近期頭部大賣一季度財報出爐，“增收不增利”的情況十分普遍。中小賣家的情況也不樂觀，部分公司利潤下滑甚至虧損嚴(yán)重，出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。

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業(yè)內(nèi)人士透露，深圳坂田國際中心樓下每一天都有大貨車?yán)呒宜剑驗橛泄咀霾幌氯チ恕楸３掷麧櫤驼＿\轉(zhuǎn)，部分公司開始大刀闊斧減員。去年，廣東某頂級大賣銷售額過百億，但利潤為虧損狀態(tài)，為縮減成本并向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)型，該公司將裁員30%，涉及2000多名員工。

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為不下牌桌，部分賣家已調(diào)整策略，如砍掉無利潤品類、更換便宜的辦公室。而隨著平臺管制升級、多項費用提升，亞馬遜飛輪正把銷售型賣家推向深淵，一時之間大家的“去亞馬遜化”的情緒越來越高。除變革銷售渠道，多個賣家公司也在尋求轉(zhuǎn)型，從銷售驅(qū)動向價值驅(qū)動靠攏。

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跨境大賣公司裁員風(fēng)起

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去年，大熱的跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了一場霜降。

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庫存積壓、運費飆升、低價競爭等因素疊加，不少賣家發(fā)現(xiàn)銷售額創(chuàng)下新高，但利潤大打折扣甚至負(fù)增長。收入下滑尚可接受，但嚴(yán)重虧損可能導(dǎo)致公司難以為繼。

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有賣家直言，去年進(jìn)場的沒見到有一個掙錢的。“疫情期間，看到很多興致勃勃做跨境電商的，最后又垂頭喪氣地出來了。進(jìn)去時候兜里裝幾十萬，出來時兜比臉干凈。”

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坂田國際中心某行業(yè)大V透露，中心每天都有大貨車在樓下拉走家私，原因是公司做不下去了。能拉走家私的還不算差，因為有錢支付房租，物業(yè)允許其帶走家私，而沒錢交房租的連家私都拉不走。“我們整個園區(qū)很多人都沒錢交房租了。深圳現(xiàn)在賣二手家具的都已經(jīng)不收了，因為二手家具太多了。”

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一位賣家明確表示：今年放棄幻想，要保住現(xiàn)有不下牌桌。守住利潤就是守住生存底線，業(yè)內(nèi)公司紛紛將“節(jié)省成本”列為頭等大事，內(nèi)部節(jié)流也成當(dāng)務(wù)之急。

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三、四月份是歷年跳槽旺季，但今年很是反常，許多運營按兵不動，反而是一些公司開始主動勸退員工。原因很簡單，適度減員可立竿見影地減少開支，且不會傷筋動骨。在廣深等地，裁員消息正在增加。

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據(jù)了解，廣東某大賣去年銷售額超100億，但與營收形成強(qiáng)烈反差的是，該公司全年利潤為負(fù)數(shù)，整體處于虧損狀態(tài)。近期其所在地發(fā)生疫情，根據(jù)封控要求，公司80%的員工被迫居家。巨大的經(jīng)營壓力下，該公司計劃裁員三成，縮減營銷成本并進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。此次裁員主要針對非盈利部門，將涉及2000多名員工。

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4月初，跨境賣家劉先生將公司裁員80%，僅剩下100多人繼續(xù)運轉(zhuǎn)。在過去一年多時間里，其公司虧損了3000多萬，何時能恢復(fù)盈利仍未可知。“整個行業(yè)都在虧損，頭部的幾家公司虧損幾個億的都有。”劉先生對這種狀況感到無力，公司出現(xiàn)虧損后，他一直在反思自己的錯誤并堅持改進(jìn)，然而虧損仍在持續(xù)。

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業(yè)內(nèi)人士“跨叔”指出，亞馬遜賣家內(nèi)卷嚴(yán)重，卷不動的就開始卷員工，省下的工資則成了公司的利潤。他提到一家公司：“原本1000平米的辦公室換成了500平的，這個月的房租就省了4萬塊錢。原本幾千人的公司，說減就減了1000人，這個月的用工成本就省了700萬，目前招聘網(wǎng)站上都鮮有他們的招聘信息。”

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裁員的不止是廣深跨境公司。

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受疫情影響，上海已連續(xù)封控多日。當(dāng)?shù)匾晃贿\營表示，居家辦公期間公司不發(fā)提成，僅有兩千多元的基本工資，且要一天開4次會，事務(wù)繁多。即便如此，其所在公司仍在想方設(shè)法裁員。“我準(zhǔn)備堅持到月底，最多五一假期過后，即使到時不解封也不想干了。”

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（該運營的一條博文）

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除了直接減員，跨境公司還在通過申請賬期、對比三家等方式壓縮開支，行業(yè)內(nèi)服務(wù)商已有所感受。

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一跨境電商公司向物流商表示希望月結(jié)，如不能行將更換物流公司，后者無奈拒絕：“只有1塊的利潤，還要包提貨，還要月結(jié)。算了，讓別人去發(fā)財吧，用本金去賭5%左右的利潤，估計比放A股還慘。”

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另一位賣家在注冊商標(biāo)時幾次權(quán)衡詢問，服務(wù)商調(diào)侃道：“放在去年您早就拍板了，現(xiàn)在怎么還在意這些小錢。”顯然，是境況不同了。

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近期跨境電商上市公司一季度財報扎堆出爐，“增收不增利”的現(xiàn)象十分普遍。今年一季度，安克創(chuàng)新營收28.65億，同比增加18%；歸母凈利潤1.99億元，同比下降 2.74%。

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資金相對充沛的頭部大賣尚且如此，中小賣家的利潤情況更不容樂觀。業(yè)內(nèi)人都認(rèn)清了一個事實，銷量好看是表面功夫，但這已經(jīng)不是衡量公司經(jīng)營是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，銷售的最終目標(biāo)是獲取利潤。

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眼下，跨境公司們開始為保利潤做出多種調(diào)整，包括縮減人員及產(chǎn)品線、更換辦公室等。自去年綿延而來的行業(yè)危機(jī)這才完全顯現(xiàn)。

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行業(yè)急轉(zhuǎn)彎，賣家砍掉低值品類求生

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一年時間從大熱到遇冷，跨境電商行業(yè)這個急轉(zhuǎn)彎讓許多人閃了腰。

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2020年，疫情讓全球電商進(jìn)入快車道，嘗到甜頭的賣家備了大量貨物，希望能復(fù)制這一年的成功，然而大多數(shù)人都忽略了一點——這是非常態(tài)下的銷售數(shù)據(jù)。

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進(jìn)入2021年，歐美等海外市場的消費者購買力下降、購物需求向線下轉(zhuǎn)移，電商銷售狀況與前一年相去甚遠(yuǎn)，賣家此前的超量備貨開始滯銷，加之聞風(fēng)而來的“拾金”新賣家想以低價撬開市場，亞馬遜上價格戰(zhàn)初見端倪。

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緊接著，平臺上一場持續(xù)半年的整頓，將3C等多類目頭部賣家連根拔起，為盡量回籠資金，被封號企業(yè)低價甩貨，平臺上貨物供過于求，售價更加低迷，大量賣家被卷入價格戰(zhàn)洪流，這場建立在多項經(jīng)營成本攀升基礎(chǔ)上的價格混戰(zhàn)，一直持續(xù)至今。

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今年，跨境電商面臨的局勢更加嚴(yán)峻。

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俄烏沖突之下，歐洲市場訂單接連下挫，多種外幣匯率下跌；在市場端，此前的電商狂熱透支了購物需求，加之歐美國家通脹加劇，人們開始縮減不必要的開支；而國內(nèi)疫情多發(fā)，跨境公司備發(fā)貨及日常經(jīng)營均受到影響，賣家必須更加努力地應(yīng)對。

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如何更好地活下去？賣家們已經(jīng)開始調(diào)整策略了，如砍掉低利潤類目，謹(jǐn)慎開拓新品類。

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“跨境老張”表示，2020年底果斷斷舍離，砍掉了所有沒有競爭力、沒有利潤的品線，并嚴(yán)格要求團(tuán)隊從產(chǎn)品差異化入手，全部采用合規(guī)運營操作，在去年奠定了良好的基礎(chǔ)，今年才取得了不錯的開門紅。第一季度，其公司GMV同比去年增加了約50%，利潤率也有所提升。

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由于公司發(fā)展方向良好，員工信心提振。老張說，每年三月都是離職高峰期，但今年團(tuán)隊非常穩(wěn)定，沒有一個人離職，公司還小幅度擴(kuò)大了一點規(guī)模。在賣家普遍瘦身的當(dāng)下，可以說是逆勢上揚了。

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另一位賣家表示，前年年底團(tuán)隊小伙伴不甘心現(xiàn)狀，希望額外拓展新類目，一頭熱血沖進(jìn)新類目，到目前估計累積虧了100多萬。雖說虧得起，就是鈍刀割肉，膈應(yīng)得很。他決定給出一個期限，到今年年底仍無起色，便會砍掉。

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但賣家對增減類目的觀點并不一致。有人集中力量攻打一兩個品類，但也有人因當(dāng)前類目競爭日趨激烈，決定開拓新品類。固守陣地還是繼續(xù)攻城拔寨？許多賣家搖擺不定，難以判斷何處是生門何處是沼澤。

“以前我信奉類目專一、深挖，到亞馬遜這里發(fā)現(xiàn)越來越不奏效了，只能多類目嘗試，然后垂直深挖。”一位賣家感慨，今年推新品困難系數(shù)比以往任何時候都高，部分類目又被同行惡搞，為了保持銷售額增長，他開始重回一線親自推新。

綜合平臺對賣家的管理升級及自身發(fā)展瓶頸，不少公司已經(jīng)開始謀求轉(zhuǎn)型。

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亞馬遜飛輪正把銷售型賣家推向深淵

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賣家們調(diào)整業(yè)務(wù)主要目的還是為了挽救下滑的利潤，畢竟一頓操作猛如虎，一看利潤為負(fù)數(shù)，到頭來不過是白忙活一場。

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利潤下滑的開端和多種因素有關(guān)，不過多個業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：亞馬遜封號和越來越多的新賣家入場是拉低利潤的主因。

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賣家王亮介紹，亞馬遜封號之后，一些老賣家打出價格戰(zhàn)第一槍，出于清庫存壓力，他們開始大幅降價，為了保住排名，一些賬號未被影響的賣家也被迫跟著降價，一場價格戰(zhàn)內(nèi)卷迅速席卷開來。

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封號潮帶來的流量洗牌，和疫情之下國外的高需求，激發(fā)了一些新手的斗志。但老賣家相繼倒下的時候，真的會是新賣家的機(jī)會嗎？

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去年9月份，小天開始在亞馬遜平臺銷售，彼時他已經(jīng)在國內(nèi)電商平臺經(jīng)營了5年，品牌也有了一定的知名度，本想著通過亞馬遜拓展國外市場，進(jìn)一步提升銷售額，誰曾想半年過去，亞馬遜部門一直做不起來，加上銷售需要的各項成本高，現(xiàn)在這個部門還是虧損狀態(tài)。

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小天不是個例，眾多新手賣家被現(xiàn)實痛擊，卻仍在苦苦掙扎。他們中的一些人攜資本入局，試圖在跨境電商領(lǐng)域分得一杯羹。經(jīng)營之初，被一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)洗腦：“可以用螺旋打法，先降價銷售，后續(xù)排名上升再進(jìn)行漲價。”但價格降下來容易，漲起來并不容易。

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賣家降價競爭是亞馬遜樂于看到的，商品價格降低，意味著會有更多的顧客，更多的顧客意味著會有更多的賣家，更多的賣家意味著會有更大的銷售規(guī)模和更多的銷售渠道，更大的銷售規(guī)模和更多的銷售渠道，意味著供應(yīng)鏈會得到優(yōu)化，從而使商品價格進(jìn)一步降低，商品價格進(jìn)一步降低，又意味著會有更多的顧客……

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這可能就是貝佐斯的飛輪，多年來他推動著飛輪一圈一圈地越轉(zhuǎn)越快。

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作為亞馬遜平臺賣家，在飛輪之下生存則需直面壓力，而近兩年，面對著各項費用上漲，賣家們無奈又無力。特別是封號潮之下，之前的刷單模式已被堵死，很多賣家開始加大廣告投入。多個深圳賣家表示，亞馬遜的搜索頁面中，廣告贊助類產(chǎn)品占比明顯變多。

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研究機(jī)構(gòu)Tinuiti發(fā)布了亞馬遜2022年第一季度廣告基準(zhǔn)報告。自2020年第四季度以來，亞馬遜贊助產(chǎn)品廣告的銷售收入首次同比增長快于賣家在該廣告上的支出。

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報告顯示，2022年第一季度，亞馬遜的贊助展示廣告活動支出增長了92%，與2021年第四季度的31%相比有了大幅度的增長。2021年第一季度，贊助展示廣告僅占亞馬遜廣告總支出的2%，但在2022年第一季度，這一比例已上升至4%。

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廣告投入只是一部分，其他方面的成本也在不斷攀升。部分賣家表示，原材料漲價，產(chǎn)品拿貨成本迅速拉升；疫情下，海運從原來成本占比的2%-3%變成現(xiàn)在的15%；美元、歐元、日元匯率的不穩(wěn)定，也在推高成本，不斷壓縮賣家的利潤空間……

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不少賣家慣用銷售成本占比來衡量整體情況，從去年開始就有很多賣家反饋亞馬遜平臺的廣告、倉儲及運輸費統(tǒng)計起來，占比高達(dá)30%以上。隨著今年燃油附加費等費用的增加，無疑賣家的銷售成本還會增加。

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一邊是價格嚴(yán)重內(nèi)卷，一邊是成本越來越高，部分亞馬遜賣家深陷困局。他們此前在確保不虧欠的情況下進(jìn)行銷售，隨著銷售額和評論累積，進(jìn)一步拉動產(chǎn)品銷售，如今這種思路已經(jīng)明顯走不通了，價格紅海中老品出單不易，新品根本推不起來。

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顯然，更多單純拿貨轉(zhuǎn)手銷售的賣家，正在價格內(nèi)卷中迷失，當(dāng)虧損成為常態(tài)，賣家們還能堅持多久？

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一位老賣家斷言：“今年下半年亞馬遜賣家估計會比想象中還要艱難”。不少同行認(rèn)可這種觀點，在賣家利潤不斷被吞噬的當(dāng)下，或許亞馬遜的飛輪正在推著銷售型賣家一步步邁向深淵。

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“去亞馬遜化”和品牌化并行，中國賣家正探索新路子

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當(dāng)下，國內(nèi)亞馬遜賣家正在尋求新出路，以減少對亞馬遜的依賴，跨境電子商務(wù)“去亞馬遜化”的情緒越來越高。

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商務(wù)部副研究員洪勇在人民日報海外版發(fā)表的文章中寫道：“未來，中國外貿(mào)企業(yè)應(yīng)避免依賴亞馬遜”。該文還列舉了過去一年亞馬遜封號、凍結(jié)賣家賬戶資金、增加廣告費、禁止訪問客戶數(shù)據(jù)等種種情況。

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實際上很多賣家已經(jīng)開始實行“去亞馬遜化”，他們正在積極開拓其他電商平臺、獨立站等渠道，通過布局多方渠道進(jìn)行自救。

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除變革銷售渠道，多個賣家公司也在逐漸轉(zhuǎn)型，從銷售驅(qū)動向價值驅(qū)動靠攏。

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跨境電商發(fā)展至今，大多數(shù)的中國跨境企業(yè)依舊停留在銷售型企業(yè)的層面，他們選擇好的產(chǎn)品，通過亞馬遜等第三方平臺賣到國外，亞馬遜的客戶掌握在自己手里，平臺甚至不允許賣家直接聯(lián)系客戶，客戶是平臺的，賣家依靠平臺進(jìn)行銷售。

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為了進(jìn)一步提高銷售額，部分中國賣家會大量開賬號，大量鋪貨，把賣貨當(dāng)成了重中之重，隨著平臺政策收緊，一朝違規(guī)被封號，其他賬號會被連坐，這些賣貨思維的銷售型企業(yè)直接被亞馬遜扼住咽喉。

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目前，更多的中國亞馬遜賣家正從之前的鋪貨模式中抽離出來，砍掉一些不盈利的產(chǎn)品，重點發(fā)展幾條或者一條盈利的產(chǎn)品線，擺脫鋪貨模式，提高人效，進(jìn)行精細(xì)化運營。循著這個方向，一些公司會逐漸裁掉一些非盈利部門，從而縮減成本，一些行業(yè)大賣裁員的消息不脛而走。

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其實看跨境大賣家裁員的思維，不能簡單粗暴地認(rèn)為這個公司不行了，也許更多的是這個公司正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，在這個時期他們正在做全局的規(guī)劃，精簡不盈利部門，進(jìn)一步加大研發(fā)投入，從而實現(xiàn)向價值驅(qū)動型、品牌驅(qū)動型公司的轉(zhuǎn)型。

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再不轉(zhuǎn)型，也許這個時代真的容不下他們了！只有價值型驅(qū)動、品牌型驅(qū)動、科技型驅(qū)動公司才有未來。

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這兩年，我們見證了跨境行業(yè)服務(wù)商們的輝煌，這些科技驅(qū)動型公司融資、上市消息不斷傳來，賬上現(xiàn)金流更是超乎外界想象的穩(wěn)。

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一些加大投入做研發(fā)，打造自身品牌的頭部賣家也經(jīng)營得風(fēng)生水起，安克創(chuàng)新是行業(yè)公認(rèn)的品牌大佬。截止2021年底，Anker主品牌已經(jīng)連續(xù)五年入選Brand Z中國出海品牌50強(qiáng)。品牌在國外得到了一定的認(rèn)可度。

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塑造強(qiáng)品牌力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，安克創(chuàng)新在產(chǎn)品研發(fā)方面很舍得投入。2019年、2020年和2021年，公司的研發(fā)投入分別達(dá)3.94億元、5.67億元和7.78億元；研發(fā)費用占比分別為5.92%、6.07%和6.19%。截至2021年12月31日，安克創(chuàng)新共有1605名研發(fā)人員，占總?cè)藬?shù)的45.44%。

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較強(qiáng)的研發(fā)實力，推動了安克創(chuàng)新的品牌在海外持續(xù)贏得高知名度。反觀亞馬遜平臺上的其他知名的頭部大賣家，雖然他們的公司名字響當(dāng)當(dāng)，實則很少有人了解其公司的名牌。消費者最終是認(rèn)平臺或者認(rèn)品牌。

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目前，多個行業(yè)頭部大賣也在進(jìn)一步加大研發(fā)投入，繼而用產(chǎn)品力驅(qū)動品牌力，構(gòu)建自己的核心優(yōu)勢，從單純銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌型企業(yè)的路上總會磕磕絆絆，作為賣家，不能只看到裁員這樣的悲觀情緒，更多的是循著當(dāng)下的新需求，勇于探索跨境出海的新路子。