計的“飛輪”中，“更低的成本”與“更低的售價”是極具驅動力的重要一環。
亞馬遜面臨的不僅僅是售價競爭方面的巨大壓力。
由于倉配硬件和運營成本不斷攀升，它不得不提高賣家商品的FBA配送費和處理費。為此，相當一部分亞馬遜賣家決定在2023年“出走”。
所謂“出走”，并非是賣家要完全關閉亞馬遜店鋪，而是要降低對亞馬遜的依賴，將更多商品“帶到亞馬遜競品平臺去賣了”。
實際上，這一種資源的稀釋和轉移。
Gartner 旗下的Capterra的一項調查顯示，2023年，99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。這些平臺包括沃爾瑪、 Google 購物、eBay 和 Facebook Marketplace 等。
如果將以上的碎片拼成一張“地圖”，我們看到了亞馬遜面臨了這樣的一種局面：
一、以SHEIN、Temu為首的平臺迅速崛起，并以更低的價格搶走大量的流量和訂單；二、越來越多亞馬遜中小賣家將在Shopify獨立站、沃爾瑪、谷歌、TikTok、速賣通、Facebook上開店，銷售與他們在亞馬遜上所賣的相同商品。
如果一個賣家在亞馬遜銷售一款裙子，而在自己的獨立站、Temu、SHEIN也在賣相同的裙子。在亞馬遜上的售價是36美元，而在其他平臺上是26美元。同時，其他平臺的SKU更多，商品更豐富，還能買到亞馬遜上沒有的款式，將亞馬遜當成“品牌展示+引流”的工具。
那么，這樣的賣家一旦增多了，亞馬遜將面臨著什么局面？
圖/亞馬遜
雖然亞馬遜依然是全球電商的霸主，但也禁不住這樣的持續“挖墻腳”。
事實上，亞馬遜著急了。
做出了一系列動作，其中重要的一個動作，就是強制賣家降價，如果賣家拒絕，就進行處罰。
就在近日，一批賣家收到亞馬遜的“調價”郵件，被告知“因商品定價錯誤，listing（商品鏈接）被停用”。
賣家們不得不將該“錯誤定價商品”的價格調低，甚至調到比二手商品的售價還更低。隨后，亞馬遜才重新激活了該listing。
這對于利潤原本已經非常單薄的賣家來說，很難承受。
圖/亞馬遜北美站賣家郵件 右側為機器翻譯
這不是個例。
還有不少賣家也收到同樣的郵件。很多賣家的商品價格，在其同類目商品售價中，并非是最高的，但收到了“連自己都數不清的降價通知”，且需要調低價格才能重新銷售。
一位賣家訴苦稱：“更為瘋狂的是，亞馬遜竟然有一次強制我將售價降低到比另外一個賣家更低，”
許多電商平臺都會通知賣家降價，但“亞馬遜是唯一強迫賣家降價的”。
圖/亞馬遜賣家對此事的討論留言
強制調低價格的事情，并不是最近發生的，也不僅僅發生在外國賣家身上。
去年5月，一些中國賣家的購物車（BuyBox）突然消失。
亞馬遜發了一封“賣家的售價不符合推薦售價”的郵件。亞馬遜稱，相比其他平臺的同款產品的價格，這些賣家產品價格相對來說缺乏競爭力。如果賣家需要恢復購物車，那么，應根據亞馬遜系統推薦的參考價格來調低價格。
對于許多賣家來說，這是“冤枉”的。有時，自己的商品被無良的競爭以極低的價格跟賣了，亞馬遜的系統就抓取了該最低成交價作為推薦報價，然后“強制”賣家調低價格。
最重要的原因是，因為同款或者類似的商品在亞馬遜之外的其他平臺銷售（沃爾瑪、eBay、速賣通、獨立站等），且價格比亞馬遜站內的還更低。
亞馬遜抓取相關數據之后，就通知相關商品的賣家降價。如果賣家不從，亞馬遜可能會給賣家的listing穿小鞋，或者失去購物車（BuyBox），或者在報活動時候給予限制。
一位廈門服裝獨立站賣家告訴《藍海億觀egainnews》，他在亞馬遜不敢上架太多商品，只上了一些精品款（銷售+引流），大部分款式的服裝在放在獨立站。因為，亞馬遜一旦發現獨立站的售價比其平臺上的更低，就會打壓店鋪。
這一點，已經有更多的實錘，亞馬遜也因此在美國加州被提起訴訟。
該訴訟文件中提到，亞馬遜曾讓第三方賣家簽署了一項定價協議。
該協議規定，第三方賣家如果在eBay、沃爾瑪等競爭平臺有銷售，不得以以更低的價格銷售產品，如果不遵守該規定，賣家的店鋪和商品listing將被降低搜索排名、取消Buy Box，甚至會封號。
一些賣家因為亞馬遜在價格方面的“霸王硬上弓”而遭受損失。
一位玩具和視頻類目賣家因為亞馬遜的定價政策，其去年的銷售額減少了約75%；一位收藏品賣家的收入，也因亞馬遜定價政策而減少了20%。
從今年的情況來看，雖然亞馬遜被起訴了，不敢強制賣家簽訂“定價合同”了，但依然在利用“”系統通知”形式，強制賣家調價。
這是因為，隨著Temu、SHEIN、TikTok、谷歌Shopping等平臺的崛起，一批賣家的腳踏多只船的“半出走”，讓亞馬遜多少有些焦慮了。
當然，話說回來，亞馬遜也不允許賣家一直操縱價格，也不是鼓勵越低價就越好，因為這樣，可能會導致一批賣家挾持資本，先大量燒錢補貼，不賺錢“做慈善”，在打造好listing的權重、并擠走正常運營的中小賣家之后，開始提高售價。
這對于亞馬遜的大生態來說是有毒的，甚至是致命的。
對于此點，億觀先生告訴億觀分析組，一個大生態和大平臺，一定會保持符合長尾定律的結構，即頭部、腰部賣家的比例合理，而尾部（賣家）要足夠長，足夠多，才能維持足夠的健康，也能抵御足夠的風險。
正是基于這一考慮，亞馬遜也常因為賣家“過度低價”或者“操縱低價”而進行了懲罰。
自2021年11月26日起，亞馬遜銷售政策和賣家行為準則進行了更新，包含了“禁止價格壟斷和操縱搜索排名的條款”，禁止任何形式的違反價格壟斷法律或操縱銷售排名的行為。
亞馬遜出臺這一條款，一是為了保護其生態，另外一個原因是它當時多少還是有些“傲嬌”。
彼時還沒有出現Temu，SHEIN也在爬坡中，亞馬遜的利潤依然豐厚，整個經濟大環境依然良好。
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