得益于社交媒體的影響力營銷，許多直接面向消費者的美容品牌不斷涌現(xiàn)。

今天Molly和大家一起探討的是美妝DTC品牌Jones Road，它由著名化妝師Bobbi Brown 創(chuàng)立，目前在社交平臺上有著眾多的追隨者。

Jones Road 的產(chǎn)品剛開始僅在自己品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站jonesroadbeauty.com上提供，但現(xiàn)在也開始涉足零售分銷領(lǐng)域，目前已經(jīng)進入CredoBeauty 的全部10家門店以及線上。該品牌推出時，WWD報告稱，其上市第一年的零售額可能達到2000萬美元。更多美妝出海趨勢，【】可報名參加第十屆美尚博覽會暨2022全球美尚峰會。

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據(jù)了解，離開同名公司四年后，Bobbi Brown 在她競業(yè)禁止期結(jié)束的當天2020年10月26日推出該品牌Jones Road Beauty，她下定決心要從一個不同的視角來看待美學，她認為世界不需要更多的美容產(chǎn)品，它需要更好的美容產(chǎn)品。

目前美妝市場已經(jīng)過于飽和，采用干凈的配方但同時能夠滿足每種皮膚類型和膚色的產(chǎn)品，則是目前這個市場所欠缺的。

因此Bobbi Brown前期和兩名產(chǎn)品開發(fā)人員組成了一個全新的微型團隊，目標是打造出不含鄰苯二甲酸鹽、硫酸鹽、凡士林、聚乙二醇、環(huán)狀有機硅、EDTA或BPA的“清潔”美容和護膚產(chǎn)品，而實際上他們也做到，他們在官網(wǎng)中強調(diào)，配方中消除了2700多種的潛在有害成分，遵循著比歐盟更為嚴格的指導(dǎo)方針。

一經(jīng)推出，Jones Road Beauty 系列的20件套在清潔美容愛好者中一炮而紅，所謂的清潔美容產(chǎn)品即不含有害化學物質(zhì)的產(chǎn)品，并且在近年來年輕女性正在推動這一清潔美容趨勢的興趣，尤其是Z世代和千禧一代女性中興趣嘗試的第一大美容趨勢。

其實，僅僅為了花哨的品牌和華麗的包裝購買美容和護膚產(chǎn)品的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，今天的購物者非常關(guān)注美容產(chǎn)品中的成分，以確保它們是安全的。清潔美容市場已成為快速增長的類別，預(yù)計需求將繼續(xù)增長。根據(jù)Statista Research 的數(shù)據(jù)，到2024年，全球清潔美容市場預(yù)計將達到220億美元。

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相較于傳統(tǒng)品牌，清潔美容產(chǎn)品主要面臨的是昂貴的價格標簽，目前Jones Road官網(wǎng)上售賣的產(chǎn)品類目有組合套裝、臉部、眼睛、嘴唇、皮膚、美容工具、衣服七個大類，共計39項產(chǎn)品，產(chǎn)品售價多集中于25-40美元區(qū)間。

我們對標做的比較知名的清潔美容品牌Beautycounter，相對而言它的整體售價還略高于JonesRoad。

因為清潔美容產(chǎn)品其本身的成分成本就高于傳統(tǒng)品牌，因此在售價上會相對高昂，其針對的受眾人群要求就顯得更高，JonesRoad品牌的受眾定位是對生活品質(zhì)有要求的高收入女性群體。

圖源：similarweb

通過similarweb數(shù)據(jù)分析，jonesroadbeauty.com的受眾中男性占26.22%，女性占73.78%。人數(shù)最多的訪問者年齡組是25- 34 歲，這部分人群正處于職場的鼎盛時期，正是品牌的精準用戶，有著高消費水平和能力。

自2022年開始，越來越多的女性開始質(zhì)疑這些化學物質(zhì)到底是什么以及它們對她們的身體意味著什么。根據(jù)2020年的一項全球調(diào)查顯示，女性在尋求美容品牌的更大透明度。61%的女性認為品牌在解釋其產(chǎn)品包裝上的“清潔”或“綠色”標簽方面做得不夠。近70%的女性尋找替代來源，例如谷歌搜索，以確定成分是否真正干凈。

根據(jù)Google trends顯示，有關(guān)“JonesRoad Beauty”的搜索熱度從2022年開始就呈現(xiàn)不斷上漲趨勢。

圖源：Google trends

Jones Road 系列產(chǎn)品中的THEFACE PENCIL又被稱為“萬能棒”，售價25美元，既可以做遮瑕膏使用，也可以用作粉底，備受用戶好評；另一個產(chǎn)品是MIRACLEBALM售價38美元，它幾乎可以用在任何地方：臉頰、眼睛、嘴唇、脖子、腿和身體，輕拍幾下，就可以校正膚色，打造完美的妝容，是許多用戶的必買清單之一。

Jones Road Beauty的產(chǎn)品在美國和德國制造，其中美國是他們目前主要的銷售地區(qū)，網(wǎng)站有78.87%的訪客來自美國，隨著美國和國際需求的增長，他們現(xiàn)在也逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴大到英國，Brown認為這兩個市場之間有很多相似之處，他們會喜歡這種更新鮮、未經(jīng)修飾的現(xiàn)代美學。

Brown目前正在盡可能地保持操作的私密性，該品牌在2021年底大約僅擁有12名全職員工，任命Cody為電子商務(wù)總監(jiān)。他們主要在Instagram上進行產(chǎn)品發(fā)布，目前他們Instagram的賬號粉絲有25.3萬，除此之外他們也特別看重Facebook、TikTok等社交媒體渠道，社媒粉絲約共計32萬。

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隨著社交/數(shù)字渠道的快速擴張以及社交媒體對購買決策的影響力上升，美容品牌現(xiàn)在比以往任何時候都更需要優(yōu)化其社交和付費媒體活動，通過創(chuàng)造一種個性化的體驗來吸引每位訪問者，最大限度的提高流量。

據(jù)了解，JonesRoad的付費廣告大部分支出于Instagram和Facebook，不過為了減少對Facebook的重度依賴，他們也開始嘗試在TikTok上面投放廣告，GoogleAds則是重點花費在購物廣告上。

Molly打開其網(wǎng)站的源代碼，發(fā)現(xiàn)他們網(wǎng)站是通過shopify進行建站服務(wù)，此外還在里面發(fā)現(xiàn)了一樣工具OctaneAI ，這是shopify商店中銷售產(chǎn)品的對話性測驗。

經(jīng)查詢，Molly了解到OctaneAI的具體作用是提供支持的測驗，這個測試是向訪問者提出問題，推薦可促成銷售的產(chǎn)品和內(nèi)容，會創(chuàng)建更有針對性和有效的電子郵件。

Cody提到因為他們是一個美容品牌，幾乎只在線上銷售，他們的客戶不能輕易嘗試彩妝的顏色或色調(diào)。因此利用OctaneAI測驗，他們可以讓用戶進行簡單的顏色匹配測驗，幫助訪問者選擇顏色，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率及AOV（平均訂單值）都有所提高。

Cody創(chuàng)建了自己的客戶獲取和保留增長公式：TikTok廣告+Octane AI 測驗漏斗+Klaviyo 個性化電子郵件流。

截至2022年2月，JonesRoad Beauty 每天在Tiktok廣告上花費8,000美元，所有這些流量最終都被導(dǎo)向他們的OctaneAI測驗。通過TikTok廣告，JonesRoad Beauty 沒有馬上就讓用戶進入產(chǎn)品頁面并試圖立即轉(zhuǎn)化他們，而是將他們引導(dǎo)到網(wǎng)站中的“findyour shade”進行測驗，這將他們的AOV從60美元提高到90美元，并且轉(zhuǎn)化率為16%。

圖源：jonesroadbeauty.com

一旦潛在客戶點擊廣告中的測驗鏈接，他們就會被帶到測驗開始頁面，在那里他們將提供一封電子郵件選擇加入，以及關(guān)于他們的皮膚和美容痛點和偏好的數(shù)據(jù)。潛在客戶立即收到個性化產(chǎn)品建議的價值，以換取分享他們的個人信息。

僅在1月份，JonesRoad Beauty 的TikTok和OctaneAI 測驗漏斗就發(fā)送了50,000封新電子郵件，其中36,000封是新電子郵件注冊。據(jù)了解，他們從TikTok廣告中獲得的收入提高了3倍。

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通過這種個性化的引流方式，目前jonesroadbeauty.com的網(wǎng)站訪問人數(shù)已經(jīng)超過了40萬，5月達到流量高峰47.9萬，環(huán)比4月上漲63.48%，據(jù)Googletrends顯示，5月有關(guān)jonesroadbeauty的搜索熱度達到歷史峰值。

圖源：similarweb

其網(wǎng)站流量目前主要由直接訪問以及關(guān)鍵詞搜索廣告兩部分組成，通過社交媒體等渠道曝光，提升了品牌的認知，因此用戶會直接搜索網(wǎng)站網(wǎng)址進入，或者通過搜索品牌詞進到網(wǎng)站。

圖源：similarweb

其關(guān)鍵詞搜索廣告由66.63%的自然搜索流量及33.37%的付費搜素廣告組成，共計189個關(guān)鍵詞能獲取流量，其中付費關(guān)鍵詞為74個，付費搜索廣告自2022年的3月就有所下降，目前廣告費用維持在6000美元左右，投放的關(guān)鍵詞仍是以品牌詞及長尾詞為主。

圖源：semrush