2015年布局、進(jìn)場東南亞，2016年入駐Lazada，次年成為Shopee賣家，2019年計(jì)劃做本土化店鋪，到今天，成為一家在東南亞市場深耕的大賣，海絲通寶創(chuàng)始人武鑫歷經(jīng)了近8年之久。

其實(shí)，在那個(gè)狂熱的亞馬遜撿錢時(shí)代，武鑫也曾抓住了最后的風(fēng)口，只是在沒有足夠資金的情況下，他逐漸掉隊(duì)。

“同樣的資金放在不同的市場和平臺(tái)上，回報(bào)率是不一樣的。”在痛定思痛之后，他意識(shí)到，要想讓手頭的資金實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，把希望放在廝殺激烈的亞馬遜上很難實(shí)現(xiàn)。于是，他決定重押東南亞，在進(jìn)場兩年之后，于2017年創(chuàng)立了泉州海絲通寶電子商務(wù)有限公司。

在近幾年的全球跨境電商市場上，有多少中國賣家經(jīng)歷了起飛和退場，當(dāng)初在時(shí)機(jī)的選擇上，武鑫明顯押對(duì)了，再回顧2022年在東南亞的發(fā)展，他進(jìn)行了很多思考，對(duì)2023年的規(guī)劃也更加清晰。

面對(duì)風(fēng)云變幻的市場，2023年中國賣家出海東南亞應(yīng)如何制定更有效的經(jīng)營策略，又該如何基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求借助不同渠道實(shí)現(xiàn)營收增長，是每個(gè)賣家需要不斷思考的關(guān)鍵問題。

不再單純追求單量

鞋服一直是海絲通寶的主打類目，不過在東南亞市場深耕的這些年中，產(chǎn)品方向其實(shí)經(jīng)歷了數(shù)次變革。武鑫告訴雨果跨境，最初進(jìn)入東南亞市場時(shí)，小家電是一個(gè)很好的切入口，但是由于沒有深耕供應(yīng)鏈，逐漸落入下風(fēng)，特別是當(dāng)競爭對(duì)手的優(yōu)勢顯現(xiàn)之后，最終還是退出了這個(gè)行業(yè)。在多種嘗試和調(diào)研后，武鑫決定把重心放在鞋服上。

產(chǎn)品定位清晰之后，武鑫曾經(jīng)體驗(yàn)過一天出幾萬單的快樂，而在看到每單只賺幾塊錢時(shí)，他并沒有被單量沖昏頭腦。武鑫稱，他認(rèn)識(shí)的一些東南亞賣家，在剛進(jìn)場時(shí)也選擇低價(jià)內(nèi)卷走量，利潤壓得很低，但是如果現(xiàn)在還是走老路子，物流費(fèi)用或是匯率變動(dòng)一下，利潤就更加薄弱了。

“現(xiàn)在已經(jīng)過了把單量作為重心的時(shí)代，我更愿意做一天只出100單，一單賺100塊的生意?！弊罱K，在單量和利潤的兩者之間，武鑫選擇做高客單價(jià)的鞋服產(chǎn)品。

在這個(gè)過程中，武鑫還發(fā)現(xiàn)，一些競爭對(duì)手好像并不打算在產(chǎn)品上賺錢，而是用產(chǎn)品走量，之后用出口退稅的模式把利潤控制在后半段，或者是在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，一條柜子里主賣產(chǎn)品占據(jù)80%的空間，剩下20%空間產(chǎn)品找其他的產(chǎn)品填進(jìn)去，后者的運(yùn)費(fèi)成本相當(dāng)于0。

“和這些賣家打比賽的話，必然會(huì)輸，特別是在各項(xiàng)成本一直上漲的情況下?！闭勂?023年的打算，武鑫表示，未來東南亞的競爭會(huì)更加激烈，2023年上半年，他會(huì)專注于出口退稅，同時(shí)增加對(duì)工廠和海外倉的布局，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游中，找到更多利潤空間。

武鑫的思路與另一位Shopee賣家Eli的經(jīng)歷類似。2018年，Eli初涉東南亞市場，他發(fā)現(xiàn)Shopee適合低成本創(chuàng)業(yè)，于是他做起了國內(nèi)平臺(tái)的搬運(yùn)工，拿貨時(shí)一般從1688下單，或是找熟識(shí)的供應(yīng)商，有訂單就從國內(nèi)采購，再寄過去，從中賺個(gè)差價(jià)。

然而在接下來的經(jīng)營中，Eli發(fā)現(xiàn)，不太精細(xì)的1688產(chǎn)品已經(jīng)很難取悅東南亞消費(fèi)者，僅僅賺個(gè)差價(jià)也不能滿足他，為了擺脫同質(zhì)化以及追求利潤，他開始專攻高客單價(jià)的冷門產(chǎn)品。

“盡管單量不多，但是在我所做的冷門產(chǎn)品的行業(yè)里，幾乎沒有什么競爭對(duì)手，利潤空間也比較大。”他補(bǔ)充道。

服裝一直是東南亞市場的消費(fèi)大類，就在利潤達(dá)到預(yù)期的同時(shí)，2022年，武鑫發(fā)現(xiàn)一些大促節(jié)點(diǎn)的銷量似乎有些不對(duì)勁。

武鑫觀察到，除了9.9大促的銷量還可以，2022年11.11和12.12大促的銷量相比2021年都有所下降。“數(shù)據(jù)甚至是逐年下降的，我身邊的朋友也有同樣的感受——同樣的產(chǎn)品在2020年可以爆單10倍，到2021年就變成了7倍，2022年更是驟降至3倍！”他如是說。

武鑫總結(jié)了幾點(diǎn)原因，一方面可能是產(chǎn)品迭代不夠快，另一方面，他也能感受到，2022年，東南亞消費(fèi)者對(duì)線上購物不如前幾年那么狂熱，而且TikTok Shop上線東南亞后，流量被分流，同時(shí)線下消費(fèi)也在復(fù)蘇，對(duì)線上有一定沖擊。

本土化重心：產(chǎn)品、內(nèi)容營銷

縱觀近年來東南亞跨境電商的發(fā)展趨勢，可以看到，東南亞各國不同的文化背景，正在倒逼出海企業(yè)更多關(guān)注目標(biāo)市場趨勢進(jìn)行產(chǎn)品定位，在這個(gè)過程中，“貼合用戶需求”“入鄉(xiāng)隨俗”“本土化經(jīng)營”成為大多東南亞賣家關(guān)注的關(guān)鍵詞。

武鑫當(dāng)初在意識(shí)到鞋服產(chǎn)品需要擴(kuò)大利潤空間后，同步?jīng)Q定從東南亞本土化入手，除了產(chǎn)品、包裝和設(shè)計(jì)，他還針對(duì)當(dāng)?shù)氐男枨蠛拖M(fèi)習(xí)慣做了分析和洞察。2019年，武鑫正式在東南亞開始本土化運(yùn)營。

Eli則稍晚了幾年。在東南亞市場沉淀近4年之后，2021年末，Eli在對(duì)比印度尼西亞電商平臺(tái)的入駐條件后，發(fā)現(xiàn)本土店鋪的優(yōu)勢更加顯著，于是，他注冊了本土賬號(hào)和收款賬號(hào)。

在2022年這一年的運(yùn)營后，Eli發(fā)現(xiàn)，相較以往，本土店鋪?zhàn)畲蟮膬?yōu)勢是限制較少、平臺(tái)流量扶持多、發(fā)貨時(shí)效也更快了。他強(qiáng)調(diào)，成為本土店賣家后，批量發(fā)貨時(shí)使用自發(fā)貨模式，備貨更加靈活，只不過配送速度較慢，還是需要控制發(fā)貨節(jié)奏。

在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，武鑫認(rèn)為，本土店和跨境店相比，優(yōu)勢在于物流運(yùn)費(fèi)更加便宜，那些大件貨物，在跨境店鋪里按照拋重來算，運(yùn)費(fèi)成本不低，但是通過自發(fā)貨走海運(yùn)的話，可以節(jié)約一筆運(yùn)費(fèi)。于是，武鑫組建起了專門做大件雜貨的團(tuán)隊(duì)，在這幾年的營收中，利潤也很可觀。

在本土店鋪運(yùn)營順利的同時(shí)，武鑫還觀察到一些出海企業(yè)直接在東南亞某個(gè)國家建立團(tuán)隊(duì)去調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)。

“不過這些企業(yè)的占比實(shí)在太低，大多東南亞賣家還是在利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在東南亞硬推產(chǎn)品需求，并沒有做到真正的本土化，最大的原因還是進(jìn)入東南亞的時(shí)間太短、底蘊(yùn)太少。到2023年下半年，我要把供應(yīng)鏈整合后的產(chǎn)品，放到線下市場推一推，未來幾年，東南亞線下購物還會(huì)爆發(fā)，就東南亞本土化而言，還是得線上+線下結(jié)合起來。”他這樣談到2023年的本土化規(guī)劃。

事實(shí)上，在東南亞，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作進(jìn)行的營銷內(nèi)容本土化也成為賣家重要的突破點(diǎn)。當(dāng)下，東南亞社媒營銷的競爭格局處于迅速變化中，其中，TikTok蘊(yùn)含的流量的密碼，在展現(xiàn)用戶喜歡的營銷內(nèi)容，更加貼近海外市場的用戶喜好，引起賣家與用戶之間的共鳴。

TikTok品牌運(yùn)營專家謝婧在談到運(yùn)用TikTok進(jìn)行本土化營銷時(shí)強(qiáng)調(diào)，要知道產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)用哪類內(nèi)容更容易吸引目標(biāo)市場的用戶，結(jié)合營銷打法時(shí)也要切合用戶喜好，了解當(dāng)下紅人們都在結(jié)合哪些潮流帶貨。

而TikTok for Business在《What's next TikTok全球趨勢報(bào)告》中提到的案例也可供賣家參考。比如說，當(dāng)下，一些偏信息類的生活技巧視頻備受消費(fèi)者青睞，例如#LifeHack（生活技巧）類視頻瀏覽量高達(dá)961億，#Tutorial（教程）視頻總瀏覽量高達(dá)2842億。

另外，在TikTok上，用戶偏愛展現(xiàn)品牌商家臺(tái)前幕后的花絮內(nèi)容，#BehindTheScenes（幕后）的瀏覽總量達(dá)到493億；消費(fèi)者的需求也在從實(shí)用轉(zhuǎn)向感性，TikTok 用戶越來越熱衷于展示如何在不同的預(yù)算下獎(jiǎng)勵(lì)取悅自己， #SelfCare話題在2022年的總瀏覽量也達(dá)到327億次，同比增長 162%。

拓渠道、塑品牌

長期以來，大多出海企業(yè)對(duì)東南亞市場的刻板印象就是“追求高性價(jià)比”，義烏模式的小商品出海以及白牌出海一度成為跨境電商賣家進(jìn)軍東南亞的首要選擇。

直到近兩年，隨著東南亞市場消費(fèi)升級(jí)加快，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開始提高對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，并對(duì)某些品牌建立起忠誠度，更多國貨出海企業(yè)也意識(shí)到“品牌化”是形成良性循環(huán)的核心，逐步從賣貨向打造品牌延伸。

武鑫曾經(jīng)也有過品牌化的構(gòu)想，只是一直覺得時(shí)機(jī)不夠成熟，也沒有摸索好路徑，到2022年做總結(jié)以及規(guī)劃2023年時(shí)，他突然意識(shí)到品牌化刻不容緩。

“電商要賺錢，涉及到轉(zhuǎn)化率，但是廣告成本還在漲，品牌塑造成功后會(huì)有更多免費(fèi)流量找上門，同時(shí)提高品牌溢價(jià)，形成閉環(huán)。如果大多賣家還像之前那樣僅僅依靠選品、低價(jià)在東南亞內(nèi)卷，競爭力不大。”他如是說。

不過就鞋服而言，武鑫清晰地認(rèn)識(shí)到，這一大類并不適合在東南亞做品牌。“除非把供應(yīng)鏈放到東南亞去，不然鞋服有天然的BUG，即SKU多，迭代也很快，這種情況下，投入產(chǎn)出以及庫存積壓都有很大的風(fēng)險(xiǎn)?？蓪?duì)比SHEIN，每周大量上新SKU，就是因?yàn)楣?yīng)鏈反應(yīng)速度夠快。”

在品類限制的情況下，武鑫會(huì)開辟其他的產(chǎn)品線做品牌，確定品類之后，還需要整合供應(yīng)鏈，不會(huì)貿(mào)然行動(dòng)。

Eli也意識(shí)到，在東南亞傳統(tǒng)電商平臺(tái)中走品牌之路并不容易，不過他認(rèn)為TikTok在東南亞的風(fēng)靡之勢以及2022年TikTok Shop在東南亞多個(gè)站點(diǎn)上線，為塑造品牌提供了更多思路。

武鑫和Eli一致表示，TikTok Shop依靠個(gè)性化推薦+直播+視頻的方式與Shopee和Lazada等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的玩法邏輯完全不一樣，尤其是在當(dāng)下，電商平臺(tái)流量不足以支撐賣家后續(xù)增長時(shí)，在TikTok Shop上可以尋求新的流量洼地。

Eli有一位在菲律賓賣廚房用品的朋友，自從入駐TikTok Shop后，產(chǎn)品品牌詞的搜索量開始暴漲。詢問過后，Eli才知道，這位朋友除了在小店直播帶貨和視頻引流之外，還在TikTok上建立了自己的社群，引導(dǎo)粉絲互動(dòng)發(fā)布更多種草視頻。

可以看出，社交電商以社交化、娛樂化以及碎片化的方式引導(dǎo)消費(fèi)者下單的過程中，也給了賣家更多靈感與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴以及聯(lián)系。

《What's next TikTok全球趨勢報(bào)告》顯示，在2022年，TikTok拒絕同質(zhì)化，擁抱獨(dú)特性，基于興趣的獨(dú)特推薦機(jī)制讓任何人、任何主題都可以在TikTok上成為焦點(diǎn)，這樣的趨勢激發(fā)了全民的創(chuàng)造力，讓多元聲音、創(chuàng)意形式和小眾題材都可以受到用戶和品牌的青睞。

此外，品類方向成為很多賣家拓渠道至TikTok Shop后面臨的第一道難題。

Eli稱，我在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上不會(huì)選擇熱門產(chǎn)品，但是在TikTok Shop上，會(huì)從熱門產(chǎn)品開始走量?；诖?，武鑫表示，現(xiàn)在很多賣家還是貿(mào)易商的角色，拓渠道時(shí)更要對(duì)自己有一個(gè)清晰的定位，即自己屬于什么類型的賣家、供應(yīng)鏈優(yōu)勢有哪些，如果在TikTok Shop上和有實(shí)力的工廠型賣家競爭，還是不要輕易進(jìn)場。

“不過作為工廠型賣家，在TikTok Shop上，產(chǎn)能銷量不必過多擔(dān)心，后續(xù)重心就在于如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，為品牌蓄力?！蔽漩窝a(bǔ)充道。

結(jié)語

在2023年，武鑫還將更多地走出去考察海外倉發(fā)貨、倉庫管理等模式，他提出建議：“要找到更多優(yōu)化利潤空間的方法，在過去，所謂的利潤空間是大賣的競爭優(yōu)勢，在以后的精細(xì)化運(yùn)營中，要更注重電商運(yùn)營的薄弱環(huán)節(jié)，建立起競爭壁壘?！?/span>

在上述打算之外，武鑫表示，之前做跨境店時(shí)，運(yùn)營每個(gè)月能拿到兩三萬的薪水，但是到年終核算時(shí)，發(fā)現(xiàn)老板不賺錢，這直接關(guān)系到財(cái)務(wù)管理和團(tuán)隊(duì)管理，現(xiàn)在做本土店鋪，對(duì)財(cái)務(wù)端的要求會(huì)更高。

武鑫還觀察到，現(xiàn)在很多東南亞賣家仍然拿著最初做跨境的一套流水算法去算賬，最終的結(jié)果可能就是沒有把握好利潤空間。“我身邊已經(jīng)有賣家因?yàn)樨?cái)務(wù)問題退出東南亞市場了，到2023年或是2024年可能有更多賣家被卷出場?！?/span>