據(jù)路透社報(bào)道，咨詢公司貝恩（Bain）表示，今年全球奢侈品銷售額將下降23%，至2580億美元，是有史以來的最大跌幅，也是自2009年以來的首次下滑，在今年嚴(yán)峻的疫情形勢下，原本高高在上的奢侈品也不得不走下神壇，開始探索電商轉(zhuǎn)型之路。

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病毒和時(shí)尚不能同時(shí)流行

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說起來今年好像沒有聽到什么時(shí)尚方面的消息，既沒有像前兩年那樣出現(xiàn)一個(gè)像霧霾藍(lán)、湄拉紅之類爆火的發(fā)色，也沒有什么人人皆知、全民追逐的流行款式。

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想來也是，上半年我們在忙著抗疫，世界各國在忙著看戲，下半年我們在恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，而大洋彼岸接棒抗疫。一方面為健康和物資而憂心的人們沒有那個(gè)閑情逸致研究時(shí)尚。

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另一方面，居家隔離的日子里，時(shí)尚也沒有多少發(fā)揮的余地，過年的時(shí)候我們不也是一套睡衣就過了一整個(gè)冬季嗎？說到底，病毒和時(shí)尚是不能同時(shí)流行起來的。

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奢侈品和電商的天然矛盾

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大約10年前，國內(nèi)就誕生了第一批奢侈品垂直電商平臺(tái)，尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)。資本也在這一時(shí)期集中涌入了奢侈品電商領(lǐng)域，平臺(tái)的平均融資金額為千萬美元級(jí)別。

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不過到了現(xiàn)在，人們也很難說出一個(gè)和電商完美融合的奢侈品品牌，甚至有人斷言道：奢侈品與電商天生水火不容。

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這種說法似乎也有一定的道理，背靠貴族文化的奢侈品消費(fèi)最顯著的特點(diǎn)就是高價(jià)和小眾，售價(jià)過萬的LV女包不過是入門款，小眾而獨(dú)特的產(chǎn)品才能彰顯擁有者的氣質(zhì)與格調(diào)。

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而電商最大的特點(diǎn)是平價(jià)，尤其以價(jià)格戰(zhàn)出名，更加擅長打造爆款。對(duì)于奢侈品行業(yè)，這顯然不是什么好事，價(jià)格太低會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮：這東西到底是不是正品？

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滿大街都是的爆款更是會(huì)讓原本想要追求品質(zhì)和卓越的奢侈品消費(fèi)者產(chǎn)生不滿：大家都有，我就不稀罕了。

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所以其實(shí)有很多品牌是不愿意降尊紆貴與電商平臺(tái)合作的，對(duì)他們來說，自身高貴、稀缺的特征，以及保持在顧客眼中的“高冷”形象才更有利于他們兜售產(chǎn)品。

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目前奢侈品的首要目標(biāo)：活下去

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意大利奢侈品集團(tuán)Tod’s的數(shù)據(jù)顯示，由于新冠疫情的影響，西方國家的門店銷售額面臨著游客減少的負(fù)面影響，新一波疫情防控措施也讓他們進(jìn)一步遭受了沖擊。

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截止到9月30日的前九個(gè)月，該集團(tuán)銷售額同比下滑33.2%至4.53億歐元，其中第三季度銷售額同比下滑12.3%至1.96億歐元，盡管在中國的銷售強(qiáng)勁復(fù)蘇，但預(yù)期的下降幅度仍處于20％至35％區(qū)間的下限。

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如果不能在電商方面有所突破，恐怕奢侈品行業(yè)以后的日子會(huì)更加難過，對(duì)奢侈品行業(yè)來說，目前首要的目標(biāo)是活下去。

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因此，今年奢侈品行業(yè)終于在電商領(lǐng)域邁出了一大步，意大利奢侈品集團(tuán)Tod’s的董事會(huì)主席Diego Della Valle表示，冠狀病毒危機(jī)加速了奢侈品的電商轉(zhuǎn)型趨勢，今年的電商渠道表現(xiàn)極佳，前九個(gè)月銷售額一直以兩位數(shù)的速度穩(wěn)步增長。

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貝恩的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，疫情倒逼奢侈品行業(yè)加速了線上線下的融合，今年奢侈品行業(yè)的網(wǎng)上購物幾乎從2019年的12％翻了一番，到2020年達(dá)到23％，到了2025年，電子商務(wù)將成為奢侈品消費(fèi)的主要渠道。

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有消息人士稱，阿里巴巴正在與奢侈品時(shí)尚零售商Farfetch商討投資，計(jì)劃對(duì)后者投資近3億美元(約合人民幣19.79億元)。而此前Farfetch已與另一大巨頭京東開展合作，早在2017年6月，京東就成為其最大股東之一。

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除了國內(nèi)巨頭以外，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)以及國外電商巨頭都在布局奢侈品電商行業(yè)，線上和數(shù)字化正在成為奢侈品行業(yè)發(fā)展的大趨勢，說不定未來的某一天，電商真的能幫我們實(shí)現(xiàn)“奢侈品自由”。