作者：王曉寒
2019年，SHEIN進(jìn)入大眾眼簾，這個千億市值的巨無霸使得中國快時尚出海賽道熱鬧無比。
Cider、細(xì)刻、全量全速、無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技等SHEIN“學(xué)徒”不斷涌現(xiàn)。
不僅僅是創(chuàng)業(yè)者，一眾大廠，包括阿里、字節(jié)、唯品會也都推出了自己的女裝獨立站。
從整體市場規(guī)模來看，GrandViewResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年全球女士襯衫市場規(guī)模約為1108.6億美元，女褲市場規(guī)模約為2119.5億美元，女式連衣裙市場規(guī)模約為1549.1億美元。
更重要的是，全球快時尚市場相當(dāng)分散，還未能出現(xiàn)真正的霸主。ResearchAndMarkets報告顯示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內(nèi)的TOP10玩家的銷售額，僅占市場總額的29.13%。這意味著，眾多后來者將有機會爭奪剩下的超過70%的市場份額。
市場誘人，大廠都想著摸著SHEIN過河，不過，現(xiàn)實很骨感，阿里、字節(jié)、唯品會的女裝出海項目仍在摸索著前進(jìn)。
01?從扎堆做平臺到摸著SHEIN過河
對標(biāo)SHEIN，似乎成為了這兩年中國電商企業(yè)出海的“時尚”。
9月，字節(jié)跳動新的快時尚出海獨立站IfYooou開始被外界關(guān)注，而這，距字節(jié)旗下“便宜又實惠的時尚女裝網(wǎng)站”Dmonstudio關(guān)停僅僅過去了半年。在此之前，還有阿里巴巴allyLikes、南極電商Fommos、唯品會NOWRAIN，平臺都有一個Shein夢。
“出海就兩個大方向，一個是平臺，另一個就是獨立站。早期大家看到亞馬遜、Wish的快速成長，偏向垂類的獨立站大部分規(guī)模較小，于是大家就扎堆做平臺。而現(xiàn)在，有一個SHEIN那么大的標(biāo)桿在那里，就會覺得女裝獨立站好像有機會。”在快時尚出海領(lǐng)域深耕多年的Vincent看來，如果現(xiàn)在沒有SHEIN這樣一家公司，可能快時尚獨立站賽道并不會那樣熱鬧。
的確，早期的中國電商企業(yè)出海大多瞄準(zhǔn)平臺。
2005年，敦煌網(wǎng)第一筆訂單成交，帶領(lǐng)著中國企業(yè)走向海外。2010年，阿里巴巴集團推出了“國際版淘寶”阿里速賣通，之后的幾年間在東南亞、中東等地區(qū)投資了“本地版淘寶”Lazada、Trendyol、Daraz。
2011年，iphone4s發(fā)布，成為智能手機發(fā)展史上的重要里程碑。這一年，Wish成立于硅谷，乘借著智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，Wish迅速發(fā)展為彼時北美最大的移動電商平臺。
與亞馬遜相比，Wish以低收入人群為目標(biāo)客戶，低價打折商品，還吸引眾多中國低價產(chǎn)品供應(yīng)鏈（數(shù)據(jù)顯示，Wish平臺94%的賣家來自中國）。具備“中國血液”的Wish很快便成為了中國頭部電商企業(yè)出海學(xué)習(xí)的榜樣。
2014年，蘭亭集勢、Club Factory先后出海。這一年，阿里在美國推出線上購物平臺11Main，主打價格親民的精品特定店、采取邀請制，后在2015年6月出售給了美國線上購物平臺OpenSky。
2017年8月，F(xiàn)ordeal成立，僅用兩年時間就成為中東電商市場的一匹“黑馬”。
2018年，唯品會推出了社交電商項目章魚掌柜，基于微信生態(tài)，從北美和新加坡兩個市場切入，希望撬動1億左右的海外華人消費者市場。但很快，章魚掌柜便遭遇諸多瓶頸快速關(guān)停。
隨著2019年SHEIN映入大眾眼簾，這個千億市值的巨無霸使得中國快時尚出海賽道熱鬧無比。烯牛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，快時尚出海賽道披露的融資金額達(dá)54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。
在Vincent看來，創(chuàng)業(yè)的邏輯和投資邏輯很像，都會看重賽道的空間有多大、成長趨勢如何、標(biāo)桿是誰以及自身的優(yōu)勢資源是什么，SHEIN的出現(xiàn)將快時尚賽道推到了跨境電商企業(yè)的面前。
就營收而言，2020年Zara營收為204億歐元，SHEIN則被曝出2020年營收為100億美元。從整體市場規(guī)模來看，Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2021年全球女士襯衫市場規(guī)模約為1108.6億美元，女褲市場規(guī)模約為2119.5億美元，女式連衣裙市場規(guī)模約為1549.1億美元。
更為重要的是，全球快時尚市場相當(dāng)分散。Research And Markets報告顯示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內(nèi)的TOP10玩家的銷售額，僅占市場總額的29.13%。這意味著，眾多中小企業(yè)將有機會爭奪剩下的超過70%的市場份額。
02?難以復(fù)刻的女裝獨立站
然而，在對標(biāo)SHEIN的路上，國內(nèi)大廠的女裝獨立站項目做得并不輕松。
阿里在2021年10月推出的allyLikes，被曝出從2022年5月起下載量下降趨勢明顯，甚至項目團隊縮編，人員所剩不多。曾與allyLikes有深度接觸的Claudia表示，allyLikes項目團隊在自己做了一段時間后，就交由踏浪代運營。“但踏浪接手后也沒有起量，就又接手回去了，之后就沒怎么波瀾了，應(yīng)該只是在嘗試。”
在跨境電商領(lǐng)域，字節(jié)跳動的布局顯然更大，對服飾出海頗為了解的柳松（化名）表示，“比如一開始參股縱騰、投資斯達(dá)領(lǐng)科，后期設(shè)置TikTok、Fanno、S項目組，三塊項目分別負(fù)責(zé)流量、平臺、獨立站，本質(zhì)上并不沖突，并且它們共用一個物流中臺。”
據(jù)爆料，字節(jié)跳動S項目組大約在2021年下半年啟動，設(shè)立在廣州，從SHEIN挖走了近百人，“當(dāng)時幾乎是把SHEIN的架構(gòu)照搬了一遍。”
2022年2月，S項目下屬Dmonstudio關(guān)停，網(wǎng)站的生命周期僅為101天。柳松指出，Dmonstudio是S項目的多個測試站之一，在被外界知道后便緊急關(guān)停了。9月被外界知曉的IfYooou，也是一個測試站。從產(chǎn)品定位和市場選擇來看，IfYooou同樣主攻歐洲，但選擇了低價快時尚單品類的定位。
另有消息指出，S項目其實是多個獨立站一起測試的，很可能是想測試不同的國家、產(chǎn)品線、人群，并且一直在探索更多可能性。在TikTok賽道布局的張嬌（化名）表示：“雖然不知道字節(jié)有多少這樣的獨立站，但其布局的市場很有可能與TikTok本身發(fā)力的市場相重合，畢竟有TikTok的流量優(yōu)勢。”
不論字節(jié)跳動S項目旗下獨立站是否有依托TikTok流量，唯品會在2022年推出的女裝獨立站NOWRAIN，吸引海外用戶的主要途徑就是TikTok短視頻和直播。在NOWRAIN的TikTok官方賬號上放著獨立站鏈接，90%以上流量來自于移動端。
但Vincent認(rèn)為，唯品會、字節(jié)跳動的獨立站項目在人群定位上是非常模糊的，操盤手基本上之前對這個行業(yè)碰都沒有碰過，并不知道怎么做。“唯品會的項目NOWRAIN，其實就是內(nèi)部孵化新建了一個團隊，他們的leader既不懂服裝，也不懂跨境電商，以職業(yè)經(jīng)理人的立項去做。”
而著急做出海、卻并不了解海外市場，似乎成為了這些SHEIN“學(xué)徒”的通病。
“UR、南極電商、唯品會，都想做出海，方式還不太一樣，有的可能做了一些調(diào)研，有的是國內(nèi)懂服裝的人過來做海外市場，有的可能直接就新建了一個團隊。大家最常見的方法就是對著SHEIN抄。但他們只看到了現(xiàn)在的SHEIN，并不了解早期的SHEIN，不知道SHEIN過去是怎么一步步走的，也不了解流量、供應(yīng)鏈中涉及的細(xì)節(jié)問題。比如在供應(yīng)鏈里面你需要關(guān)注哪些節(jié)點，比如履約時效怎么去做供應(yīng)商管理，這些東西都是需要積累的。”Vincent表示。
然而，對于大部分公司來說，“抄SHEIN”，也只是表面工作，并不能把運營買量、供應(yīng)鏈開發(fā)、物流運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來。幫助了多家公司做咨詢服務(wù)的Vincent指出，這類創(chuàng)業(yè)公司有一個共性問題，就是他們的供應(yīng)鏈商品開發(fā)和運營是互相斷裂的，甚至是互相打架的。
“比如說搞了款但賣不出去，商品開發(fā)的同學(xué)和運營的同學(xué)就開始打架了，投放怪商品找的不好，商品的同學(xué)說都按照你的要求找了，是你投放不行。這時候項目負(fù)責(zé)人是需要有經(jīng)驗和判斷力的。”
“另外就是，運營里面特別多細(xì)節(jié)，特別瑣碎。哪怕你賣的好的時候，衣服賣的好，你要不要加尺碼？要不要加顏色？什么時候加？加多少？加多了可能會有庫存壓力，加少了可能也不夠賣。可能對于運營來說你加了之后沒有壞處，但是對供應(yīng)鏈?zhǔn)怯袎奶幍摹！?/span>
Vincent接觸過的一個快時尚獨立站日活1萬時站內(nèi)款式已有1萬多件了。很多貨壓根就沒有曝光，老板覺得是運營的選品能力不行，站內(nèi)這么豐富的商品怎么挑不出好的款投放？而運營也很委屈，這么多商品沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)怎么選擇？在協(xié)同上有很大的問題。另一方面，用戶進(jìn)入站點后，看到投放落地頁中的商品覺得不錯，但下面關(guān)聯(lián)的商品與第一款商品的風(fēng)格差異很大，很容易產(chǎn)生不信任感。
03?橫插一腳的拼多多？
近期另一個不能讓人忽視的出海項目，便是拼多多的Temu。
作為一個跨境電商平臺，它甚至引起了SHEIN的警惕。
第一站落地美國的Temu，剛上線便打起了價格戰(zhàn)。新用戶“0.01美元專區(qū)”，免運費、30%折扣、免費退貨，甚至2022秋季新品0.99美元起，部分商品折扣力度要比SHEIN大很多。就在十一假期后，Temu聯(lián)合深圳跨境電商協(xié)會舉辦了多場線上招商活動，女裝便是其中的重頭。
在Vincent看來，以拼多多自身的起步來看，做平臺是必然的。“盡管現(xiàn)在的模式不代表Temu未來的方向，但面對SHEIN，可以說他們是像素級的去模仿。從他們的招商文件上可以看出，和SHEIN幾乎完全重合，而且都是偏女性類目，哪怕是一些非時尚類的品類，也是偏女性類目，比如說美妝母嬰寵物。”
SHEIN的崛起秘訣，為外界所津津樂道有兩個，一是很早便搶占了Instagram等海外社交媒體的低價流量，二是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理模式。這與拼多多在國內(nèi)的崛起有著異曲同工之妙。
接近拼多多的人士則表示：“與其他布局女裝獨立站的大廠相比，我認(rèn)為拼多多更大的優(yōu)勢在它的組織。拼多多會有一個好處在于不管做什么業(yè)務(wù)，都保持大腦是固定的，Temu是阿布（拼多多COO顧娉娉）自己帶隊，下面的一級主管二級主管基本上來自于多多買菜。基本是阿布說了算”。
對于未來Temu的發(fā)展，Vincent表示：“Temu的補貼目前特別厲害，所以后期肯定要把轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率提升上去，不然就是做慈善了。為什么現(xiàn)在價格那么低，因為價格低才能測轉(zhuǎn)化率，才能把它的極限給測出來。價格低了用戶覺得可以試試，如果試了之后發(fā)現(xiàn)東西還可以，那可能會買第二次，據(jù)說現(xiàn)在Temu的用戶復(fù)購可以做到三次。”
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