圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“新品首發(fā)賣了多少？”

“差不多5萬！”

“美金？”

“美金！”

在聽到店鋪的新品首發(fā)數(shù)據(jù)后，猿人創(chuàng)新的速賣通負責人銀龍分外驚喜。他沒想到，這家去年10月才入駐速賣通的公司，僅用3個月，就實現(xiàn)了賣遍全球的愿望。在新品首發(fā)的加持下，不僅活動新品的銷售增長1000%，更帶動了全店的日常銷售翻番，店鋪一躍擺脫“新店”標簽，成為了速賣通的金牌賣家。

在銀龍看來，新店想要快速崛起，過硬的產(chǎn)品與精細化的運營，缺一不可。

01做一家產(chǎn)品驅(qū)動的公司

猿人創(chuàng)新成立于2016年，是一家坐落于深圳的智能硬件公司，產(chǎn)品主打運動相機與智能家居。

背靠深圳，猿人創(chuàng)新能接觸到一線的智能硬件工廠，拿到款式新穎、功能豐富的硬件，“市面上常見產(chǎn)品，猿人基本都有第一手的供應(yīng)鏈。”可團隊從成立之初，就拒絕做“拿到什么賣什么”的銷售型公司，他們希望專注于研發(fā)與創(chuàng)新，做一家產(chǎn)品驅(qū)動的公司。“只有擁有獨一無二的產(chǎn)品，才能在消費者心中占據(jù)位置，成為真正的品牌。”

憑借過硬的產(chǎn)品實力，猿人一直是運動相機與智能家居領(lǐng)域的佼佼者，旗下的產(chǎn)品，曾拿下過“歐洲產(chǎn)品設(shè)計獎”、“金點設(shè)計獎”等10多個產(chǎn)品設(shè)計獎項。2019年，全年的海外銷售額，超過20億。

去年10月，為了把自己的產(chǎn)品賣向更多國家，猿人創(chuàng)新選擇入駐速賣通，銀龍被任命為店鋪的運營負責人。

銀龍說，在速賣通做跨境電商，有一種“幸福的煩惱”。因為速賣通覆蓋幾乎全部國家，所以猿人能快速地把產(chǎn)品賣遍全球，但更多的國家也意味著更豐富的偏好，這對團隊的產(chǎn)品設(shè)計和精細化運營，都是很大的壓力。“我們在速賣通的第一單來自于馬爾代夫，這是公司成立5年來的第一次。在沒有做任何推廣的情況下，我們把產(chǎn)品賣到了這么遙遠的地方，這對我來說是一件不可思議的事。”

為了最大化產(chǎn)品的研發(fā)優(yōu)勢，銀龍決定：先做減法。跟著平臺的推廣方向，運營團隊重點布局了西法、俄羅斯、巴西等市場，設(shè)置好小語種的專屬詳情頁，同時在產(chǎn)品的選擇上，只做有競爭力的新品，減少不必要的SKU。銀龍說，“智能家居品類，很多店鋪都是幾百上千的sku，但猿人旗下的店鋪Teckin只做40個。”也因為產(chǎn)品少，研發(fā)團隊可以花更多的精力去打磨單品，保證產(chǎn)品在成本、性能、設(shè)計等各方面都具備競爭力。

“賣便宜很多人都會，但用品質(zhì)賣出好價錢，對猿人來說是更重要的事。作為一家產(chǎn)品研發(fā)型公司，只有做出品牌，有了品質(zhì)溢價，才能支撐自己向更高端的市場攀登。”銀龍說，做精品電商，是猿人在速賣通的核心策略。

02新品首發(fā)是產(chǎn)品和運營力的考試

盡管入駐速賣通才幾個月，銀龍一直尋求店鋪運營上的突破，“只要是能為店鋪提供曝光的活動，都會積極報名。”

此時，速賣通新品首發(fā)項目組拋出了橄欖枝，小二們積極地和銀龍線上分享新品首發(fā)的招商計劃，更主動從杭州到深圳拜訪，介紹這個專門孵化品牌新品與新奇創(chuàng)新產(chǎn)品的活動，希望幫助店鋪快速實現(xiàn)從0-1的爆單。入選活動后，平臺不僅整合了站內(nèi)資源位，還會從選品、本地化表達到全站推廣，助力全流程的運營。

銀龍毫不猶豫地選擇了報名參加。因為店鋪是新店，速賣通小二韶云不僅提供了詳細的項目時間表，還給出了詳情頁的的優(yōu)化建議。“針對每一個國家，都要有相應(yīng)語種的詳情頁適配，這種適配并不是簡單的中文翻譯，而是要做到語法、表達方式都符合當?shù)厝说娜粘Ａ晳T。”在韶云看來，詳情頁的細節(jié)能很大程度上影響買家的信賴感，從而影響最終的銷售。

作為在速賣通第一個重量級的活動，銀龍團隊非常重視，早在活動前10天，團隊就開始了活動的預熱。“大部分活動，第一天都是最重要的爆發(fā)日，預熱的成功與否，決定第一天的爆發(fā)勢能，而第一天的爆發(fā)勢能，又決定了后續(xù)幾天的活動銷售。”除了站內(nèi)的廣告投放，銀龍還整合了猿人創(chuàng)新的站外資源，讓新老客戶一起參與新品的首發(fā)。

在選品上，銀龍選擇了兩款價格與定位相似的智能插座，一款基礎(chǔ)款，基于智能遙控等基礎(chǔ)功能打造，設(shè)計簡單價格實惠，屬于性價比之選，而另一款則為品質(zhì)款，新增了“計電”功能，因為歐洲的電費比較貴，“計電”可以幫助買家識別大功率電器，同時產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計更漂亮，價格也相對更高。“因為兩款都是插座，肯定會有一款賣得更高，根據(jù)不同的結(jié)果，團隊會得到不同的用戶畫像，從而決定接下來的選品策略。”

經(jīng)過近3周的籌備后，這一次的新品首發(fā)，讓店鋪收獲頗豐。兩個活動單品銷售突破5萬美金，增長近1000%；同時，活動帶動店鋪的整體銷售增長5倍，“整個店鋪都邁上了一個新臺階”。

在銷售構(gòu)成上，品質(zhì)款占據(jù)了85%的銷售額，遠超基礎(chǔ)款，這也驗證了銀龍的選品思路：“在速賣通，買家并不是單純的性價比驅(qū)動，有很多買家愿意為更豐富的產(chǎn)品功能和更高的產(chǎn)品顏值，支付更高的價格。”

在銀龍看來，如今很多競品都在走性價比路線，這反而讓猿人創(chuàng)新的品牌賽道選手不多，“通過新品首發(fā)，猿人迅速找準了自己的定位，剩下的就是快速奔跑。”

03全店的爆發(fā)才是真正的爆發(fā)

早在活動籌備初期，速賣通小二子曰就提醒銀龍，新品首發(fā)雖然是一個單品的活動，但效果并不局限于單品，“并不是活動結(jié)束了，效果就結(jié)束了，新品首發(fā)能在很長一段時間內(nèi)帶動店鋪的長尾銷售。”

為了這種長尾效應(yīng)持續(xù)更久，銀龍在活動中和活動后都做了大量的運營動作。活動中，他調(diào)整了產(chǎn)品布局，讓活動單品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品得到更多推薦，同時引導關(guān)注店鋪，增加私域用戶沉淀；活動結(jié)束后，給爆品做持續(xù)的推廣，維持熱度同時，積極報名其他活動進一步推爆。

銀龍說，相比活動前，店鋪的日常銷售比活動前翻了一番，這讓他們的店鋪直接從第三層級，晉升到了第五層級，店鋪的粉絲也增長到了21萬。“新品首發(fā)是目前帶動新店銷售最好的活動之一，這種全店的爆發(fā)才是我們真正想要。”

爆發(fā)之后，銀龍也開始審視店鋪存在的問題，物流體驗的提升，便是其中重要一環(huán)。速賣通近幾年都在力推俄羅斯、西法與巴西市場，而猿人創(chuàng)新這些國家還沒有布局海外倉，產(chǎn)品從國內(nèi)發(fā)貨的話，物流周期超過20天，對品牌口碑很不利。所以，去年年底開始，猿人創(chuàng)新就跟著速賣通的腳步，布局了重點國家的海外倉，打造起“全球X日達”的心智。

產(chǎn)品在賣遍全球后，設(shè)計標準成為了另一個難題。電器不同于其他產(chǎn)品，不同國家和地區(qū)，插座的設(shè)計和電壓標準都不同，產(chǎn)品符合當?shù)氐臉藴什拍苁褂谩！袄纾豢顨W洲標準的智能插座，就沒法賣美國巴西，不是因為偏好，而是插頭根本就插不上。”也因此，銀龍在活動物流模板設(shè)置中，會提前明確想要主打的國家市場，并做好產(chǎn)品的匹配，不然產(chǎn)品適配不了市場，很多推廣會被浪費。

在速賣通眾小二們的指導下，銀龍在活動后開始了針對不同國家的精細化運營。巴西市場比較下沉，就以性價比款為主打，歐美偏好設(shè)計，就主打顏值與設(shè)計，每一個國家設(shè)置什么樣的價格段，突出什么樣的賣點，都會基于該國的用戶特征做好差異化設(shè)置。在這一系列布局完成后，猿人創(chuàng)新的店鋪在2022年進入了一個新階段，自然成交的占比開始逐漸提升。“新品首發(fā)讓猿人上了一個臺階，我們必須做好產(chǎn)品和運營，在新臺階上站穩(wěn)腳跟。”