數(shù)據(jù)來源：騰訊自選股

和往期財(cái)報(bào)一樣，快手本次財(cái)報(bào)仍以國內(nèi)數(shù)據(jù)為主，不過也公布了一些海外數(shù)據(jù)。因此本章上半部分將以快手公布的數(shù)據(jù)為基點(diǎn)分析其 Q2 在國內(nèi)的營運(yùn)成果，下半部分將嘗試分析 TikTok、Likee 和快手三家出海短視頻的戰(zhàn)略布局。

廣告營收增長 1.5 倍、電商收入

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年 Q2 快手總營收為 191 億元，同比增長 48.8%，環(huán)比增長 12.4%，扭轉(zhuǎn)了上個(gè)季度出現(xiàn)的營收環(huán)比下降的情況，重新走入健康增長軌道。

快手的總營收由線上營銷服務(wù)、直播以及其他三部分構(gòu)成。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：

1、廣告營收迅猛增長

線上營銷服務(wù) Q2 營收 99.6 億元，占總營收的 52.1%，同比增長 156.2%，環(huán)比增長 16.4%，這也是廣告營收連續(xù)第二個(gè)季度超過集團(tuán)總營收的 52%，成為貢獻(xiàn)最大營收的業(yè)務(wù)。

從上表可以看出，快手的廣告業(yè)務(wù)是在 2020 年 Q3 才有明顯進(jìn)展的，是在 2021 年 Q1 才逐漸成為營收的主力軍的，這和快手的戰(zhàn)略選擇有關(guān)，在過去的很長一段時(shí)間內(nèi)快手都對商業(yè)化很頭疼，且認(rèn)為廣告會(huì)損害平臺(tái)內(nèi)用戶的使用體驗(yàn)。根據(jù)宿華在 2020 年年度分析師會(huì)議上的分享，快手是在 2018 年夏天才有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)去做廣告業(yè)務(wù)的。

或許是受信息流廣告蓬勃發(fā)展激勵(lì)、又或許是受字節(jié)廣告業(yè)務(wù)的壓力，總之快手終于在廣告業(yè)務(wù)發(fā)力，根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2021 年 Q2 廣告主數(shù)量較去年同期增長4倍，廣告業(yè)務(wù)終于有了明顯起色。

不過宿華也曾說過，“不會(huì)選擇激進(jìn)地提升廣告量”，因而我們也無法預(yù)測目前快手的廣告業(yè)務(wù)還能容納多少廣告主。

2、直播營收不斷下降

直播營收為 71.9 億元，占總營收的 37.6%，同比縮減 13.7%，環(huán)比縮減 0.82%。

通過上表可以明顯看到，在我們統(tǒng)計(jì)的 7 個(gè)季度周期范圍內(nèi)，有 6 個(gè)季度直播營收在總營收中的貢獻(xiàn)占比都在下降，這本來是一件好事兒，說明快手在有意調(diào)節(jié)營收結(jié)構(gòu)，使其朝更加多元和健康的方向發(fā)展。

但問題出在，除了營收占比在下降，直播營收絕對值也在下降、且降速明顯。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年 Q2，用戶直播參與度持續(xù)提高，平臺(tái)日活躍主播數(shù)量保持在 190 萬左右，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶直播滲透率已超過 70%，這個(gè)數(shù)據(jù)放在一個(gè)直播平臺(tái)來看仍舊是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但仍未能阻擋直播營收的減弱，這和抖音、B 站等社交/泛娛樂平臺(tái)發(fā)展直播業(yè)務(wù)有關(guān)。

不過快手也有在努力調(diào)整。

2020 年 Q2，快手推出藍(lán)海計(jì)劃，旨在與全國的公會(huì)建立長期伙伴關(guān)系，共同促進(jìn)快手直播平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。截至 2021 年 6 月 30 日，快手合作的公會(huì)數(shù)量較去年同期增長近 400%，這幫助快手應(yīng)用的每月直播付費(fèi)用戶平均收入環(huán)比增長 16.9%，同比增長 18.2%。

3、電商營收曲折前行

包括電商營收在內(nèi)的其他收入金額為 19.8 億元，占總營收的 10.3%，同比增長 212.9%，環(huán)比增長 63.6%，達(dá)到快手歷史最高點(diǎn)。

快手在財(cái)報(bào)中明確指出其他業(yè)務(wù)的收入增長主要來自于電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年 Q2 電商交易總額達(dá)到 1454 億元，是去年同期的兩倍，環(huán)比增長 22.6%。而電商業(yè)務(wù)的增長，主要源于快手小店的增長且小店對 GMV 的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，從 2020 年同期的 66.4%，增長至 2021 年 Q2 的 90.7%。

和其他短視頻平臺(tái)有所不同的是快手平臺(tái)有明顯的“私域”和“公域”流量兩大陣營。

快手在財(cái)報(bào)中提到“私域是平臺(tái)的基礎(chǔ)，2020 年 Q2，私域貢獻(xiàn)了絕大部分的電商交易總額。隨著不斷精進(jìn)以內(nèi)容和信任為核心的獨(dú)特業(yè)務(wù)模式，將進(jìn)一步提高平均重復(fù)購買率和電商買家的轉(zhuǎn)化率。”

除此之外，快手也明確表示“公域方面，支持品牌商家自播，努力為他們提供全面的商業(yè)解決方案，包括達(dá)人分銷、公域流量扶持、私域流量轉(zhuǎn)化和運(yùn)營，以及其他品牌扶持政策”。

從目前的形勢來看，在未來一段時(shí)間內(nèi)，品牌商家或成為快手和抖音在國內(nèi)爭搶的又一目標(biāo)。

營收之外，成本和利潤同樣值得關(guān)注。

大把燒錢也未能換來增長，快手迷航

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Q2 主營業(yè)務(wù)成本為 107.5 億元，營銷成本 112.7 億元，研發(fā)成本 39.1 億元，行政成本 8.6 億元，虧損 70.36 億元，經(jīng)調(diào)整后虧損 47.7 億元，遠(yuǎn)高于去年同期的 19.4 億元....

而成本上漲的主要原因是營銷成本的上漲，2021 年 Q2 快手的營銷成本為 112.7 億元，是去年同期的 2 倍還多。

用成本換增長是很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早期都會(huì)做的事情，大把燒錢在社交泛娛樂平臺(tái)上更是屢見不鮮。

而快手令資本市場猶豫的原因是，高成本并未為獲得高增長。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年 Q2 快手應(yīng)用 MAU 為 5.06 億，同比增長 6.7%，環(huán)比縮減 2.7%，也就是說在花費(fèi)高額營銷費(fèi)用后，快手的 MAU 不僅沒有增長反而下降了...

再來看 DAU，2021 年 Q2 快手 DAU 為 2.93 億，同比增長 11.9%，環(huán)比縮減 0.7%。

從某種程度上看，截至目前，快手仍未實(shí)現(xiàn) 2019 年提出的 3 億 DAU 的目標(biāo)。一方面短視頻用戶增長見頂，能覆蓋的用戶差不多都覆蓋了；另一方面，快手的留存似乎出現(xiàn)了一些問題。

不過快手也有在 Q2 帶來一些好消息。

在使用時(shí)長上，用戶日均使用時(shí)長為 106.9 分鐘，也是快手用戶首次突破了 100 分鐘大關(guān)，同比增長 25.1%，環(huán)比增長 7.7%。

另外，則是快手海外業(yè)務(wù)出現(xiàn)了新的增長。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年 Q2 快手海外 MAU 達(dá)到了 1.8 億，較上個(gè)季度的 1.5 億向上拉升了 20%。

快手 CEO 宿華曾在 7 月中旬接受彭博社采訪時(shí)表示，在過去的 6 個(gè)月內(nèi)快手海外月活數(shù)增加了兩倍，在此基礎(chǔ)上，公司 2021 年在海外市場的月活目標(biāo)是 2.5 億。

這可能是因?yàn)榭焓謬H部全員普調(diào) 20% 給了員工信心，也可能是因?yàn)榭焓趾Ｍ庳?fù)責(zé)人仇廣宇調(diào)整了組織架構(gòu)有了更好的協(xié)同模式，當(dāng)然更可能的是 10 億美元的海外預(yù)算起了作用。

根據(jù) App Growing Global 數(shù)據(jù)，2021 年 Q2 主打拉美+北美的 Kwai 共計(jì)投放了 5 萬個(gè)廣告素材，主攻東南亞的 Snack Video 更是投放了 11.6 萬的廣告素材，雖然廣告素材總數(shù)并不代表廣告投放金額，但在一定程度上已經(jīng)能看出快手海外燒錢增長的野心。

作為對比，歡聚旗下短視頻應(yīng)用 Likee 在 Q2 僅投放了 7556 個(gè)廣告素材，字節(jié)旗下 TikTok 5 個(gè)版本加起來也才 10.3 萬個(gè)，如此看來，似乎也能見到快手的廣告營銷都花到哪里去了。

其實(shí)投放策略不同，在一定程度上，也顯示出出海短視頻“三兄弟”的發(fā)展策略也有所不同。

1、快手堅(jiān)定出海戰(zhàn)略，瘋狂投放換增長

先來說快手，2021 年 Q2 在海外共有 Kwai、Snack Video 和 Zynn 三款短視頻產(chǎn)品，而隨著 Zynn 停服則只剩下前兩款。

快手這幾年在出海道路上一直處于搖擺狀態(tài)，可以說是眾所周知了。盡管在韓國和俄羅斯都曾出現(xiàn)爆火狀態(tài)，但這對于當(dāng)時(shí)的快手而言或許都只是錦上添花，再加上國內(nèi)雙雄爭霸激烈、海外市場仍比較早期，所以近幾年快手海外業(yè)務(wù)總給人過山車的感覺，一陣波峰、一陣波谷。

而此次大范圍調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、甚至拿出 10 億美金的預(yù)算都表明了快手出海的決心。這次，終于，快手要做一家國際化的公司了，所以我們會(huì)看到快手最近營銷費(fèi)用很高、投放很猛，快手現(xiàn)在的操作有點(diǎn)像 2019 年的 TikTok，也希望快手的“叛逆出海期”來的不算太晚。

吸納更多不如留下更多

歡聚也剛發(fā) Q2 財(cái)報(bào)不久，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Likee Q2 MAU 為 9230 萬，較去年同期的 1.53 億下降 38.6%，環(huán)比下降 24.6%。

原因有二：一是印度曾是 Likee 的重要市場之一，印度封禁政策給 Likee 帶來不小的營銷；二是 Likee 主動(dòng)縮減了投放預(yù)算。

相較于其他兩款短視頻 App，Likee 并沒有什么短視頻經(jīng)驗(yàn)，但因?yàn)?BIGO 的原因，Likee 有很強(qiáng)大的本地化能力以及海外增長經(jīng)驗(yàn)，因此在某個(gè)階段會(huì)覺得視頻特色不甚明顯。

于是李學(xué)凌在 Q2 財(cái)報(bào)中指出會(huì)將更多的經(jīng)歷花費(fèi)在“內(nèi)容生態(tài)”的構(gòu)建下，用以培育下一波優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)優(yōu)化流量分配、創(chuàng)作者篩選以及創(chuàng)作者變現(xiàn)。

這對于 Likee 是當(dāng)務(wù)之急，從這個(gè)角度來看，Likee 選擇用暫時(shí)的增長換用戶體驗(yàn)、創(chuàng)作者積極性以及平臺(tái)能力。

3、TikTok 加緊商業(yè)化

相較于另外兩款產(chǎn)品，TikTok 今年似乎把主要精力集中在了“商業(yè)化”上。

在電商業(yè)務(wù)上，TikTok 相繼在印尼、英國開通小店，和 Shopify 達(dá)成更深度和合作，美國的購物車也要來了。

在廣告業(yè)務(wù)上，除了承接小米、傳音 Infinix 等手機(jī)海外營銷合作，TikTok 還和很多游戲公司達(dá)成合作，推動(dòng)游戲在中東和日本等市場的落地。

在用戶收入上，TikTok 連續(xù) 4 個(gè)月登上 App Annie 中國廠商應(yīng)用出海收入排行榜 Top10。

或許是美方態(tài)度的松動(dòng)，又或許是互聯(lián)網(wǎng)全球化趨勢的影響，總之 TikTok 在 2021 年要比 2020 年更加高調(diào)一些。另外，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，TikTok（iOS+Google Play）下載次數(shù)超 30 億次，這也是首個(gè)非 Facebook 系產(chǎn)品解鎖此成就。

盡管，三個(gè)產(chǎn)品目前的發(fā)展重心和發(fā)展策略都有所不同，但這并不意味著三款產(chǎn)品之間的競爭變?nèi)酢Ｏ喾矗捎谀壳叭蚴袌鲇脩羝糜l(fā)明顯，三款產(chǎn)品的戰(zhàn)略市場出現(xiàn)了明顯交叉。

根據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，2021 年 TikTok 增長最快的 10 個(gè)市場分別是美國、巴西、印尼、俄羅斯、越南、墨西哥、泰國、日本、英國和法國，筆者以為中東市場未能上榜和各國互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)有關(guān)。

而根據(jù)宿華在接受彭博社采訪內(nèi)容以及快手旗下兩款產(chǎn)品在海外投放的主要市場來看，Kwai 的主要市場在墨西哥、巴西、美國、加拿大、沙特、俄羅斯、阿根廷、英國、德國、法國。Snack Video 的主要投放重心在印尼、新加坡、法國、俄羅斯和泰國。

Likee 的重心在沙特、阿聯(lián)酋、美國、英國、法國、印尼、新加坡、菲律賓。

Kwai 和 TikTok 的競爭主要在北美、拉美和歐洲，TikTok、Snack Video 和 Likee 的競爭主要在東南亞、俄羅斯，Likee 和 Kwai 的競爭主要在中東。而且隨著行業(yè)發(fā)展的深入，這種競爭不僅體現(xiàn)在廣告投放上，更是本地資源、線上線下協(xié)同、創(chuàng)作者之間甚至商業(yè)化之間的 PK。