圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在一些外貿(mào)老兵看來，今年的處境之難，比起疫情爆發(fā)之際有過之而無不及。

雖然根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年，我國出口總值達(dá)到11.14萬億元，同比增長(zhǎng)13.2%，行業(yè)呈現(xiàn)出繁榮景象。然而，在國際局勢(shì)動(dòng)蕩、國內(nèi)疫情反彈、原料上漲、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧蕊L(fēng)險(xiǎn)疊加之下，外貿(mào)企業(yè)面臨的訂單減少、利潤(rùn)下滑等困境也是具象的。

近期，由于采購方自身經(jīng)營下滑、拖欠貨款，導(dǎo)致代工廠大量產(chǎn)品積壓、現(xiàn)金流斷裂，東莞一家千人電子代工廠，宣告停產(chǎn)結(jié)業(yè)，在行業(yè)洗牌中黯然退場(chǎng)。

時(shí)代無聲抖下的一粒粒沙，壓在任何人身上都是一座座大山。在風(fēng)云千檣的驟變中，身經(jīng)百戰(zhàn)的外貿(mào)企業(yè)急需尋找新的生機(jī)。

01、陰霾之下：穩(wěn)中求變的外貿(mào)人

今年三四月，對(duì)于大多數(shù)外貿(mào)從業(yè)者而言無疑是一段艱難時(shí)刻。受國內(nèi)疫情反彈影響，企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能不足、甚至生產(chǎn)停擺，即便是順利完成訂單，也要面對(duì)運(yùn)力低下成本高企的問題。另一方面，一些行業(yè)展會(huì)也因?yàn)橐咔樵驘o限期延后甚至取消。現(xiàn)有訂單無法履約、新訂單無處拓展，不少企業(yè)陷入生存困境，外貿(mào)出口也在4月份出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

困境之中，一些企業(yè)黯然退場(chǎng)，但熬過來的企業(yè)對(duì)于今年的發(fā)展依然保有顧慮。在與多家外貿(mào)企業(yè)交流后，全球知名商業(yè)信息提供商微碼鄧白氏的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理萬曉君坦言，他普遍感受到外貿(mào)商在不確定性下求“穩(wěn)”的心態(tài)?！敖衲瓴灰笥卸啻笤鲩L(zhǎng)，穩(wěn)住手上老客戶，活下來就好?！彼缡钦f道。事實(shí)上，這些顧慮并不是沒有緣由的：

在需求端，疫情帶來的短期需求暴增正在回歸理性，加之全球通脹的影響，歐美消費(fèi)市場(chǎng)釋放出疲軟信號(hào)。2022年6月，美國消費(fèi)者信心指數(shù)僅為50.2，創(chuàng)下44年來最低?！?】德國消費(fèi)者7月信心先行指數(shù)為-27.4點(diǎn)，為1991年以來最低點(diǎn)。【2】

在供應(yīng)端，海外產(chǎn)能正在逐步恢復(fù)，全球供應(yīng)鏈關(guān)系也出現(xiàn)了一些變化。根據(jù)金融分析公司標(biāo)普全球的數(shù)據(jù)顯示，4月份東盟國家制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為52.8，連續(xù)七個(gè)月高于50的榮枯值，部分訂單正在流向東南亞。

上述變化，在相關(guān)從業(yè)者眼里都有不同程度的感知：雨果跨境從上海一家貨代公司處得知，今年貨量同比去年同期下跌 50%，一些勞動(dòng)密集型訂單轉(zhuǎn)移到越南，柬埔寨等國家。萬曉君談到，一家義烏外貿(mào)公司向他介紹道，“今年明顯能感覺到歐洲的訂單少了很多。另外，一些中東和非洲的客人因?yàn)橐咔闆]辦法到線下看貨，對(duì)我們來說影響還是比較大的。”此外，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)也曾公公開表示，據(jù)協(xié)會(huì)調(diào)研，近期沒有新訂單、或者是訂單取消的企業(yè)占到了23％【3】。

需求減少疊加訂單外流，已然是外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期要面臨的困境。傳統(tǒng)渠道受阻，行業(yè)洗牌加劇，許多企業(yè)看到了開拓新渠道的必要性，他們?cè)陉囃粗幸幻媲蠓€(wěn)，一面求變。線上機(jī)會(huì)正在不斷增加，這是外貿(mào)從業(yè)者們看到的變化。因此，走向線上，擁抱數(shù)字化，成為轉(zhuǎn)型之路的必選項(xiàng)。萬曉君介紹說，整體來看，當(dāng)下的外貿(mào)企業(yè)及跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型之路呈現(xiàn)出以下三種不同趨勢(shì)：

首先，一些傳統(tǒng)外貿(mào)B2B企業(yè)正在找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，布局線上多渠道，嘗試B2B跨境電商。其次，先行一步走向線上的外貿(mào)企業(yè)，特別是義烏的一些商戶，正在積極嘗試直播、網(wǎng)紅營銷或數(shù)字化營銷工具等。以及，部分跨境電商B2C賣家開始將目光投向B2B及B2B2C賽道，采取B2B+B2C+B2B2C并舉的業(yè)務(wù)布局。

02、轉(zhuǎn)型：知易行難的線上江湖

數(shù)字化成為解藥，轉(zhuǎn)型之路卻并非坦途。銷售場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)移至線上，營銷策略卻不可照搬復(fù)制，不少企業(yè)深覺“知易行難”，因此轉(zhuǎn)型過程中也問題頻現(xiàn)。

過去，B2B企業(yè)與客戶的信任建立有賴展會(huì)及線下拜訪。但到了線上，品牌則成了買家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要參考之一。Bain and Company的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B2B采購者的購買行為越來越接近C端消費(fèi)者。80%的采購者在購買前就開始研究心儀的品牌，約 35% 的采購者在與銷售代表建立之前已有供應(yīng)商偏好?！?】由此可見，提升品牌影響力有助于買家縮短決策周期。

然而，在實(shí)踐過程中，品牌意識(shí)薄弱、營銷能力不足卻是外貿(mào)企業(yè)面臨最大的問題。一些企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的理解僅停留在入駐跨境B2B平臺(tái)、維護(hù)官網(wǎng)、開通社媒層面，企業(yè)內(nèi)部對(duì)線上業(yè)務(wù)不夠重視，也缺乏專業(yè)的運(yùn)營人才，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢。另一方面，先行一步入駐跨境B2B平臺(tái)的企業(yè)，早期雖然吃到了流量紅利，但隨著紅利的流失和大批競(jìng)爭(zhēng)者涌入，粗放式運(yùn)營、不重視品牌建設(shè)的弊端也逐漸暴露，獲客成本高企。

如何化解這些瓶頸？跨境B2B賽道的一些新趨勢(shì)，或許能給轉(zhuǎn)型中的外貿(mào)企業(yè)帶來啟發(fā)。今年6月，Shopify推出B2B業(yè)務(wù)，隨后SHOPLINE也宣布正式入局B2B賽道。實(shí)際上，這只是冰山一角，萬曉君坦言“國內(nèi)大部分獨(dú)立站服務(wù)企業(yè)，從去年下半年，晚的在今年上半年就已經(jīng)開始布局?！?/span>

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，獨(dú)立站幫助在運(yùn)營方式上更具自主性，營銷引流玩法也更加多元化，對(duì)于企業(yè)沉淀私域流量，打造品牌影響力都有積極作用。而大量獨(dú)立站服務(wù)商先后布局B2B賽道表明，B2B獨(dú)立站的相關(guān)配基礎(chǔ)設(shè)施正在逐漸完善，原先復(fù)雜的建站流程正逐步得到優(yōu)化，轉(zhuǎn)型中的外貿(mào)企業(yè)或?qū)闹姓业叫碌脑隽俊?/span>

不過，建站僅解決了增加渠道的問題，更核心的營銷層面，仍然值得深入探討。對(duì)此，萬曉君認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的被動(dòng)化思維，采取更加主動(dòng)的獲客策略?！癇2B獨(dú)立站其實(shí)不是新事物，很多傳統(tǒng)企業(yè)也都有做官網(wǎng)，但更多的是一種被動(dòng)思維，把它當(dāng)成一個(gè)宣傳渠道。當(dāng)下做獨(dú)立站，與維護(hù)官網(wǎng)，投廣告等客上門還是有本質(zhì)的區(qū)別，獨(dú)立站更注重品牌的經(jīng)營和私欲流量的運(yùn)營。建站的門檻本身不高，關(guān)鍵在于怎么獲取精準(zhǔn)流量、提高獲客轉(zhuǎn)化率、并提高整體營銷的ROI。”

03、增長(zhǎng)：密碼藏在大數(shù)據(jù)里

那么，什么是更主動(dòng)的營銷？

首先，企業(yè)可以分階段采取銷售激活和品牌活動(dòng)并行的策略。根據(jù)Bain and Company的報(bào)告，在線上采購周期中，96%的時(shí)間都在接收信息，包括移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻、了解感興趣的事、閱讀電子郵件等。這也意味著，企業(yè)可以在更長(zhǎng)的時(shí)間維度里，通過多種渠道和多樣化的內(nèi)容去影響。

更進(jìn)一步，還可以利用數(shù)字資產(chǎn)來提高營銷精準(zhǔn)度，掌握主動(dòng)權(quán)。以微碼鄧白氏為例，利用其數(shù)據(jù)云和解決方案，基于可靠的大數(shù)據(jù)來源，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，實(shí)施更高關(guān)聯(lián)度的營銷。

事實(shí)上，B2B營銷最具挑戰(zhàn)性之處就是如何在合適的時(shí)機(jī)觸達(dá)有效客戶。由于B2B采購決策時(shí)間較長(zhǎng)，決策流程復(fù)雜，企業(yè)往往無法準(zhǔn)確判斷客戶在決策鏈中的位置和他們處在哪個(gè)階段。由于市場(chǎng)營銷人員使用的覆蓋和吸引買家的渠道和技術(shù)平臺(tái)都大致相同，企業(yè)要占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須利用完整、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)部署，在合適的時(shí)機(jī)，更有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。

“使用數(shù)據(jù)工具的優(yōu)勢(shì)在于基于可靠數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，鄧白氏在這方面有一套營銷方法論，可以利用一些相對(duì)比較精準(zhǔn)的查詢維度，去主動(dòng)地去找到潛在客戶?！比f曉君表示。

據(jù)了解，鄧白氏（Dun & Bradstreet）是全球商業(yè)決策信息和分析服務(wù)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)始于1841年。鄧白氏數(shù)據(jù)云以全球動(dòng)態(tài)企業(yè)身份標(biāo)識(shí)鄧白氏編碼?(D-U-N-S? Number)為基源，包含超過4.8億家企業(yè)的商業(yè)記錄，覆蓋了全球超過200個(gè)國家和地區(qū)。作為鄧白氏在華運(yùn)營主體之一，微碼鄧白氏依托鄧白氏強(qiáng)大的數(shù)據(jù)云及解決方案，可幫助廣大出海企業(yè)獲取目標(biāo)市場(chǎng)的洞察、高效拓客、加速銷售成單，其中，微碼鄧白氏能為出海企業(yè)提供如下解決方案：

一站式數(shù)智營銷

鄧白氏一站式數(shù)智營銷解決方案為企業(yè)提供全球營銷場(chǎng)景下的多種數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品及工具，通過Eyeota海外廣告投放-消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù)服務(wù)在海外廣告投放中引入B2B及B2C標(biāo)簽，利用D&B Visitor Intelligence網(wǎng)站企業(yè)訪客識(shí)別解決方案快速識(shí)別網(wǎng)站訪客企業(yè)身份，同時(shí)結(jié)合購買意向數(shù)據(jù)及D&B Hoovers全球銷售加速平臺(tái)快速鎖定高購買意向客戶并與之建立聯(lián)系，幫助企業(yè)優(yōu)化海外營銷策略，提升獲客效率，獲客質(zhì)量和獲客精準(zhǔn)度，助力海外市場(chǎng)品牌推廣，全面加速企業(yè)出海進(jìn)程。

Eyeota 海外廣告投放 - 消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù)服務(wù)

鄧白氏下屬的Eyeota公司，是全球標(biāo)簽數(shù)據(jù)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，為B2B和B2C企業(yè)提供目標(biāo)受眾定向數(shù)據(jù)服務(wù)，按垂直行業(yè)、消費(fèi)者生活方式、季節(jié)性活動(dòng)等多個(gè)分類設(shè)置50,000+ B2B和B2C受眾畫像標(biāo)簽，與50+營銷渠道和平臺(tái)打通，可幫助企業(yè)全面了解目標(biāo)受眾，快速鎖定潛在客戶，優(yōu)化廣告投放策略，提升營銷活動(dòng)ROI。

同時(shí)，您還可以依托鄧白氏在海外不同市場(chǎng)的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)獲得本地化服務(wù)，比如，鄧白氏當(dāng)?shù)氐膶?shí)地調(diào)查團(tuán)隊(duì)能夠幫助您完成對(duì)當(dāng)?shù)厍?、供?yīng)商以及合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)管理與合規(guī)審查，讓您獲益于線上與線下協(xié)同的拓客策略。

隨著全球貿(mào)易數(shù)字化進(jìn)程推進(jìn)，掌握更多、更全面的信息也將擁有更多機(jī)會(huì)。外貿(mào)企業(yè)除了從線下走到線上，擁抱交易數(shù)字化，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度考慮，則需要進(jìn)一步擁抱數(shù)字化營銷。外貿(mào)企業(yè)普遍存在數(shù)據(jù)孤島以及數(shù)據(jù)不完整的問題，除了加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培養(yǎng)營銷人才，選擇值得信賴的數(shù)據(jù)管理服務(wù)商，如微碼鄧白氏，利用更加數(shù)智化的工具也不失為一種高效的方法。

參考資料：

1、美密歇根大學(xué)發(fā)布美國消費(fèi)者信心指數(shù) 創(chuàng)44年來新低 ——?新浪財(cái)經(jīng)

2、德國消費(fèi)者信心先行指數(shù)降至新低?——?新華網(wǎng)

3、訂單轉(zhuǎn)移東南亞,外貿(mào)寒冬來了?——《中國新聞周刊》

4、briefly Virtual sales have become simple sales ——Bain and Company