2021年，致歐預計全年營收規模達59.67 億左右。本周，致歐在回復深交所問詢函時公開了更多經營細節，包括產品優化、即將拓展的平臺等賣家較為關注的內容，我們將一一呈現。

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本文目錄：

1、致歐的產品分布及護城河

2、致歐在不同平臺的產品、價格差異化，及收入占比

3、致歐背后的供應商

4、疫情下，跨境電商大賣的收益對比

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專注打磨，致歐練好產品功

致歐主營自有品牌家具、家居、庭院和寵物系列等家居類產品的研發、設計和銷售，旗下 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三大自有品牌產品在歐美等多地獲得認可。

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截至去年底，致歐產品涉及257個細分品類，每一細分品類下有多個SPU及SKU，產品SPU數量達3025個。主要產品按照使用場景分布如下：

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從場景角度看，致歐產品覆蓋了臥室、廚房、客廳、門廳、庭院、戶外等不同場景，形成了不同風格及材質的小件家居用品、大件室內家具和庭院戶外家具等多系列產品矩陣，可以滿足消費者的一站式采購需求。

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業內普遍認為，相比熟練的運營技巧，專注于產品打磨更能夠使新品脫穎而出。

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致歐重視產品創新，該公司探索的產品構筑“蘑菇式模型”理論，將產品研發過程分為三個階段：

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第一個階段是基礎層面，構筑產品零部件平臺，其中包含大量的標準通用件和適量非標件；第二個階段是組合成型階段，即由零部件通過不同的排列組合形成多樣化的產品；最后，當將組合而成的產品置于使用場景中，通過豐富的 CMF（Color，Material & Finish，顏色、材料、表面處理）的變化，構建起不同的產品矩陣，最終實現產品開發周期縮短、原材料采購及生產規模化的優勢。其VASAGLE farmhouse系列產品就是這一做法的代表。

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家居產品多有體積大、需安裝的特點，也因此產生運輸存儲不便、消費者安裝困難的問題。為使買家對產品安裝及使用體驗良好，并保證產品的經濟效益，致歐會在產品設計環節、生產工藝、包裝體積和摔箱標準都區別于傳統家具產品和要求，在滿足集裝箱體積利用最大化、適配平臺倉儲配送費收費尺寸標準和長距離遠程運輸的前提下，進行產品、結構和工藝創新。

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對于體積和重量較大的家具家居產品，致歐采用了可拆裝的結構設計和耐碰摔的平板包材設計，從模塊化部件、可拆卸式組裝、扁平化包裝角度研發，進行融合創新。

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例如，其一種帶有遮陽板的休閑躺椅，在改進后，可滿足消費者躺臥休閑狀態下對遮陽板無級調節的需求，且免安裝設計，省掉用戶的安裝痛點。另一種便攜吊床，改進后的吊床木棒為組裝結構，減小體積，增加了便攜性；木棒也由直木棒改為彎木棒，減小側翻風險，提升了吊床安全性。

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致歐的一款菱形邊桌，在投入市場后短時間內獲得認可，銷量快速攀升，在不影響產品外觀的前提下，公司通過結構優化壓縮了產品的包裝尺寸，進而降低了物流成本。

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致歐對研發的投入不斷加大，其產品研發主要分為自主研發、合作開發和選品模式。2018年、2019年、2020年及2021上半年，致歐每年新增的自主研發的產品設計款式數量分別為 604 個、612 個、1587 個和 681 個，其中最終定稿生產的產品款式數量分別為 214 個、274 個、582 個和 255 個。由自主研發成果帶來的收入占比分別為 11.99%、17.35%、26.19%和 27.64%，比例逐年提高。

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在此期間，致歐的研發費用分別為 416.32 萬元、1042.95 萬元、1276.93 萬元和 1157.35 萬元，2018-2020 年的年復合增長率達 75.13%。

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截至2021年6月30日，致歐及子公司擁有 314 項專利技術。但總體而言，家具家居屬于傳統消費品，致歐在產品設計方面的核心技術或專利技術多為外觀專利，技術壁壘相對較低，存在被復制模仿的風險。

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在2018年至2021年上半年，致歐在亞馬遜等平臺產生48 起產品設計被模仿的外觀專利侵權行為，被模仿產品包括煙灰色貓爬架、三角拼接等野餐墊、圓鏡梳妝臺、PU辦公椅、仿藤編洗衣籃等，其向平臺投訴成功后，站點下架了相關侵權產品。

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致歐也有過侵權。在上述時間內，致歐存在 9 起侵犯第三方產品設計的情形。對此類情況，公司收到第三方平臺通知或律師信后，經確認確實為侵權產品，則立即停售相關產品，并避免同類產品再次發生侵權行為。

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致歐報告期內，涉及侵權的產品收入分別為 120.26 萬元、127.22 萬元、75.61 萬元和 231.79 萬元，占當期營業收入的比例分別為 0.08%、0.05%、0.02%和 0.07%，金額及占比較小。

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高客單價成致歐營收利器

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致歐的產品主要在亞馬遜、ManoMano、Cdiscount、eBay和Kaufland等電商平臺上進行銷售，這五大電商平臺各期收入合計占公司線上B2C 渠道銷售收入的比例分別為99.90%、99.43%、96.39%和 94.01%。

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2012年，致歐開始在亞馬遜開展業務；2017年起開始在ManoMano平臺開展業 務；2016年起開始在Cdiscount開展業務；2012年起開始在eBay開展業務；2018年起開始在Kaufland開展業務。

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根據各個平臺情況不同，致歐在每個平臺的產品結構也有一定的差異。其在亞馬遜平臺銷售產品品類最為齊全，既包括了辦公桌、電動升降桌、電競椅、沙發、斗柜、化妝柜、沙發套裝、庭院套裝等各系列大件、高單價產品，同時也包括了較多儲物架、收納盒、首飾盒、衣撐、衣帽鉤、吊床、自行車架、貓窩狗窩等各系列小件、低單價產品。

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ManoMano是一個以專注于DIY家居裝飾和園藝市場為重要特色的電商平臺，致歐在該平臺亦重點推廣銷售庭院系列產品及相關戶外產品，由于庭院戶外類產品總體上單品貨值較大，因此該平臺高價訂單占比相對較高。

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總體而言，致歐在幾個電商平臺上的客單價相對是較高的。以ManoMano平臺為例，報告期內，致歐單筆訂單大于500 元的占比超過65%，且逐期提升，單筆訂單大于1000元的訂單占比約為 30%，其他幾個平臺單筆訂單價格也很高，在亞馬遜、eBay等平臺，致歐產品單筆訂單占比較高的價格區間為500-1000元。

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報告期內，單筆訂單金額按照500元為界限，2021年和2022年，致歐家居在亞馬遜、eBay等平臺的單筆訂單金額情況是，大于500元的單筆訂單均高于小于500元的。這樣的客單價，是多少跨境賣家夢寐以求的！

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（各個平臺按訂單金額分層的交易金額及占比情況）

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致歐產品客單價高，使用周期相對較長，主要為較為耐用的家具家居用品，那么產品的復購率就成了一個問題。

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對于耐用消費品，指望一次營銷就能迅速轉化是不太可能的。如何打通營銷鏈路的呢？致歐銷售副總裁劉明亮分享了他們在亞馬遜平臺上做法如下：

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1、深耕社交平臺，聯合KOL強化內容營銷，致歐在Facebook、Instagram、Youtube等7個海外主流社媒平臺搭建賬號，方便廣泛傳播和精準理解，并打造了超過2500+數量的海外KOL合作資源庫，2021年合作的海外KOL達到1500+，通過與社交媒體KOL長期深度合作，不斷影響消費者心智，從而提升品牌黏性。

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2、打造場景化品牌旗艦店，在完成站外推廣之后，致歐希望最后能夠引流到亞馬遜站內實現銷售轉化。然后將品牌視覺標準化應用在旗艦店品牌頁面、產品線下包裝上，以此形成品牌印象的一致性。通過打造虛擬場景，展示系列化、視覺化的產品元素，推出場景化視頻等，讓消費者能夠想象實際使用時的場景，進而提升轉化率。

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精準的營銷對致歐的營收貢獻不小，同時較高的客單價也讓其面對平臺費用變化時也表現出了一定的“耐打性”。

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近年來，一些電商平臺費用對賣家營收和利潤會產生一定的影響，于致歐而言，幾大電商平臺費率的變化對其并未造成影響。

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就致歐銷售占比較高的亞馬遜平臺而言，2019 年6月5日，英國站點銷售價格超過175磅的商品及其他歐洲站點銷售價格超過200歐元的商品，銷售傭金費率從15%下調至 10%；2020年2月18日，北美站點將戶外家具整合至家具品類中，對于家具品類總銷售價格中超過200美元的部分，銷售傭金費率將從15%下調至 10%。

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因為致歐專注于家具家居品類產品銷售，產品單價較高，亞馬遜對家具品類銷售傭金費率實施分段管理，有助于公司提高高銷售單價產品或高銷售額產品的利潤空間。

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另外，不少歐洲站賣家沒有合規注冊VAT，平臺強制征收之時，頓覺自己利潤大幅下滑。而致歐自銷售以來，一直通過擁有VAT 稅號的境外法人主體注冊亞馬遜賬號，并根據當地稅法依法繳稅，不涉及加收VAT 費用的情況。

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平臺費用還包括一些上架費用，報告期內，致歐在亞馬遜上的在售SKU數量累計達1.08 萬個左右，所以不涉及大批量上架費用。

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以上幾點來看，亞馬遜發布的一系列平臺費率調整變化，對致歐的經營不存在重大不利影響。

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ManoMano、Cdiscount、eBay 和 Kaufland其他幾個電商平臺費率變化不大，部分平臺銷售傭金有一定的上調，但致歐在這些平臺的銷售占比不大，加之銷售收入大幅增長，所以公司在這些主要電商平臺開展業務以來，平臺業務模式、經營策略未發生重大不利變化。

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大賣背后供應鏈資源

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第三方平臺之外，致歐還拓展了獨立站，主要在歐洲和美國進行全品類產品的線上銷售。報告期各期，公司自營獨立站實現的銷售收入占比分別為0.02%、0.05%、0.85%和1.60%。

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（致歐在歐美獨立站的設立和經營情況）

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公司在歐盟、英國及美國以自營獨立站模式開展經營符合相關國家或地區相關法律法規及監管要求。

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未來獨立站也會是致歐考慮持續拓展的渠道之一。一直以來，致歐的銷售渠道相對集中，關于增設新站點和后續準備情況，致歐表示2021年6月30日至今年3月中旬，公司暫無增設新站點、拓展其他電商平臺和銷售渠道的情況，但后續會考慮拓展計劃。計劃主要包括以下渠道：

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1、第三方平臺銷售渠道：2022 年，致歐計劃進入的B2C平臺站點主要有速賣通法國站，其他考察中的B2C平臺也聚焦在目前公司已經覆蓋的國家市場。

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2、獨立站渠道：致歐提到將對自營獨立站進行整體升級，打造用戶社區，增強忠誠用戶粘性，提升產品復購率。

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3、B2B 銷售渠道：線上B2B 方面，致歐將繼續深耕亞馬遜 Vendor、 Wayfair 等知名線上自營平臺，目前正與 Wayfair 洽談拓展其加拿大市場；進一步拓展線下商超等大客戶渠道，比如 Target、The Home Depot、E-mart 等客戶。

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近年來，有不少業內跨境獨立站品牌異軍突出，成為品牌出海領域的佼佼者，隨著對海外市場繼續精耕細作，加上長期主義加持，致歐未來可期。

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一個跨境大賣或品牌的持續發展，其背后的供應鏈資源也值得我們探究。

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從其披露的信息來看，致歐在報告期內和14家成立年限較短、合作年限較短或主要為公司服務的主要供應商。

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能為大賣供貨，這些供應商都是什么來頭？據了解，這14家中的部分供應商為與公司合作多年的供應商所新設立的同一控制下公司，還有就是部分供應商具備較強的新品研發設計配合能力，能夠與公司共同享有新品熱銷帶來的雙贏結果。

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（致歐部分供應商）

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上述提到的14家供應商大多位于廣東省，其次是浙江省。報告期內，致歐對成立年限較短、合作年限較短或主要為公司服務的相關供應商采購金額分別為1.14億元、2.82億元、6.36億元和3.22億元，占各期采購總額比例分別為 23.27%、29.38%、31.92%和 26.01%。

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致歐與相關供應商主要通過阿里巴巴國際站接洽、同一控制下公司業務承接、朋友介紹、單方面主動聯系等方式建立合作關系，不存在異常情況。相關供應商及其股東均長期從事家具家居產品生產、制造行業。

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2021年營收近60億，致歐持續發力

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過去兩年，歐美等多地區疫情不斷反復，各國多次實施居家隔離、封城閉店等防疫措施，購物需求向線上轉移，海外市場電商滲透率迅速提高。2020 年，全球、歐洲及美國的電商渠道零售額占各地區零售總額的比例分別較上年度上升 4.4 %、4.2 %和 2.7 %，均高于各地區 2019年同比增幅。

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疫情發展直接推動了跨境電商企業的收入增長。

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2020年，致歐的營業收入同比增幅為 70.75%，高于2019年的 45.83%，而國內其他跨境電商大賣這一年的營業收入同比增幅平均為 85.73%，也明顯高于2019年的 39.93%。

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2021年上半年，致歐營收較去年同期增長 105.02%，預計2021年全年收入規模達 596,737.95 萬元左右，同比增長 50.27%。

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疫情推動業績增長的同時，也提升了經營成本。

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全球疫情發生后，國際海運主要航線運價上升顯著，致歐主營業務成本中海運成本占比因此大幅上升，從 2020 年的 6.83%上升至2021年1-6月的14.00%，主 營業務成本顯著上升，由此導致公司 2021 年上半年營業收入大幅增加，但凈利 潤呈現下降趨勢。

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為應對海運價格及外匯市場波動，致歐制定了一系列措施。

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為獲取穩定的供應鏈保障，公司采用長期協議的方式平抑風險。其與船司代理有長期協議基礎，且以往年度履約記錄良好、出貨量具有規模優勢，因此相比市場即期價格，致歐預計 2022 年能夠獲取相對低位的海運價格。此外，致歐還將通過控制長期協議與市場即期的貨量權重分配對沖市場波動風險，來優化平均運價成本。

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面對匯率波動，致歐已通過銷售、采購端的多幣種結算，減少單一幣種匯率波動對經營的影響；并靈活運用外匯遠期合約、外幣貸款等方式應對匯率波動。

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盡管外界不確定因素眾多，但海外線上家具家居市場穩定增長，廣闊的市場空間給予企業很大的信心。

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根據 Statista 數據，歐洲家具用品電商渠道的收入從 2017 年的 256.73 億美元快速增加 至 2020 年的 372.34 億美元，預計在 2025 年將達到 519.64 億美元；與此同時， 美國家具用品電商渠道的收入在 2025 年也將達到 612.12 億美元。

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從長遠來看，致歐前景可期。