1917年4月，列寧流亡蘇黎世時說：“有時候，幾十年什么事都沒發生；有時候，幾周內就會發生幾十年的事。”

2022年12月，寫字樓下的保安說：“以后不需要24、48小時核酸，給我看你的場所碼就行了。”

如果把新冠當成一場戰爭來看，2022年12月無疑是個重要的戰略轉折點，如同抗日戰爭時期的武漢會戰，從“戰略防御階段”正式轉入“戰略相持階段”，上一輪經濟周期結束，新一輪經濟周期開啟。

12月初的變化史所罕見、世所罕見，對所有人沖擊巨大。但對跨境出海人來說，沖擊還要額外再加兩個：

一是外貿出口數據居然下滑了。11月中國出口2960.9億美元，同比下降8.7%；

二是江浙居然包機出國搶單了。浙江宣布組織1萬家企業走出國門“搞錢”，某生物企業歐洲參展第二天，意向成交額2000萬美元。

這兩件事聯系起來看，你會發現許多事情就容易解釋得通了。

這世上最可怕的病是窮病。做生意，賺錢才是硬道理，對一個人、一座城市、一個行業、一個國家來說都是這樣。

2023，大疫三年，“賺錢的邏輯”也在改變。

新冠對跨境電商、對品牌出海、對外貿供應鏈的影響，如皮膚的新陳代謝，有打擊和破壞，也有重塑和生機。

12月15日半夜，世界杯殺進決賽，昔日豪門離奇出局，老將八年王者歸來，“高盧雄雞”會師“探戈軍團”。

兩相比較，像極了今年旺季的電商平臺巨頭，幾家歡喜幾家愁。

亞馬遜從去年的搜索第一跌到今年第四，落后于沃爾瑪、塔吉特和科爾士，但仍以17.7%銷售份額領跑“黑五網一”；

沃爾瑪成為被搜索最多的平臺，折扣商品搜索超10億次，同比增長386%，貼著亞馬遜拿下14%份額。

以前大魚吃小魚，現在是快魚吃慢魚、新魚吃舊魚，時不時蹦出來一條兇猛的“鯰魚”。

“叛軍”Shopify繼續攻城略地：“黑五網一”期間全球商家銷售總額75億美元，同比增長19%，創歷史記錄；旺季活躍買家5200萬，同比增長12%；截止四季度，店鋪量逼近200萬。

在平臺們“再破紀錄”的業績報告之外，很多人也感受到“黑五網一”與國內的“雙十一”越來越像：消費者“買不動”，商家“賣不動”。

表現最好的美國，“黑五”銷售額91.2億美元、同比增長2.3%；“網一”113億美元，同比增長 5.8%，這個數據算是“微增長”，但價格戰之下的利潤，不同商家冷暖自知。

1、從「代工貼牌」到「自主品牌」

福建福清祥興集團，全球最大箱包制造企業，中國箱包第一生產出口基地，年產箱包1億只，巔峰時期“全球每5個箱包，1個出自祥興”。

祥興箱包產業鏈完整，旗下13個生產廠區、161條生產廠線，是新秀麗、彪馬、阿迪達斯等大牌的代工廠，同時擁有SUIESSWIN、GEM、COTS（亞洲品牌500強）等自主品牌，還收購了美國戶外運動品牌“Granite gear”和香港旅行品牌“TRA VEL PLUS”。

祥興的箱包業務，代工品牌占?60%，自主品牌占40%，同樣的車間，同樣的生產線，說不定還是同一個工人做的，微調設計風格，貼上不同商標，就能秒變各種國際大牌。你以為買的“巴黎設計、法國制造”，其實是“福清設計、福建制造”。

從貼牌代工到自主品牌，從“微笑曲線”底部往兩端攀爬，類似企業還有很多，工廠有設計研發和產銷優勢，借助跨境電商實現品牌出海，已不再是難事。

2、從「傳統外貿一條線」到「2B2C兩手抓」

浙江永康，一個沒有五金礦產的“五金之都”，從黃帝鑄鼎到春秋鍛劍，冶金技藝世代流傳，用當地話說“血液里都流淌著五金”，很多路名都是“五金X街”。

中國每年8億只保溫杯，6億產自永康，誕生“國內保溫杯上市第一股”哈爾斯，中國工匠精神發揮到極致，杯蓋可旋轉5萬次（業內通常幾千到一萬次），被作為G20“國禮”……但這些榮耀，都改變不了永康人困于永康的命運。

國貨之光，怎么才能繞過中間商，出海直面商家和消費者？

2021年，哈爾斯開始探索自主品牌，通過跨境電商邁向品牌出海。為避開大牌，哈爾斯以“皇冠”品牌切入亞馬遜，“品牌出海，產品先行”，擁有原創設計和能打質量的“皇冠”一炮打響，贏得大量忠實粉絲；同時哈爾斯面向2B，設置企業客戶批發價，成功實現“2B2C兩手抓”。

電商平臺和海外倉的崛起，讓國內產業帶“借船出海”直面消費市場，價值鏈向后延伸，拿下更高的品牌溢價。

3、從「黃金廣告位」到「百萬大V」

2020年10月25日，彩妝品牌花西子登上紐約時代廣場納斯達克大屏，發布“苗族印象”巨幅海報；2022年，花西子上線46個國家獨立站，入駐亞馬遜、Shopee等，覆蓋日、美和東南亞多個市場。

福布斯分析認為，作為對標Dior、Chanel的線上國潮品牌，花西子開拓海外重點發力社交媒體和美妝網紅的流量。

例如推廣新品前，花西子聯合當地幾十萬粉絲的“微型網紅”，直播產品化妝教程，一旦某條視頻走紅，能帶來百萬、千萬級曝光率。

此外，在北美、西歐、日本等主流市場，花西子發力Instagram、Tik Tok、Twitter等海外社媒，與當地不同膚色達人合作，甚至根據當地膚色定制色號。

從線下推廣到線上曝光，從“黃金廣告位”到“百萬大V”，直播、短視頻、算法媒體的崛起，讓國貨出海的推廣渠道更多、快、好、省。

相比電視黃金時間，商場巨幅廣告，找個百萬粉絲「美妝博主」直播帶貨更簡單，一個不行，那就找十個。

4、從「一家獨大」到「百家爭鳴」

可能很少人注意，1994年誕生的亞馬遜，已經“奔三”了，這位“90后”正在被“10后”們追著。

有人的地方，除了有江湖，還有流量。

“中國制造，亞馬遜銷售”之外，品牌出海的路上，第二梯隊、社交電商、獨立站也在崛起。

Shopify創始人盧克說過：亞馬遜試圖建立一個龐大的帝國，而Shopify則在幫帝國的叛軍武裝到牙齒。

二者的區別從基因就開始了，亞馬遜是“買家中心論”，追求優秀的貨源；Shopify是“賣家中心論”，追求優秀的品牌。亞馬遜買家追求性價比，不太在乎店鋪粘性，Shopify恰好抓住這一點，正面干不過亞馬遜，就選擇逆向打法，通過培養品牌吸引力，建立顧客忠誠度。

不少商家對亞馬遜和Shopify的態度很“both/and”——兼收并蓄，而非“either/or”——非此即彼，畢竟二者都尚有足夠的發展空間。

從「一家獨大」到「百家爭鳴」，對品牌出海最大的意義在于，當消費狂歡逐漸疲憊，品牌可以在更多新節點上，實現營銷新突破。

從平臺到社媒到獨立站，本質是交易模式的創新，降低成本和風險，吸引更多消費者聚集，繼續帶動交易模式創新，形成飛輪效應。

5、從「在家接單」到「出國搶單」

10月17日，世界五大車展之一“巴黎車展”時隔四年回歸，比亞迪攜唐、漢、元PLUS，長城汽車攜魏牌摩卡PHEV、拿鐵PHEV、歐拉好貓等新能源電動車型亮相，拿下多國訂單。

11月5日，上海第五屆中國國際進口博覽會，吸引了127國2800多家企業參展，一年意向成交金額735.2億美元。

“郵件百封，不如參展一趟”。

中國出海企業尤其2B訂單金額大，周期長、信任成本高，面對面的線下展會和客戶拜訪，是談單成交的主要渠道。

疫情三年來，許多企業經歷過多年老客戶失聯、換供應商，這也是浙江、江蘇、廣東、四川等地官員和老板們“坐不住”的原因之一，義烏甚至早在7月就出去了。

這背后除了政策變化，更深層原因在于：錢更難掙了。

一是蛋糕小了。歐美持續通脹，消費者錢包緊張，部分品類需求減少，要走出去找更多新訂單；

二是有人搶蛋糕。2022年美國從歐洲進口商品金額4490億美元，首次超過從中國進口的4180億美元。

“百團千企萬人”出國搶單，既是向國際市場要新增量，也是中國品牌出海的一次主動進攻。

結語

今年沒閏月，1月份就過春節了，工廠放假也比往年更早，可能讓部分客戶陷入“兩難”：海外還有備貨的，現在下單擔心占用資金；年后再下單，工廠得2、3月份才出貨，可能斷貨。

好一點的是，集運船價已連跌24周，頭程能省不少錢；船司在不斷削減班次，明年會不會漲回來還難判斷。

此外，還要考慮疫情、匯率、罷工、擁堵等突發因素。

品類不同打法不同，建議客戶按自己節奏，提早溝通工廠生產情況，綜合考慮生產周期、船期和現金流，為春節期間和來年2個月的銷售，可適量備一部分貨到海外倉。

最后，祈愿新冠疫情早日結束，海晏河清。中國出海企業賺錢的激情和能力舉世無雙，只要沒有限制，就會創造奇跡。