廣告拉鋸戰(zhàn)上演之際，賣家廣告爆了。其中，有賣家展示型廣告費(fèi)用激增三倍，一天竟花光一個(gè)月的費(fèi)用。然而，廣告費(fèi)用大漲的時(shí)候，賣家訂單卻沒有跟著上漲。一位賣家花費(fèi)近5000美金的廣告，結(jié)果一單未出。業(yè)內(nèi)人士忍不住吐槽：“是亞馬遜推動(dòng)了廣告費(fèi)用大漲！”

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在亞馬遜賣家運(yùn)營成本飆升的當(dāng)下，廣告費(fèi)用高企無疑會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊賣家的利潤。而在保證店鋪持續(xù)出單和資金鏈不斷裂面前，廣告費(fèi)和利潤也許正在成賣家“續(xù)命”的稻草。

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Prime Day前賣家廣告爆了

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Prime會(huì)員日臨近，近日多個(gè)賣家反饋訂單沒爆，廣告卻爆了！

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亞馬遜家居品類賣家王天宇介紹，我們有一款貼紙，客單價(jià)也就十美金左右，最近廣告點(diǎn)擊大漲，Acos飆升至近300%，一周的廣告費(fèi)要花費(fèi)大約200美金，單次點(diǎn)擊費(fèi)用已經(jīng)超過了2美金。

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王天宇所在的家居類目也是廣告競(jìng)價(jià)廝殺較嚴(yán)重的品類，此外3C、服裝等類目的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。大類目之外，其他小類目的廣告也在大幅飆升。

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大促之前，多品類亞馬遜賣家都在提高廣告預(yù)算，以獲取鏈接的權(quán)重和曝光，斬獲更多的訂單。

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一位賣家售價(jià)9.9美元的產(chǎn)品，亞馬遜的建議競(jìng)價(jià)竟高達(dá)6美金以上。也有賣家售價(jià)4.99的產(chǎn)品，建議競(jìng)價(jià)也達(dá)到了2.6美金。同行直言：“這種廣告競(jìng)價(jià)，才是Prime會(huì)員日之前熟悉的出價(jià)。”

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多賣家受廣告費(fèi)大漲之苦，更多相似反饋如下：

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“——今天廣告費(fèi)怎么那么高；

——7天燒900美金，一單沒出；

——只有點(diǎn)擊不出單；

——每天廣告花費(fèi)1000美金，廣告占比三分之二；

——Acos越來越高，轉(zhuǎn)化越來越低；

——大詞100美金一個(gè)小時(shí)就沒了，亞馬遜還建議每天預(yù)算300；

——看看廣告費(fèi)，覺得要虧死了……”

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用老賣家李飛的話說就是：“你不投總有人投，大促之前，同行基本都要把廣告預(yù)算增加2-3倍。”

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廣告費(fèi)用大幅增加，轉(zhuǎn)化卻大不如前，有賣家花費(fèi)100美金廣告，竟然一單未出。該賣家稱，新品廣告跑了兩天，花了100多刀，結(jié)果還是零單，如果再持續(xù)燒廣告費(fèi)不出單，就要進(jìn)行低價(jià)螺旋了。

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Prime會(huì)員日連老品廣告費(fèi)都在飆漲，此時(shí)推新更是不易。不少推新賣家在猛砸廣告不出單的情況下，無奈開啟低價(jià)售賣模式，試圖先積累一定的評(píng)論，再加大廣告預(yù)算。

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加大廣告預(yù)算是一方面，另一方面有賣家發(fā)現(xiàn)，廣告費(fèi)的上漲得似乎有點(diǎn)反常，自己一天竟然花掉了一個(gè)月的費(fèi)用。

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該賣家稱，從7月開始，自己的展示型商品廣告曝光量、點(diǎn)擊數(shù)量突然激增，翻三倍多的激增。具體來看，一個(gè)展示型廣告一天花了200美金，之前一個(gè)月才有這么多費(fèi)用；另一個(gè)展示型廣告，之前一個(gè)月花1000多美金，近期的三天，每天花費(fèi)1700美金左右。

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花費(fèi)廣告多也不出單，根據(jù)這位賣家介紹，產(chǎn)品被點(diǎn)擊接近7000次，燒了4800美金，卻一單不出。

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這種情況并非單個(gè)賣家遇到，有同行也遇到此問題。該賣家廣告花費(fèi)一直很低，進(jìn)入7月突然遇到廣告費(fèi)暴漲的情況。對(duì)此，很多賣家一臉問號(hào)，不知道為何會(huì)出現(xiàn)“意外”。

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李飛直言，現(xiàn)在廣告花費(fèi)多，不出單的案例太多了，這就是轉(zhuǎn)化不好。轉(zhuǎn)化不好的背后或涉及到亞馬遜的戰(zhàn)略。

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如今，亞馬遜明確鼓勵(lì)賣家做品牌化，平臺(tái)相應(yīng)也會(huì)加大對(duì)品牌的流量扶持，如果賣家不做品牌化經(jīng)營，很可能失去流量的入口，雖然加大廣告投入，但你的廣告跳出率也很高，所以導(dǎo)致轉(zhuǎn)化很低，只有廣告花銷，沒有訂單。

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另一種情況是，賣家的廣告費(fèi)都花不出去，這種現(xiàn)象在今年的3月份以后較多的出現(xiàn)。

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王天宇則表示，聽業(yè)內(nèi)的賣家講，現(xiàn)在亞馬遜把整體重心放在了日本市場(chǎng)和南美的巴西市場(chǎng)。巴西是新市場(chǎng)，會(huì)有相應(yīng)的扶持，亞馬遜招商團(tuán)隊(duì)也一直在鼓勵(lì)賣家開巴西站點(diǎn)。平臺(tái)認(rèn)為北美市場(chǎng)已經(jīng)飽和，更多的是建議賣家自己去站外引流。

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李飛稱，亞馬遜目前在鼓勵(lì)賣家進(jìn)行品牌化、精細(xì)化運(yùn)營，很明顯的一點(diǎn)是，一些經(jīng)營的比較好，權(quán)重比較高的鏈接，即使沒有加大廣告投入，流量也會(huì)飆升，如果鏈接不好，投再多的廣告也花不出去。亞馬遜的流量也是有限的，平臺(tái)為了提高銷售，肯定會(huì)把流量分配給表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。

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所以，今年更多的賣家遇到廣告費(fèi)用大漲卻不出單的問題，背后很可能是亞馬遜在進(jìn)行調(diào)整。平臺(tái)要把更多的流量給為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的賣家，更好地提高買家體驗(yàn)。

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賣家：亞馬遜推動(dòng)廣告成本高企

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對(duì)于廣告方面的調(diào)整，亞馬遜也從未停下腳步，一直在退出各種類型的廣告，引導(dǎo)賣家進(jìn)行嘗試。

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有賣家發(fā)現(xiàn)，Prime會(huì)員日之前，亞馬遜官方悄悄更新了展示型廣告的投放功能Contextual Targeting，把之前展示型廣告中的商品投放進(jìn)行了更新，功能顯得更加強(qiáng)大一些。

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亞馬遜告知賣家，根據(jù)您的競(jìng)價(jià)優(yōu)化情況和定向方案，亞馬遜廣告將找到最佳機(jī)會(huì)來展示具有上下文相關(guān)性的廣告。上下文相關(guān)性定向是針對(duì)商品投放的升級(jí)，擴(kuò)大了在具有上下文相關(guān)性的第三方網(wǎng)站和應(yīng)用上的觸達(dá)范圍。這也意味著賣家可以繼續(xù)使用商品詳情頁方案，在亞馬遜上銷售您的商品或關(guān)聯(lián)商品。

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有賣家總結(jié)，更新后的展示型廣告特別像DSP廣告。不過DSP廣告只能是亞馬遜工作人員操作，更新后相當(dāng)于廣告投放的產(chǎn)品和類目以及關(guān)聯(lián)性由賣家自己設(shè)定。

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一直以來，亞馬遜都在持續(xù)更新各種廣告功能，但隨著流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分賣家用了新的廣告功能并未達(dá)到理想的效果。

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今年以來，賣家廣告費(fèi)用持續(xù)上漲，特別是近期Prime會(huì)員日大促臨近，廣告費(fèi)更是不斷地增長。有賣家認(rèn)為：“亞馬遜站內(nèi)廣告競(jìng)價(jià)高企，很可能是平臺(tái)官方團(tuán)隊(duì)在背后推波助瀾。”

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一位業(yè)內(nèi)人士忍不住吐槽：“亞馬遜在從各個(gè)方面，各個(gè)渠道洗腦賣家開各種各樣類型的廣告，并且不要去否定相關(guān)大詞，這無疑會(huì)增加賣家的廣告單次點(diǎn)擊費(fèi)用，增加點(diǎn)擊次數(shù)，最終數(shù)倍地增加了廣告的總成本。”

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該人士認(rèn)為亞馬遜的廣告通過后臺(tái)、注冊(cè)郵箱等渠道無孔不入，鼓勵(lì)賣家多開廣告，多花廣告費(fèi)。如今招商經(jīng)理也會(huì)明確詢問賣家一年的廣告預(yù)算，一直引導(dǎo)賣家增加廣告預(yù)算，這樣一來亞馬遜廣告部門的業(yè)績(jī)大大提升了，賣家的花費(fèi)也大大增加了。如今亞馬遜自然流量入口越來越少，賣家不得不開各種廣告，增加流量和曝光。

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有賣家對(duì)此表示認(rèn)同，其稱亞馬遜廣告數(shù)據(jù)做不好，會(huì)拉低自然排名，但是經(jīng)理幾乎都不會(huì)主動(dòng)提及這個(gè)問題，誤導(dǎo)了很多運(yùn)營，導(dǎo)致賣家很多鏈接做不長久。賣家持續(xù)上新品，又要狠燒廣告。

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賣家廣告預(yù)算在增加，亞馬遜廣告方面的收入數(shù)據(jù)也在不斷上漲，并為其營收貢獻(xiàn)不少。

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根據(jù)亞馬遜公布的廣告收入數(shù)據(jù)，2021亞馬遜的廣告收入高達(dá)326億美元，同比增長55%，其中第四季度的廣告收入占全年廣告收入的近三分之一。在過去三年里，亞馬遜廣告服務(wù)的收入分別為110億美元、109億美元和169億美元，逐年增長。

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而在今年，亞馬遜的廣告費(fèi)用或?qū)⒃偕弦粋€(gè)臺(tái)階，這從賣家們不斷加注的廣告投入就可以窺見端倪。

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不停歇的廣告飛輪

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上半年，廣告費(fèi)用上漲被賣家頻頻提及。近日為了在會(huì)員日大促獲得不錯(cuò)的成績(jī)，賣家做出了一系列準(zhǔn)備，其中至關(guān)重要的一項(xiàng)是獲取流量，加碼廣告以保持資金的正常周轉(zhuǎn)。

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目前，亞馬遜上多類目的競(jìng)價(jià)已出現(xiàn)大幅上漲，催生這一情況的誘因之一就是刷單捷徑被關(guān)。

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王天宇提到，去年的封號(hào)事件對(duì)廣深賣家影響巨大，如今他們?cè)谒畏矫嬉汛鬄槭諗浚３肿銐虻牧髁烤托枰浞值钠毓猓谑菑V告投入成了其引流的重要方式，且砸廣告力度很大。除此之外，降價(jià)銷售及站外推廣的使用頻次也明顯增加。

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李飛分析，亞馬遜的流量分為兩種，一種是推送流量一種是搜索流量。如今大多數(shù)賣家是本分經(jīng)營，而這方面流量最大的點(diǎn)都在站內(nèi)，站內(nèi)獲取流量最好的方式是廣告，當(dāng)大家都重視廣告去做廣告投放的時(shí)候，費(fèi)用爆發(fā)，廣告定價(jià)必然水漲船高。“特別是在一些打折的類目，你不投廣告總會(huì)有人投廣告，2019和2020年涌入大批賣家，賣家翻倍增長，但是市場(chǎng)就那么大，站內(nèi)流量就那么多，誰拿到了就是誰的。”

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在這種情況下，一些熱銷類目的銷售目標(biāo)已經(jīng)從保證利潤轉(zhuǎn)為保證資金，尤其是大賣，需要保證資金鏈不斷裂、不斷流。

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“活下來是最重要的。現(xiàn)在大賣主要是要保證資金鏈不斷，把貨轉(zhuǎn)換成資金是他們的當(dāng)務(wù)之急，所以這種形勢(shì)對(duì)中小賣家是很不友好的。”

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在旺季到來之前，會(huì)員日是上半場(chǎng)的銷售王牌，無論是對(duì)于賣家還是平臺(tái)，打贏這場(chǎng)仗都至關(guān)重要。

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Prime Day仍將創(chuàng)紀(jì)錄，亞馬遜給出提示

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根據(jù)研究公司Coresight最近的一份報(bào)告，超過80%的美國消費(fèi)者都可以使用Prime賬戶，如此高的覆蓋率讓亞馬遜Prime Day的銷售備受期待。

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Adobe在6月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，24%的消費(fèi)者不打算在Prime會(huì)員日購物，原因是由于通貨膨脹，他們可自由支配的錢減少了；61%的人期待像Prime Day這樣的暑假銷售。在計(jì)劃參加夏季銷售的人中，76%的人表示將花費(fèi)與去年相同的金額甚至更多。

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不過今年，消費(fèi)者可能對(duì)后院娛樂或者黑色星期五之類的秒殺不那么感興趣，而是更渴望在必需品上獲得折扣，以此來抵消失控的通貨膨脹。

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如何將流量最大化，吸引消費(fèi)者并將其轉(zhuǎn)化？亞馬遜給出了幾點(diǎn)技巧提示：

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1、與客戶分享小企業(yè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。突出你“小型企業(yè)”的特點(diǎn)，并于7月11日之前在社交媒體上與客戶分享Prime Day小型企業(yè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。客戶必須在購買前參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，然后每在小型企業(yè)銷售的產(chǎn)品上花費(fèi)1美元，客戶就有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品。賣家可以在Instagram、Twitter 和Facebook上使用 #SupportSmallwithAmazon標(biāo)簽加入對(duì)話；

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2、為best seller產(chǎn)品提供優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是刺激購買的好方法，尤其是在Prime Day。對(duì)于想打折的產(chǎn)品，你可以創(chuàng)建優(yōu)惠券，之后當(dāng)前你的產(chǎn)品出現(xiàn)在搜索結(jié)果中時(shí)，就會(huì)有一個(gè)顯示折扣的綠色優(yōu)惠券標(biāo)簽；

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3、為更高的流量做好廣告預(yù)算。在Prime Day等高峰購物活動(dòng)期間，賣家廣告可能獲得比平時(shí)更多的流量和點(diǎn)擊，花費(fèi)也會(huì)更快地超出預(yù)算。一旦超出預(yù)算，廣告將暫停到第二天午夜，賣家可以根據(jù)規(guī)則增加預(yù)算；

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4、調(diào)整售價(jià)，保持競(jìng)爭(zhēng)力。在調(diào)整大促廣告活動(dòng)時(shí)，將出價(jià)設(shè)置為你愿意為每次點(diǎn)擊支付的最高金額，來保持競(jìng)爭(zhēng)力，你也可以隨時(shí)選擇在幾秒鐘內(nèi)降低出價(jià)。在商品推廣活動(dòng)中，你可以使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，實(shí)時(shí)提高對(duì)可能轉(zhuǎn)化為銷售的展示的競(jìng)價(jià)，并降低對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷售的展示的競(jìng)價(jià)，這有助于將Prime Day支出集中在高質(zhì)量點(diǎn)擊上，并減少在低影響廣告投放上的支出；

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此外，對(duì)于品牌注冊(cè)賣家還有更多的會(huì)員日準(zhǔn)備提示，包括：

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5、創(chuàng)建店鋪的Prime Day版本。使用商店計(jì)劃功能創(chuàng)建商店的Prime Day版本，并在大促前至少一周提交以供批準(zhǔn)。當(dāng)賣家在提交以供批準(zhǔn)時(shí)，可以選擇自己希望商店的會(huì)員日版本發(fā)布的日期，以及希望商店恢復(fù)到另一個(gè)版本的日期。

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在為會(huì)員日準(zhǔn)備商店時(shí)，請(qǐng)確保為“特色交易”小部件添加頁面。這是增加促銷產(chǎn)品（例如秒殺、優(yōu)惠券或訂閱及保存）可見性的好方法。小部件會(huì)自動(dòng)更新，因此產(chǎn)品只會(huì)在促銷期間出現(xiàn)在小部件中；

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6、通過非亞馬遜渠道做廣告并獲得獎(jiǎng)金。在會(huì)員日之前及期間，通過非亞馬遜渠道推廣產(chǎn)品和交易，有助于擴(kuò)大你的覆蓋面、吸引當(dāng)前的客戶群并提高銷售率。當(dāng)你注冊(cè)品牌推薦獎(jiǎng)金時(shí)，平均可以獲得非亞馬遜營銷活動(dòng)產(chǎn)生的銷售價(jià)格的 10% 獎(jiǎng)金。您獲得的獎(jiǎng)金將用作抵扣未來交易的推薦費(fèi)，直到獎(jiǎng)金用完為止；

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7、留出時(shí)間進(jìn)行審核。基于創(chuàng)意的購物體驗(yàn)（例如品牌旗艦店或A+內(nèi)容）需要審核才能發(fā)布，要確保你留出了足夠的時(shí)間讓創(chuàng)意獲批，這樣就不會(huì)錯(cuò)過流量和潛在銷售機(jī)會(huì)。此外，如果你的任何廣告素材未經(jīng)審核批準(zhǔn)，你必須修改并重新提交以供批準(zhǔn)，這會(huì)延遲發(fā)布。

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賣家需要為大多數(shù)基于創(chuàng)意的購物體驗(yàn)留出至少一周的時(shí)間，為可能出現(xiàn)的延遲做好準(zhǔn)備。需要審核的購物體驗(yàn)包括品牌旗艦店、品牌推廣和展示型推廣活動(dòng)、帖子和A+內(nèi)容。

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8、A/B 測(cè)試產(chǎn)品詳情頁。Manage Your Experiments可以讓你在品牌的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面上運(yùn)行A/B測(cè)試，以便查看哪個(gè)版本的效果更好，并發(fā)布表現(xiàn)更佳的版本內(nèi)容。這項(xiàng)功能可以讓你測(cè)試產(chǎn)品詳情頁的三個(gè)不同元素——產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品標(biāo)題和A+內(nèi)容。

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距離大促開始不到一周，大多數(shù)參加賣家都已做好準(zhǔn)備。即使較往年增長放緩，這個(gè)會(huì)員日也大概率會(huì)創(chuàng)下新的銷售記錄。

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研究公司Numerator預(yù)測(cè)，在下周的會(huì)員日大促中，亞馬遜將獲得超過20%的消費(fèi)品(CPG) 份額。大促期間該份額平均比日常高出四到五倍，例如2021年，亞馬遜在Prime Day前一個(gè)月的CPG份額為4.7%，在Prime Day當(dāng)月為5.7%，Prime Day期間為19.1%。可見大促日的業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)。

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研究還揭示了今年的購物趨勢(shì)。如不少消費(fèi)者將利用Prime Day開始返校和假日購物。在受訪者中，22%的購物者表示計(jì)劃為生日、紀(jì)念日和其他特殊場(chǎng)合購買禮物；18%計(jì)劃購買節(jié)日禮物；10%計(jì)劃購買返校用品。此外，大約1/5的消費(fèi)者在等待大件商品促銷，17%的人將購買打折的的高價(jià)商品。

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不過，財(cái)務(wù)問題確實(shí)會(huì)讓一些消費(fèi)者無緣大促。專注于省錢 (39%)、通貨膨脹/價(jià)格上漲 (36%) 和特定商品缺乏銷售 (34%) ，是今年不打算購物的人們提到最多的三個(gè)原因。

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分析預(yù)計(jì)，受通脹及平臺(tái)投入等因素影響，即將到來的Prime Day不會(huì)再像新冠大流行發(fā)生那樣強(qiáng)勁。Insider Intelligence預(yù)測(cè)，2022年亞馬遜等美國零售商的Prime Day銷售額將增長17%，遠(yuǎn)低于幾年前大促剛剛啟動(dòng)時(shí)的巨大漲幅。

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賣家們也沒有了幾年前的狂熱。他們會(huì)通過大促清出一些積壓的庫存，或以較低的利潤刷出較亮眼的業(yè)績(jī)，但不會(huì)再想著靠這個(gè)會(huì)員日扭轉(zhuǎn)乾坤了。

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