國(guó)內(nèi)直播電商風(fēng)生水起，國(guó)外電商平臺(tái)也緊隨其后。亞馬遜在幾年前就已開啟直播帶貨，但效果卻始終不理想。即使在會(huì)員日期間，其直播間有當(dāng)?shù)卮笈泼餍堑募尤耄参茨芘まD(zhuǎn)現(xiàn)有局面。

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亞馬遜持續(xù)加碼直播帶貨

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近來亞馬遜正加緊計(jì)劃打入直播購物市場(chǎng)，試圖通過在線直播市場(chǎng)提振線上銷售額。但實(shí)際上自2019年亞馬遜就推出了其直播購物平臺(tái)Amazon Live，隨后該業(yè)務(wù)也成為亞馬遜的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，只是表現(xiàn)不佳。今年亞馬遜Prime Day期間，其活躍觀眾最高曾達(dá)到七萬，但日常活躍用戶數(shù)不足萬人。

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亞馬遜推出的Amazon Live曾表示其直播時(shí)間通常會(huì)持續(xù)一個(gè)小時(shí)以上，不過有時(shí)的播出時(shí)間卻僅為幾十分鐘，推薦產(chǎn)品約十幾個(gè)，產(chǎn)品會(huì)顯示在視頻旁邊，方便其觀眾添加至購物車中，交付時(shí)間多在兩天以內(nèi)。

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Amazon Live主要通過產(chǎn)品展示、性能測(cè)試、使用教程、試用等形式為買家提供場(chǎng)景式購物體驗(yàn)。在整個(gè)直播過程中，買家還可以同直播人員進(jìn)行實(shí)時(shí)聊天。Amazon Live的高管Wayne Purboo曾表示，他們相信直播購物是零售業(yè)的未來，而視頻則是客戶購買的驅(qū)動(dòng)力。

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根據(jù)Coresight Research預(yù)計(jì)，今年美國(guó)直播購物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億美元，2023年將增長(zhǎng)到大約650億美元。在視頻流方面，視頻流量更是占到了互聯(lián)網(wǎng)流量的80%以上。在此情況下，亞馬遜愈發(fā)意識(shí)到搶占直播購物市場(chǎng)先機(jī)至關(guān)重要。

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為此，亞馬遜進(jìn)一步加大了在直播購物市場(chǎng)的投資，試圖在YouTube、Ins和TikTok等社交媒體前占據(jù)該市場(chǎng)的流量高地。不過，事情的發(fā)展卻不如人意。Amazon Live的不溫不火成為了常態(tài)。相比之下，亞馬遜通過YouTube、Ins和TikTok等間接引入的流量卻令人驚喜。

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據(jù)統(tǒng)計(jì)，在TikTok上標(biāo)記為“從亞馬遜找到的產(chǎn)品“視頻的總瀏覽量已經(jīng)超過了230億次。此前亞馬遜上一度熱賣的網(wǎng)紅洗碗布、手工針織品、復(fù)古風(fēng)攝像機(jī)等產(chǎn)品在TikTok上的播放量更是從幾十萬到幾十億不等，熱度興起后還迅速引爆了一股消費(fèi)狂潮。

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亞馬遜自然也想借助Amazon Live引導(dǎo)受眾在自己的平臺(tái)上進(jìn)行直銷，提高購買率，達(dá)到與社交媒體同樣的效果。不過，就目前而言，Amazon Live的引流及轉(zhuǎn)化效果卻不明顯，反響一般。

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據(jù)了解，為了強(qiáng)化直播領(lǐng)域的引流效果，今年亞馬遜已舉辦了至少四場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)過十幾位影響力較大的網(wǎng)紅。據(jù)外媒相關(guān)機(jī)構(gòu)稱，亞馬遜為這些當(dāng)紅人物提供了豐厚的獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)他們?cè)趤嗰R遜上進(jìn)行直播。但在該平臺(tái)工作的兩個(gè)創(chuàng)作者曾向媒體透露，他們一直在努力在 Amazon Live上建立觀眾群，但所得收益與付出不成正比。

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此外，Amazon Live的直播間也有著嚴(yán)格的規(guī)定。直播者被要求在不同社交渠道分享亞馬遜的直播超鏈接，同時(shí)在直播過程中主播們不能有夸大促銷價(jià)格、貶低競(jìng)品、使用過早評(píng)論等行為。對(duì)于Amazon Live的觀眾也是進(jìn)行嚴(yán)格要求。與國(guó)內(nèi)直播電商相比，氛圍感不足。

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在”帶貨主播”的傭金上也有差別。從亞馬遜此前公布的費(fèi)率來看，數(shù)字視頻游戲的提成為2%，一本實(shí)體書的提成為4.5%、而奢侈美容產(chǎn)品的提成較大為10%，但在Amazon Live受眾未達(dá)到一定規(guī)模且穩(wěn)定時(shí)，這些主播們要想獲得大額提成略顯困難。

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盡管目前Amazon Live的帶貨能力及未來可持續(xù)性受到質(zhì)疑，但不排除其后期逆勢(shì)發(fā)展，成為亞馬遜業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)又一推動(dòng)力的可能性。

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社交媒體成爆款“種草機(jī)”，帶貨更勝一籌

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相比Amazon Live的不溫不火，社交媒體的帶貨能力明顯更勝一籌。TikTok、YouTube、Ins等更是成為爆款“種草機(jī)”。其中，TikTok的帶貨能力尤為突出。

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從家居裝飾配件到美容用品，再到廚房工具、小家電，與其相關(guān)的視頻播放量少則幾十萬，多則上億。在粉絲群體方面，此類社交媒體更是以當(dāng)代消費(fèi)主體年輕人為主。目前，TikTok的全球用戶數(shù)已超30億，月活躍用戶數(shù)達(dá)12億，在引流方面占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

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在帶貨能力方面，原在各大電商平臺(tái)上“低調(diào)”的一些商品，在社交媒體網(wǎng)紅博主的推廣下迅速成為了爆款。以近期較火的一些產(chǎn)品為例，迷你封袋機(jī)、車載電源轉(zhuǎn)換器、智能可重復(fù)使用筆記本、攜式制冰器、LED電動(dòng)鬧鐘、寵物脫毛器等，與之相關(guān)的單條視頻播放量均在幾十萬以上，走紅后銷量激增，產(chǎn)品排名也有了大幅提升。

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為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，TikTok還對(duì)受眾的需求和內(nèi)容的發(fā)布進(jìn)行了把控。輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能為其平臺(tái)吸引更多粉絲，還能有效地推廣所植入的廣告，促成轉(zhuǎn)化率。再加上TikTok自身擁有的創(chuàng)作群體基數(shù)大，形式多樣化、有趣，使觀眾可通過評(píng)論、分享及點(diǎn)贊進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者信任度得以提升，產(chǎn)品的銷售周期隨之縮短。

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此外有研究顯示，由于直播購物能夠更全方位、細(xì)致地展示產(chǎn)品會(huì)在一定程度上降低買家的退貨率，最高可降低50%。由此，TikTok等社交媒體也從多個(gè)方面減少了可能產(chǎn)生的銷售損失。

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另外，在外媒的一項(xiàng)民意調(diào)查中，有一半的千禧一代和三分之一以上的的Z世代表示自己曾購買過TikTok上推薦的產(chǎn)品。此外，不少快時(shí)尚品牌及電商平臺(tái)也與TikTok合作，如SHEIN、沃爾瑪、亞馬遜、Shopify等均取得了不俗的業(yè)績(jī)。

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在與其他平臺(tái)及品牌合作的同時(shí)，TikTok還建立了自己的電商業(yè)務(wù)，在英國(guó)和印尼開通了TikTok Shop，又于今年在TikTok Shop重點(diǎn)發(fā)力東南亞市場(chǎng)，開通了馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南、新加坡五個(gè)站點(diǎn)。據(jù)了解，已有不少電商平臺(tái)賣家加注從TikTok等社交媒體引流，增強(qiáng)推廣力度。

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在肯定社交媒體帶貨及發(fā)展電商業(yè)務(wù)的效果時(shí)，一些問題也不容忽視。如賣家規(guī)模化程度、產(chǎn)品細(xì)分上是否專業(yè)化、平臺(tái)監(jiān)管體系尚不成熟等，而電商平臺(tái)已形成相對(duì)成熟的體系。電商平臺(tái)及社交媒體若想擴(kuò)展對(duì)方的領(lǐng)域，都可謂任重道遠(yuǎn)。