7月底，當(dāng)realme再次以出海品牌的身份回歸媒體視線時(shí)，它已經(jīng)首次進(jìn)入BrandZ《2022中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》，成為榜單中最年輕的品牌。
很難想象，此時(shí)距離realme的誕生僅僅過(guò)去四年。出海的前三年，realme完成了全球市場(chǎng)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的布局。同時(shí)，只用37個(gè)月的時(shí)間，就成為最快實(shí)現(xiàn)1億銷量的智能手機(jī)品牌。此時(shí)，這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的員工平均年齡僅僅只有28歲。
這不是一個(gè)新品牌在紅利中“躺賺”的故事，realme擅長(zhǎng)的是“后發(fā)先至”和敢越級(jí)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度全球智能手機(jī)出貨量下降了11%。在這樣的背景下，2022年一季度realme全球同比增長(zhǎng)13%，在14個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
手機(jī)行業(yè)內(nèi)外的從業(yè)者驚嘆于realme的“非線性增長(zhǎng)”，雨果跨境則對(duì)水面之下，realme在海外市場(chǎng)本土化深耕的故事更感興趣，尤其是在東南亞這樣的區(qū)域和市場(chǎng)。帶著好奇，雨果跨境與realme東南亞營(yíng)銷負(fù)責(zé)人董靜怡聊了一小時(shí)。
（realme東南亞營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 董靜怡 Sherry）
她告訴雨果跨境，在東南亞市場(chǎng)當(dāng)realme不止局限于做一個(gè)“小而美”的獨(dú)角獸品牌時(shí)，就開(kāi)始有必要從純線上的營(yíng)銷和銷售渠道，走向電商優(yōu)先，線上、線下結(jié)合。
回顧realme的成長(zhǎng)軌跡，它展現(xiàn)出一種，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看似難以發(fā)生變化的“成熟市場(chǎng)”中，異軍突起的方法。這或許也是當(dāng)下，跨境電商和品牌出海從業(yè)者所缺少的思路。
01 從“0到1億的輕資產(chǎn)路線”
realme成立的2018年8月，距離智能手機(jī)的銷量巔峰已經(jīng)過(guò)去20個(gè)月，“紅海”甚至不足以完全形容當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年蘋果、三星、華米OV等為數(shù)不多的手機(jī)品牌瓜分了全球近7成份額。在“蛋糕”無(wú)法繼續(xù)做大時(shí)，各大手機(jī)品牌開(kāi)始思考如何吃掉“別人碗里的蛋糕”。
當(dāng)時(shí)，行業(yè)內(nèi)外普遍預(yù)計(jì)新品牌的誕生難言樂(lè)觀，投資者對(duì)于成熟品牌的前景也沿著慣性思維“用腳投票”。2018年，小米以投行估值下限的17港元在港交所IPO，結(jié)果上市當(dāng)天就跌破發(fā)行價(jià)。后來(lái)，雷軍在公開(kāi)演講中回憶，“誰(shuí)也沒(méi)有想到，一開(kāi)盤，破發(fā)了！當(dāng)時(shí)，大家全懵了。破發(fā)，就是股價(jià)低于發(fā)行價(jià)，就是IPO 投資者全部虧了。對(duì)于IPO來(lái)說(shuō)，這是一件非常難堪的事”。
在這樣的土壤環(huán)境下，作為“后來(lái)者”，realme的作戰(zhàn)路線從一開(kāi)始就展現(xiàn)出富有計(jì)劃、理性和高效的一面：在存量市場(chǎng)中挖掘增量籌碼，以清晰的品牌定位，把營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)都優(yōu)先放在鏈條最短的線上渠道展開(kāi)。通過(guò)這樣的“輕資產(chǎn)模式”先引爆一個(gè)市場(chǎng)，再進(jìn)行橫向擴(kuò)張和縱向深耕。
董靜怡向雨果跨境回憶，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有太多時(shí)間供realme試錯(cuò)，“如果采用“撒胡椒面”或“高舉高打”這種先廣泛覆蓋消費(fèi)者后，再精準(zhǔn)觸達(dá)的營(yíng)銷方式，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是沒(méi)有容錯(cuò)率的”。
realme的第一個(gè)“爆點(diǎn)”來(lái)得很快。2018年8月28日，當(dāng)realme真正意義上的第一款產(chǎn)品realme 2在印度電商平臺(tái)Flipkart上5分鐘斬獲20萬(wàn)臺(tái)的銷量，并突破了當(dāng)時(shí)印度電商平臺(tái)的銷售記錄時(shí)，realme創(chuàng)始人兼CEO李炳忠的感受是：“好像我們站住腳了”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost講述，“輕資產(chǎn)模式”是李炳忠在品牌成立之初定下的最重要的事。
不久后的9月，realme在印度阿米提大學(xué)開(kāi)了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)了印度本土1000萬(wàn)粉絲的數(shù)碼博主Guruji討論新品，并通過(guò)YouTube和Facebook（現(xiàn)改名Meta）同步直播。
這場(chǎng)“校園發(fā)布會(huì)”讓realme順利撬動(dòng)了印度的年輕人群體。2018年的印度在當(dāng)時(shí)看來(lái)是唯一既有存量，同時(shí)增量也不低的手機(jī)市場(chǎng)。那年，印度市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量接近1.5億臺(tái)，同比增長(zhǎng)10%，同一時(shí)期中國(guó)和全球市場(chǎng)的出貨量都在下滑。
同樣在9月，realme開(kāi)始計(jì)劃?rùn)M向擴(kuò)張進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，第一站選擇了擁有2.62億人口的第四大人口國(guó)印尼。
2018年10月9日，realme 2Pro登陸Lazada，首銷3分鐘破330億印尼盾銷售額（約合人民幣1500萬(wàn)元），整個(gè)雙11期間順利完成了realme最初制定的10萬(wàn)臺(tái)銷量目標(biāo)。
董靜怡把這次印尼市場(chǎng)的電商首秀形容為realme在印尼的“第一場(chǎng)勝仗”。其戰(zhàn)略意義在于，順利地把在印度市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的“輕資產(chǎn)模式”順利復(fù)制到印尼，在這個(gè)過(guò)程中，一些關(guān)于新興市場(chǎng)橫向擴(kuò)張方法論也在逐漸形成。
她告訴雨果跨境，“這場(chǎng)戰(zhàn)役為我們帶來(lái)了很多驚喜。這次進(jìn)入印尼市場(chǎng)，首次采用以電商平臺(tái)為主的打法。基于雙11這個(gè)流量巨大的節(jié)點(diǎn)，我們一下子實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)臺(tái)的銷量目標(biāo)。從以往整個(gè)東南亞國(guó)家的體量上來(lái)講，是比較罕見(jiàn)的情況”。
沿著這條既定的作戰(zhàn)路線，realme的增長(zhǎng)飛輪以難以想象的速度運(yùn)轉(zhuǎn)。在2019年1月時(shí)，realme就已經(jīng)進(jìn)入印度、印尼、越南、埃及、巴基斯坦等10個(gè)市場(chǎng)。
2021年底，realme成為最快實(shí)現(xiàn)1億銷量的智能手機(jī)品牌。取得這個(gè)成績(jī)，華為用了62個(gè)月，蘋果用了44個(gè)月，小米用了41個(gè)月，realme 用了37個(gè)月。?
02 T字型策略的縱與橫
從2018年的起點(diǎn)印度出發(fā)，走向第一站東南亞的印尼，到2021年底realme已經(jīng)覆蓋全球5大洲的61個(gè)市場(chǎng)。其中，目前有7個(gè)市場(chǎng)年出貨量超百萬(wàn)。
在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)于市場(chǎng)和營(yíng)銷端口的橫向開(kāi)拓的一系列方法論，逐漸成為realme在東南亞新市場(chǎng)的“荒漠”中保持前行的重要指引。
根據(jù)董靜怡的描述，最初realme有一張非常清晰的用戶畫像：18至25歲的年輕男性群體為主，他們可能是大學(xué)或畢業(yè)生以及初入職場(chǎng)的年輕白領(lǐng)。喜歡娛樂(lè)化和潮流文化，并且?guī)е鴮?duì)手機(jī)品類有一定的技術(shù)了解、對(duì)行業(yè)新聞感興趣的標(biāo)簽。
這個(gè)畫像被realme定義為“原點(diǎn)人群”，外層依次分別是“核心人群”和“影響人群”。有趣的是，從實(shí)際的銷售情況來(lái)看，大部分購(gòu)買realme產(chǎn)品的用戶都屬于最外層的“影響人群”。
“就大眾消費(fèi)品來(lái)講，如果著眼于體量特別大的用戶群，則可能失焦。無(wú)論從產(chǎn)品打造還是營(yíng)銷觸達(dá)的角度而言，試錯(cuò)成本都會(huì)比較高”。董靜怡解釋道。
基于這樣的現(xiàn)實(shí)，在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，realme會(huì)優(yōu)先找到當(dāng)?shù)氐摹霸c(diǎn)人群”，并立足于“原點(diǎn)人群”進(jìn)行本土化分析，找到其喜歡的觸媒習(xí)慣、發(fā)布會(huì)形式和購(gòu)買路徑以及偏好的機(jī)型或產(chǎn)品。再通過(guò)口碑、話題以及日常觸媒習(xí)慣等方式，輻射外圈的“核心人群”和“影響人群”。
這種營(yíng)銷策略配合純電商的出貨渠道，讓realme在早期東南亞市場(chǎng)的開(kāi)拓中一度順風(fēng)順?biāo)．?dāng)然，世上不存在百試百靈的“神藥”，這套內(nèi)容營(yíng)銷的方法論的理論射程只局限于50%的品牌知名度以內(nèi)。
“一般品牌處于50%知名度以內(nèi)時(shí)，我覺(jué)得過(guò)多地討論影響人群為期尚早，這個(gè)時(shí)期還是要取得核心人群的認(rèn)可”。
在董靜怡看來(lái)，當(dāng)realme不止局限于做小而美的獨(dú)角獸品牌時(shí)，就開(kāi)始有必要從純線上的營(yíng)銷和銷售渠道，走向電商優(yōu)先、線上、線下結(jié)合。并且，讓品牌理念開(kāi)始輻射外圍的“影響人群”，尤其是在以線下為主的東南亞市場(chǎng)中。
（GT2大師探索版）
董靜怡向雨果跨境透露，2022年realme開(kāi)始進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的第二階段，隨著核心市場(chǎng)的品牌知名度大多達(dá)到了80%以上，本土化成為品牌第二階段是否能夠成功的關(guān)鍵要素。這也就是T字型策略的縱向深耕。
這意味著，一方面realme將精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，在東南亞更加聚焦“數(shù)字”系列。另一方面，開(kāi)拓新市場(chǎng)已不再是重點(diǎn)，未來(lái)將繼續(xù)夯實(shí)兩個(gè)千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，在全球打造15個(gè)百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。
換句話說(shuō)，縱向深耕的本質(zhì)是一場(chǎng)“本地化的硬仗”。
03 雙線并行的本地化
而在2019年底完成所有拓展的東南亞，順理成章成為realme多個(gè)百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的搖籃。
如果說(shuō)2018年印尼線上市場(chǎng)的定點(diǎn)爆破，給了realme馳騁東南亞的勇氣。對(duì)著電商發(fā)展?fàn)顩r極不平衡的東南亞來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)是東南亞手機(jī)品牌的決勝戰(zhàn)場(chǎng)，也是realme新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。
線下渠道做的是面對(duì)面的生意，品牌需要更接“地氣”來(lái)提高擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)效率。在董靜怡看來(lái)，目前東南亞整體市場(chǎng)還是一個(gè)偏線下的市場(chǎng)，如印尼、菲律賓是以公開(kāi)市場(chǎng)為主的大市場(chǎng)；越南以擁有主導(dǎo)位置的大客戶為典型；泰國(guó)和馬來(lái)西亞則是以實(shí)力強(qiáng)悍的運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)。
“線上爬坡上來(lái)的realme，除了聚焦核心市場(chǎng)、核心客戶之外，還需打通端對(duì)端、OTO（Online To Offline），讓線上線下充分聯(lián)動(dòng)，就地圈粉，讓年輕用戶在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)realme品牌的感知都是一致的。”
在這個(gè)過(guò)程中，抓住時(shí)機(jī)變得尤為重要。
在疫情剛剛席卷東南亞的2020年，4月份－6月份，當(dāng)一眾品牌因封城采取較為保守的營(yíng)業(yè)方式，realme另辟蹊徑，率先開(kāi)啟了促銷員直播帶貨模式。
（realme 在TikTok上的達(dá)人營(yíng)銷）
這一舉措，為疫情結(jié)束后產(chǎn)品銷售的爆發(fā)種下了種子。在封鎖解除后的一周，趁著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正處空白期，realme舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的新品發(fā)布會(huì)，讓品牌熱度獲得了爆發(fā)式的提升。也是從那一年的Q2季度開(kāi)始，realme沖到了菲律賓手機(jī)銷量榜前三，隨后更是沖到了第一。
眼下，菲律賓已然成為realme本地化打法的一個(gè)成功范本。2022年第二季度，realme 憑借平價(jià)機(jī) C35 系列深入大眾市場(chǎng)，并通過(guò) Narzo 系列線上促銷活動(dòng)，戰(zhàn)勝傳音重奪出貨冠軍頭銜。在內(nèi)容營(yíng)銷上，realme也在菲律賓本土組織了本地化的TikTok營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并成功制造了諸多爆款內(nèi)容。
這樣的紅利，使得realme在本地化上越發(fā)重視，且投入更多。
（realme 在TikTok上發(fā)起的齋月節(jié)品牌挑戰(zhàn)賽）
對(duì)于realme的本地化運(yùn)營(yíng)策略，董靜怡向雨果跨境透露了以下兩點(diǎn)：一是，圍繞市場(chǎng)做深耕，為各個(gè)市場(chǎng)量身定制圈層營(yíng)銷方式，通過(guò)打造與本地用戶相關(guān)的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生共鳴，提高用戶粘性和對(duì)品牌的認(rèn)同感。如realme與印尼國(guó)家地理合作，打造9個(gè)最難捕捉光的名勝挑戰(zhàn)地，通過(guò)“Capture the light”這個(gè)主題，去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的夜拍功能，英雄產(chǎn)品系列的旗艦影像功能。
二是，關(guān)注重點(diǎn)用戶人群，聚焦更加垂直、更加精準(zhǔn)的領(lǐng)域。為了圈住基數(shù)龐大的游戲粉，realme在游戲側(cè)的營(yíng)銷做了新的嘗試。2022年，realme與PUBG?MOBILE（絕地求生）東南亞賽區(qū)進(jìn)行了深度合作，進(jìn)行了跨區(qū)域的職業(yè)游戲賽事植入，并打造針對(duì)游戲粉絲的首場(chǎng)realme東南亞區(qū)域水友賽。
不過(guò)，雖然如今realme本地化陣線拉得很廣，但由于品牌在各國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展系數(shù)高低不一。對(duì)于realme而言，深入本地市場(chǎng)的“鋪路”工作仍在繼續(xù)。
04 更為感性地做手機(jī)
作為一家科技潮牌企業(yè)，盡管對(duì)自身產(chǎn)品擁有足夠的信心，但realme也不得不面臨前置市場(chǎng)給到的隱形壓力。據(jù) Canalys 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022 年第二季度，東南亞智能手機(jī)出貨量為 2450 萬(wàn)部，相比第一季度下降 7%。在對(duì)價(jià)格更敏感的東南亞市場(chǎng)上，廠商正設(shè)法讓設(shè)備定價(jià)更親民，更符合消費(fèi)者的需求。
當(dāng)?shù)兔缘氖袌?chǎng)行情疊加低價(jià)內(nèi)卷的行業(yè)現(xiàn)狀，這意味著realme在全渠道滲透東南亞市場(chǎng)的時(shí)候，需要借力打力，而不是單打獨(dú)斗。
除了積極運(yùn)營(yíng)Lazada、Shopee等本地電商平臺(tái)及品牌獨(dú)立站之外，如今realme正與涵蓋社交、娛樂(lè)以及電商等多重功能的TikTok產(chǎn)生深度連接。
現(xiàn)階段，realme已在菲律賓、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)5大站點(diǎn)開(kāi)設(shè)了TikTok企業(yè)官方賬號(hào)。其中菲律賓站點(diǎn)已初具規(guī)模，擁有130萬(wàn)粉絲，成為擁有粉絲最多的站點(diǎn)。
在整合式排兵布陣的營(yíng)銷打法上，realme也在尋求更多將營(yíng)銷與電商直鏈打通的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
如realme TikTok菲律賓官方賬號(hào)主頁(yè)上就明晃晃標(biāo)著“Watch our TikTok Shop Livestreams 3-5PM for huge discounts!（下午3-5點(diǎn)觀看realme TikTok Shop直播可獲得折扣優(yōu)惠）”。從這句話中不難看出，品牌試圖通過(guò)提供產(chǎn)品折扣這一用戶關(guān)注的利益點(diǎn)為realme的直播造勢(shì)。
根據(jù)泰國(guó)數(shù)字廣告協(xié)會(huì)（DAAT）數(shù)據(jù)顯示，在TikTok東南亞超2億月活用戶的加持下，這樣的合作對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)性的正向影響。2021年10月，realme在TikTok印尼站點(diǎn)的首場(chǎng)直播，創(chuàng)下了3000多的峰值播放觀看、11.8萬(wàn)的觀看人數(shù)、1.56%的互動(dòng)率，直接帶動(dòng)了官方賬號(hào)1萬(wàn)多的粉絲增長(zhǎng)。
（realme 在越南TikTok上的直播）
在品牌不斷的營(yíng)銷嘗試中，realme也嘗到了流量帶來(lái)的甜頭。現(xiàn)今realme在TikTok上ROI（投資回報(bào)率）達(dá)到了較高水位，用戶也不斷從平臺(tái)下沉到品牌私域流量池。
影響不止一面，結(jié)合基于對(duì)TikTok平臺(tái)用戶偏好的洞察， realme團(tuán)隊(duì)在選品上也看到了新的方向。“對(duì)于偏電商屬性的AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng) ）選品，是未來(lái)品牌比較著重想要去發(fā)力的點(diǎn)。”董靜怡說(shuō)。
然而，在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，realme這步棋走得有點(diǎn)險(xiǎn)。“TikTok這類娛樂(lè)短視頻平臺(tái)，往往有品類偏好，如美妝及一些新奇特商品天然適合直播吸粉，能夠通過(guò)直播帶來(lái)銷量的更多的是一些白牌商品。”
盡管諸多不確定在前，董靜怡依舊對(duì)更多規(guī)模品類的出現(xiàn)寄予希望。她說(shuō)：“TikTok 目前還是一個(gè)流量平臺(tái)，在帶貨和轉(zhuǎn)化方面的潛力還在挖掘，希望做好布局工作，推動(dòng)3C科技產(chǎn)品成為平臺(tái)的下一個(gè)爆點(diǎn)。那時(shí)，希望3C科技產(chǎn)品也可以成為其中之一。”
相關(guān)文章
