本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：白鯨出海

作者：pridecheung

近兩年的 Meta 年過得并不順利，在 2022 年，Meta 甚至創(chuàng)下了好幾個“首次”。

2022 年 Q1

是蘋果 IDFA 新政正式實施之后 Meta 首次單季度營收環(huán)比下降

2022 年 Q2

首次單季度營收同比下降

2022 年 Q3

凈利潤同比下滑超過 50%，Meta 首次出現(xiàn)如此大幅度的同比凈利潤下降

2022 年的前三個季度，沒有一個省心。而今天發(fā)了 Q4 財報的 Meta 股價大漲 20%，甚至宣布了 400 億美金的“股東友好”回購計劃，要知道，400 億美金可以買下 2.5 個 Snapchat 了。投資人和自己，貌似都在 Meta 身上找回了自信。

來源：Google Finance

并不如 2021 年同期，只能說止住頹勢

看完 Q4 財報的數(shù)據(jù)之后，一句話概括就是環(huán)比都漲了，同比去年同期還是差點意思，但不論是軟件、硬件的收入業(yè)績，都比分析師預(yù)期得好一些，大家認(rèn)為頹勢止住了，是 Meta 股價上漲的主要原因。

從營收金額來看，Meta 在 2022 年 Q4 的營收金額達(dá)到 321.65 億美金，雖然還是同比下降了 4%，但是環(huán)比上漲了 15.9%，并且超出了分析師普遍預(yù)期的 315.3 億美金。

Meta 現(xiàn)在的營收統(tǒng)計口徑，主要分硬件和軟件，“Reality Labs”和“Family of Apps”。其中 Family of Apps，也就是 App 全家桶的收入依然占到大頭，在 2022 年 Q4，Meta 的“App 全家桶”營收金額達(dá)到，314.38 億美金，占比 97.73%，其中廣告收入達(dá)到 312.54 億美金，占比 99.41%，作為 Meta 命脈的廣告收入和 Q4 總營收一樣，環(huán)比上漲，同比下降，分別是 14.5%、-4%。另外，也要考慮到每年 Q4 廣告收入都會上漲的客觀規(guī)律在。

硬件方面，2022 年 Q4 Meta 的 VR/AR 部門 Reality Labs 的營收達(dá)到 7.27 億美金，占比同比下降 17%，環(huán)比增長 155%，也是比分析師預(yù)期的 25.7% 降幅好一點。但不論是 VR 頭顯 Meta Quest，還是 Horizontal World，依然讓人看不到希望。

從成本側(cè)來看，可以概括為，元宇宙和 AI 在燒錢，裁員來省錢。

Q4 季度 Meta 的主營業(yè)務(wù)成本為 83.36 億美金，這一數(shù)據(jù)同比增長 31.74%，也創(chuàng)下了歷史新高，主營業(yè)務(wù)成本大幅上漲的主要原因是公司在元宇宙業(yè)務(wù)上的大力投入；運營成本方面，Meta 還是細(xì)分為了研發(fā)費用、營銷費用和行政管理費用，其中研發(fā)費用達(dá)到 97.71 億美金同樣創(chuàng)下新高，而行政管理費用 30.85 億美金，同比下降 10%，主要來自一波大裁員。

而在這份財報中 Meta 也提到，預(yù)計 2023 年的運營成本將控制在 890 億美金至 950 億美金，這個范圍遠(yuǎn)低于此前 940~1000 億美金的目標(biāo)，在研發(fā)費用持續(xù)增長的情況下，預(yù)計 Meta 還會繼續(xù)通過裁員來節(jié)省開支。從扎克伯格近期的一些動態(tài)來看，的確已經(jīng)表示出了對公司臃腫的管理體制的不滿，接下來可能要對中層管理人員動刀了。

從利潤側(cè)來看，這一季度 Meta 的凈利潤僅有 46.52 億美金，延續(xù)了上季度的低迷表現(xiàn)，同比下降了 54.8%，比上個季度的同比降幅還多出 2 個百分點。綜合全年，Meta 的凈利潤為 232 億美金，同比下降 41%。

那么這份還算可以、但并不亮眼的財報，投資人和 Meta 自己到底是從哪里找到的信心呢？

Meta走出陰影，迎接TikTok們的挑戰(zhàn)？

找到 Meta 這一次大漲的原因，我們需要回顧當(dāng)時為什么跌。

Meta 近 5 年間的股價變化丨來源：Google Finance

從原因上來看，Meta 的財務(wù)困境，是廣告行業(yè)變革、用戶消費內(nèi)容行為的變化、以及經(jīng)濟(jì)下行幾個因素綜合作用帶來的。用詞來形容營收驅(qū)動力，就是“青黃不接”。

Meta 雖然是校園社交起家，但經(jīng)過這么多年的變化，已經(jīng)是偏內(nèi)容消費，賺的是用戶注意力的錢，沒怎么踩到短視頻的熱點，Meta 押注不知道什么時候才來的元宇宙，更是燒錢如燒紙，必然導(dǎo)致投資人恐慌，股價下跌。

2008~2024 年美國數(shù)字廣告市場各類別廣告主的支出占比變化丨數(shù)據(jù)來源：Insider Intelligence

TikTok 等新興廣告平臺也在憑借自身的優(yōu)勢搶占廣告市場，但 Meta 的收入接力棒一直傳不下去。把名字也改了，想要全面轉(zhuǎn)型元宇宙的 Meta，RL 部門（主要是 VR 頭顯 Meta Quest），只能在節(jié)假日沖一沖銷量，Q4 在整個營收中的占比只有 2.2%。扎克伯格自己也表示 Meta 的元宇宙業(yè)務(wù)將會是一場長達(dá)十年的持久戰(zhàn)。遑論，2022 年 10 月數(shù)據(jù)顯示，上線了近一年時間的 Horizon Worlds，MAU 還不及 20 萬，與公司本就不高的 50 萬 MAU 目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)。

而這一次上漲，可能也要在這上面找原因。雖然收入接力棒還是沒有傳下去，但是本來的收入主力，貌似又行了。

廣告收入取決于活躍用戶數(shù)量、用戶日均使用時長，單用戶價值幾個因素。根據(jù)最新財報以及點點數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 的 DAU 為 20 億、用戶日均使用時長為 44.36 分鐘、ARPU 為 10.86 美金。形成對比的是，Snapchat 的 DAU 為 3.75 億、用戶日均使用時長為 20.16 分鐘、ARPU 值為 3.75 美金。

只有幾項數(shù)據(jù)保持增長，才能保證廣告收入的持續(xù)增長，這也就需要用戶更愿意使用 Meta 系的 App，以及 Meta 的廣告系統(tǒng)回穩(wěn)。而前一點上，這一次給力的不是被大家廣泛看好的 Ins，而是總被嘲笑的老年 App，F(xiàn)acebook。

圖源：外網(wǎng)推文

改版后，人們又愛Facebook了？

Meta 的全家桶里，App 不少，MAU 在 10 億量級以上的就有 4 個。但是能貢獻(xiàn)廣告收入的還是 Ins 和 Facebook。而最新的數(shù)據(jù)顯示，姜還是老的辣。

從外部分析師給到的預(yù)測，大致是認(rèn)為 Ins 的廣告收入占比是 40-50% 左右，而華爾街日報表示看到的內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Ins 的廣告收入占比也就是 30% 出頭，而且漲勢并不明顯，廣告收入依然要看已經(jīng) 18 歲的 Facebook。（Meta 已經(jīng)不再按照細(xì)分產(chǎn)品來報收入了）

而本次財報中的數(shù)據(jù)也顯示，Facebook 的 DAU 在 Q4 首次達(dá)到了 20 億，比去年同期增長 7100 萬人次。經(jīng)歷過去年 Q1 首次 DAU 下滑之后，過去一年來 Facebook 的 DAU 還是在逐季度增長，而這樣的增長可能與 Facebook 去年改版脫不了干系。

貼一張單獨的藍(lán) App DAU 數(shù)據(jù) | 圖片來源：Meta 財報

2022 年 6 月份的時候，Meta 曾宣布將要對 Facebook 的 App 界面設(shè)計做出改版，當(dāng)時的改版計劃主要集中于三個方面，1、將主界面設(shè)計精簡為“Stories”和“Reels”兩個頂部標(biāo)簽；2、在 App 界面的左側(cè)增加一個面板，用于展示 Facebook 群組，類似于 discord 的服務(wù)器列表；3、將之前移出掉的自家的 Messenger 私信功能重新“請回來”，放在 App 界面的右上角。

當(dāng)時我們的預(yù)測

大半年過去了，F(xiàn)acebook 當(dāng)初的改版計劃正在悄然實行。從目前的界面來看，私信和群組功能都已經(jīng)按照預(yù)期的形式出現(xiàn)在了現(xiàn)在的 App 中，只有展示 Stories 和 Reels 的界面與我們當(dāng)時的預(yù)測有億點小小的出入。從下圖我們可以看到，F(xiàn)acebook 最終將 Reels 的標(biāo)簽放在了用戶發(fā)布動態(tài)的文本框下方，并且占據(jù) c 位，左邊是 Stories，右邊是 Facebook 的會議室功能 Rooms。

來源：Meta 官方

群組和私信，可以說是用來加強(qiáng)用戶在 App 的關(guān)系沉淀和對 App 的粘性，Reels 則主要是用戶對內(nèi)容的消費，這其中，UI 只是表面，更深層次的來自于算法。（我們之前也發(fā)布了文章《為了搶用戶，F(xiàn)acebook要改算法了》，感興趣的讀者可以點擊跳轉(zhuǎn)）

改版前，F(xiàn)acebook 的算法是基于用戶與好友之間的關(guān)系來做內(nèi)容推薦，而改版后，F(xiàn)acebook 稱將會用新的推薦引擎來做內(nèi)容分發(fā)，主要作用于 Reels，也就是大家熟知的 Meta 用來對抗 TikTok 魔法攻擊的短視頻業(yè)務(wù)，而且據(jù)我們的觀察，Reels 內(nèi)容在 Facebook 和 Ins 兩個平臺上是相通的。

Ins 和 Facebook 過去兩年都不停在改版，這里就不展開了，說結(jié)論就是 Facebook 如上，Reels 扎下了根，而本以為面向更年輕用戶的 Ins 會對短視頻的接受度更大，但 Ins 改回了經(jīng)典版。

從 Reels 在產(chǎn)品界面中的地位變化來看，在 Facebook 上 Reels 已經(jīng)成為最左側(cè)一級標(biāo)簽下占據(jù)中心位置的二級標(biāo)簽，而在 Instagram 上 Reels 則將要搬離占據(jù)了兩年之久的 c 位，移到第四個底部標(biāo)簽的位置。雖然目前來看 Reels 在 Facebook 上的位置依然不如 Instagram 重要，但是一個地位在加強(qiáng)，一個地位在被削弱。

Instagram 改版前（左）和改版后（右）

再進(jìn)一步，F(xiàn)acebook 的 Reels 貌似成績還可以。

去年 10 月份 Meta 的一次內(nèi)部談話中，Meta 的 CMO 舒爾茨就表示，由于 Facebook 算法的優(yōu)化，F(xiàn)acebook 內(nèi) Reels 的觀看時長增加了 20%。這個消息，體現(xiàn)到 Q4 數(shù)據(jù)，第四季度中期，在 Reels 帶動下全球范圍內(nèi)用戶在 Facebook 應(yīng)用程序內(nèi)花費的時間有所增加，甚至美國用戶的使用時長也增加了 5%，每天超過 2.3 億小時。

根據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 使用時長的增長在 Android 端體現(xiàn)得更加明顯。如上圖所示，F(xiàn)acebook 近一年的使用時長處于波動中上升的趨勢，月度人均使用時長已經(jīng)從 2021 年 12 月的 590 分鐘上升到了 2023 年 1 月的 663 分鐘。這一數(shù)據(jù)雖然依然差不多只有 TikTok 的一半左右，但卻幾乎是 Snapchat 的三倍。丨數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)

Facebook 靠著短視頻 Reels 爭取到了用戶的時間，甚至 Facebook 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人艾莉森在寫給員工的一份備忘錄中表示，“根據(jù)公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，Meta 已經(jīng)在短視頻市場上占據(jù)了非常重要的份額”。（ps：筆者還是覺得占據(jù)非常重要的份額，有點夸大其詞..）

但也并非全都是好消息。雖然 App 的觀看時長在增長，但是用戶的參與度卻沒有隨之提高。根據(jù) Meta 內(nèi)部的文件透露，根據(jù)上季度中期的數(shù)據(jù)顯示，Meta 旗下的 App 的內(nèi)容制作和參與度方面都在持續(xù)下降，在年輕群體中這一現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

從筆者目前得到的一些信息來看，多數(shù) Reels 的創(chuàng)作者都還在沖擊觀看量賺取獎金的階段，吐槽參與度的并不多。倒是 Meta 著重在 Reels 上實施的算法，似乎還有一些不穩(wěn)定。在 YouTube 上多個講解 Facebook Reels 的視頻下方評論區(qū)中，用戶對于 Reels 的觀看量效果的評價有些兩極分化，有的用戶表示用了 TikTok 5 年只得到了 2700 個粉絲，視頻的觀看量也不高，而 Facebook Reels 用了不到一年就得到了 7 萬粉絲，并且互動量和觀看量都更高；但也有的用戶表示，他認(rèn)為 Reels 的算法有問題，過去 30 天他每天發(fā) 2 條視頻，然而同樣的視頻在 YouTube 和 TikTok 的觀看量達(dá)到上千次，Reels 只有不到 50，另外他發(fā)了 163 個 Reels 視頻后才得到 100 個粉絲，在 YouTube shorts 他 150 個視頻就獲得了 1 萬粉絲。但因為內(nèi)容是比較個性化的事情，類型可能適合的用戶口味不一，這里也就是給到一個視角。

圖片來源：YouTube

但讓創(chuàng)作者賺到錢，則是可控且必須的，這極大影響創(chuàng)作者熱情、以及平臺的內(nèi)容生態(tài)。但 Meta 在這方面，貌似有些落后。

根據(jù)華爾街日報的消息，在 Instagram 上，Reels 的增長還給廣告業(yè)務(wù)帶來了負(fù)面的影響。據(jù)悉，由于 Reels 在 Instagram 內(nèi)廣告位的售價遠(yuǎn)低于帖子和 Stories 的售價，這導(dǎo)致當(dāng)平臺展示更多短視頻內(nèi)容的時候，帶來的廣告收入不增反降。對此，Meta 又調(diào)整了 Instagram 的算法，減少了 Reels 內(nèi)容向用戶的推送，然而這樣的舉措，又讓 Reels 在 Instagram 內(nèi)的觀看量下降了 12%。怎樣平衡短視頻內(nèi)容的展示與廣告受益，將會是 Meta 接下來比較頭疼的問題。

幫助Meta渡過難關(guān)的是AI，不是元宇宙

而廣告收入的另一頭，廣告系統(tǒng)的穩(wěn)定，則是 Meta 頭疼的另一大問題。

自從蘋果 IDFA 新政推出以來，F(xiàn)acebook 就一直在尋找對策來應(yīng)對廣告定位不準(zhǔn)確的問題。在經(jīng)受了一年時間廣告業(yè)務(wù)的低迷之后，本季度 Meta 的廣告業(yè)務(wù)有所回暖，雖然像我們前文中提到的其中有一定季度性的原因，但是也有 Meta 自身的應(yīng)對。

去年十月份 Meta 的一次內(nèi)部談話中舒爾茨表示“Meta 已經(jīng)渡過了受到蘋果新政影響的最糟糕的部分”，并且當(dāng)時認(rèn)為 Meta 受到的收入損失已經(jīng)從去年年初的 8% 下降到 2.5%，并且他當(dāng)時預(yù)測有可能會在第四季度完全擺脫掉這樣的負(fù)面影響。

Meta 的廣告表現(xiàn)逐漸回暖，與 Meta 在人工智能上的投資密不可分。

根據(jù)最新財報中的數(shù)據(jù)顯示，2022 年 Meta 的資本支出相比于 2021 年將增加 150 億美金左右，達(dá)到 320 億美金，這主要是受數(shù)據(jù)中心、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資推動。Meta 的 CFO 在最新財報中也預(yù)測，2023 年公司將把重心放在新型的數(shù)據(jù)中心的建設(shè)上，因為新型數(shù)據(jù)中心更節(jié)省成本，而且可以同時支持人工智能和非人工智能的工作運轉(zhuǎn)。

2022 年 Meta 的資本支出丨數(shù)據(jù)來源：Meta 財報

去年 12 月份，Meta 宣布停止在丹麥的兩個數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，因為在建數(shù)據(jù)中心并不能符合 Meta 發(fā)展 AI 的需求。當(dāng)時有消息稱，Meta 將多拿出 40 至 50 億美金來投資新的人工智能數(shù)據(jù)中心。

而 Meta 在人工智能上的投資的應(yīng)用計劃中，增強(qiáng)廣告主對用戶的數(shù)據(jù)分析能力和廣告的定位能力是非常重要的一部分，根據(jù)扎克伯格的分享，人工智能的進(jìn)步可以使得 Meta 在獲取數(shù)據(jù)減少的情況下也能向用戶提供更好的個性化廣告。

為了得到更多用戶的數(shù)據(jù)，Meta 也“無所不用其極”地采取了各種政策。根據(jù)華爾街日報的消息，為了拿到更多用戶的數(shù)據(jù)，Meta 的策略有兩個，一個是跟用戶“討價還價”，也就是向用戶承諾，如果用戶同意 Facebook 對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤的話，F(xiàn)acebook 會向用戶少展示一些廣告；另一個是嘗試更多的廣告類型，比如增加“預(yù)訂”、“訂閱”功能廣告，點擊這些廣告后用戶為了預(yù)訂會填寫自己的信息，Meta 可以通過這樣的方式收集用戶的各種信息。

從廣告主的感受來看，似乎也與 Meta 對自己廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇的預(yù)測吻合。早在去年三月份的時候， 9to5 Mac 就曾發(fā)消息稱，有很多小企業(yè)表示當(dāng)時 Facebook 和 Instagram 上的廣告表現(xiàn)突然比之前更好了，也銷售出了比平常更多的商品。對此，當(dāng)時 Meta 的發(fā)言人也表示 Meta 在調(diào)整廣告系統(tǒng)，來幫助企業(yè)取得成功。不過筆者詢問了 Facebook 代投的從業(yè)者后，對方卻表示“還沒有感覺到 Facebook 廣告主的預(yù)算發(fā)生很大的變化”。

可能就像我們在前文中分析的那樣，Meta 的廣告業(yè)務(wù)正在努力從蘋果隱私政策調(diào)整帶來的負(fù)面影響中復(fù)蘇，但是復(fù)蘇是一個漫長的過程，落實到每一個從業(yè)者身上還需要一段時間。

結(jié)語

Meta 的這一次反彈，并不徹底，也并非好于 2021 年同期。

但是，在元宇宙的天馬行空之外，Meta 真的在努力解決問題，包括拯救被嫌棄的 Facebook、發(fā)力短視頻、研發(fā) AI 來彌補(bǔ)數(shù)據(jù)獲取的不足導(dǎo)致的廣告定位不準(zhǔn)。對于一個 18 歲的企業(yè)來說，Meta 也遇到了中年危機(jī)，是否能夠解決，我們一起來看 2023 年的財報吧。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意