本報告中的大部分數據來自于GWI進行的名為“Core”的調研，調研對象為16-64歲的互聯網用戶。在互聯網普及率較為分散的國家市場中，互聯網用戶通常會比其國內平均水平更富裕、受教育程度更高、也更年輕。

每年約有超過95萬的互聯網用戶將參與該調研。其中部分受訪者通過移動端完成了簡短的調研問卷，而其他人則回答了有關其品牌和消費等相關其他問題。因此，本報告中的樣本數量可能會有所不同，部分問題是針對所有受訪者提出的，而也有部分問題則只針對某個特定類型的群體提出。

一、全球互聯網發展是否駛至臨界點？

全球互聯網用戶約為50億，不同國家的實際情況可能有所不同。大多數成年人每天大約有15個小時的清醒時間，人們在這期間通過手機、電腦或平板等設備的平均在線時長約為6小時43分鐘。

GWI通過對兩百多萬名16歲-64歲的互聯網用戶發起調研后發現：2013年至2017年間，人們的在線時長迅速增加，飆升了41分鐘，而后在2018年和2019年之間發生了下滑。疫情期間亦如此，但在線時長的增長趨勢依然未能保持長久。

如今的平均每日在線人數幾乎與疫情前期持平，但人們所花費的時間卻并沒有像過去那樣增加。自2021年以來，在中東和非洲，以及拉丁美洲，人們每日平均在線時長分別下降了20分鐘和34分鐘——這一趨勢在年輕群體中尤甚。顯然，疫情逐步穩定后，人們的閑暇時間逐漸減少，疫情期間對互聯網投入的“過多關注”也將被重置。

對于大多數年齡在25歲以上的用戶而言，谷歌搜索是他們上網的出發點所在。尋找信息是消費者使用互聯網的首要原因。GWI調研數據顯示，尋找信息同時也是造成該用戶群體的互聯網使用率快速下降的主要原因之一，自2018年3月以來下降了14%。因為社媒平臺往往能在人們搜索前，就通過大數據算法將人們所需的信息盡數奉上。

與此同時，人們分享信息、新聞跟蹤以及瀏覽網頁等線上行為的發生頻率也有所下降。諸如TikTok這樣的社媒平臺已經采取了許多線上活動，讓上述情況獲得進一步改善，重拾互聯網消費者的注意力，也讓品牌充分發揮創造力。

與此同時，“信息過載”一詞出現在互聯網出現之前便存在。如今看來，該詞似乎已成為互聯網時代的預言。部分跡象指向了如今的社交媒體。著眼于全球視角，自2020年第二季度以來，認為社交媒體讓他們產生焦慮的消費者數量增長了11%——同樣，Z世代和千禧一代的年輕群體仍是這一觀點的主要發聲者。

信任問題也正在成為一個普遍現象。越來越少人試圖在購買新產品時，尋找行業專家或其他人的意見。這可能是為何人們的在線時長不見顯著增加——越來越多的消費者正在減少他們在社媒平臺的在線時長，自2020年第二季度以來這一比例增加了14%。

2017年至2021年期間，GWI觀察到對主要新聞消息發布者感到信任的用戶人數大幅下降。自那以后，消費者逐漸失去了了解世界各地動態的興趣，而美國用戶對媒體的不信任度正在不斷上升。

如今，越來越多的用戶表示，他們在社交媒體上看到的新聞比其他渠道都要多。錯誤信息是消費者對社交媒體的主要抱怨點。

正如我們在這份報告中所提到的，這一趨勢的影響范圍之廣令人難以置信。解決這一問題對不同的領域和企業來說都是一個挑戰，而解決之道在于提供稍縱即逝的用戶交互體驗。

Snapchat很久以前就將此特性作為其服務的一個關鍵指導，現在它已成為Wordle和BeReal等平臺的重要組成部分。隨著用戶在線時間逐步減少，日常的激勵性措施為互聯網網站 （如新聞服務、搜索引擎和社交媒體等）打開了一扇大門，讓社媒平臺在空前的注意力經濟中茁壯成長，而非淪為信任問題的犧牲品。

二、 消費者如何通過社媒平臺搜品？

2014年，Susan Philips率先提出了一個革命性的新想法：在不久的將來，人們將不再需要搜索產品，企業將通過社交媒體找到目標受眾。

這在當時可能很難想象，畢竟大多數人都是在谷歌或亞馬遜上開啟自己的購物體驗。如果商家想獲得更多的線上銷量，需要專注于在產品描述中使用更恰當的關鍵詞。

根據谷歌近期公布的數據顯示，近一半的年輕用戶會選擇TikTok或Instagram等社媒平臺，而非選擇谷歌地圖或搜索引擎來尋找信息。

雖然尋找信息仍然是人們上網的首要原因，但檢索形式卻發生了顛覆。同樣，人們對研究產品的重視程度也有所下降。自2020年以來，消費者在購買一件商品前進行研究的人數比例下降了8%。這對許多線上零售商產生了很大影響，他們現在需要重新考慮通過線上途渠道取得成功的方法。

自2018年以來，尋找靈感作為用戶的線上需求之一，在需求排名中從第9位躍升至第6位，超過了產品研究。谷歌搜索趨勢也印證了這一現象，隨著時間推移，越來越多的用戶通過“Ideas”和“inspo”等關鍵詞進行線上搜索。

這種開放式的瀏覽方式既是TikTok的產物，也是該平臺如此受歡迎的原因。16歲-24歲的年輕人也是該平臺的第一批用戶，TikTok以其高度個性化的算法和豐富的視覺效果抓住了年輕用戶的心。

自2015年以來，利用社媒平臺進行產品研究的用戶不斷激增。Z世代比嬰兒潮一代更熱愛線上購物，對社群的興趣也更高。因此，吸引年輕用戶往往需要引導該群體的好奇心開始，而非簡單粗暴地將一系列產品堆到他們面前——TikTok等社媒平臺無疑抓住了這一精髓。

TikTok正在測試一項新的搜索功能，該功能可以突出評論中的關鍵詞并將其鏈接到搜索結果，Linkedln的最新調整也為用戶提供了更廣泛的搜索匹配范圍。

自2020年以來，對線上評論給予信任的西方消費者人數下降了11%。同時，年輕群體對線上評論的認同度要高得多，這可能是因為他們更傾向于在博客網站和視頻網站上尋找產品，而不太依賴傳統的搜索工具。

社媒平臺的視覺效果更具有說服力，這也為電子商務行業奠定了更真實的互動基礎。例如在時尚行業，消費者可能會對純文字評論的真實性心存疑慮，尤其是在從廉價零售商那里購買時，人們可能會懷疑線上商品的真實質量，而這也正是用戶生成內容（UGC）所能體現的真實性互動價值所在，尤其是如今所流行的視頻內容格式。

41%的Z世代和千禧世代每隔2-3周就會進行線上購物，而在TikTok的日常用戶中，這一比例上升到了48%。為了激勵消費者更快地下單（特別是在通貨膨脹持續肆虐的情況下），零售商對用戶心智的研究則顯得尤為重要。

一方面，由于不同年齡層用戶的搜索習慣不同，人們消費的動機本身也存在很大差別。因此，即使越來越多的人開始在平臺上搜索產品和服務，營銷人員也需要根據不同的目標人群調整營銷策略。

另一方面，年輕消費者沖動購買的原因更廣泛，例如簡單快速的線上結賬流程（34%）和社媒平臺中的“購買”按鈕（21%）是Z世代和千禧一代消費者所推崇的。

三、全球大環境對消費選擇的影響

在全球范圍內，人們的金融和經濟信心開始動搖。自2021年年中以來，比起對整體大環境的擔憂，亞太地區消費者普遍對自己的財務狀況更有信心。同時，北美和歐洲消費者對金融和經濟的信心下降幅度最大，這兩大地區的民眾信心普遍低于其他地區，分別下降了40%和24%。

2/3的海外消費者表示，他們目前的財務狀況是安全的。但在疫情仍存在的大背景下，許多消費者無疑會削減開支并重新安排支出項目的優先次序，而同在此時期，金融安全的不確定性凸顯，并有可能進一步波動。

消費者的購物傾向也發生了改變。從全球范圍來看，服裝的購買量并沒有大幅波動。特別是對于Z世代，該群體的購買傾向與疫情前水平保持一致。

GWI美國市場數據中，輕奢類零售商是增長速度最快的零售商之一，Marshalls和T.JMaxx等零售商的購買量自2021年年中以來分別增長了13%和12%。這與谷歌的研究結果也不謀而合，2022年7月，cheap holidays與designer outlet等關鍵詞搜索量出現激增。

美妝產品方面，Ulta Beauty在所有相關品類中都打破了其第二季度盈利預期，Coty的化妝品銷售額上升了20%。與此同時，塔吉特和沃爾瑪都在更新其美妝品類，沃爾瑪推出了更為實惠的產品專區——Beauty Finds——消費者可以在這里以低至3美元的價格買到特價商品。

與此同時，年輕女性更傾向于在預算有限的情況下優先購買護膚品和化妝品。對于千禧一代的女性而言，美妝與個護產品分別占據了其預算排名的第二位和第三位。消費者選擇產品和品牌的意向存在諸多維度，但真正讓消費者著迷的是情感上的聯系，這也是品牌在宣傳活動中需要不斷強調的。

在經濟低迷時期，大多數品牌在價格上的競爭越來越激烈。同時，2/3的海外消費者認為生活成本與三個月前相比有所上升。那么隨著價格不可避免地上漲，品牌如何才能讓消費者參與其中呢？

四、民眾對可持續發展的態度變化

全球民眾對氣候變化的愈發擔憂，以及對可持續性發展的重視，不斷推動著品牌明確自身的社會責任感。

研究發現，消費者對經濟信心的變化也會影響他們對可持續發展的支持態度變化。生活成本危機是導致這種現象的首要原因。在部分國家中，人們對國家經濟或個人財務狀況的看法變化與保護環境優先程度的變化之間有著統計學意義上的關系。

通貨膨脹困擾著許多國家，消費支出在家庭財務中所占的比例越來越大。這就是為什么在2023年的可持續發展將越來越像“奢侈品級的存在”。但如果僅僅停留在經濟層面，似乎也不夠嚴謹。這一趨勢在疫情前便已初見端倪，當時許多國家的現金儲蓄達到了歷史最高水平。

2020年第二季度至2022年第二季度，GWI對不同國家市場中壓抑的消費需求與人們對可持續性產品的態度進行了調研。結果發現，生活成本高企的前提下，疫情后的消費需求有所壓抑。與此同時，人們對品牌環保的期望也隨之下降，花費更多成本購買環保產品的意愿也有所下降。

在中國、印度和印度尼西亞等亞洲國家中，人們在沖動消費和支持可持續發展兩種態度之間的關系似乎更為顯著，消費者更愿意支持可持續性發展。對意大利、美國與墨西哥在內的少數幾個市場而言，選擇先買后付服務（BNPL）的消費者，并不一定更愿意為環保產品支付更多的費用。

封面圖源/ 圖蟲創意