今日，國貨彩妝品牌花西子在日本亞馬遜網站開始銷售，這是花西子首次入駐海外電商平臺，也是花西子正式進軍海外市場的第一步。

?

而就在去年11月，國產美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，市值122億美元。縱觀國產美妝發展歷程，不難看出，國產美妝品牌已經進入了“大航海時代”。

?

放棄歐洲，我去東南亞賺錢養你啊！

?

實際上早在五年前，中國美妝品牌就曾興起過一次出海浪潮：御泥坊、一葉子、膜法世家、相宜本草等耳熟能詳的美妝品牌都曾將目標放在歐洲市場上，希望能憑借高性價比在歐洲打出一片天下，可惜的是，歐洲市場對此似乎并不買賬。

?

一方面這些國產品牌在歐洲知名度并不高，想在不差錢的歐洲市場上靠低價吸引客戶想來是行不通的；另一方面，產地距離如此之遠，液體、粉末、膏狀物品在部分航線無法通行，物流成本壓不下來，原本的高性價比也被物流成本給削弱了優勢。

?

多個國貨美妝品牌在歐洲碰壁之后，中國美妝品牌的出海熱度也漸漸消退，但是中國人從來不信命嘛，于是近兩年，國產美妝再一次向海外市場發起沖擊，這一次，他們把目光投向了東南亞市場。

?

根據Mintel.com的報告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”，是全球化妝品的熱門市場之一。預計到2025年，東南亞美容美妝市場的規模將會超過3千億元。特別是RCEP自貿協議簽訂后，一個覆蓋了全球人口約30%，GDP總量占全球比重約29%的統一市場即將形成，對中國美妝的出海也十分有利。

?

國貨出海，有人登頂，有人虧損幾十億

?

去年雙十一，國貨美妝就展現了非常驚人的吸金能力，成交增長超過十倍，排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀和毛戈平成為了最吸睛的4匹“黑馬”，花西子更是占據了國貨美妝出海Top榜首，成了雙十一出海的最大黑馬。

?

今年3月，花西子也正式開啟了進軍海外市場的計劃，登上了日本亞馬遜開始銷售，一款“同心鎖口紅”國內售價為219元，在日本亞馬遜售價則為6129日元（折合人民幣371元），上線首日一度進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。

?

而同樣占據了國產美妝頭部地位的完美日記目前的狀況可就沒這么樂觀了：2020年，其母公司逸仙電商上市后在營銷方面的投入有增無減，但逸仙電商的財報顯示，2020年全年，逸仙電商增收不增利，總凈營收為人民幣52.3億元，同比2019年增長72.6%，但凈虧損達26.9億元人民幣。

?

同樣是以營銷見長，花西子的品牌文化無論是在宣傳、產品研發還是在外包裝上都更加符合大眾對于中國的印象，不少外國人買花西子都是被外包裝給驚艷到的；而完美日記從一開始就走的是大牌平替路線，差異化優勢并不明顯，即便最近簽了周迅和國際知名創作歌手Troye Sivan(外號戳爺)做代言，留給大眾的印象也只是“廣告很多”。

?

作為“美妝第一股”，逸仙電商的實力還是十分雄厚的，只不過要想在世界的市場上走得更遠，恐怕在營銷之余，也要在產品研發和差異化競爭中多下點功夫。