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表面來看，獨立站正風光無限。
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2021年亞馬遜封號大刀揮舞，讓更多企業意識到過度依賴第三方平臺的弊端，轉向自建品牌獨立站。加之近年來Shopify等獨立建站SaaS系統技術的成熟使建站成本不斷降低，Facebook、TikTok、Instagram等社交媒體興起帶來流量紅利，獨立站成為跨境電商發展的重要風向。
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安克創新、澤寶、賽維等業內知名平臺大賣紛紛落子獨立站，大批中小賣家也已經踏入獨立站浪潮掘金……無論是呼吁布局獨立站的聲音日趨高漲，還是SHEIN等獨立站大佬好成績頻傳，怎么看，獨立站賽道都呈現出一副未來可期的美好面貌，這也讓“去亞馬遜”化的聲音更加高漲！
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然而扒開獨立站繁榮的表象，我們會發現還有不計其數的賣家已倒在前行路上，被業內認為是未來發展趨勢的獨立站，并沒有在當下成為頂流，安克創新、澤寶、賽維等平臺大賣的獨立站業務營收雖然已經突破億元大關，但是和第三方平臺的近百億營收相比，終歸是占比很小。
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跨境圈還未出現下一個SHEIN，由來已久的獨立站，貌似一直處在大爆發前夜!
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大賣的獨立站業務營收分析
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2021年已經過去，跨境知名大賣紛紛交出成績單，小編從安克創新、跨境通、樂歌、澤寶和賽維共5家大賣財報中提取出了獨立站業務營收情況，從大賣獨立站發展情況試圖探討當下獨立站的整體發展現狀。
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首先我們看下安克創新、澤寶以及賽維3家大賣的獨立站營收情況，他們均是名副其實的亞馬遜超級大賣，但是獨立站業務也在迅猛發展中。
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1、安克創新：獨立站營收近4億，同比增長83.57%
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安克創新目前已經成為國內營收規模最大的全球化消費電子品牌，2021年，安克創新的獨立站業務營收將近4億，2020年，這一數字還是2億出頭，收入同比增長83.57%。單獨來看，這個成績可以說是非常優秀了，但是從安克創新的整體營收來看，獨立站業務可以說只是其業績的一點點補充，安克創新的營收主要來源還是來自于第三方平臺和線下收入。
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2021年，安克創新營收成功突破百億，其中第三方平臺亞馬遜的營收高達68億，其他平臺的營收只有7億，占總營業收入比為5.83%；線下渠道（通過與全球性零售賣場、區域性大型零售賣場、獨立3C商店和專業渠道賣家等渠道合作，進行產品銷售）的收入則是45億。
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從目前的情況來看，優秀如安克這般的跨境大賣也不能擺脫亞馬遜依賴癥，不過從安克創新近期在獨立站渠道瘋狂招人的舉動來看，他在持續降低自己對亞馬遜的渠道依賴，或者說，安克創新想通過獨立站渠道再找到一個全新的營收增長點。
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2、澤寶：獨立站注冊用戶數量達87萬個
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2021年，澤寶實現營業收入25.77億元，同比下降46.02%，和安克創新一樣，澤寶的營收主要來源也是來自亞馬遜平臺。但是自2021年亞馬遜封號事件后，澤寶加快推進了“多平臺，多渠道”經營策略，拓展了 Walmart、eBay、Rakuten、Newegg等第三方平臺線上銷售和自營網站銷售，同時加大了線下渠道推廣力度。
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2021年度澤寶通過自營平臺（獨立站）、沃爾瑪平臺、線下渠道等非亞馬遜渠道實現營業收6.05億元人民幣，較2020年度的3.15億元人民幣同比增長 92.06%；在跨境電商總收入的占比為 23.47%，較2020年同比提升16.87個百分點。
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其中，澤寶自營平臺的營收成功突破億元大關，2020年澤寶的自營平臺收入還不到6000萬，成長速度可謂飛速。據悉，2021年，澤寶獨立站注冊用戶數量高達87萬個，訂單平均消費金額約合人民幣596.37元。
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未來澤寶還將近一步擺脫亞馬遜依賴癥，加強新品牌建設并拓展獨立站及非亞馬遜第三方平臺渠道，采用“多平臺，多渠道”經營策略，依托長期線上運營積累形成的產品口碑、自有品牌和知識產權，重塑線上銷售體系。
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獨立站，已經成為澤寶轉型重生的關鍵載體。
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3、賽維：獨立站營收也過億，主營時尚服裝、3D 打印機及耗材、美瞳等品類
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賽維的自營網站主要基于Shopify搭建，并依托Facebook、Google等渠道的精準營銷，開展垂直品類精品化運營的B2C跨境零售業務，經營的品類主要包括時尚服裝、3D 打印機及耗材、美瞳等。
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首先看一下近2年賽維的獨立站營收情況，2021年上半年，賽維自營網站營收為1.8億，2020年全年，賽維自營網站營收將近8億元，是除去亞馬遜平臺之外第二大營收來源。2018年至今，賽維的自營網站收入保持不斷增長的趨勢，收入占比由2018年的4.3%穩步提升至2020年的15.21%。
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據悉，賽維從2018年下半年開始加大對自營網站的建設和投入力度，在原有獨立商城部之外新設時尚項目部，專注服裝品牌的自建站運營。2019年時尚項目部通過精品開發、渠道流量推廣等不同形式迅速提升自建站銷售額，主要站點 Sheshow.com 銷售額大幅增長，時尚項目部2019年實現收入5,453.99萬元。此外，獨立商城部在2019年也保持增長的趨勢，復古裙、時尚女裝等品類產品銷售強勁。
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接下來我們看下樂歌以及跨境通的獨立站營收情況，不同于安克創新等大賣平臺業務更“繁榮”的情況，這2家跨境大賣的獨立站業務大有和平臺平分秋色、甚至超過平臺業務的態勢。
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4、跨境通：ZAFUL和Gearbest登榜《2021年BrandZ?中國全球化品牌50強》
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作為國內跨境電商行業最早進入資本市場的企業之一，跨境通多年以前即布局了自營網站平臺，從近2年營收情況來看，2021年跨境通自營網站（含移動端）實現營業收入6億元，去年同期實現營業收入40億元，同比下降84.99%。
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從跨境通的自營網站運營數據來看，ZAFUL和Gearbest2021年月均訪問量以及在線sku數均呈現下降趨勢，但是和同行相比，數據還是能吊打一批獨立站賣家。
據悉，2021年跨境通子公司颯騰專注于打造以ZAFUL為主的服裝品牌矩陣，以快時尚品質女裝獨立站為核心，聚焦公司原有快時尚品類，持續打造多元化時尚電商綜合體。
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從跨境通在獨立站的投入力度來看，他對獨立站寄予厚望，2021年跨境通旗下的ZAFUL和Gearbest也均斬獲了不俗的成績。
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全球最大的傳播集團WPP聯合Google正式發布的《2021年BrandZ?中國全球化品牌50強》報告中，跨境通旗下ZAFUL和Gearbest再次登榜，分別位列第43位和44位。其中，ZAFUL在線上快時尚領域排名第二，僅次于SHEIN；Gearbest在電子商務領域排名第二，僅次于阿里巴巴，超越京東。ZAFUL和Gearbest至今已創下分別連續四年和五年蟬聯該榜單的戰績。
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5、樂歌：獨立站營收破5億，人均消費2000+元
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樂歌的業務涵蓋線上平臺、獨立站以及線下渠道，其中在獨立站、亞馬遜、天貓旗艦店、京東旗艦店、小米有品、Amazon、eBay平臺均以M2C直營模式為主，樂歌堅持發展自主渠道，獨立網站布局優勢凸顯，近年來Google搜索排名和Alexa全球排名走勢持續提升。
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2021年，樂歌跨境電商銷售收入同比增長38.76%，其中獨立站銷售同比增長89.19%，營收高達5億元，買家數量24萬，人均消費金額2356元。
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根據Google Analytics的統計數據顯示，樂歌月訪問量最低也是58萬，最高可達130多萬，值得注意的是，樂歌的自建平臺Flexispot是獨立站銷售重要渠道，自建獨立站平臺既耗費時間又耗費資金，對公司的綜合考驗很大，但是樂歌能夠耐得住寂寞堅持走這條路子，也說明樂歌堅信獨立站的發展潛力，有好好賣貨的決心，同時也有更大野心和追求。
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相比第三方平臺，獨立站人均消費金額更高，銷售增速更快
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獨立站已經成為跨境大賣營收的重要組成部分，和平臺相比，獨立站在定價等方面的優勢確實很明顯。
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小編比對了樂歌產品在亞馬遜和獨立站的買家數量以及人均消費金額數據，發現2021年樂歌在獨立站的買家數量雖然僅為24萬，遠低于亞馬遜的62萬，但是人均消費金額高達2356元，比亞馬遜平臺的1521元售價高出了將近1000元。
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這也說明，公域三方平臺能夠大批量銷售高性價比標品，而私域獨立站能較好滿足消費者定制化需求，銷賣高端產品；相比第三方平臺，獨立站人均消費金額更高，銷售增速更快。
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賽維近兩年來的獨立站毛利率數據，也能佐證獨立站的發展優勢。
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由圖可知，賽維自營網站毛利率水平基本保持穩定，在所有渠道中一直位于第一位，其中2019年更是高達74.55%。
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據悉，賽維自營網站以服飾配飾和百貨家居類商品為主，2020年數碼汽摩類商品在自營網站銷售收入得到了大幅提升。與第三方平臺同類商品相比，因展示方式多元，自營網站商品更具個性化和差異化的特點，依托公司供應鏈管控和產品開發能力的不斷強化，以及在 Facebook、Google等推廣渠道投放廣告精準度的提升，賽維在自營網站業務的定價優勢逐步凸顯。
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早期出海的中國企業大多選擇第三方電商平臺，但在發展的過程中日益感受到以下三方面的挑戰：首先，平臺站內的流量費用越來越高；其次，難以從平臺方獲得用戶的多維數據，開展消費趨勢洞察或對用戶需求進行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌營銷。
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面臨這樣的挑戰，越來越多的中國企業嘗試建立品牌獨立站，即通過DTC模式來出海。同時，社交網絡廣告精準營銷推廣模式的發展、自營網站服務商興起等因素也推動品牌獨立站的發展。2018年起，以Shopify為主的自建站工具越來越成熟，降低了賣家運營獨立站成本和建站難度，為獨立站創造新的風口。
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對于跨境電商企業而言，采用DTC模式可以幫助品牌獨立站與消費者建立更為直接、持續的聯系，實現消費者的終身價值最大化。通過把控渠道和構建會員管理體系，品牌與消費者建立直接的聯系，第一時間將品牌價值、產品更新等信息傳遞給客戶；通過各個環節觸點的互動，提升復購，挖掘消費者生命周期價值的最大化。
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獨立站賣家的真實現狀和未來發展趨勢
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發展優勢明顯的獨立站，在未來能否打敗亞馬遜，成為跨境頂流？多位業內人士認為：很懸!
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如果說獨立站是放長線釣大魚，那么亞馬遜等第三方平臺則可以用“快速產出”來形容。據悉，某公司從2021年中開始同時推進亞馬遜和獨立站業務，半年時間，亞馬遜團隊已經出成績了，獨立站團隊才剛完成了各個渠道的搭建，還沒開始出單，卻已經花去了大量金錢和人力資源，獨立站需要賣家傾注的心血由此可見一斑。下面小編將綜合多位業內人士的意見，簡單剖析一下獨立站的復雜性：
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首先，獨立站的難度更高。拉新、轉化、留存、促活、復購等幾乎每一步都非常難，公司除了需要一個極其專業的營銷團隊，還需要公司本身給出非常充足的推廣預算。
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其次，坑不比亞馬遜少。到底有多坑？“引流渠道今天搭好了，明天就可能會封號，廣告賬戶跑著跑著就死了，收款渠道用著用著就封了……”
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最后，最為賣家詬病的就是流量問題。不同于第三方平臺自帶流量的屬性，自營網站主要通過 Facebook、Google等渠道挖掘用戶，花錢才有流量。
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以賽維為例，2018-2020 年，賽維的自營網站營收分別高達9639萬、3.3億、7.9億，在 Facebook、Google廣告平臺投放的合計金額分別為2242.41萬元、1.3億和2.4億。不難看出，賽維獨立站廣告花錢到位，才有了這高額的銷售額,這還是廣告投入就有產出的情況,很多賣家,即使花錢如流水也引不來流量。
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從以上反饋來看，獨立站是妥妥的慢工出細活，不光需要高額資金投入，還需要賣家有強大抗壓能力和專研能力，現實生活中，其實很少有賣家能夠耐心度過前期花錢鋪墊的煎熬，小賣如此，大賣亦如此。“獨立站做爆款做鋪貨，廣告賬號、收款賬號三天兩頭出問題，引流貴審核嚴，砸錢看不到效果；獨立站做精品，這是一個悖論，團隊沉不住氣，很少有人愿意兩年領底薪，考驗產品力和供應鏈，違背了大多數人想快速掘金的理想。”一位業內人士總結稱。
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小編在查閱跨境知名大賣的獨立站營收情況時就發現，雖然安克創新、賽維等大賣已經布局獨立站，但還有不少上市大賣的財報中并未出現獨立站的任何消息，這或許可以從側面說明，即使在跨境電商已經邁入精耕細作的今天，他們還不能接受更側重精細化運作和長期主義的獨立站。
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當然，在獨立站賽道，還有不少人即使背離“慢工出細活”的原則也能快速賺到錢，這類群體一般售賣仿牌居多，或者不發貨卷款跑路，亦或者貨不對板。
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這不光為店鋪運營帶來了更大的隱患，同時也倒逼獨立站回款流程等更嚴苛，促使獨立站賽道更新迭代，在行業震動中，那些依然心存賺快錢思維的賣家，獨立站之路注定不長久。
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業內知名大賣有棵樹的獨立站萎縮史或許就是一個例子，2019至2020年，有棵樹獨立站業務發展迅猛，營業收入從3.38億元提升至8.46億元，占跨境電商業務營收的比例也從8.55%提升至17.78%，一度成為除亞馬遜外第二大營收來源，但是2021年，有棵樹的獨立站業務就開始超預期萎縮，每月營業收入自2021年1月的約4,500萬元迅速降至5月的近100萬元。
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對此有棵樹的解釋是公司在對業務發展方向進行調整，相應縮減了獨立站業務和團隊規模。
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然而在外界看來，有棵樹的獨立站業務是因為進行不下去了才被迫接近停滯，其中貨不對板等就是獨立站萎縮的重要原因。
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除了有棵樹，還有很多賣家在獨立站賽道上折戟，這或許能從側面再次說明，獨立站非常難，并不適合賺快錢的人進場，但是我們也要知曉，獨立站雖然不能盲目做，卻很有必要做。
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當前流量入口被亞馬遜等第三方平臺占領，中小平臺及獨立站的引流獲客成本將不斷抬升，且這種趨勢在未來將繼續強化。長期來看，海外電商市場將進一步向以亞馬遜為代表的精品電商平臺集中，更多的跨境賣家也將選擇通過入駐頭部電商平臺方式實現出海銷售。
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隨著大數據等信息技術在跨境電商行業中的應用逐步深入，具備數字化、系統化特征的出口跨境電商企業將在運營效率、業務控制、資源整合等方面具備越來越多的競爭優勢，并由此獲得更多的業務機會和更大的經濟效益，進一步擠壓中小型跨境電商企業的市場空間。此外，由于打造信息化平臺、提升算法運營效率均要求企業實現較大的研發投入，因而對企業的資本實力也提出了一定要求。預計未來，自營型跨境電商零售行業的市場集中度將出現一定程度的提升。
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獨立站是未來發展趨勢，賣家公域私域雙管齊下互相賦能，才能在風云變幻的跨境環境中站穩腳跟。
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