近兩個月來，亞馬遜對平臺上違規經營的第三方賣家進行了大刀闊斧的整頓，多位行業頭部賣家旗下品牌銷售賬號出現異常，產品無法銷售，其中不乏上市公司。從業十年的資深大賣楊先生認為，這是十年不遇一次的行業巨震。

?

當事賣家公司多數位于深圳，且體量龐大。國內TOP亞馬遜賣家被封號的消息很快出圈，《經濟觀察報》、《界面新聞》、《證券時報·e公司》等國內主流媒體紛紛進行了報道。

?

4月底起，零星有亞馬遜賣家賬號被封的消息傳出，但進入本周，被封號賣家和涉及品牌數量驟然增多，涉事賣家從第一梯隊的頭部賣家迅速下沉至第二梯隊的中部賣家，涉及品類也從消費電子擴散到家居、健康、美妝等。

?

事態還在發展。一位業內資深人士表示，這場封號可能會持續到年底，已被封賬號及品牌恢復的可能性幾乎為零，賬戶內資金也很難拿回，近一個月被扣資金規模約在200-300億元，預估涉及所有賣家資金或超千億。部分賣家剩余貨物恐怕也無法移倉。

?

禍不單行。跨境電商的運作大多是基于銷售賬號進行的，在賬號被封后，有賣家被資本抽離1.5億元投資，宣布破產；部分多個主力品牌被封的公司面臨裁員。一時間，“做亞馬遜的”被從夢幻中的深圳灣1號叫醒，成為資本駐足觀望甚至緊急撤離的行業。

?

眼看行業頂級賣家相繼被卷入暴風眼，站在風暴邊緣的其余賣家不禁人人自危。大賣家何先生表示：“亞馬遜賣家都在取小卡片，能取的都取出來，部分物流已經停滯，海外倉都忙壞了。”

?

封號“大屠殺”已進行兩個月

?

一直以來，亞馬遜都禁止操縱評論，但為了推廣新產品、提高轉化率，一些賣家仍會通過測評、有獎好評等方式來積累好評，踩著規則紅線與平臺躲貓貓。越線賣家的安全隱患始終存在，天朗氣清時相安無事，可一旦導火索被點燃，就是一場空前的災難。

?

這次，引發熊熊大火的導火索是一張小卡片。

?

4月底，第一家亞馬遜頭部大賣帕拓遜旗下品牌Mpow被封號；5月初，澤寶等3家頭部大賣主力品牌賬號被封，眾賣家一片嘩然。

?

隨后，美國電商數據公司Marketplace Pulse撰文，稱亞馬遜已暫停十幾家參與虛假評論計劃的中國賣家，被暫停賣家的總銷售額超過 10 億美元。

?

6月16日第三次封號爆發，澤寶等疑因產品夾帶禮品小卡片被停售；緊接著6月18、22、23、24日接連有品牌被封的新消息傳出，被封號賣家數量急劇攀升，僅6月24日，就有Saferell、AirExpect、FITFORT、Dralegend、MOSPRO等十多個品牌轟然倒下，其中大多數品牌在亞馬遜上已搜索不到，從谷歌等外部搜索進入后也是“無法找到頁面”的變狗頁面，或產品頁面直接顯示不可售。

?

?

賣家們這才發現，亞馬遜的封號對象已經從第一梯隊的頭部大賣下沉到了第二梯隊的中部大賣，頓時炸開了鍋。

?

據統計，這場風暴開始以來，已有至少12位大賣品牌賬號被封，其中包括澤寶等6位行業標桿級大賣，未被發現的腰部賣家數量或許更多。

?

從品類看，3C產品是此次封號重災區，賬號異常的品牌主要是電子產品、家居、健康、美妝、雜貨等品類，具體產品包括耳機、充電器、數據線、鍵鼠、無人機、筋膜槍、按摩器、車載充電器、運動相機、行車記錄儀、家具等。

?

風暴降臨，1.5億資本撤離賣家破產

?

亞馬遜賣家被封號，直接推倒了塔羅牌。

?

被封號賣家中，一些大賣主力品牌幾乎團滅，重創導致部分跨境電商公司裁員甚至破產。一位運營表示，Prime Day第二天公司80%的店鋪被關，公司已經開始裁員，讓其自己選擇。

?

被封號賣家現狀如何？深圳3C賣家D先生說：“原來大家還有一點找亞馬遜集體協商的味道，但現在看來協商是沒有用的，這條道走不通了。”

?

“現在賣家的心態是，怎么安定公司、怎么處理亞馬遜的貨、處理亞馬遜押的款、處理員工。貨要趕緊決策，移出倉庫，亞馬遜渠道已經賣不了了，這些貨怎么通過亞馬遜之外的其他渠道賣出。這才是賣家被關號之后要處理的內部當務之急。”D先生說道。

?

目前被封號的賣家多數有融資經歷，因此融資是賣家被關號后要面對的第一個外部問題。D先生表示，“資本有四種態度：一是找賣家要錢，然后賣家按銀行的6%或8%的點抽；二是觀望，讓子彈飛一會；三是抽貸；四是繼續投，但公司估值壓低。”

?

D先生透露，深圳天安云谷某公司，在亞馬遜賬號被封后，資本抽走曾融資的1.5億，公司直接宣布破產。

?

一旦被封號，體量較小的賣家可能連“留校察看”的待遇都沒有，直接被資本棄置。而被嚴重封號的頭部大賣能否度過一劫還要看資本的支持力度，如果資本認可或許可以東山再起。

?

目前，這一批大規模封號沖擊了資本對亞馬遜賣家的信心。資深大賣楊先生表示：“現在投資圈已經不敢看做亞馬遜的了，都在觀望，暫時不會出手。”

?

亞馬遜賣家當務之急：取小卡片

?

根據外媒報道及被封號公司確認，小卡片是導致大封號的主要原因，一時間，亞馬遜賣家集體開始取小卡片。

?

業內大賣何先生表示，之前被封號的賣家是因為小卡片上明確寫了留五星評價返現多少錢，這是嚴重違規的，但近兩天有消息說只要是小卡片，即使沒有提“錢”都會被關。

?

“這個太可怕了。換句話說，幾乎每個賣家都可能被關。所以這個消息出來后，現在所有賣家都在取卡片。物流都停滯了，物流商說所有的賣家都要把貨取回去取卡片，海外倉現在也忙壞了，所有的海外倉現在唯一的工作都是取卡片。”何先生說道。

?

目前，何先生公司也在盡量取出小卡片，但已經到亞馬遜倉庫的無法取出，退倉代價太大，何先生決定不取這些貨物中的卡片。“我個人觀點，覺得僅僅是一張卡片，如果沒有違規的東西，不會關店。”

?

近日，有賣家曬出一則通知：如何避免賬戶被停用？

?

賣家必須在3個工作日提供商品包裝內或包裝上包含要求買家發表正面評論/評分或提供獎勵讓買家發表評論/評分的夾頁、傳單、優惠券、小冊子或類似材料的所有ASIN列表。如果賣家沒有在3個工作日內提交完整的ASIN列表，其銷售賬號將會被暫停。?

?

?

新規來了：被封大賣或錢、號兩空

?

如今，被封殺的十幾個大賣賬號還能回來嗎？多個行業人士一致認為：很難，幾乎沒有可能。

?

此前有過業內大賣被封賬號事件，不過短時間便恢復正常。當4月份帕拓遜等大賣賬號出問題之后，多位賣家原話：“別擔心，大賣賬號封的快，解封更快。”然而，這一預測卻失靈了。如今大約2個月了，首批被封大賣賬號仍未恢復。

?

3C賣家D反饋，亞馬遜更新了一條規則。新政策明確一點：平臺對所有違規評論政策行為實行零容忍，如果發現賣家試圖操控評論，亞馬遜立即并永久撤銷賣家在亞馬遜上的銷售權限，同時扣留資金。

?

?

從新的規則去分析，賣家D認為本次被封的大賣賬號或被永久封停，賬戶資金也同時被扣留，最終是賬號、品牌和貨款都很難回來，賣家錢、號兩空！

?

預估近期封號涉及的賣家賬戶資金已然高達100億級以上。賣家D進一步表示，從4月底第一波大規模封號到最近，中國被封賬號的資金損失預估將達200—300億。被封號的背后也并非亞馬遜單獨的行為，而是有背后力量推動。

?

提到封號和資金問題，賣家D仍有4點質疑：

?

1、美國賣家也有小卡片，有沒有同時被查？中國賣家被區別對待了嗎？

2、平臺應該看看，這些被封賣家背后有多少供應商，又會有多少人因此負債甚至傾家蕩產？

3、亞馬遜提出品牌出海，這次封號是將品牌斬殺，并連根拔起嗎？

4、中國賣家被扣押的資金會流向何方？

?

亞馬遜嚴打還在進行

?

針對大賣賬號接連被封事件，亞馬遜官方態度也很明確，平臺要求賣家誠信經營，不準違規操縱評論，否則封殺賬號絕不姑息，且會將嚴打進行下去。

?

亞馬遜官微先后于5月20日和6月16日發布通知，警示賣家對虛假評論的打擊力度。

?

5月20日，亞馬遜發布致全體賣家信，第一句直接提到：一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。這算是側面回應了大賣死賬號的原因——評論違規。

?

接著亞馬遜稱，近期我們暫停了部分賣家的銷售權限。未來，我們也將持續履行這一職責，監督運營環境、慎重采取行動。亞馬遜不會輕易做出暫停賣家賬戶的決定，我們深知每位賣家建立和經營一家企業的不易。

?

在通拓等幾個頭部大賣被封號之后，實際很多賣家慌了，但亞馬遜明確不會隨意封賬號之后事情仍未結束，封號潮持續蔓延。

?

6月16日亞馬遜發布了打造值得信任的顧客評論體驗，內容直接亮明態度：無論違規賣家業務規模如何、或者身處何地，我們都將采取行動阻止虛假評論。

?

?

無論賣家規模怎樣？這里可能也為頂級大賣掛號埋下伏筆。接下來的幾天，被封號賣家數量急劇上升，并在24日下午達到高峰，其中就包括一家知名的深圳頂級賣家。

?

根據官方數據，2020年亞馬遜阻止了超過 2 億條疑似虛假評論。除了移除這些評論，亞馬遜還告知賣家會阻止發布虛假評論的賬戶繼續提交評論，同時對通過虛假評論獲取商業利益的賣家賬戶采取措施。

?

平臺態度堅決，只要賣家有濫用評論行為，亞馬遜就會繼續嚴打。此前平臺一慣的做法是秋后算賬，這次如果要算賬，會令大批量的賣家瑟瑟發抖。

?

封號或持續到年底

?

為何會令賣家恐慌？因為涉及濫用評論的國內賣家數量太多了！

?

深圳3C賣家D介紹：“中國賣家很多人做3C品類，不少深圳賣家更是靠這個類目起家。3C產品不測評，一個月都可能來不了一個好評。而亞馬遜平臺的評論權重太高了，很多賣家寧愿鋌而走險搞測評。”

?

探究本次亞馬遜大規模封殺賬號的原因，正是賣家違規操縱評論。無論是官方聲明，還是售后卡索評，違規操縱評論絕對是賣家“作死”的最普遍的方式。

?

3C品類賣家存在大范圍操縱評論行為之外，其他品類賣家也在跟風。一位業內人士表示，在亞馬遜上推一款產品，他認識的80%以上的賣家都是靠測評起步，慢慢把產品推起來。

?

正如一位賣家所說，雪崩的時候沒有一片雪花是清白的！當大批量的賣家有評論違規或放小卡片操作，平臺嚴抓這類違規行為的時候，大范圍的慌亂在賣家圈持續蔓延。尤其是看到大賣賬號一個個倒下的時候，很多人擔憂自己的處境。

?

虛假評論引發大規模的關注該從外媒的報道說起。

?

5月份，外媒在報道中提到，Safety Detecties網絡安全組織發現了一個有組織的亞馬遜虛假評論騙局，20萬人涉及其中。Safety Detecties還發現了一個數據庫漏洞，其中包含了1300多萬條供應商和客戶之間的虛假評論交易。從泄露數據來，大約7.5萬個中國亞馬遜帳戶被泄露，約有20萬—25萬人會受到影響。

?

外媒還稱，這7.5萬個亞馬遜賬戶恐被永久封停。并且，這些虛假評論也將從產品頁面中刪除。

?

隨著事情發酵，外媒對此事持續關注。6月16日，隨著澤寶三個品牌下部分店鋪被停售，外媒報道的原因被鋪開了攤在大家面前，被封殺的理由似為產品包裹內夾帶禮品小卡片，違反亞馬遜規則。

?

?

許是外媒壓力使然，亞馬遜這一輪的“清洗”絕對堪稱大規模。當一一個個大賣中招后，中小賣家會被波及嗎？業內大賣何先生表示：這次封號還在進行中，現在來看，并沒有要停下來的節奏。亞馬遜可能會循序漸進得來，每周封殺幾個賬號，用殺雞儆猴的方式，逼賣家不敢碰平臺紅線。

?

深圳3C賣家D認為：“這次亞馬遜整頓是先從頭部賣家入手，頭部收拾完了就會下沉，接下來封號時間或持續到年底。”

?

中國賣家如何面對這場風暴？

?

亞馬遜封號事件，無疑對中國賣家是一次大的震蕩。一個個血淋淋的例子警示著賣家：必須合規經營，并嘗試改變經營思路了。

?

亞馬遜大賣肖先生稱，今年賣家面臨“三座大山”：1、平臺嚴打違規評論，大規模封號；2物流成本巨貴，物流緩慢導致賣家回款周期拉長，往年原本2—3個月的資金周轉今年拖到了4個月以上；3、內卷嚴重，賣家之間都在打價格戰，最終大家都沒有利潤了，賣得越多虧得越多，這無異于自殺。

?

肖先生進一步表示：“在行業大震蕩面前，今年寧愿少做一點，也要思考先活下來。因為亞馬遜整頓大多是機器人操作，難免存在誤殺，自己并無評論違規行為，前段時間一個熱賣品的1000多條評論無辜被刪，現在心有余悸，擔心正規經營的賣家被波及。”

?

3C賣家D情緒悲觀：“感覺亞馬遜可能對3C賣家關上了大門。大環境我們改變不了，唯一的能做的處理好眼前的事。今年不會擴張了，先觀望一下，希望能順利活下來。建議新的賣家不要盲目入局，更不要相信深圳灣房子被亞馬遜賣家買光了的傳言，現在我們都去撿瓶子了。今年，道行不深不要入局，現有的賣家謹慎擴張。”

?

合規、掙錢、分散風險是今年亞馬遜賣家必須牢記的關鍵詞。

?

作為賣家，既然選擇了平臺就應該遵守規則。一位運營分享了自己的想法：“當看到測評觸犯政策紅線之后，我直接懵了，接下來該怎么操作？不知道。只能嘗試改變了，不改變“等死”嗎？

?

接下來，想繼續在平臺的賣家必須要停止所有的違規行為，合規化經營，活下來靠產品取勝。合規之后賣家的業績可能會慢一點，但至少不用擔心睡不著覺，或者不要擔心一夜啥都沒了。

?

分散風險就是把雞蛋放在不同的籃子里，免得平臺震蕩的時候籃子被打翻。

?

一位賣家感嘆：“亞馬遜可以隨意關店，即使你做得很大，也可以一夜回到解放前！”目前一些賣家正試圖開拓獨立站和其他第三方平臺，甚至有賣家在行業外進行投資。

?

亞馬遜賣家反復提到商業的本質就是掙錢。而今年價格戰之下，大批賣家被“虐哭”，他們感嘆：“賣得越多，虧得越多”！

?

受限于亞馬遜庫容政策，今年老賣低價清貨，回款提庫容；新入場小白低價搶市場，再加上頭部大類帶頭降價搶排名，亞馬遜賣家之間的價格戰驟然爆發，且愈演愈烈。賣家紛紛化身為跨境慈善家，給歐美人民送溫暖，自己卻冷颼颼。這種降價行為被稱為螺旋打法，都想著搶占市場卻被利潤吞噬。

?

正如肖先生所言，商業競爭要回歸公平，賺錢要符合市場規律，不能拿了資本后一味去內斗。大家互相殺來殺去，最終會把自己搞死。

?

亞馬遜此番大規模封殺賬號和品牌，對很多賣家來說打擊可謂致命。這場十年一遇的“行業大震蕩”傷害的又豈止是平臺賣家呢？