10月10日-12日，亞馬遜秋季PrimeDay比以往任何時候都更早地拉開了假日購物季的序幕。在十月份就開展PrimeDay，對于亞馬遜的歷史上還是頭一回。而在線下，零售業者也早已摩拳擦掌，開始推出促銷活動，以便爭搶客戶。

然而，近幾個月來，隨著通脹高企、歐美央行收緊貨幣政策，歐美的消費零售已呈現疲軟態勢。即將到來的旺季能否催熱線下購物？

1.提前開跑

線下大佬已打響旺季第一槍。

10月6日，塔吉特（Target）開啟第一波假日促銷，活動持續三天，到 10 月 8 日結束，為接下來的大促造勢。

另一零售巨頭沃爾瑪也表示，將為年終節慶購物者提供優惠，沃爾瑪將延長其假日保障退貨政策，顧客在 10 月 1 日或之后購買的商品（包括電子產品和 Marketplace 產品）都可以在 2023 年 1 月 31 日之前退貨。雖然沒有看到明確的大促信息，但其在9月份的一份新聞稿中表示，計劃在年底購物季期間提供數千種超級折扣商品。

而更多訊息表明，越來越多的線下零售商正在加碼旺季，包括百思買（Bestbuy）在內的其他零售商也在將倉庫里堆積的庫存進行降價銷售。

有業內人士告訴雨果跨境，塔吉特的搶跑背后，是線下消費的復蘇。相比疫情初期消費者的購買習慣加速轉移至線上，而在疫情逐漸消退后，購物者正在重返實體店，在線下花費了絕大多數的零售資金。美國商務局數據顯示，2021年美國零售總額達到了5萬億美元之多，但電子商務銷售額占比僅占得13.2%，甚至低于2021年較2020年零售額增長的百分比（17%）。而逐漸到來的節日也正在激發消費者的購買欲望，根據市場研究數據和技術公司Numerator對美國市場調查發布的“2022年假日預覽”數據結果顯示，根據調查發現，美國人在假日購物季的消費意愿仍然非常高。9月底，全美零售聯合會 (National Retail Federation，NRF)調查的2000名消費者中，62%的人表示仍將進行采購，即便縮減其他開支，也希望能夠和家人朋友向往年一樣慶祝節日。

此外，目前歐美已在防疫政策方面逐漸松綁，有望為今年的購物旺季增加新的“燃料”。

被疫情壓抑的線下消費正逐漸恢復，而消費者的購物習慣也受疫情影響發生變化，讓許多消費者更愿意在整個季節分散購物。泉州敏翔鞋業有限公司負責人陳杰告訴雨果跨境，前兩年，由于受疫情、物流等因素影響，美國商品供應阻滯，供應鏈中斷，消費者擔心到貨延遲，因而提前采購假日禮品。此外，今年物價高漲，為避免所需商品節日漲價，消費者提前采購的心理依然存在。Bankrate理財網在9月所做的調查顯示，有一半的假期購物者計劃在10月底的萬圣節之前開始購物，38%的人計劃在11月開始購物，僅有12%的人則是想等到12月進行假期購物。消費者能夠在更長的時間內分配預算，并為他們的假期購買尋找最優惠的價格。

因此，零售商針對市場形勢與消費者需求進行了調整，確保能夠滿足消費者在時間和方式等方面的需求。

2.通貨膨脹

線下零售的積極造勢，一方面是為了迎接看起來旺盛的購物需求，另一方面則還是在為歷史“還債”。

對線下零售商們來說，這將是一個關系重大的假日季。2020年初以來，為了應對消費者在疫情期間消費習慣和需求的變化，商家開始增加庫存，但隨著疫情形勢緩解，一些商品出現積壓，這就要求零售商們積極提供折扣，否則將面臨必須持有過多庫存的高昂成本。根據美國普查局(U.S. Census Bureau)的最新數據，7月份百貨商店的庫存達到了歷史最高水平，較上年同期增長了30%。

作為清理庫存的關鍵時期，年終購物旺季收到零售商的格外重視。通過提前開始年終促銷活動，零售商們希望在傳統的購物季節之前，就開始利用打折、降價來吸引購物者，以刺激市場。

消費者的購物熱情高漲，零售商的需求迫切，但橫亙在零售商與消費者之間的還有通貨膨脹問題。隨著物價大幅上漲和美聯儲加息以抑制通貨膨脹，消費者開始變得小心翼翼。

當下，美國正在面臨著幾乎是40年來的最高水平的通貨膨脹率，多項調查報告顯示，雖然民眾消費意愿強烈，但高通脹仍給美國購物季蒙上陰影。德勤咨詢公司的一份報告顯示，美國家庭今年在節日禮物上的平均花費為1455美元（約合1萬元人民幣），與2021年持平，而這很大程度上是物價上漲所致；富國銀行的一份報告稱，受實際工資下降等因素影響，美國民眾財務狀況受到負面影響，可能會在未來幾個月減少假日開支。上升的生活成本讓消費者在花錢上變得更斤斤計較，價格成為消費者在購物時首要考慮因素。此外，美國征信機構環聯公司的報告也顯示，近33%的消費者計劃今年減少購買禮物，約25%的消費者表示，他們會選擇更便宜或更實用的禮物。因此，這些購物者會開始去計算每一分錢的取向，在開始正式花錢之前，就先規劃好購物計劃并做好預算，把更多的預算花在必需品上。

這一調查結果在早前結束的亞馬遜秋季會員日上也得到了驗證，根據研究公司Numerator對1025名亞馬遜買家的調查，在prime day期間，會員從第三方賣家處購買了超過1億件商品，約有58%的商品價格低于20美元，在大件商品上的支出較少。

這些都意味著，零售商想要讓消費者從口袋中掏錢也并不容易。

商超與門店在旺季利用促銷來增加銷售，但降價與折扣同時將造成利潤下滑。因此，沃爾瑪等大型零售商也正在通過各種方法降低成本，例如在假日購物季雇傭較少工人來壓低成本。

年終購物季是零售商搶占市場的大好時機，但面臨的難度不小。

3. 熱鬧與虛無

“如果說2020年的關鍵詞是線上零售爆發，2021年的關鍵詞是供應鏈阻滯，那2022年的情況可能會變得更加復雜，幾乎是各種因素疊加。”陳杰表示。

陳杰指出表示，跨境賣家狀況如何，一般在8、9月份就會有征兆，“因為往年11月持續到12月一般就是傳統意義上的旺季，算上貨物運輸等，賣家在8月份左右就要開始進入備貨周期，以保證足夠的貨物銷售。然而，今年卻有點反常，不僅跟前兩年的火爆無法相提并論，與疫情前階段也有落差?！?/p>

貨運量往往能被視作一個旺季走勢關鍵的晴雨表。不少行業人士表示，由于庫存過剩的零售商紛紛取消了海外訂單，貨運公司也降低了對年末西方傳統假期前貨運量的預期，傳統的貨運旺季盛況難重現。

“在泉州，不只鞋服產業，傳統的對外產業還有工藝品等，在我周邊都沒有特別能讓人提得起勁的訂單。美國冬季假日購物表面上看似熱鬧，但對于中國賣家來說，除了一些季節性產品，比如保暖類產品賣家可能會有點參與感，其他賣家對旺季的到來其實并無多大實感甚至還有點涼意?！标惤苷f。

回過頭看亞馬遜這次的秋季會員日，其實也沒弄出多大的聲響，雖然不排除首次進行的因素，但也從側面反應了一個狀況，“不管是線上還是線下，在當下階段，從消費者到零售門店到上游的工廠，其實都有點迷茫?！?/p>

對于中國賣家而言，線下渠道正逐漸被重視。近年來，不少的頭部賣家，都在發力海外線下渠道以打開新的銷售渠道，而一些傳統外貿品牌，其實也早已布局海外線下渠道。雖然有少量賣家已初步見效，但大部分還仍在路上。

“不管是跨境電商賣家還是傳統貿易品牌，中國賣家現在真正有實力進軍線下的并不多，而渠道也可能是通過開設品牌店、入駐大型連鎖商超、區域經銷商銷售產品等方式。”陳杰表示，對于中國品牌而言，能否進入國外線下零售市場，基礎條件還是產品好、品牌形象好，但深層次的仍然是資金問題，與國內零售市場相似，布局線下需要雄厚的資金支撐，在這方面，海外市場的難度無疑更加復雜。

而當下，市場環境更為復雜，因為疫情而導致的交流障礙還并未消除，中國賣家要進入國外市場的渠道并不暢通。在后疫情時期，實體經濟依然會在未來扮演著重要的角色，以及線下渠道也可以成為目前賣家的另一選擇，只是現階段缺乏新興的資源和模式。