“起初，客戶都沒有想到，我們能做出這樣的質量。”
2021年，一家荷蘭公司組織團建滑雪，需要購置一批雪鏡作為員工福利。當時市面上，叫得上號的品牌雪鏡價格至少300美金。一次性購置400副雪鏡，顯然超出了公司預算。
有沒有便宜又好用的雪鏡平替？
負責人將目光投向了中國，抱著試試看的心態開始搜索起合適的商家。最終，一家來自中國廣東的雪具品牌PHMAX，以每副雪鏡40多美金的價格接下了這筆訂單。
和國際大牌相比，近十倍的差價，但商品質量卻撐住了老外們的考驗。
“設計上會有不同，但材質和工藝其實差距并不大。” 品牌創始人聞勝透露，PHMAX雪鏡背后的生產工廠，也是美國某運動品牌的代工——事實上，這也正是中國滑雪行業商家的一個縮影。已經有百年歷史的法國滑雪品牌ROSSIGNOL（金雞）、被業內稱為“單板老大哥”的美國滑雪品牌伯頓（BURTON），背后都有中國代工廠的影子。
今天是立春，北京2022年冬奧會將正式拉開大幕，奧運之火將再次在“鳥巢”點燃。本屆冬奧會有約90個國家和地區近3000名運動員參加，是設項和產生金牌最多的一屆冬奧會。自2015年北京冬奧會申奧成功起，滑雪品類加速爆發。根據《2020中國滑雪產業白皮書》顯示，2020-2021雪季，國內滑雪人次已經達到2076萬人次。國內市場的發展帶動了國產滑雪用品的品牌化，伴隨而來的是中國品牌開始了遠征海外市場的征程。
國產品牌酷破者（COPOZZ）團隊告訴「電商在線」，盡管國內滑雪運動產品品牌仍處于相對初級的水平，但全世界優秀品牌的滑雪裝備，大多來自中國供應鏈。以滑雪裝備中的配件滑雪手套為例，國際市場80%的滑雪手套來自于中國山東濟寧市的嘉祥產業帶。
速賣通數據顯示，2021年第四季度，中國滑雪用品海外銷售額同比去年增長超過60%，其中國產滑雪頭盔海外銷售額同步上漲了15倍。從做代工到做品牌，中國商家正在切開一道口子，伴隨著中國快速增長的雪經濟，重塑滑雪這個古老的行業。
供不應求的滑雪生意
曼琳體育的母公司河南晉安科技，最早切入的是造雪機市場。
2015年北京申奧成功后，留意到滑雪周邊用具的爆發趨勢，公司創始人趙銀蓬、吳楓林和吳佳林決定創立自主品牌STEPSNOW。同年，該品牌開始在1688和1688國際站出售滑雪板，前者面向國內市場，主要供貨給各大經銷商，后者專注于代工國外各大品牌，并和海外多個滑雪場有合作。
“我們主要是做B端生意。一個明顯感知到的變化是，2017年時，我們海外市場的銷量占比在80%以上，國內市場只有10-20%，但到目前，國內市場的占比已經達到30-40%。”工廠相關負責人曲韻同透露，臨近冬奧會，滑雪板整體的銷售已經供不應求。
“滑雪是季節性生意，但工期較長，像我們的滑雪板，單生產周期最快需要15-20天，如果算上前期溝通、打樣時間，根據工廠排單情況等因素，訂貨最少需要提前1-3個月不等。”曲韻同告訴我們，早在2020年，他們就開始為冬奧會做準備。“因為滑雪在國內市場相對比較初級，國內的客戶往往要貨非常急，會在10月-12月密集式地采購。按照我們正常的生產節奏，上半年通常會先生產一批庫存現貨，以供這部分客戶的需求。在5-6月左右往后，開始大批量做國外的訂單。”
但是，冬奧會的臨近，改變了工廠的生產節奏。
和往年相比，曼琳工廠在2021年開工更早了，一開年就開始生產庫存現貨；工廠規劃的產量也增加了——“受冬奧會即將開幕的影響，我們早就預想到這個雪季訂單量會有一定增長，但還是沒想到這么火爆。在我們已經有所增產的基礎上，我們來不及做、不得不拒掉的訂單量，也已經超出我們庫存量的50%。”曲韻同透露，目前他們一個雪季總銷售5萬塊滑雪板，評估下來，2022年計劃產量再擴大10-20%。
和STEPSNOW只做滑雪板不同，PHMAX的前身則是做戶外騎行服的，產品線涉及滑雪服、滑雪鏡、滑雪手套、滑雪頭盔等。其中滑雪服自己生產，部分其他單品則找外部代工。“我們2013年做跨境電商起家，2014年開始自建產能，擁有了自己的工廠。2015年可能也是因為申奧成功的影響，從速賣通等跨境電商平臺數據上分析，我們發現滑雪品類有爆發的可能性，從而創立了自己的滑雪品牌PHMAX，主要面向海外C端市場。”
聞勝告訴記者，排除掉疫情影響，其增速最快是在2019年。“GMV同比上一年翻了一番。當時我們在速賣通上的單店鋪單月銷售額，超過30萬美金。2021年銷售額同比2020年增長了10%左右，以滑雪鏡為例，客單價約40美金，一個雪季能銷往國外超過20000副。”
C端海外市場和B端海外市場的情況有所不同，國外滑雪運動起步早，消費者對廠牌的性價比商品、源頭好貨是缺乏消費心智的，大牌效應會對C端消費者影響較深。這也意味著，PHMAX這樣直面消費者的新品牌面對的競爭壓力會更大。“但是，隨著近兩年中國滑雪品牌往海外滲透，我們可以很明顯地感覺到，海外消費者也開始認可中國品牌。性價比是我們最大的優勢，像那位荷蘭客戶一樣，購買過一次的海外客戶，給到我們的反饋是很好的，我們的復購率已經超過30%。”聞勝表示。
好的商品賣不出高價
在滑雪行業，國外品牌的發展時間要早于國內很多。但是國際大牌的雪具價格高昂，消費者承擔了較多的品牌溢價。這種品牌溢價更多來自于品牌效應、運營和營銷費用的支出，原材料和工藝制作上的高低水準相差其實并不多。以滑雪服為例，市面上，使用抗20000毫米暴雨級的防水面料，其原料成本大抵也在千元左右，而BURTON伯頓AK系列的滑雪服價格可以做到5000元以上。即使使用相同的材料，國產品牌也很難做到這個價格帶。
產品力高于品牌力，好的商品賣不出高價，這是中國商家面臨的共同問題。
這也讓中國商家在切入滑雪細分品類時有不同的策略。目前，滑雪用具中的大件雪具，如滑雪板、滑雪鞋等，多數是工廠型商家（以及工廠轉型而來的品牌型商家）批量銷往國外，國內生產滑雪板的工廠規模在10家左右，數量并不多，以B端生意居多；多數偏向于C端銷售、在跨境電商平臺上做生意的商家，則會選擇從滑雪服、滑雪手套等服飾品類切入市場——在款式更新迭代的速度、服飾開發成本的降低上，國內依然有明顯的競爭優勢。比如主打女性視角的vector，其粉紫色滑雪服的色調就是戳中了大批日韓消費者的訴求，快速起勢。
“事實上，做大件雪具的出口品牌以B端居多，是有多方原因造成的，并非僅僅因為技術和工藝限制。一是因為大件雪具溢價空間有限，零售價格上難以發揮出性價比優勢，滑雪板、滑雪鞋等標品的毛利基本在10-20%，而滑雪服、滑雪手套等非標品毛利可以做到30-50%；二是因為大件雪具生產環節復雜，在供給側上中國商家也沒有成規模的生產優勢；三是物流費用，零售商家做大件雪具的試錯成本相對較高。”速賣通滑雪類目行業小二奇伊解釋。
這其中，物流費用又是做海外市場繞不開的一個關卡。
工廠型商家和品牌型商家所面臨的滑雪市場是不同的，前者面向B端市場，更遵循計劃性生產，后者面向C端市場，更考驗庫存周轉率。以一件滑雪服為例，走國內快遞發貨的費用在200元左右，運輸時間15-20天，走海外倉海運運輸、當地發貨的綜合費用則在120元左右，運輸時間5天。“為了降低物流費用、縮短物流時間，海外倉是必須的。但這就帶來了問題，海外倉超過90天未售出是需要收滯銷費的，超過365天，滯銷費翻倍。我需要提前把資金壓下去，還要支出滯銷費用，所以對庫存管理的要求是非常高的。”聞勝表示。
換句話說，并非是中國商家無法生產優質的大件雪具，而是在運營過程中需要衡量成本支出。但從另一方面看，被國際大牌占據的滑雪行業，也在發生一些改變。曾經的精英運動如今慢慢走向大眾化，隨之而來的是整個行業被重塑一遍的可能性——品牌高溢價的背后，也是性價比商品突圍的機會，缺失的中低端價格帶市場，已經成為率先被撕開的口子，逐漸得到越來越多海外消費者的認可。
細分賽道的掘金
“從技術和工藝上來看，我們其實完全可以做到和國際大牌一樣。但是國外品牌的優勢是，他們的滑雪行業已經發展了很多年了，品牌和消費者都對這項運動非常熟悉，明白消費者需求在哪里，它們的產品很擅長在細節和體驗上做出一些革新，自研能力非常強。”
曲韻同透露，今年將在STEPSNOW之外，重新打造更符合C端消費者訴求的自主品牌“JFP.M”，新品牌會結合冬奧會的元素，有更鮮明差異化的國潮風格。而在自研設計方面，技術團隊也會努力研發年輕人更喜歡的創新功能。
記者從訪談中了解到，滑雪行業的細分市場依然有出現“黑馬商家”的機會。
國外消費者和國內消費者的訴求會有很多不同。比如色系偏好不同，歐美國家偏愛黑白等純色滑雪服，而中日韓的消費者對款式和色彩的接受度更豐富；滑雪階段的不同，攜程主題游平臺負責人張怡曾表示，目前滑雪游客80%為初學者，90%以上平均每個雪季滑1-2次。體驗式滑雪下，小烏龜護臀、護膝等專屬于初學者的商品有了更大的市場，且隨著初學者的進階，國內市場對高階玩家裝備的需求也會增長。同時，國潮的興起，年輕人的多元化審美，讓國產品牌在風格上擁有更多培育的可能性。
此外，國內和國外消費者對單板的偏好也不同。從發展歷史上來說，雙板早于單板，直到1982年，美國才舉辦了第一屆單板滑雪錦標賽，1983年，世界單板滑雪錦標賽才創立。起初在國外，雙板的市場是大于單板市場的。“2016年的時候，我們產量上是雙板較多，但到了2018年下半年開始，單板的數量開始增長，到今年我們的單板訂單量占到60-70%。國外訂單板數量也在大幅上升，國內訂單中單板已經占到80-90%。”曲韻同認為，單板的大行其道是由于單板滑行時進階空間比較大，也更符合國內消費者群體的特性：年輕化。
“其實國內滑雪愛好者不僅是年輕人，而是年齡整體偏小。比如，這里又有了一個新的細分賽道，兒童滑雪。我們留意到，兒童滑雪的市場近兩年群體是有擴大的。”她透露，做兒童板的時候，之前是只有90厘米長度的，后期工廠已經慢慢開始做到了80厘米。“并且，我感覺現在好像也有點不太能滿足市場了，這個年齡段一直在不斷地擴大。2021年，我們的兒童板銷量增長近20-30%。我們兒童板的庫存11月份就已經賣完了。”
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